中國瓜子第一股，玩不轉(zhuǎn)零食

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|樊益寧 來源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導讀：瓜子是不是零食？

想要在2023年實現(xiàn)“百億營收”的洽洽食品（下文簡稱為“洽洽”），或?qū)⒉坏貌幌颥F(xiàn)實低頭。財報顯示，2022年前三季度，洽洽實現(xiàn)營收43.83億元，同比增長12.91%。而距離預定目標，洽洽僅剩不到一年半的時間。

而且，從整個行業(yè)來看，國內(nèi)休閑零食賽道雖然發(fā)展依舊迅猛，但品牌之間的競爭也愈發(fā)激烈，像良品鋪子、三只松鼠、來伊份等品牌打的仍舊難解難分。同時，由于細分品類眾多、市場相對分散，不斷有新玩家涌現(xiàn)。

身處其中的洽洽，長時間以來，盡管一邊在防備同行企業(yè)搶占自身份額，一邊在加快自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，但同時，像品類單一、渠道發(fā)展不均衡等弊端帶來的影響也越來越大。

發(fā)展至今，洽洽在這些問題上仍沒有較大的改進，且相繼落后于三只松鼠、良品鋪子等后起之秀。

01

葵花子仍占大頭，但增長疲軟明顯

2001年，洽洽成立于安徽合肥。在公司成立最初的十年里，洽洽單憑葵花子一個品類便成長為炒貨行業(yè)的明星企業(yè)，2008年其銷售額首次突破20億元。在企業(yè)高速發(fā)展下，洽洽于2011年成功登陸深交所，當年營收達27.39億元。

在此后時間里，葵花子自始至終是洽洽的主營業(yè)務(wù)，目前在總營收中仍占據(jù)超65%的份額。但是近年來，這個王牌業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)疲軟之勢。

財報數(shù)據(jù)顯示，在2018-2021年，洽洽葵花子業(yè)務(wù)的收入占比起伏不大，一直保持在65.89%-70.43%區(qū)間，洽洽的基本盤也保持穩(wěn)固。但從營收增速來看，同期內(nèi)，葵花子業(yè)務(wù)增長乏力跡象明顯。

不僅如此，在2018年、2021年中，洽洽總營收的增速均超過葵花子收入的增速，尤其是2021年。這意味著，葵花子業(yè)務(wù)的增速已經(jīng)帶不動公司的發(fā)展，而公司發(fā)展增速帶來的收益，絕大多數(shù)來自于堅果品類及其他業(yè)務(wù)。

品牌營銷專家高承遠認為，洽洽的葵花子業(yè)務(wù)之所以增長乏力，主要歸結(jié)于企業(yè)自身和行業(yè)兩方面原因。行業(yè)層面，目前線上渠道中，有知名度更大的三只松鼠、良品鋪子等品牌競爭激烈，線下有用戶體驗、口感更好的粒上皇等品牌攔截，身處其中的洽洽自然承壓加劇。企業(yè)自身層面，雖然洽洽布局葵花子賽道較早，但創(chuàng)新乏力，消費感知較弱。此外，雖然葵花子業(yè)務(wù)是一個好的賽道，但目前很多國民有固有的消費習慣，特別是在節(jié)假日期間購買頻率較多。

此外，葵花子業(yè)務(wù)近年來的成本壓力也不斷加劇。此前在不到一年時間里，洽洽曾連續(xù)兩次對旗下葵花子系列產(chǎn)品提價。2021年10月，洽洽發(fā)布公告稱對葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進行出廠價格調(diào)整，各品類提價幅度為8%-18%不等；2022年8月，洽洽繼續(xù)對葵花子系列產(chǎn)品進行出廠價格調(diào)整，整體提價幅度約3.8%。至于提價原因，洽洽今年在公告中稱，是由于產(chǎn)品升級、生產(chǎn)成本上漲等因素影響。

反映到業(yè)績上，去年提價后，洽洽在2021年第四季度營收和凈利潤分別增長增長28.33%和21.46%，單季度銷售毛利率增長至33.43%。但今年上半年，洽洽的毛利率僅為29.29%，其中葵花子業(yè)務(wù)毛利率出現(xiàn)下滑，堅果業(yè)務(wù)的毛利率略有上漲。

顯然，洽洽盡管大幅提價也難以掩蓋成本壓力，在短期內(nèi)，洽洽的毛利率或?qū)⒗^續(xù)承壓，利潤也會進一步受影響。

02

堅果業(yè)務(wù)后勁不足，產(chǎn)品研發(fā)投入不高

事實上，早在多年前，洽洽就注意到品牌產(chǎn)品種類過于單一的問題，并一直在進行產(chǎn)品多元化的嘗試。

2008年-2014年間，洽洽先后布局薯片、果凍、牛肉醬等賽道，推出“喀吱脆”、“怪 U味”等新品。但奈何這些業(yè)務(wù)與主營業(yè)務(wù)相去甚遠，而且市場上早有龍頭企業(yè)牢牢占據(jù)用戶心智，難以破圈。與此同時，洽洽的營收增速也開始放緩。

轉(zhuǎn)機在2015年，洽洽在該年進行了一系列變革，并確立“立足瓜子，發(fā)力堅果”的品牌策略。2016年，洽洽推出小黃袋每日堅果，正式進軍堅果市場。

隨后，洽洽的堅果業(yè)務(wù)收入占比開始逐年攀升，由2018年的11.97%增至2021年的22.83%。但要注意的是，與此同時，其營收增速開也始出現(xiàn)放緩。

高承遠表示，洽洽的堅果業(yè)務(wù)營收增速逐年下滑，是行業(yè)競爭加劇和創(chuàng)新乏力雙重因素疊加的結(jié)果。與良品鋪子、三只松鼠等品牌相比，洽洽的不足之處在于缺乏產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，以及當下面臨的比較嚴酷的品牌老化問題。

在壹覽商業(yè)看來，洽洽的堅果業(yè)務(wù)之所以后力不足，還和國內(nèi)的堅果賽道情形有關(guān)。在進入堅果市場后，洽洽于2017年陸續(xù)上線了以堅果為核心的每日堅果、原味堅果單品、堅果麥片等系列。但彼時，每日堅果領(lǐng)域早已巨頭林立，三只松鼠、良品鋪子在電商浪潮中已占據(jù)了重要的市場份額，洽洽的堅果業(yè)務(wù)并未占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

而且，在行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴重下，洽洽用于產(chǎn)品的研發(fā)費用及人員并不算多。數(shù)據(jù)顯示，在2019年-2021年，洽洽的研發(fā)費用分別為0.30億元、0.36億元、0.45億元，2021年度的研發(fā)人員數(shù)量僅46位。

相比之下，洽洽在研發(fā)投入上不如三只松鼠。同期內(nèi)，三只松鼠的研發(fā)費用分別為0.50億元、0.52億元、0.57億元，2021年度的研發(fā)人員達186位。

03

渠道發(fā)展不均衡，線下市場占比近90%

自起家以來，洽洽一直以線下市場為發(fā)展重心，直至當前，亦是如此。

但對于一家快消品品牌而言，正常情況下，產(chǎn)品的銷售渠道收入比例雖然有差距，但總體應(yīng)該保持線上線下大致均衡。否則，過于依賴單一渠道，將會對企業(yè)未來產(chǎn)生嚴重后患。

在當下消費市場電商競爭白熱化、線下線上開始融合的大背景下，嚴重依賴線下渠道是洽洽的一大突出短板。在過去幾年的發(fā)展中，洽洽的電商業(yè)務(wù)并沒有大的變化。

而這與三只松鼠、良品鋪子等品牌的發(fā)展策略大庭相徑，近些年來，后兩家品牌一直在努力保持線上線下發(fā)展均衡。2021年，良品鋪子線上營收占比53.13%，線下營收占比46.87%；三只松鼠線上營收占比66.31%，線下占比33.69%。

事實上，洽洽在近年來也在不斷強化電商運營，通過B2B零售通、社區(qū)團購、直播帶貨等多元方式拓展線上渠道場景。

以社區(qū)團購為例，在2020年“百團大戰(zhàn)”的熱潮下，洽洽也開始發(fā)力社區(qū)團購。但值得注意的是，洽洽雖然開辟了新的銷售渠道，但社區(qū)團購的秒殺活動同樣損傷了傳統(tǒng)商超等經(jīng)銷商的利益。為此，洽洽表示，為避免這一情況，公司將會使用一些副品牌、獨立包裝、組合裝等一些差異化的產(chǎn)品進行該渠道的拓展。今年年初，洽洽在發(fā)布投資者關(guān)系記錄表的同時，曾指出，目前社區(qū)團購占總收入的比重較小。

對于未來，高承遠表示，洽洽線下渠道占比將近90%，這在過去也是是洽洽的優(yōu)勢，但面向未來，這一定是洽洽的劣勢。后疫情時代，是數(shù)字營銷+線上經(jīng)濟的時代，遠離線上經(jīng)濟就是脫離消費者。

但在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，目前洽洽并沒有忽視線上，反而是很重視，幾乎布局了所有渠道。至于為何營收占比仍然較小，莊帥表示，洽洽屬于單品類起家，產(chǎn)品品類和良品鋪子、三只松鼠的情況相差太大，要想提升占比還需要加強新品研發(fā)和品類拓展。但開發(fā)新品對于線下的傳統(tǒng)品牌而言，會謹慎很多。

同時，莊帥也認為雖然線下線上融合是未來發(fā)展的必然趨勢，但不同企業(yè)有自身不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略和渠道策略。而且從未來的零售業(yè)來看，并不是線上占比越高就越好。隨著折扣業(yè)態(tài)的規(guī)模化發(fā)展、租金的下降、無人技術(shù)降低人力成本、無需配送到家的快遞成本等，線下實體的成本將遠低于線上。

04

品牌形象老化，跨界營銷難撐業(yè)績

成立于2001年的洽洽，至今已走過近21個年頭，按照企業(yè)的成長周期來算，洽洽目前本應(yīng)該處于成熟期階段。但從經(jīng)營現(xiàn)狀來看，洽洽依舊承受著渠道不均衡、產(chǎn)品老化等帶來的影響，加之行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈、新玩家不斷涌現(xiàn)，洽洽的品牌形象開始逐漸老化。

其中，表現(xiàn)最為突出的是消費者對品牌的感知度、吸引力下滑，被三只松鼠、良品鋪子等后來者趕超。

百度指數(shù)顯示，從2020年12月初至2022年12月初，在PC+移動端，洽洽搜索指數(shù)的整體日均值為954，而三只松鼠、良品鋪子的分別為2484、1734；同期內(nèi)，洽洽資訊指數(shù)的日均值為1754，三只松鼠、良品鋪子則分別為87598、8572。另從微信指數(shù)來看，近30天內(nèi)，洽洽指數(shù)平均值為445057，良品鋪子、三只松鼠的則分比為3796065、1254881。

洽洽也發(fā)現(xiàn)了這一點，在近幾年，也不斷通過聯(lián)名、跨界、推新品來拓寬消費群體、吸引年輕消費者。包括在今年3月，洽洽與華熙生物米蓓爾聯(lián)名推出“瓜子臉面膜”，吸引了一波跨界關(guān)注度，2021年與元氣森林合作推出“桃汽CP禮盒”等。

但反應(yīng)到業(yè)績上，2019-2021年，洽洽分別實現(xiàn)營收48.37億元、52.89億元、59.85億元，營收增速分別為16.50%、15.25%、9.35%、13.15%。顯然，洽洽這一系列舉動對業(yè)績增長并沒有較大的影響。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，葵花子屬于大眾化的品類，經(jīng)過了幾十年的發(fā)展之后，因為基數(shù)大，增長很難體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。至于如何持續(xù)吸引并留住消費者購買，網(wǎng)紅聯(lián)名產(chǎn)品不能只是“一錘子買賣”，品牌要思考長期計劃，今年、明年、后年要一直推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能讓老品牌煥發(fā)新生機。

2023年轉(zhuǎn)眼即至，從目前來看，洽洽要想完成“百億營收”的目標，仍有很長的路要走，無論在商品力、渠道，還是如何與年輕消費者接觸上，都需要繼續(xù)下功夫。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：樊益寧