風(fēng)起云涌，口腔護(hù)理賽道真香？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|引壬 來(lái)源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀： 

戴口罩的這幾年，與自己的口氣相伴，間接提升了消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)熱情，吸引資本鏖戰(zhàn)口腔護(hù)理江湖，演繹資本盛宴。

一

行業(yè)升溫，品牌競(jìng)逐

從粗放式走向精養(yǎng)式，這屆年輕人似乎“內(nèi)卷”到了牙齒。

知萌咨詢發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，人們已經(jīng)開(kāi)始從頭到腳，由內(nèi)而外的關(guān)注身體的每個(gè)部位，口腔健康也以21.4%的關(guān)注比例，成為精養(yǎng)健康市場(chǎng)的一匹黑馬。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的零售額預(yù)計(jì)達(dá)到1522億元。

伴隨口腔護(hù)理意識(shí)的發(fā)展，行業(yè)蓬勃發(fā)展。2020年我國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到71.01億美元，根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年-2021年，有超過(guò)90%的居民接受過(guò)口腔服務(wù)或者定期口腔健康檢查，有43.56%接受過(guò)口腔美容類(lèi)消費(fèi)。但中國(guó)人均口腔支出為136元，韓國(guó)則高達(dá)2697元、美國(guó)2123元、日本1562元，相比之下仍有差距。

數(shù)據(jù)顯示，2021年口腔行業(yè)投融資并購(gòu)事件超過(guò)60起，參半、BOP、冰泉、清之科研、美維口腔、牙博士等新興口腔護(hù)理品牌先后獲得資本扶持。這些品牌的背后不乏紅杉中國(guó)、高領(lǐng)、中金、軟銀中國(guó)、騰訊等明星資本。

從平臺(tái)來(lái)看，小紅書(shū)、微博平臺(tái)中傳統(tǒng)品牌推廣熱度較高，抖音平臺(tái)中新銳品牌推廣熱度較高，微信平臺(tái)中小眾品牌推廣熱度較高。

各大平臺(tái)口腔護(hù)理類(lèi)目帶貨熱門(mén)內(nèi)容推廣數(shù)量榜單中，主要以三類(lèi)品牌為主：1.傳統(tǒng)品牌，如高露潔、冷酸靈、云南白藥等2.新銳品牌，如參半、冰泉、SIE等3.小眾品牌，如小巨蛋、FE金典牙醫(yī)等。

外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都占據(jù)著牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但這種情況正在發(fā)生改變，國(guó)貨品牌開(kāi)始占據(jù)著越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2021年，云南白藥、黑人、冷酸靈、舒客，分別以23.86%、20.10%、6.83%、4.88%的市場(chǎng)占有率排名第一、第二、第四和第六。

消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)正在改變，線上口腔護(hù)理用戶以一二線、已婚、30-49歲為主要消費(fèi)群體，而男性、Z世代、未婚人群的消費(fèi)意愿也呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

除了追趕潮流的群體，中老年人群、嬰幼兒、孕期、正畸等特定人群的口腔護(hù)理消費(fèi)需求也在逐漸得到差異化、精細(xì)化的滿足。專(zhuān)齡專(zhuān)用產(chǎn)品受到消費(fèi)者關(guān)注，譬如袋鼠媽媽、云南白藥等牙膏品牌推出了女性孕產(chǎn)期專(zhuān)用的牙膏。

兒童市場(chǎng)作為重要細(xì)分，品類(lèi)覆蓋愈發(fā)廣泛。舒克、冷酸靈、Usmile等口腔護(hù)理品牌已經(jīng)加碼兒童口腔護(hù)理領(lǐng)域。有趣成為兒童市場(chǎng)核心訴求，趣味兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品增速超7倍，做任務(wù)等新穎刷牙方式帶來(lái)有趣體驗(yàn)，幫助孩子養(yǎng)成刷牙習(xí)慣，建立良好的口腔護(hù)理心智。

對(duì)口腔護(hù)理的需求逐漸多樣化。《2021天貓口腔護(hù)理白皮書(shū)》顯示，細(xì)分人群中，年輕人群看重牙齒美觀，更偏愛(ài)美白、去黃等美觀功效，牙貼、電動(dòng)牙刷更加受到年輕群體的歡迎。奢美及中堅(jiān)市場(chǎng)呈現(xiàn)出口腔護(hù)理需求的進(jìn)階，專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品如水牙線受青睞。下沉市場(chǎng)，牙膏、牙刷等基礎(chǔ)品類(lèi)的消費(fèi)占比相對(duì)更高，同樣也偏好購(gòu)買(mǎi)口腔清新劑。

從產(chǎn)品來(lái)看，牙膏是我國(guó)口腔清潔護(hù)理用品市場(chǎng)的第一大品類(lèi)，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年牙膏的市場(chǎng)份額達(dá)到59.72%；其次是牙刷，占比33.87%；漱口水/漱口液和牙線產(chǎn)品所占比重較小，分別占比4.8%、1.06%。

根據(jù)2021年阿里平臺(tái)口腔護(hù)理品類(lèi)線上銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，水牙線、漱口水等新品品類(lèi)崛起，同比增速領(lǐng)漲市場(chǎng)。此外，衍生出的沖牙器、口腔噴霧劑、牙粉、牙貼等產(chǎn)品因可以更具針對(duì)性地護(hù)理口腔，受到了大眾的喜愛(ài)。

各家品牌為了搶占賽道，加速多條產(chǎn)品線布局，不斷拓展品類(lèi)。例如冰泉blispring旗下SKU數(shù)量約80多個(gè)，產(chǎn)品矩陣覆蓋成人牙膏、兒童牙膏、牙刷、電動(dòng)牙刷、漱口水、口腔噴霧等。

為了在擁擠的口腔賽道突出重圍，各品牌在產(chǎn)品形式和包裝設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行創(chuàng)新。產(chǎn)品質(zhì)地包含粉狀、塊狀、慕斯、泡泡、膠囊、潔牙筆等形式，形態(tài)包含袋、罐、噴霧、果凍杯等?？谖兑矎?qiáng)調(diào)創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)的薄荷口味，品牌們開(kāi)始添加水果口味、花香口味，還有如抹茶、黑糖、生姜、莫吉托等獨(dú)特口味。

有分析認(rèn)為，口腔護(hù)理賽道的不少創(chuàng)始人擁有美妝、日化、醫(yī)學(xué)等背景，為了行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)兩種模式的企業(yè)，一是跨品類(lèi)橫向發(fā)展，二是專(zhuān)業(yè)化縱深發(fā)展。

二

口腔護(hù)理行業(yè)新趨勢(shì)

1、顏值、香氣成突圍法寶

“美齒經(jīng)濟(jì)”的興起，顏值成為消費(fèi)者重要抉擇因子，而顏色、IP聯(lián)名以及明星同款構(gòu)成高顏值產(chǎn)品的三大核心要素。品牌打造出新奇、有趣、好玩的外觀，給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅體驗(yàn)。

比如冷酸靈不斷推出火鍋牙膏、貓爪牙刷等新產(chǎn)品；BOP的口噴產(chǎn)品，外形似口紅模樣，使用豹紋或糖果色裝飾；參半的產(chǎn)品在外觀上與飲品類(lèi)似，大多使用馬卡龍配色；冰泉的牙膏在外觀上類(lèi)似護(hù)手霜；清之科研的漱口水則采用香水的包裝形式，滿足消費(fèi)者對(duì)高顏值產(chǎn)品和生活儀式感的追求。

跨界聯(lián)名、明星代言、藝術(shù)限定、依據(jù)熱點(diǎn)定制新品等成為口腔護(hù)理產(chǎn)品的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)方式。如參半以益生菌漱口水出圈，邀請(qǐng)流量明星小鬼代言、聯(lián)名熱門(mén)IP羅小黑等多種宣傳方式。

2、護(hù)膚化

伴隨成分黨的崛起，成分成為消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品的重要考量因素，愈來(lái)愈多化妝品或者食品的成分被添入其中，電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，添加乳酸菌的產(chǎn)品銷(xiāo)量激增，具備藥用營(yíng)養(yǎng)的牛黃、雪蓮、果酸等成分也呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，氨基酸、酵素、不含酒精、食品級(jí)、配方溫和也成為產(chǎn)品亮點(diǎn)。

更細(xì)化的品類(lèi)和功能，使得口腔護(hù)理在一定程度上走上了與護(hù)膚品相似的發(fā)展道路。譬如usmile倡導(dǎo)“像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔”的品牌理念，清之科研的泡泡漱口丸，將漱口水發(fā)展為漱口丸，通過(guò)咀嚼后會(huì)可產(chǎn)生綿密清潔泡泡。

清新口氣、清潔口腔、護(hù)理牙齒、牙周、美白已成為消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，復(fù)合型產(chǎn)品受到年輕消費(fèi)者的青睞。與皮膚護(hù)理相似，口腔護(hù)理也將走向?qū)I(yè)化、精細(xì)化的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的需求將是組合式的。如高露潔360°玻尿酸牙膏、歐樂(lè)B氨基酸牙膏、參半益生菌漱口水等產(chǎn)品都具備多種功效。

監(jiān)管條例也側(cè)面反映了這一趨勢(shì)，2021年1月1日開(kāi)始實(shí)施的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，其中，人們?nèi)粘Ｓ玫难栏鄬⒈患{入化妝品，使牙膏行業(yè)進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代。

3、智能化

口腔智能化浪潮下，多品類(lèi)完成智能化功能普及，電動(dòng)牙刷、美牙儀、沖牙器等產(chǎn)品升級(jí)用戶體驗(yàn)。例如“口腔智能管家”的概念已融入到舒客的產(chǎn)品矩陣當(dāng)中，旗下的電動(dòng)牙刷配置藍(lán)牙功能，通過(guò)手機(jī)可查看刷牙數(shù)據(jù)，幫助用戶記錄每日刷牙時(shí)長(zhǎng)、頻次等，增加用戶生活掌控感。

而云南白藥全資子公司云藥口腔也推出了“齒說(shuō)魔盒”口腔智護(hù)集成盒，融入了“智能物聯(lián)網(wǎng)”的理念，系列產(chǎn)品包含電動(dòng)牙刷、沖牙器、漱口水、口噴等。“齒說(shuō)魔盒”還可以結(jié)合日常的電子產(chǎn)品與口腔影像拍攝工具，幫助消費(fèi)者了解自己的口腔護(hù)理狀況。

4、注重新場(chǎng)景

著眼于口腔護(hù)理場(chǎng)景，精致、便攜成為口腔護(hù)理新追求。品牌圍繞居家、辦公、聚會(huì)等不同社交場(chǎng)景，生產(chǎn)細(xì)分產(chǎn)品，給不同人群的口腔護(hù)理提供解決方案，捕捉消費(fèi)者行為改變背后的產(chǎn)品場(chǎng)景創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

漱口水就是其中的典型代表。即時(shí)清新口氣需求增長(zhǎng)，品牌們不再將漱口水局限于家庭洗漱臺(tái)這一生活場(chǎng)景，而是將其延伸至聚會(huì)、差旅、辦公等新場(chǎng)景，甚至有品牌依據(jù)早、中、晚不同的使用場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地保持口氣清新。

當(dāng)口腔護(hù)理被賦予更多場(chǎng)景屬性，迎合場(chǎng)景需求變化成為設(shè)計(jì)產(chǎn)品的新取向。如方便攜帶的條狀漱口水以及高顏值外包裝的漱口水在市場(chǎng)上會(huì)更受歡迎。再比如口腔爆珠，不僅能瞬間清新口氣，還有提神醒腦的功效，由于小巧便攜、快速起效等特點(diǎn)成為黑馬。

三

結(jié)語(yǔ)

國(guó)產(chǎn)口腔護(hù)理品牌依靠顏值和香型已經(jīng)俘獲了眾多消費(fèi)者，但僅靠顏值和香氣難以成為品牌壁壘，無(wú)論是先要“活著”的新銳品牌，還是想要在外資品牌封鎖下實(shí)現(xiàn)突圍的老品牌，都離不開(kāi)產(chǎn)品技術(shù)和差異化定位。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：引壬