世界上99%的事都和你無(wú)關(guān)，比如這個(gè)1.3萬(wàn)的包裝袋

作者|成如夢(mèng) 來(lái)源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：誰(shuí)在為奇葩奢侈品買單？

近日，在巴黎世家2023春夏大秀上，一款和樂事聯(lián)名的薯片包成功獲得網(wǎng)友的關(guān)注。巴黎世家以皮革復(fù)刻樂事薯片包裝袋，頂部有拉鏈開合，內(nèi)有口袋，推出了四種口味（顏色），分別為原味（黃色）、番茄(藍(lán)色)、麻辣(紅色)、青檸(綠色)。因其售價(jià)高達(dá)13000元，也被網(wǎng)友戲稱為有史以來(lái)最貴的“零食包”。

據(jù)多個(gè)媒體報(bào)道，上海港匯恒隆廣場(chǎng)巴黎世家一店員表示，“樂事薯片袋”包包還沒正式發(fā)售就已經(jīng)被預(yù)訂光了，未來(lái)是否有貨要看后續(xù)生產(chǎn)情況。

武漢市硚口區(qū)一巴黎世家專柜工作人員也向媒體們表示：“這款包目前全國(guó)都還未發(fā)售，是2023年的預(yù)定款式，具體價(jià)格還不清楚，預(yù)定是要付全款的，半年左右可以拿到?，F(xiàn)在已經(jīng)過了預(yù)定時(shí)間了。而且這款包還挺受歡迎的，必須是VIC（Very Important Clien，意為重要客戶）級(jí)別的顧客才可以預(yù)定。后面是否還會(huì)再生產(chǎn)要等公司通知。

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到底被誰(shuí)買走了？

設(shè)計(jì)如此奇葩，但卻在尚未開售之際，就被搶光了。這也不禁讓人疑惑，是誰(shuí)買走了這些奇葩奢侈品？

從預(yù)售情況看，中國(guó)人肯定買了不少。

某知名財(cái)經(jīng)媒體人告訴壹覽商業(yè)，一些網(wǎng)紅和比較有個(gè)性的人確實(shí)是會(huì)買的。一方面是追求流量、博眼球的手段，另一方面可能就是個(gè)人愛好吧。周圍就有一個(gè)人買過巴黎世家之前出的垃圾袋，對(duì)于他們這種人來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)快消品，幾千幾萬(wàn)塊的垃圾袋可能和我們幾塊錢的垃圾袋是同一個(gè)概念。

STREAM 時(shí)裝總監(jiān) Maruko 則向壹覽商業(yè)表示，購(gòu)買人群應(yīng)該大部分都是時(shí)尚愛好者、造型師與品牌忠實(shí)粉絲。一方面是因?yàn)樵煨托枨?，需要用風(fēng)格比較特別但同時(shí)又具備奢侈品屬性的單品來(lái)提高整體造型效果，另一方面則是滿足自己的時(shí)尚追求。這些人對(duì)生活、審美有自我的理解和追求，比起常規(guī)的設(shè)計(jì)，反而獨(dú)特且有趣的單品更有吸引力。購(gòu)買這些單品的同時(shí)也可以彰顯自己的獨(dú)特品味，以及與眾不同的時(shí)尚審美。

實(shí)際上，中國(guó)人在買奢侈品這件事上從來(lái)沒有讓人失望過。

近幾年來(lái)，雖然大環(huán)境較差，但中國(guó)的高收入人數(shù)卻仍然處于增加的狀態(tài)。

據(jù)公開資料顯示，截至今年9月末，招商銀行金葵花及以上客戶（總資產(chǎn)在50萬(wàn)元及以上的零售客戶）409.45萬(wàn)戶，較上年末增長(zhǎng)11.51%；管理金葵花及以上客戶總資產(chǎn)余額9.76萬(wàn)億元，較上年末增長(zhǎng)10.46%；私人銀行客戶（總資產(chǎn)在1000萬(wàn)元及以上的零售客戶） 13.33萬(wàn)戶，較上年末增長(zhǎng)9.28%；管理的私人銀行客戶總資產(chǎn)余額3.74萬(wàn)億元，較上年末增長(zhǎng)10.23%；戶均總資產(chǎn)2804.59萬(wàn)元，較上年末增加24.16萬(wàn)元。

而這些高收入人群也正是奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要來(lái)源。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奢侈品專業(yè)委員會(huì)及要客研究院于今年11月聯(lián)合發(fā)布首份《中國(guó)高質(zhì)量消費(fèi)報(bào)告》顯示，中國(guó)人正以一己之力帶動(dòng)全球高質(zhì)量消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)分為中國(guó)人奢侈品市場(chǎng)和中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兩部分，2021年，中國(guó)人奢侈品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)18%，總消費(fèi)額達(dá)1465億美元；由于連續(xù)兩年遠(yuǎn)超其他國(guó)家的高速增長(zhǎng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一次成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，消費(fèi)回流顯著。

當(dāng)然，這些買奢侈品的中國(guó)人，也表現(xiàn)出了一些新的特征。

一是年輕化。

騰訊廣告與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“騰訊報(bào)告2021”）表示，90后已成為奢侈品消費(fèi)主力軍，已達(dá)消費(fèi)人群的50%，未來(lái)1年將繼續(xù)維持25-30%的消費(fèi)增長(zhǎng)。

根據(jù)BCG2021年調(diào)研數(shù)據(jù)，奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)人群中，80年以前出生的、80-90年出生的、90-95年出生的、95-00年出生的消費(fèi)者占比分別為7%、43%、31%和19%，90后消費(fèi)者數(shù)量已達(dá)半數(shù)。

90后、00后逐漸開始成為奢侈品消費(fèi)的主力人群。

二是下沉。

騰訊廣告與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“騰訊報(bào)告2019”）顯示，高端奢侈品消費(fèi)已逐步滲透至二線城市，二線以上城市消費(fèi)者人數(shù)占比約七成，并且貢獻(xiàn)了超過70%的零售額。

華麗智庫(kù)在今年初發(fā)布的《2021年度奢侈品牌中國(guó)活力榜》顯示，2021年110家奢侈品牌發(fā)生的784條營(yíng)銷和渠道拓展動(dòng)態(tài)涉及34個(gè)中國(guó)城市，成都以48條的數(shù)量?jī)H次于上海和北京，位列全國(guó)第三。

一線城市之外也逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主要區(qū)域。

三是逐漸向受過高等教育的人群集中。

騰訊報(bào)告2019表示新一代奢侈品消費(fèi)的主力軍不僅非常年輕，而且受教育程度普遍集中在本科及以上學(xué)歷。

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人在《2020年中國(guó)奢侈品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者情況分析》中表示，專科學(xué)歷奢侈品消費(fèi)者比重為36.80%，本科及以上學(xué)歷奢侈品消費(fèi)者比重為46.05%。

這也意味著，購(gòu)買奢侈品的人群中的很大一部分都是居住在二線、三線及更低城市、受過高等教育的年輕人。

值得注意的是，奧美中國(guó)在2019年發(fā)布的中國(guó)新一代奢侈品牌消費(fèi)調(diào)研白皮書——《讓奢侈品牌更有意義》中表示，千禧一代在消費(fèi)習(xí)慣上已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，中國(guó)人更喜歡定制的商品和具有獨(dú)特性的商品，不想“隨波逐流”。

也正是這種獨(dú)特和個(gè)性讓奢侈品們?cè)趧?chuàng)新的道路上一路向前。

02

奢侈品設(shè)計(jì)為什么越來(lái)越奇葩了？

事實(shí)上，除了這款零食包，巴黎世家還推出過垃圾袋、破爛球鞋潮品、蛇皮袋等產(chǎn)品，還有Tiffany推出的回形針、鋼絲球手環(huán)，LV的充氣馬甲。即使是為了彰顯獨(dú)特和個(gè)性，這些產(chǎn)品還是讓人滿頭問號(hào)。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，奇葩設(shè)計(jì)的背后可能是三個(gè)原因。

一是吸引流量。

時(shí)裝周和品牌本身是需要曝光和流量的。他們受到的關(guān)注越高，接觸的人群越多，品牌的發(fā)展也會(huì)受到更多人的關(guān)注，人氣也會(huì)隨之增加。但發(fā)展多年，普通創(chuàng)新已經(jīng)很難吸引大家眼光了，各大品牌自然都需要在秀場(chǎng)上展示一些不一樣的東西。

審美千人千面，很難有一個(gè)審美可以獲得所有人的喜歡，但奇葩的產(chǎn)品會(huì)獲得所有人的吐槽，更容易引起用戶的廣泛討論。

二是審美變化。

十幾年前，年輕人追捧葬愛家族，以殺馬特造型示人，造型夸張。后來(lái)美圖秀秀火了的時(shí)候，市面上開始流行標(biāo)準(zhǔn)的AI臉，大眼睛，雙眼皮，高鼻梁，完美無(wú)瑕的皮膚。到了現(xiàn)在，看膩了完美的年輕人又開始返璞歸真，開始伸手擁抱一些丑東西。

甘肅省博物館的“馬踏飛燕”玩偶一上線被網(wǎng)友各種吐槽丑，但上線5天后就顯示售罄了。豆瓣“丑東西保護(hù)協(xié)會(huì)”成員超24萬(wàn)，每天都有人在里面曬一些丑衣服、丑鞋子、丑手工等。詞條#年輕人有多愛買丑東西#一度登上熱搜。

而除了消費(fèi)者開始擁抱丑東西之外，設(shè)計(jì)師也在不斷的嘗試突破。

Maruko表示，每個(gè)人對(duì)時(shí)尚都有不同的理解，但時(shí)尚不會(huì)是一成不變的，這種不一樣的設(shè)計(jì)更像是一種時(shí)尚實(shí)驗(yàn)，設(shè)計(jì)師可能希望通過這些看似奇葩的單品來(lái)表達(dá)一些自我觀念，通過突破常規(guī)的模式讓時(shí)尚以及審美多一個(gè)維度，而不只是簡(jiǎn)單的追求單一的美和高級(jí)。而且這種趣味性的設(shè)計(jì)嘗試也有可能是為了讓奢侈品更接地氣，更貼近大家的生活，雖然會(huì)被理解為是智商稅或者博眼球，但其實(shí)這本身就是一種破格的嘗試和創(chuàng)造。它們存在的意義可能就是告訴大家，其實(shí)時(shí)尚是多維度的，從來(lái)不是狹窄單一的，也不是只屬于一種人群，比起購(gòu)買量，它所帶來(lái)的趣味和突破常規(guī)反而更重要吧。

三是篩選目標(biāo)人群。

有的人花重金買巴黎世家的垃圾袋，有人花9.9在購(gòu)物網(wǎng)站上買100個(gè)垃圾袋。對(duì)于兩種人來(lái)說(shuō)，都是快消品并沒有什么不同。

但從商業(yè)策略上來(lái)看，提高產(chǎn)品價(jià)格，降低產(chǎn)品的實(shí)用性，向高凈值客戶和富豪們靠攏，則正是奢侈品們篩選客戶的手段。

該媒體人表示，對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，這種奇葩產(chǎn)品也是一種另類審美的文化，只是這種文化面向的不是我們。對(duì)于高收入人群來(lái)說(shuō)，這也算是一個(gè)破圈的手段。

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最后

其實(shí)在最初的時(shí)候，愛馬仕是憑借出色的皮具才在時(shí)尚圈脫穎而出、LV是依靠品質(zhì)高超的旅行箱打響名氣、Prada也是依靠輕便耐用的尼龍材質(zhì)才在時(shí)尚圈站穩(wěn)腳跟。

而到了今天，奢侈品開始符號(hào)化，成為一種形象的代表。質(zhì)量和審美好像不再是最重要的，最重要的變成了奪人眼球的設(shè)計(jì)，與社交網(wǎng)站的曝光。

在這背后，可能變得并不是奢侈品，而是時(shí)代。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，奢侈品所承載的不再是使用價(jià)值，而逐漸開始成為一種身份的象征。并不是奢侈品做不出好看且耐用的產(chǎn)品，而是時(shí)代需要更新的東西、需要與眾不同。

奢侈品不過是隨著時(shí)代變遷的一部分罷了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：成如夢(mèng)