沃爾瑪失速，山姆狂奔

作者|樊益寧 來源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：2022年，山姆大爆發(fā)。

11月30日，山姆會(huì)員店無錫首店正式開業(yè)。這是山姆在江蘇省的第7家門店，也是全國的第41家門店。

壹覽商業(yè)獲悉，山姆無錫濱湖店位于無錫濱湖區(qū)觀山錄196號(hào)，占地2萬多平方米，配備有千余停車位，且緊鄰金匱公園地鐵站，交通便利。店內(nèi)布局方面，該店?duì)I業(yè)區(qū)凈高達(dá)9米，過道寬3米。

商品及運(yùn)營層面，除約4000個(gè)SKU商品外，無錫濱湖店也設(shè)置了山姆廚房、眼鏡中心、健康管理中心等多個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)域。目前，除到店購物外，會(huì)員還可以在山姆APP、京東等多個(gè)平臺(tái)購物。

進(jìn)入2022年以來，山姆加快了擴(kuò)張步伐。今年前11個(gè)月，山姆新增5家門店，分別位于上海、重慶、南寧、長沙、無錫，此外山姆北京大興店也將于12月開業(yè)迎客。也就是說，山姆在今年總共將要開業(yè)6家門店，這是山姆進(jìn)入中國市場(chǎng)25年以來，新開門店數(shù)量最多的一年。

01

山姆大爆發(fā)

近年來，由于新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)、疫情沖擊等多重因素影響，大賣場(chǎng)持續(xù)走低，關(guān)店成為大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的一個(gè)關(guān)鍵詞。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，實(shí)體零售多個(gè)業(yè)態(tài)中有超2700家門店關(guān)閉，其中僅商超業(yè)態(tài)便關(guān)店100多家，涵蓋27家企業(yè)。沃爾瑪中國也沒有避免這一沖擊，同期關(guān)閉門店將近20家。另外，從2016年到2021年，沃爾瑪在中國市場(chǎng)也曾關(guān)閉100多家門店，多數(shù)都是大賣場(chǎng)，其中僅2021年便關(guān)閉超30家。

大賣場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營慘淡，但沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在今年11月底舉辦的“CCFA新消費(fèi)論壇——2022中國零售領(lǐng)袖峰會(huì)”上表示，“周期波動(dòng)”，就如春夏秋冬的四季變化，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逃不掉的規(guī)律。而且再難的市場(chǎng)，也有增長的空間和機(jī)會(huì)。

顯然，對(duì)于沃爾瑪中國來講，他們的增長空間和機(jī)會(huì)就是山姆會(huì)員店。

1996年，沃爾瑪進(jìn)入中國市場(chǎng)，并于同年開出第一家沃爾瑪購物廣場(chǎng)和第一家山姆會(huì)員店。隨后，沃爾瑪開始在中國快速擴(kuò)張，截至2012年底，共開出280家大賣場(chǎng)門店。但同時(shí)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展、物業(yè)等多方面原因，山姆會(huì)員店則一直擴(kuò)張緩慢，同期僅開出8家門店。

直到2016年底，山姆共開出15家門店。此后，山姆擴(kuò)店數(shù)量穩(wěn)定增長，據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，在2017年至2021年5年內(nèi)，山姆在中國新開業(yè)門店分別為4家、4家、3家、5家、5家，總計(jì)21家，占彼時(shí)門店總數(shù)的一半以上。

進(jìn)入2022年，山姆更是加快擴(kuò)張步伐，開店數(shù)量創(chuàng)歷年新高。在今年前11個(gè)月，山姆新開5家門店，此外12月份仍有一家門店即將開業(yè)。

在零售電商行業(yè)專家莊帥看來，山姆之所以在最近幾年才開始擴(kuò)張?zhí)崴?，有一部分原因和沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化和經(jīng)營理念相關(guān)。在其看來，沃爾瑪是一家穩(wěn)健的公司，而山姆也正是秉承著這一理念。

事實(shí)上，除門店擴(kuò)張加速外，山姆會(huì)員店在業(yè)績方面也為沃爾瑪貢獻(xiàn)了不可忽視的力量。從全球市場(chǎng)來看，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2023財(cái)年第三季度，沃爾瑪總收入為1528億美元，同比增長8.7%。其中，沃爾瑪山姆會(huì)員店的可比銷售增長10.0%，會(huì)員收入增長了8.0%，會(huì)員人數(shù)創(chuàng)歷史新高。

從中國市場(chǎng)來看，近一年來沃爾瑪中國業(yè)績之所以出現(xiàn)回暖，也主要是因?yàn)樯侥窌?huì)員店的強(qiáng)勢(shì)增長掩蓋了大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)表現(xiàn)疲軟。

02

倉儲(chǔ)會(huì)員店爆火

2021年，倉儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)迎來大爆發(fā)。

這一年，除山姆、Costco等外資企業(yè)依舊加速擴(kuò)張外，包括永輝超市、Fudi、家家悅、人人樂等多家本土實(shí)體零售企業(yè)也紛紛入局。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年到2022年3月底，全國新開業(yè)倉儲(chǔ)會(huì)員店（倉儲(chǔ)店）超過100家。

事實(shí)上，倉儲(chǔ)會(huì)員店并非是新概念。除山姆外，麥德龍也在1996年進(jìn)入中國布局倉儲(chǔ)會(huì)員店。但與山姆持續(xù)深耕倉儲(chǔ)會(huì)員店不同的是，因在華擴(kuò)張艱難，麥德龍?jiān)?010年開始轉(zhuǎn)型大賣場(chǎng)。

至于倉儲(chǔ)會(huì)員店為何能夠在近幾年發(fā)展火熱，在壹覽商業(yè)看來，主要原因有三：

一是物業(yè)，因?yàn)檎嫉孛娣e大、樓層高等要求，選址難一直制約其早期擴(kuò)張的一大原因，而單獨(dú)造樓的話，成本又太高。從當(dāng)前來看，物業(yè)方面的選擇增多，且消費(fèi)水平升高后，不少家庭都已配備汽車。

二是經(jīng)濟(jì)，一家倉儲(chǔ)會(huì)員店的選址、經(jīng)營，對(duì)周邊消費(fèi)者的收入有一定程度的要求。而早先，大多城市的人均消費(fèi)水平不高，山姆、麥德龍也只能在有限的幾個(gè)城市發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國人均GDP快速增長，且經(jīng)過多年市場(chǎng)培育，付費(fèi)會(huì)員制開始為消費(fèi)者所認(rèn)可。

三是大賣場(chǎng)式微，在電商、社區(qū)團(tuán)購以及疫情等沖擊下，傳統(tǒng)商超企業(yè)業(yè)績下滑明顯。在這一情形下，不少零售企業(yè)開始尋求新的增長點(diǎn)，而此時(shí)，倉儲(chǔ)會(huì)員店迎來全新發(fā)展階段，這也給一些零售企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型帶來了一個(gè)好的方向。

從目前來看，雖然整個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展火熱，不斷有新玩家入局，但從門店數(shù)量、影響力來講，山姆占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位。

首先，山姆進(jìn)入中國市場(chǎng)最早，可以說是國內(nèi)倉儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)的開局者。因此，在對(duì)市場(chǎng)教育、培養(yǎng)消費(fèi)者購買習(xí)慣方面，也是經(jīng)驗(yàn)最多、影響力最大的一家。截至當(dāng)前，山姆會(huì)員店在中國市場(chǎng)的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)已超過400萬人。

其次，在運(yùn)營能力上，在深耕中國市場(chǎng)長達(dá)20多年后，山姆已具備了成熟的供應(yīng)鏈能力。而像一些后入局的玩家，身上或多或少都有一些山姆的影子。

再次，在門店數(shù)量，山姆是當(dāng)前倉儲(chǔ)會(huì)員店中門店數(shù)量最多的品牌之一，在門店運(yùn)營上也最穩(wěn)定。

對(duì)此，莊帥也表示，不管在供應(yīng)鏈還是服務(wù)方面，山姆算是做的非常好的品牌。

至于本土零售企業(yè)推出的存儲(chǔ)會(huì)員店，由于轉(zhuǎn)型時(shí)間周期比較長，未來仍需長時(shí)間的摸索。

但也有零售行業(yè)人士認(rèn)為，單從供應(yīng)鏈來講，像山姆、Costco這類外資企業(yè)是站在國際市場(chǎng)的角度做供應(yīng)鏈，而本土企業(yè)則是以國內(nèi)市場(chǎng)、甚至區(qū)域市場(chǎng)這樣一個(gè)高度來發(fā)展供應(yīng)鏈。視野不一樣，格局自然也不一樣，所以在門店運(yùn)營上也略有不同。

03

核心仍舊是商品

倉儲(chǔ)會(huì)員店雖然目前熱度很高，但同時(shí)問題也很多。

最主要的問題是形似而神不似。最突出的表現(xiàn)是，一些企業(yè)雖然舉著倉儲(chǔ)會(huì)員店的招牌，但里子還是做大賣場(chǎng)的那一套。具體來看，不少倉儲(chǔ)會(huì)員店品牌僅僅是在陳列方式上，將原來的單個(gè)商品零售改為大包裝零售，但在商品上，依舊使用原來經(jīng)營大賣場(chǎng)時(shí)的供應(yīng)鏈，具有差異化的商品很少。

尤其是會(huì)員制度方面，莊帥認(rèn)為很多企業(yè)都沒有想明白倉儲(chǔ)會(huì)員店的會(huì)員付費(fèi)和續(xù)費(fèi)問題。莊帥表示，續(xù)費(fèi)率是考核會(huì)員店能否持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵所在，如果想要提升用戶忠誠度，就必須需要在付費(fèi)率、續(xù)費(fèi)率上下功夫。而這也是目前很多企業(yè)轉(zhuǎn)型存儲(chǔ)會(huì)員店后，仍未構(gòu)建起來的核心能力。

在壹覽商業(yè)看來，這些存儲(chǔ)會(huì)員店品牌之所以會(huì)出現(xiàn)此類亂象，最主要是因?yàn)槠錄]有抓住做好存儲(chǔ)會(huì)員店的核心——即商品。

對(duì)于大多消費(fèi)品牌來講，能否走得更長遠(yuǎn)，主要在于其商品力。這一點(diǎn)，對(duì)于倉儲(chǔ)會(huì)員店同樣適用，核心競爭力依舊在商品層面，即以好商品、低價(jià)格來服務(wù)付費(fèi)會(huì)員，降低會(huì)員決策成本。

沃爾瑪中國總裁朱曉靜同樣認(rèn)為，在市場(chǎng)從增量逐漸轉(zhuǎn)向存量的周期中，致勝的核心能力是回歸零售的基本功，即通過提升商品力，提升供應(yīng)鏈整體效率，為顧客和會(huì)員持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值。

為此，過去兩年中，沃爾瑪中國所有的工作都是圍繞這個(gè)核心而展開的，即打造差異化的商品力，打造極致的供應(yīng)鏈整體效率，打造以顧客和會(huì)員為中心的強(qiáng)運(yùn)營組織。

以山姆為例，其自有品牌商品便是其最具差異化、最具競爭力的東西。據(jù)了解，目前山姆會(huì)員店中有約4000個(gè)SKU，其中自有品牌商品占比約30%，單這一部分每年的銷售便占山姆總收入超過35%。

也正是因?yàn)樯唐肪哂邢∪毙?，山姆不僅能夠吸引更多會(huì)員，在續(xù)費(fèi)率上也保持較高的水平。官方數(shù)據(jù)顯示，在2020年，山姆會(huì)員店在中國的會(huì)員數(shù)量還是300萬，而截止2021年11月底，會(huì)員數(shù)量突破400萬人，續(xù)費(fèi)率80%以上。

總體來講，山姆在近些年發(fā)展確實(shí)不錯(cuò)。但值得注意的是，隨著門店數(shù)量越來越多，山姆在管理上也曝出一些問題。

今年1月，山姆會(huì)員店因?yàn)锳PP默認(rèn)五星好評(píng)被市場(chǎng)監(jiān)管認(rèn)定為“存在對(duì)商品的用戶評(píng)價(jià)作虛假的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”，被罰款30萬元。9月，有媒體曝出山姆在售賣一款標(biāo)注與Dior聯(lián)名的兒童玩具，但該產(chǎn)品并非是大眾熟知的克里斯汀·迪奧（ChristianDior），疑似售假。

顯然，山姆在高速發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)該注意加強(qiáng)門店管理、供應(yīng)鏈方面的問題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：樊益寧