國產積木崛起時,TOP TOY中國積木季度環(huán)比增長近100%
(圖片來源:攝圖網)
作者|陳紀英 來源|財經故事薈(ID:cjgshui)
在積木賽道上,國產品牌的前期滯后,是宿命,后發(fā)趕超,是使命。
既有高山仰止的敬畏,也有不服就干的隱忍。
這或許是中國積木品牌,面對樂高的復雜情緒。
全球七成玩具,由中國制造。但在積木這一最大的細分玩具賽道里,中國主場卻無奈拱手相讓。
在中國,樂高一家獨大,市場市占率逼近50%,而國產積木品牌,卻沒有任何一家超過5%。
這種不服和不甘,在TOP TOY中國積木主理人高燦博心里,已經盤桓了八年之久。
他是游戲設計師出身,因為癡迷積木,跳槽入行,成為某國產積木品牌的第一位設計師。一路升級打怪,他成為品牌的主要操盤手,公司年營收翻了近二十倍,但遺憾卻與日俱增,“為何沒有一個中國積木品牌能做大?”
就像每一位心懷熱血的俠士,總想和公認的頂尖高手比試一番。不戰(zhàn)而輸,高燦博接受不了。
類似的遺憾和憋屈,安踏創(chuàng)始人丁世忠也品嘗過。
2008年北京奧運會,阿迪達斯成了運動服飾唯一贊助商。“在家門口,拿下贊助的卻是外國品牌,太憋屈了。”
丁世忠的耿耿于懷,直到2022年北京冬奧會才得以釋懷。這一次,安踏取代阿迪,成為贊助商;同一年,在中國市場,安踏營收首次超過阿迪。
中國品牌奪回中國主場的逆勢故事,在多個品類輪番上演,積木賽道會步其后塵嗎?
一
中國積木的野望和憋屈
無論是在中國還是全球,積木都是第一大玩具品類。
2021年,全球玩具市場銷售額達到1042億美元,其中138億美元由積木貢獻,占比超過13%。而在國內,2021年854億元的玩具大盤中,積木占比四分之一,是盲盒的兩倍左右,同比增速高達15.06%。
積木的火熱,從電商數(shù)據(jù)也可見一斑。去年“618”,天貓國產積木銷售增速同比超過100%。
而且,掌握買單權的家長們,對積木普遍抱有好感。80后爸爸方平,在疫情期間入坑積木,如今累計消費金額超過10萬元,“我兒子六歲,拼積木可以益智,比玩游戲、刷視頻強多了!”
風口勁吹之下,各路玩家紛紛入場。
互聯(lián)網大廠以及頭部風投,跨界而入。紅杉、真格下注拼奇,阿里巴巴億元押注森寶,小紅書千萬入股巧合。
一些原本甘居幕后,主做代工的廠商,也走到了臺前。在澄海——全球最大的積木產業(yè)帶,2022年,已經涌現(xiàn)出了超過100個積木品牌。
潮玩選手也把積木提升為“一號位”,比如TOP TOY。2020年,TOP TOY開設第一家線下門店時,積木只是九大品類之一。半年后,創(chuàng)始人兼CEO孫元文發(fā)現(xiàn),“積木的增長數(shù)據(jù)最為驚喜”。
再縱觀積木行業(yè),兩頭大中間小——頭部的樂高以奢侈品自居,僅服務中高收入群體,大量長尾玩家搏殺低價,原本應該占據(jù)市場大頭的中端定價品牌,卻徹底缺位。
“中間的空白地帶,肯定能跑出幾個品牌”,孫元文嗅到了機會。2021年底,公司決定把積木升級為權重最高的戰(zhàn)略品類。
在位于北京東三環(huán)的TOP TOY王府井APM店,走進店門,左手是盲盒,右手就是積木——位置很是醒目。“積木品類,大概共有200多個SKU”,店員告訴《財經故事薈》,低至29元,高至七八百元。
可以類比的是,在樓下的泡泡瑪特門店,只有一款積木,售價不足百元。
這還只是TOP TOY重視積木品類的一個側面。
2022年夏天,準備大干一場的TOP TOY邀來高燦博作為主理人,組建了獨立的積木團隊。
人員就位之后,研發(fā)設計能力快速補長——2022年上線的積木SKU為80多個,今年預計提升至200個,TOP TOY將躋身產品線最豐富的國產積木品牌之列。
不同于其他玩具品類分化離散,積木市場高度集中——積木之王樂高,也是全球第一大玩具品牌。兇猛的疫情,也沒能阻擋其增長——2021年,樂高營收、凈利潤分別同比增長27%、34%。
中國,則是貢獻增長的主場,2022年上半年,樂高在全球新開了66家門店,其中 46家位于中國。營收差距,則更讓人泄氣——2021年,樂高營收510億元,是中國積木大盤的兩倍有余。
不過,悲觀者看份額,樂觀者看增速——臨界點悄然而至。
十年前,從樂高開始入坑積木的80后張興奮,2022年毅然轉向了國產品牌。
2022年,他累計購買了21款積木產品,只有兩款是樂高星球大戰(zhàn)系列,“是為了懷舊,其他全是國產積木,比如TOP TOY破曉宇航員系列,國產平替,設計不錯,價格實惠,真的香。”
不獨張興奮,據(jù)京東超市發(fā)布的《2022玩具消費報告》,國潮積木已成為三大送禮首選。
用戶轉向之下,國產積木增速兇猛。2022年1-5月,夢啟點的銷售額同比增長超54.4%,Keeppley的銷售額同比增長超244.3%,森寶積木同比增長超50%。
而TOP TOY中國積木的2022年Q3業(yè)績,環(huán)比Q2提升了97%。“假如不是疫情影響,增速還要更高”,孫元文難掩遺憾。
上述國產品牌的增速,都遠遠高于樂高——后者構建的銅墻鐵幕,已經開始松動。中國積木市場,要變天了。
二
國產突圍,分道而行:工廠派VS品牌派
其實,國產積木的入局并不算晚,和樂高先后腳進場。
1993年,樂高的第一家授權門店在北京燕莎百貨正式開業(yè)。整個90年代,樂高的中國業(yè)績其實乏善可陳,產品價高,但人均可支配收入低,導致大眾對樂高畏而遠之。
這也給了國產積木可乘之機——90年代,最早的一批國產積木就靠“山寨”樂高存活。
“這是現(xiàn)實選擇。整個積木盤子不大,樂高加上仿款,份額占了七八成,模仿樂高賺錢很輕松”,一位積木行業(yè)資深人士向《財經故事薈》復盤,“相比之下,做原創(chuàng)產品,份額只有兩三成,而且消耗大,門檻高,不劃算。”
而設計師出身的高燦博始終認為,“原創(chuàng)才是出路,山寨無路可走”。
沉迷模仿,品牌自然無從談起,“大眾記不住你的臉,這個很要命”,高燦博說。這也是他義無反顧投奔TOP TOY 的主要原因。
做品牌,也是TOP TOY堅持開店的原因——在國產積木玩家中,TOP TOY是獨一份兒。
看起來,開設門店,似乎是吃力不討好的下策——2021年,淘寶天貓上的積木品類年銷售額已達百億量級。其他國產品牌,無一例外,都選擇了輕省之道,把電商作為主渠道,或者通過第三方線下門店分銷。
這不足為怪,來處決定了去處——國產積木品牌創(chuàng)始人,以工廠主出身居多,普遍缺乏零售基因。他們熟悉生產、制造環(huán)節(jié),對于開設門店,既心存忌憚,也不愿以身犯險。尤其是疫情之下,開店簡直是“自討苦吃”。
TOP TOY也未能幸免,“創(chuàng)業(yè)以來面臨最大的難題,就是外界環(huán)境的不可控因素,大部分門店關關停停,非常煎熬”,孫元文并不諱言。
但對于開店,TOP TOY從未后悔過。
其一,團隊零售出身,對于開店駕輕就熟。目前,TOP TOY已在40個城市,開設了109家門店。
這樣的背景,支撐TOP TOY玩轉從設計到零售的“全產業(yè)鏈模式”,“樂高也是全產業(yè)鏈模式,他們那么強,你要是再少了一條腿,憑啥和人家拼?!”孫元文說道。
其二,積木屬于體驗經濟,要造品牌,門店不可或缺。
12月中旬,在TOP TOY王府井APM店正中的島臺位置上,一位店員正在拼接深灰色的艦船,進門的顧客都能上手一試。一對母子進店把玩試拼了幾分鐘后,帶走了兩套積木。
“積木好不好,要試手感的,嵌入時阻尼感要恰到好處,不能太緊,拼接要絲滑。也不能太松,要嚴絲合縫,否則穩(wěn)定性不夠”,孫元文解釋了其中的門道,“所以你在網上,被精美的網圖狂轟亂炸,都不如線下體驗來得可信”。
當下,無論是TOP TOY,還是樂高,其線下渠道,都貢獻了銷量大頭。在TOP TOY,門店貢獻了積木七八成的營收。
“積木的玩樂體驗通過門店拓展,這是線上零售不能取代的”,樂高集團高級副總裁黃國強也有同感。
于TOP TOY而言,線下門店,還承擔著扭轉中國積木“偏見”的重任,這也是其推出“中國積木教室”的初衷,累計邀約6000多名消費者來店體驗。
其三,從用戶構成來看,積木消費覆蓋“下至兩三歲,上至九十九”的全年齡段群體,而聚焦于年輕群體的電商渠道,難以實現(xiàn)全域穿透。
孫元文曾對比過門店、抖音、電商等渠道用戶構成,發(fā)現(xiàn)差異極大,“門店消費覆蓋全年齡段,親子消費、家庭消費居多,只做線上的話,用戶拼圖少了一大塊”。
而從商品構成來看,抖音等平臺更適合銷售爆款,“但在門店里,各種長尾產品銷售也很好,會產生連帶效應”。
既然門店不僅僅是銷售渠道,而是品牌門面,千篇一律顯然不是優(yōu)選項。
每個門店都要塑造一張過目不忘的臉面,主題要亮,顏值要高,最重要的是,“中國積木”的位置必須顯眼。接下來,孫元文還要大刀闊斧升級門店,“拿出起碼三分之一到二分之一的店面,去做積木專區(qū)。未來TOP TOY要跟兩個關鍵詞綁定,一個是潮玩,一個是積木。”
如今,TOP TOY王府井門店里,積木的日常銷售額僅次于盲盒。而在一些完成店面升級、或者位于住宅商圈的門店里,積木的銷售貢獻,甚至高達50-60%。
無論是孫元文,還是高燦博,每周都要探店——周六周日人流量多,是探視的最佳時機,幾乎每家店鋪的巡訪,都要花費一倆小時。
當然,這并不意味完全忽視其他渠道——在抖音上,孫元文有一個固定的直播節(jié)目,名為“CEO來了”。
賣貨多少當然重要,但更重要的是,“一個老板,是不能脫離市場的”,一切創(chuàng)業(yè)難題的答案,仿佛都藏在門店和直播間里。
三
突圍的底氣
以弱勝強的神話,固然激動人心。但現(xiàn)在就去談論國產積木如何超越樂高,未免為時過早。
孫元文很清醒,“確實和樂高差得還很遠,安踏在國內超越阿迪,也花了幾十年,國產積木需要時間”。
在走上原創(chuàng)之路后,國產積木的第一步,是拿到決賽圈門票,爭取和樂高坐到同一張牌桌上。
“上桌”,起碼要滿足兩個前提。
第一,在關鍵要素上,相對樂高,不能存在明顯短板。比如斷路的產業(yè)鏈,就沒機會干過樂高的全產業(yè)鏈;
第二,奇點致勝,手握可以拿捏樂高的關鍵長板。
決定積木品牌競爭力的三要素,從本質上無外乎,原創(chuàng)設計和IP整合,供應鏈鍛造,渠道布局。
在全球IP的拿捏上,樂高技高一籌,也更財大氣粗。2021年,樂高的IP授權費用超過了40億人民幣。高投入獲得高回報,最暢銷的五個系列中,星球大戰(zhàn)和哈利波特聯(lián)名產品名列其中。
一位積木行業(yè)資深人士向《財經故事薈》透露,國外的IP授權方,通常會優(yōu)待本國品牌,“比如,對本國品牌的授權自由度更高,允許二創(chuàng),但對外國品牌,可能就只允許復刻還原”。
但好在,中國的積木品牌,正在盡力拓寬全球IP合作庫。
“頭部IP基本上我們都接洽過”,高燦博告訴《財經故事薈》。
與三麗鷗的合作,TOP TOY已有了成功案例。去年雙11,TOP TOY與三麗鷗聯(lián)名的酷洛米積木半機械大體一經推出,便收到消費者的熱烈反響及引發(fā)業(yè)內人士的廣泛關注。截至去年12月23日,該款產品全渠道賣出超1000體。
值得關注的是,憑借收藏級的品質,酷洛米積木半機械大體成功通過山姆會員商店嚴苛的選品機制,目前已入駐全國90%山姆門店。上架不足半月,便強勢上榜山姆積木品類銷售榜前十。
但中國積木更大的勝算,其實是在中國IP開發(fā)和原創(chuàng)設計上。
隨著國人文化自信的提升,國潮積木風頭正勁。中信證券研報顯示,古風國潮、大國重器是當前國產積木IP化方向,在13家國產積木品牌中,77%擁有古風國潮系列產品,62%擁有大國重器系列產品。
樂高也在嘗試,但難免水土不服。其原創(chuàng)定制的“悟空小俠”這一IP,由于設定與原著更改較大,遭到了中國用戶的瘋狂吐槽。
而國產積木對國潮更為得心應手,合作的中國IP觸角,覆蓋到了動漫、電影、民族航天、中國制造等多個領域。比如,Keeppley手握中國航天、故宮宮廷等系列IP;森寶則拿到了山東艦、《流浪地球》、《唐人街探案3》的授權。
TOP TOY也把“講述中國故事、傳承中華文化”作為其主打戰(zhàn)略,“未來在IP合作中,中國IP占比起碼過半”,孫元文很堅定。
目前,中國航天、中國文物交流中心、王者榮耀、五菱汽車等IP,都在TOP TOY合作名單中。
在門店里,破曉宇航員、長征2號F運載火箭收藏級積木模型,是持續(xù)暢銷的熱門產品。
當然,最熱門的IP,爭奪必然激烈,拿不拿得下,做不做得好,都是考驗。
作為首個拿到王者榮耀IP正版授權合作的積木品牌,要得到其認可,TOP TOY就要闖過幾道難關。其一,大眾對其耳熟能詳,如何開發(fā)得出新意,不落俗套;其二,王者榮耀英雄角色以設計精美繁復見長,但積木屬于像素拼接產品,如何還原高清質感?
這考驗情商——如何在認知上對齊拉通,讓IP方認可積木的特性;也考驗供應鏈整合能力——比如對臉部進行單獨開模等等。
當然,更考驗設計能力。雙方合作的英雄魯班七號積木,共有兩款,一個是宇航員形象的魯班七號星空夢想場景積木,一個是國風醒獅造型的魯班七號獅舞東方場景積木。
在魯班七號星空夢想場景積木中,TOP TOY中國積木團隊增加了張拉結構設計,還原太空懸浮原型,霸氣機關炮,還設置了發(fā)射無人機等玩法。
作為王者榮耀授權的首款積木產品,上述兩款已在元旦前上市。
不過,相比IP聯(lián)名產品,原創(chuàng)自研能力,更是核心競爭力——樂高的五大暢銷款中,自研原創(chuàng)系列占了其三。
在設計能力上,高燦博覺得,中國不輸于全球,“中國能做出王者榮耀這種全球TOP級游戲,積木行業(yè)為什么不行?!”
去年3月,TOP TOY中國積木上線“復古系列”“版畫系列”及“城市系列”原創(chuàng)新品,GMV均已破億。“也正是這些產品的賣爆,讓我們更有底氣,覺得能干成”,孫元文胸有成竹。
在設計能力之外,供應鏈的比拼,也是一場硬仗。
高燦博的收藏品中,鮮見樂高。身在行業(yè)八年,他心里有攤成本賬,無法接受過高的產品溢價。
高端的定價,保障了樂高的高凈利,但也阻礙其下探基層市場。一二線城市,才是樂高的大本營,僅在上海,就有30多家門店。黃國強在接受采訪時,定義的“下沉市場”,也是以二三線城市分界線,比如拉薩、大同、昆明等,是一個名不副實的“下沉市場”。
相比樂高,國產積木的價格是三分之一,甚至十分之一。
TOP TOY中國積木最貴的產品,僅有七八百,而其主力產品,客單價大多徘徊在100元左右。“這是一二三四線城市都能買的起的價格”,孫元文很篤定。
而樂高,“則是奢侈品的玩法”,一位去年投資了積木品牌的風投人士向《財經故事薈》分析。
“樂高主要服務塔尖人群,但國產積木可以覆蓋腰部甚至塔基。高定價和大市場,只能二選一”,上述投資人士反問,“所以你想想,未來哪個規(guī)模更大?”
當然,價格優(yōu)勢,不能以低質為代價,“中國積木的高性價比,是從中國供應鏈效率里擠出來的”,孫元文告訴《財經故事薈》。
積木本質上屬于精密制造——生產機器的好壞,決定了品質差異。而TOP TOY的核心供應商之一——高德斯精密科技,累計已經投入超過十億元,建立了恒溫無塵車間,三百臺全電動精密注塑機高速運轉,每年可生產上百億塊積木,所有積木制造公差均在±0.01mm以內。
如此一來,才能保證沒有色差、大小一致的穩(wěn)定質量,以及絲滑如一的拼插體驗。
基于高性價比的中國供應鏈,目前,TOP TOY中國積木僅以樂高五分之一的價格,在不打折的前提下,也能保持和樂高相近的毛利率。
這讓常態(tài)化的高性價比,變成了可能。
所以,兩者的關系是,樂高作為搶先入場的頭部玩家,讓積木在一二線先行風靡,而未來更廣闊的全域市場,還需要性價比更高的國產品牌去打開。
總之,某種程度上,在積木賽道上,國產品牌的前期滯后,是宿命,后發(fā)趕超,是使命。
類似的一幕并不鮮見,在手機、家電、服飾、游戲、奶粉等多個領域,陸續(xù)上演了全球品牌先行占位,中國品牌后發(fā)趕超的先例。
這是孫元文、高燦博等人的孜孜以求,也是中國積木未來的集體野望。
當然,這是一場持久戰(zhàn),需要漫長的時間,充足的耐心,長期的追趕。
高燦博對此有著清醒認知,“短期內,我們不求去碾壓誰。但是,市場是動態(tài)的,沒有誰永遠不可替代,所以,長期來看,我們有可能取代任何人。”(文中,方平、張興奮為化名)
編者按:本文轉載自微信公眾號:財經故事薈(ID:cjgshui),作者:陳紀英
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