TikTok不再狂奔

作者|麻吉 來(lái)源|霞光社(ID：Globalinsights)

作為國(guó)內(nèi)APP輸出海外的先鋒，TikTok前不久公布了其2022年底前要實(shí)現(xiàn)的最新目標(biāo)——日活躍用戶超過(guò)10.5億。

在此之前，全球10億日活以上的APP，只有Facebook、What’s App、Instagram 和Youtube。

TikTok的野心可見(jiàn)一斑?；仡?022年的TikTok，靠著平臺(tái)流量和一系列新玩法，在海外市場(chǎng)頻頻“出圈”。

其中，TikTok嘗試線下外賣(mài)，以及靠短視頻熱度拉動(dòng)線下圖書(shū)銷(xiāo)量等事件，讓用戶重新思考TikTok的“現(xiàn)實(shí)”價(jià)值；而TikTok推出的AI綠幕背景等新功能，則以新奇有趣的線上“虛擬”體驗(yàn)持續(xù)吸引著用戶的好奇心。

除了基于短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新，TikTok還嘗試在音樂(lè)、游戲、直播、跨境電商等多個(gè)領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。其中，跨境電商是重中之重。

今年，TikTok電商的擴(kuò)張步伐大大提速，從此前在印尼、英國(guó)的兩地試水，大幅擴(kuò)張至全球七國(guó)范圍，其中五國(guó)都位于全球電商增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一——東南亞。而繼英國(guó)站之后，TikTok Shop美國(guó)站于年底上線，標(biāo)志著其面向歐美市場(chǎng)邁出了至關(guān)重要的一步。

只是對(duì)以短視頻內(nèi)容起家的TikTok來(lái)說(shuō)，“大流量?jī)?yōu)勢(shì)”并不能簡(jiǎn)單地與“電商轉(zhuǎn)化率”畫(huà)上等號(hào)。

在英國(guó)市場(chǎng)，TikTok Shop的發(fā)展因產(chǎn)品策略和企業(yè)文化與當(dāng)?shù)馗窀癫蝗攵霰冢辉谟∧?、越南等東南亞市場(chǎng)，雖然TikTok電商正快速成長(zhǎng)，但與“潛力市場(chǎng)”對(duì)應(yīng)的，是各種電商配套服務(wù)的不完善，而消費(fèi)者對(duì)“全面擁抱社交電商”也未必做好了準(zhǔn)備。

電商發(fā)展不如預(yù)期，而受全球經(jīng)濟(jì)下行等多重因素影響，TikTok廣告收入也陷入增長(zhǎng)瓶頸。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》引述消息人士指，TikTok行政總裁周受資今年9月在一場(chǎng)會(huì)議上宣布，將全年預(yù)期銷(xiāo)售收入削減20%，從120億美元至145億美元，下調(diào)至100億美元。據(jù)報(bào)道，在會(huì)議期間，TikTok員工被指責(zé)未能推動(dòng)廣告和電商兩項(xiàng)主要收入來(lái)源的增長(zhǎng)。

萬(wàn)億美元級(jí)的電商賽道既然難“啃”，TikTok也開(kāi)始在百億規(guī)模的秀場(chǎng)直播行業(yè)下功夫。

據(jù)霞光社了解，TikTok去年起提升直播業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)，今年相關(guān)資金和人力投入大幅加碼，下半年開(kāi)始起量勢(shì)頭很猛。以中東市場(chǎng)為例，短短一年時(shí)間，TikTok秀場(chǎng)直播已經(jīng)擠進(jìn)行業(yè)頭部位置。

本文將圍繞今年TikTok在電商、直播領(lǐng)域的重點(diǎn)進(jìn)展，分析TikTok在多個(gè)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)走向和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

一

電商雷聲雖大，但雨還沒(méi)下起來(lái)

作為迄今全球增長(zhǎng)最快的社交媒體，TikTok的巨大流量池價(jià)值仍在被不斷挖掘，而跨境電商成了必由之路。

2020年，張一鳴將跨境電商列為字節(jié)三項(xiàng)重點(diǎn)新業(yè)務(wù)方向之一。此后的一年多時(shí)間，TikTok開(kāi)始初步試水電商，嘗試與沃爾瑪合作直播帶貨，又在2021年先后于印尼和英國(guó)上線TikTok Shop。

圖源：TikTok Shop網(wǎng)站截圖

在TikTok Shop上線之前，就已有大量商家嘗試在TikTok上進(jìn)行投放。當(dāng)用戶對(duì)短視頻中的商品產(chǎn)生興趣，可以點(diǎn)擊視頻底部的鏈接，跳轉(zhuǎn)至站外進(jìn)行交易。而TikTok Shop出現(xiàn)后，用戶可以直接在TikTok內(nèi)下單完成購(gòu)買(mǎi)，形成電商閉環(huán)。

今年以來(lái)，TikTok電商在全球多個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)張明顯加速。上半年，TikTok Shop在東南亞的泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡多個(gè)市場(chǎng)上線。到了11月，TikTok Shop更邁出意義重大的一步，即登陸海外規(guī)模最大，也是最成熟的電商市場(chǎng)——美國(guó)。

總體來(lái)看，雖然TikTok在今年全面加速電商領(lǐng)域的擴(kuò)張步伐，但相關(guān)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)速度卻不如預(yù)期迅猛。

這在英國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為明顯。數(shù)據(jù)顯示，TikTok電商今年上半年GMV超10億美元，而英國(guó)市場(chǎng)的月均GMV僅為2400萬(wàn)美元。

“TikTok平臺(tái)上的用戶數(shù)和流量看似可觀，但我認(rèn)為實(shí)際在國(guó)外整個(gè)流量池里占比不到15%。”一名歐美地區(qū)的跨境電商從業(yè)者告訴霞光社。他認(rèn)為，歐美消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容電商購(gòu)物的習(xí)慣還未養(yǎng)成，TikTok電商的實(shí)際轉(zhuǎn)化率并不高。

對(duì)一些已經(jīng)入駐英國(guó)TikTok Shop，并正計(jì)劃入駐美國(guó)站的品牌商家來(lái)說(shuō)，想要借此帶動(dòng)品牌銷(xiāo)售額的大幅增長(zhǎng)是不切實(shí)際的。

英國(guó)TikTok Shop上線后，跨境品牌商家黃聰幾乎第一時(shí)間入駐了平臺(tái)，但綜合一年多的運(yùn)營(yíng)情況，他認(rèn)為開(kāi)通TikTok Shop后，對(duì)品牌總體銷(xiāo)售的拉動(dòng)效果“非常有限”。

“我們主要還是把TikTok作為一個(gè)廣告渠道，而不是電商平臺(tái)。例如我們會(huì)在TikTok發(fā)布品牌活動(dòng)，或投放網(wǎng)紅短視頻，來(lái)給自己的網(wǎng)站引流。TikTok的流量，可以幫我們?cè)诤Ｍ饽贻p消費(fèi)者中形成一定的品牌影響力。”黃聰說(shuō)。

數(shù)據(jù)顯示，歐美國(guó)家50%以上用戶在購(gòu)物時(shí)依然會(huì)選擇品牌官網(wǎng)，或是沃爾瑪、家樂(lè)福等線上平臺(tái)。

此外，歐美消費(fèi)者對(duì)商品售價(jià)并不那么敏感，而是更看重商品質(zhì)量。這也導(dǎo)致售賣(mài)低價(jià)低質(zhì)商品的TikTok Shop，在英國(guó)發(fā)展得并不順利。

據(jù)外媒報(bào)道，TikTok Shop英國(guó)站上線之初，平臺(tái)上充斥著不少低價(jià)山寨品，收貨時(shí)常出現(xiàn)貨不對(duì)板的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)感很差。而從賣(mài)家端來(lái)說(shuō)，卷入價(jià)格戰(zhàn)后連產(chǎn)品利潤(rùn)都保證不了，服務(wù)體驗(yàn)更是無(wú)從談起。

“推那些超低價(jià)但質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品，不僅不能幫助打開(kāi)市場(chǎng)，反而會(huì)傷害品牌口碑，陷入惡性循環(huán)。”跨境電商從業(yè)者李明告訴霞光社。

針對(duì)這一現(xiàn)象，TikTok Shop英國(guó)今年年中進(jìn)行了一波封店，來(lái)規(guī)范平臺(tái)秩序，提高賣(mài)家質(zhì)量。但一些賣(mài)家發(fā)現(xiàn)，低價(jià)和假貨已經(jīng)吸引了一批質(zhì)量很差的用戶，一旦價(jià)格提高，訂單量就會(huì)出現(xiàn)斷崖式下滑。

“我在英國(guó)的TikTok Shop已經(jīng)不做了，現(xiàn)在重心還是在亞馬遜這些做了很多年的平臺(tái)上。”李明說(shuō)。

據(jù)悉，TikTok原本計(jì)劃在德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙等歐洲市場(chǎng)和美國(guó)推出直播帶貨功能。而出于內(nèi)部問(wèn)題和評(píng)估直播帶貨對(duì)消費(fèi)者吸引力有限，TikTok在今年7月時(shí)被曝將放棄歐美的直播帶貨項(xiàng)目。

TikTok電商在歐洲遇冷，但東南亞市場(chǎng)正在逐漸接受直播帶貨等新興線上購(gòu)物方式，這在數(shù)據(jù)上得到了直觀體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，當(dāng)TikTok電商在英國(guó)的月均GMV只有2400萬(wàn)美元時(shí)，其在印尼市場(chǎng)的月均GMV已達(dá)2億美元。

與英國(guó)市場(chǎng)不同，電商平臺(tái)的“低價(jià)路線”在印尼市場(chǎng)卻被證實(shí)是可以走通的。

TMO Group發(fā)布的《東南亞電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)月報(bào)（2022年6月）》顯示，今年6月，Shopee平臺(tái)來(lái)自印尼的商品平均價(jià)格僅為0.9美元，遠(yuǎn)低于另一東南亞國(guó)家新加坡平均8美元的成交單價(jià)。但由于印尼人口眾多、市場(chǎng)規(guī)模更大，總銷(xiāo)量仍然在東南亞國(guó)家中排名首位。

電商潛力市場(chǎng)印尼，也是TikTok用戶最為集中的地區(qū)之一。雖然TikTok電商作為后起之秀，與Shopee等傳統(tǒng)電商平臺(tái)間還有不小差距，但隨著其今年在東南亞五國(guó)的批量上線，成長(zhǎng)速度不容小覷。

“不僅是在印尼，TikTok電商在越南也發(fā)展得很快，雖然目前比印尼還差一些。”東南亞跨境電商從業(yè)者韓東說(shuō)。

Metric數(shù)據(jù)研究公司發(fā)布的《2022年上半年電子商務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)全景報(bào)告》顯示，越南正在成為僅次于印尼的東南亞第二大電商市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)7成越南網(wǎng)紅都活躍在TikTok平臺(tái)上，而與巨大流量不對(duì)等的，是平臺(tái)消費(fèi)種草類內(nèi)容仍然十分稀缺。

韓東說(shuō)，直到今年初TikTok Shop進(jìn)入越南，很多當(dāng)?shù)厝瞬砰_(kāi)始有了直播帶貨的意識(shí)。因此，韓東和不少跨境電商從業(yè)者，都認(rèn)為未來(lái)越南市場(chǎng)還將有一波紅利。

招商證券在一份報(bào)告中指出，2021年?yáng)|南亞國(guó)家零售電商滲透率基本不足5%，同時(shí)東南亞也是目前全球電商增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，呈現(xiàn)出電商“低滲透高增長(zhǎng)”的特點(diǎn)，擁有足夠的想象空間。

蘊(yùn)藏機(jī)遇的東南亞跨境電商，吸引了包括韓東在內(nèi)的一批創(chuàng)業(yè)者。而當(dāng)他們一腳踏入這個(gè)新興市場(chǎng)，卻也不得不面對(duì)一些現(xiàn)實(shí)情況。

相比國(guó)內(nèi)，印尼或越南市場(chǎng)的直播帶貨和相關(guān)物流等配套服務(wù)仍處于初級(jí)發(fā)展水平。這一方面意味著有待開(kāi)發(fā)的巨大潛力，另一方面，從業(yè)者也不得不接受其變現(xiàn)能力與國(guó)內(nèi)電商“相去甚遠(yuǎn)”的事實(shí)。

越南某MCN機(jī)構(gòu)今年入駐TikTok平臺(tái)，其負(fù)責(zé)人Michael告訴霞光社，公司的核心變現(xiàn)方式就是電商直播帶貨。這家MCN體量不大，團(tuán)隊(duì)成員僅包括幾名管理者和十幾名越南當(dāng)?shù)刂鞑?，但由于起步較早，目前成交量已經(jīng)躥升至TikTok電商的頭部級(jí)別。

即使如此，Michael的公司也只是剛剛實(shí)現(xiàn)了收支平衡。“目前越南TikTok上的內(nèi)容還是比較缺的，其實(shí)很容易積累粉絲，但變現(xiàn)比較難。”Michael說(shuō)，直播帶貨在越南還屬于新生事物，即使是頂級(jí)主播的變現(xiàn)能力也比較有限，自己公司每月的銷(xiāo)售額不過(guò)小幾百萬(wàn)人民幣。

他舉了個(gè)例子，一名在TikTok上擁有超過(guò)一千萬(wàn)粉絲的越南主播，靠帶貨每月能拿到約1萬(wàn)美元。雖然這在人均月薪僅約2000元人民幣的越南，已經(jīng)屬于絕對(duì)的高收入，但相比國(guó)內(nèi)擁有同等粉絲基數(shù)的主播，越南主播的變現(xiàn)能力顯然還有很大差距。

“我認(rèn)為越南消費(fèi)者看直播消費(fèi)的習(xí)慣才剛剛培養(yǎng)起來(lái)，市場(chǎng)還是需要再等等。”Michael說(shuō)。

總體來(lái)看，雖然TikTok Shop的步子邁得很大，但英國(guó)站發(fā)展不順，東南亞幾國(guó)站點(diǎn)的消費(fèi)習(xí)慣還需進(jìn)一步培養(yǎng)。分析人士指，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非常看重基因，TikTok擅長(zhǎng)的是內(nèi)容和流量，而在電商領(lǐng)域，流量并不占決定性地位。

雖然發(fā)展不如預(yù)期，但可以預(yù)見(jiàn)的是，電商在接下來(lái)的時(shí)間里仍是TikTok無(wú)法割舍的重點(diǎn)布局方向之一。

今年底，先是傳出TikTok Shop美國(guó)站歷經(jīng)波折上線的消息，而后又有報(bào)道指，TikTok電商正籌備進(jìn)入西班牙市場(chǎng)，目前已啟動(dòng)品類主管、物流運(yùn)營(yíng)等多個(gè)崗位的招聘工作。

可見(jiàn)，TikTok電商并未因英國(guó)業(yè)務(wù)受挫而選擇全面后退。相反，有了英國(guó)TikTok Shop“打前站”的經(jīng)驗(yàn)，或許TikTok電商未來(lái)在歐美其他市場(chǎng)可以少走些彎路。

二

招攬頂級(jí)主播，在秀場(chǎng)直播里“搶肉吃”

電商以外，TikTok今年也著力探索更多變現(xiàn)方式。多名分布于海外各個(gè)市場(chǎng)的泛娛樂(lè)玩家感受到，今年TikTok秀場(chǎng)直播發(fā)展勢(shì)頭異常猛烈，對(duì)多個(gè)市場(chǎng)的傳統(tǒng)玩家發(fā)起攻勢(shì)，行業(yè)格局或?qū)⑦M(jìn)一步改變。

相對(duì)萬(wàn)億美元的全球電商市場(chǎng)，秀場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模不過(guò)百億。多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也是TikTok最初對(duì)秀場(chǎng)直播缺乏興趣的原因。

而TikTok電商發(fā)展遇阻，讓秀場(chǎng)市場(chǎng)的收入也開(kāi)始變得可觀起來(lái)。

圖源：Pexels

中東直播行業(yè)從業(yè)者楊泰告訴霞光社，自2021年起，TikTok開(kāi)始大幅提高直播業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)。今年這一趨勢(shì)更為顯著，隨著各項(xiàng)投入明顯加碼，下半年TikTok直播已出現(xiàn)“肉眼可見(jiàn)的起量”。

“TikTok秀場(chǎng)直播目前在中東市場(chǎng)已經(jīng)做到了頭部，據(jù)說(shuō)月收入能有一億美元。”楊泰說(shuō)。

楊泰任職于中東地區(qū)的某家直播平臺(tái)。受中東社會(huì)文化風(fēng)俗影響，直播產(chǎn)品相對(duì)其他泛娛樂(lè)產(chǎn)品在這片土地上更受歡迎。以沙特阿拉伯為例，數(shù)據(jù)顯示，泛娛樂(lè)占到其非游戲收入的近80%，而直播類APP即使已經(jīng)過(guò)了幾年快速發(fā)展，依然在非游戲Top50收入中占到了將近1/4的比重。

從TikTok今年在中東市場(chǎng)的發(fā)展情況，便得以一窺其入局直播行業(yè)的決心。

TikTok在中東地區(qū)有著很高普及率，稱得上是國(guó)民級(jí)應(yīng)用。發(fā)力直播后，TikTok一方面大規(guī)模開(kāi)放本地公會(huì)入駐、招聘本地員工；另一方面也開(kāi)始從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引入抖音代理機(jī)構(gòu)。一套動(dòng)作下來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)很快感受到來(lái)自TikTok的沖擊。

“當(dāng)?shù)仡^部的一家直播平臺(tái)，今年數(shù)據(jù)掉了30%-40%，預(yù)計(jì)后續(xù)還要掉。”楊泰告訴霞光社，面對(duì)TikTok和當(dāng)?shù)匦屡d小平臺(tái)的夾擊，當(dāng)?shù)卦?jīng)的直播頭部平臺(tái)不得不面對(duì)用戶、主播“雙流失”的現(xiàn)實(shí)。

“前段時(shí)間，一些頂級(jí)家族和主播流入了TikTok平臺(tái)，苗頭顯露后，很多人也跟風(fēng)去了TikTok。”中東另一家直播平臺(tái)的員工謝濤告訴霞光社。

TikTok平臺(tái)上的主播，大部分由短視頻KOL起步，而后“順?biāo)浦?rdquo;轉(zhuǎn)入直播領(lǐng)域。此前積累下的大量粉絲，不少在KOL開(kāi)播后還是會(huì)氪金支持。

“TikTok畢竟流量大，想搞直播很簡(jiǎn)單。一個(gè)有100萬(wàn)粉絲的KOL，哪怕只有0.1%或者更少人成為付費(fèi)用戶，也是個(gè)很可觀的量。”謝濤說(shuō)。

面對(duì)TikTok對(duì)中東直播行業(yè)的巨大沖擊，他認(rèn)為目前最重要的是想清楚自己的產(chǎn)品定位，做出和TikTok之間的差異化。

相比TikTok上光鮮靚麗的KOL，謝濤坦言自己平臺(tái)的主播，不論是顏值還是才藝，都確實(shí)要遜色一些。“既然這些比不過(guò)，那我們就在其他方面想辦法。比如TikTok沒(méi)有專門(mén)的大戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但我們有，可以為核心用戶提供體驗(yàn)更好的周到服務(wù)。”

隨著TikTok直播業(yè)務(wù)全面提升優(yōu)先級(jí)，類似中東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況也出現(xiàn)在其他地區(qū)。

一位出海日本直播平臺(tái)的員工告訴霞光社，前不久平臺(tái)上收入最高的主播轉(zhuǎn)去了TikTok，還帶走了不少給她打賞的大戶，而該主播入駐TikTok后同樣是“Top級(jí)”。

在越南從事直播行業(yè)的孫婷也表示，TikTok在當(dāng)?shù)赝瑯用闇?zhǔn)頭部企業(yè)進(jìn)行了一輪挖人動(dòng)作。但她也表示，直播只是TikTok其中的一個(gè)模塊，在越南市場(chǎng)，TikTok的相關(guān)重心還是在電商。“據(jù)我所知，目前和TikTok合作的MCN已經(jīng)超過(guò)100家，以直播帶貨和秀場(chǎng)直播為核心業(yè)務(wù)的大約各占一半，其中大部分來(lái)自中國(guó)。”孫婷說(shuō)。

謝濤則表示，TikTok入局雖然對(duì)其他平臺(tái)沖擊很大，但對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)也有好的一面。“作為擁有超級(jí)流量的APP，TikTok開(kāi)展秀場(chǎng)直播有助于我們快速教育市場(chǎng)和用戶。放眼中東，現(xiàn)在整體的直播市場(chǎng)盤(pán)子是在變大。”

雖然TikTok秀場(chǎng)直播已在中東市場(chǎng)躋身頭部，且TikTok還在日本、巴西、美國(guó)、英國(guó)和東南亞多地向國(guó)內(nèi)直播公會(huì)開(kāi)放入駐，但總體來(lái)看，TikTok平臺(tái)的直播生態(tài)仍然顯得比較“初級(jí)”。

相比國(guó)內(nèi)秀場(chǎng)直播從內(nèi)容到運(yùn)營(yíng)的一套成熟體系，TikTok平臺(tái)上大量海外主播缺乏專門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不僅直播內(nèi)容單一，多是面對(duì)鏡頭聊天互動(dòng)，很多玩法也并不成熟。

對(duì)TikTok是否會(huì)持續(xù)投入秀場(chǎng)直播，因應(yīng)不同市場(chǎng)的具體情況，業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)并不一致。中東市場(chǎng)的謝濤認(rèn)為，TikTok秀場(chǎng)直播目前已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，未來(lái)預(yù)計(jì)還會(huì)大力投入；而越南市場(chǎng)的孫婷則認(rèn)為，東南亞直播電商的成長(zhǎng)速度很快，電商變現(xiàn)才是TikTok的關(guān)注重點(diǎn)。

三

擴(kuò)張加速，本地化“不適感”加劇

不論是進(jìn)軍電商，還是發(fā)力秀場(chǎng)，在海外占據(jù)流量高地的TikTok，一舉一動(dòng)都可能產(chǎn)生不可忽視的影響。因而，TikTok在海外走的每一步，也備受輿論關(guān)注。

今年，TikTok在英國(guó)市場(chǎng)不僅體會(huì)到了電商業(yè)務(wù)的挫敗，還不得不面對(duì)當(dāng)?shù)貑T工對(duì)“狼性”企業(yè)文化的激烈反抗。

此前在國(guó)內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)員工加班到晚上九十點(diǎn)后是常有的事，大多數(shù)員工已經(jīng)習(xí)以為常，或是默認(rèn)“錢(qián)給夠就沒(méi)什么問(wèn)題”，但一些海外打工人卻并不認(rèn)同這種做事方法。

今年6月，TikTok Shop在英國(guó)組建不久的團(tuán)隊(duì)掀起離職潮，超過(guò)半數(shù)員工主動(dòng)辭職，剩下的人也人心不穩(wěn)。背后原因，是TikTok在當(dāng)?shù)匮永m(xù)了國(guó)內(nèi)“996”的工作模式。

有TikTok電商英國(guó)員工向媒體反映，自己一天工作時(shí)間常在12小時(shí)以上，晚上直播結(jié)束后已經(jīng)很疲憊，卻還被要求立刻提交“反饋報(bào)告”。不僅工作時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，TikTok還將員工考核目標(biāo)設(shè)置得“高到無(wú)法完成”，并對(duì)未完成業(yè)績(jī)的員工做出郵件批評(píng)。

“員工與企業(yè)的關(guān)系建立于恐懼之上，而非尊重。他們不在乎員工是否倦怠，因?yàn)檫@是一家大公司，可以隨時(shí)換掉你。”TikTok 前倫敦辦公室負(fù)責(zé)人曾這樣評(píng)價(jià)道。

這不是TikTok的企業(yè)文化第一次引發(fā)討論。

此前，TikTok歐洲電商負(fù)責(zé)人Joshua Ma曾在一次會(huì)議上說(shuō)：“作為一名資本家，我不認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提供產(chǎn)假。”這一言論引發(fā)員工強(qiáng)烈不滿，即便TikTok后來(lái)表示已對(duì)Joshua Ma停職并展開(kāi)調(diào)查，仍然不能消弭當(dāng)?shù)貑T工的怒氣。

在美國(guó)，TikTok同樣遭到企業(yè)文化方面的質(zhì)疑。TikTok前工程團(tuán)隊(duì)主管Lucas Ou-Yang曾在社交媒體表示，由于要跟上中國(guó)同事的節(jié)奏，并根據(jù)他們的工作日程表來(lái)安排工作，在這種壓力下，曾與他共事的所有10位產(chǎn)品經(jīng)理全都在入職約一年后辭職。

其他TikTok美國(guó)員工也常常抱怨因頻繁加班，而導(dǎo)致睡眠不足。一名員工表示，自己在提供了醫(yī)學(xué)檢查結(jié)果，證明身體狀況已危及生命后，才說(shuō)服老板不讓他連續(xù)熬夜工作。

超時(shí)超量工作以外，近年還陸續(xù)傳出多名TikTok部門(mén)主管因“不被信任”“不能參與重要決策制定”等原因而離職的消息。

除了企業(yè)文化方面的挑戰(zhàn)，TikTok在全球多地面臨的涉及地緣政治、數(shù)據(jù)安全、個(gè)人隱私安全、青少年保護(hù)等方面的政策風(fēng)險(xiǎn)，更對(duì)其區(qū)域業(yè)務(wù)能否順利開(kāi)展形成關(guān)鍵影響。

眾所周知，2020年，TikTok在以美國(guó)為代表的多個(gè)市場(chǎng)，遭遇了以“數(shù)據(jù)安全”為由的制裁與圍剿。

今年，相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)仍在持續(xù)。據(jù)廣發(fā)證券的一份報(bào)告統(tǒng)計(jì)，今年TikTok在海外共發(fā)生9起政策風(fēng)險(xiǎn)事件，涉及北美、歐洲、亞洲、大洋洲地區(qū)。具體包括美國(guó)商務(wù)部繼續(xù)進(jìn)行對(duì)TikTok的審查；英國(guó)數(shù)據(jù)保護(hù)機(jī)構(gòu)正考慮對(duì)TikTok處以罰款；意大利因用戶隱私保護(hù)對(duì)TikTok發(fā)出警告；阿富汗禁止民眾使用TikTok；阿塞拜疆宣布暫停運(yùn)行TikTok；澳大利亞指出TikTok數(shù)據(jù)隱私問(wèn)題等。

隨著TikTok各項(xiàng)業(yè)務(wù)在海外“越做越大”，相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)或?qū)⒊蔀闆Q定其后續(xù)發(fā)展的越來(lái)越關(guān)鍵因素。

“從產(chǎn)品層面講，我認(rèn)為T(mén)ikTok的全球化做得很好。TikTok視頻少有文字，很容易實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，也不需要花太大力氣做本地化。但樹(shù)大招風(fēng)，TikTok在海外的一言一行不得不謹(jǐn)慎為之，有時(shí)候在很多方面都顯得放不開(kāi)手腳。”一名分析人士這樣感慨道。

四

起于短視頻，但不止短視頻

最后，要提一下TikTok的短視頻。

以短視頻內(nèi)容起家，TikTok在5年內(nèi)快速積累了超過(guò)10億月活用戶，速度超過(guò)Facebook等其他社交平臺(tái)。

雖然目前TikTok的總體用戶規(guī)模仍小于Facebook或Instagram，且同時(shí)面臨用戶增速放緩的情況，但憑借算法驅(qū)動(dòng)，TikTok用戶停留時(shí)間仍然遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook等平臺(tái)。

移動(dòng)研究機(jī)構(gòu)Data.ai的數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)用戶目前每月花在TikTok上的時(shí)間約為29小時(shí)，超過(guò)了Facebook(16小時(shí))和Instagram(8小時(shí))的總和。

此外，多項(xiàng)調(diào)查顯示，在年輕群體中，TikTok仍然保持著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

今年11月，The New Consumer與Coefficient Capital兩家機(jī)構(gòu)對(duì)3000多名美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。當(dāng)被問(wèn)道“當(dāng)你被困在一個(gè)荒島上，只可以選擇一個(gè)社交平臺(tái)，你會(huì)選哪個(gè)？”這一問(wèn)題時(shí)，超過(guò)半數(shù)的千禧一代及更年長(zhǎng)人士選擇了Facebook，而TikTok成為最多Z世代的選擇。

皮尤研究中心今年4、5月的一項(xiàng)調(diào)查也顯示了相同趨勢(shì)。在這項(xiàng)針對(duì)13至17歲美國(guó)青少年的調(diào)查中，67%的人表示會(huì)使用TikTok，而僅有32%的人使用Facebook。

“泡”在TikTok上的年輕一代，推高了各類主題下的短視頻流量。在算法驅(qū)動(dòng)下，TikTok成為線上相同興趣用戶的“連接器”。今年，包括健身、書(shū)籍、美食等多個(gè)社群爆火。

其中，TikTok“健身#GymTok”話題下視頻總瀏覽量高達(dá)1331億，而“書(shū)籍#BookTok”“美食#FoodTok”標(biāo)簽下的視頻瀏覽量也分別達(dá)到938億和384億。

超強(qiáng)線上流量影響力輻射到線下，也帶動(dòng)了線下零售趨勢(shì)。

美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)BookScan數(shù)據(jù)顯示，2021年，#BookTok幫助作者銷(xiāo)售了2000 萬(wàn)本書(shū)籍，今年上半年，這一銷(xiāo)量又上漲50%。

據(jù)外媒報(bào)道，不少歐美線下書(shū)店開(kāi)辟了專門(mén)的“#BookTok熱賣(mài)圖書(shū)”區(qū)域，以帶動(dòng)線下銷(xiāo)量。而一些青年作家在將作品上傳至TikTok后，不僅獲得了大批讀者粉絲，甚至還得到出版商和影視公司的垂青。

因應(yīng)TikTok上的美食流行趨勢(shì)，TikTok今年初還宣布在美國(guó)推出線上虛擬外賣(mài)餐廳“TikTok廚房”，聯(lián)合各地的線下餐廳后廚，為粉絲提供時(shí)下最火的“網(wǎng)紅美食”。

雖然TikTok暫時(shí)并不真的準(zhǔn)備進(jìn)軍餐飲業(yè)，做外賣(mài)只是為了達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的，但其#FoodTok話題下的高流量關(guān)注度，仍然讓海外用戶對(duì)“TikTok美食”充滿好奇與期待。

靠著短視頻內(nèi)容，TikTok積攢起了巨大流量。今年，TikTok繼續(xù)將流量引入各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。除了前文所述的電商領(lǐng)域，TikTok在游戲、音樂(lè)等方面也加快布局。

據(jù)Newzoo發(fā)布的《2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書(shū)》，全球核心市場(chǎng)中，近半數(shù)受訪移動(dòng)游戲玩家都在使用TikTok，而2021年全球移動(dòng)游戲收入達(dá)932億美元。因此，TikTok重視游戲領(lǐng)域的發(fā)展也不足為奇。

今年5月，TikTok就開(kāi)始在越南測(cè)試獨(dú)立的游戲頻道，并允許視頻創(chuàng)作者鏈接一些簡(jiǎn)單的游戲。

相關(guān)專業(yè)人才也在近期陸續(xù)到位。今年10月，Assaf Sagy 被任命為 TikTok 全球游戲主管，此前他曾任麥肯錫經(jīng)理、英特爾系統(tǒng)架構(gòu)師，并在Snap工作了三年。

音樂(lè)服務(wù)方面，TikTok今年5月向美國(guó)專利及商標(biāo)局正式遞交了TikTok Music商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。此前的3月，TikTok還面向音樂(lè)人推出了音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)Sound On，提供將音樂(lè)傳至TikTok、 Spotify、Apple Music等主流平臺(tái)的服務(wù)，及多項(xiàng)推廣支持工具。

TikTok短視頻的火爆，曾成功帶火了大批作為“視頻配樂(lè)”的歌曲。據(jù)TikTok 2021年音樂(lè)報(bào)告，平臺(tái)最火爆的現(xiàn)象級(jí)歌曲視頻，觀看量超過(guò)200億次。同年，超過(guò)175首TikTok熱門(mén)歌曲，登上了美國(guó)權(quán)威單曲排行榜——Billboard Hot 100榜單。

在這樣的情況下，順應(yīng)熱度推出TikTok Music，串聯(lián)音樂(lè)宣發(fā)與流媒體服務(wù)等環(huán)節(jié)，形成音樂(lè)消費(fèi)閉環(huán)，顯得非常合乎情理。

只是TikTok Music是否會(huì)成為一款獨(dú)立應(yīng)用，目前還尚不明確。

此前，字節(jié)跳動(dòng)旗下已有音樂(lè)流媒體平臺(tái)Resso，主要面向巴西、印度和印尼市場(chǎng)。今年10月，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)正與音樂(lè)唱片公司進(jìn)行談判，試圖在全球范圍內(nèi)繼續(xù)推廣Resso。而有消息指，Resso或?qū)⒁訲ikTok Music為品牌，被推向更多市場(chǎng)。

總結(jié)來(lái)看，一年過(guò)去，靠短視頻積攢起巨大流量的TikTok，急需找到更多的“用武之地”。從電商到秀場(chǎng)，再到音樂(lè)和游戲，在更為廣闊的領(lǐng)域里，TikTok正嘗試向各個(gè)賽道的高手發(fā)出挑戰(zhàn)。

正如一家美國(guó)媒體的評(píng)論：“TikTok正在不知疲倦地致力于使所有你喜愛(ài)的應(yīng)用過(guò)時(shí)。”在這些新賽道上，由TikTok引發(fā)的變化才剛剛開(kāi)始，但以其一貫的行事速度來(lái)看，也許很快便有答案。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：麻吉