OPPO 小米和榮耀：一歲一枯榮

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|零露 來源|周天財經(jīng)(ID：techfinsight)

「寂漠無形，變化無?！梗粋€行業(yè)的浮沉總是讓人殊堪嗟嘆。

IDC 數(shù)據(jù)顯示，2022 年四季度，中國智能手機出貨量較去年同期下跌 12.6% 至 7292 萬臺，這已是連續(xù)四個季度錄得兩位數(shù)降幅。2022 全年，中國智能手機市場出貨量僅為 2.86 億臺，同比下降 13.2%，創(chuàng)有史以來最大降幅，并是 10 年以來首次跌破 3 億臺。

最好的光景是 2016 年，那一年，中國市場智能機出貨量達到了峰值的 4.5 億臺。

分解來看，冰火兩重天。Canalys 數(shù)據(jù)顯示，2022 年榮耀出貨量增長 30%，至 5220 萬臺，中國市場占有率也從 2021 年的 12% 提升至 18%，排名第二僅次于 vivo。

OPPO 跌幅最大，其中國市場出貨量同比下滑 27% 至 5040 萬臺，市場占有率由 2021 年的 21% 下滑至 18%，位列第四；小米中國市場出貨量同比下滑 24% 至 3860 萬臺，市場占有率由前一年的 15%，下滑至 2022 年的 13%，位居第五。

高端手機市場還在增長。根據(jù) Counterpoint 的市場監(jiān)測最新研究顯示，2022 年高端手機市場平均銷售價格年同比增長 10%，其中 5G 手機的出貨量占總出貨的 46%。2022 年，手機產業(yè)不容易，而高端手機市場作為「逆風局」的突破口，也成為中國手機廠商們自救的最大希望。幾家歡喜幾家愁，因何歡喜，又因何而愁？當 2023 年市場料將轉好，國產手機們是否做好了準備？

01  2022，沒有驚喜

2022 年最后一個月，在高通最新芯片驍龍 8 Gen2 的帶動下，各家發(fā)布會正緊鑼密鼓的進行。據(jù)周天財經(jīng)統(tǒng)計，2022 年 12 月各手機廠商共發(fā)布新機 17 款。然而盡管新品手機發(fā)布會頻繁而密集，但在調研中，多位購機者表示對此缺乏感知。

在 IDC 給出的 2022 年智能手機市場洞察中，「同質化」是關鍵詞。原本特有的個性化被「刀法精準」所取代，手機廠商再次被拉回到「堆料」競爭。

對比小米、OPPO、vivo、IQOO 最新發(fā)布的旗艦款手機，難掩「復制粘貼」的觀感。一樣的最新款驍龍 8 Gen2 芯片，8+256 內存，5000 萬上下的像素以及 AMOLED 高刷新率屏幕。如今幾乎市面上每一款新手機都能在另一家找到差不多的產品。

以前那些革命性「質變」設計越來越少，常規(guī)的參數(shù)堆砌成為「基操」，與哪個相機廠商聯(lián)名是品牌亮點，介紹手機后殼的材質與顏色占用了發(fā)布會大量時間。除硬件外，各家軟件系統(tǒng)也在「互相借鑒」。比如鴻蒙系統(tǒng)的看家本領「多設備共享」已經(jīng)分別在小米、「OV」等產品上實現(xiàn)。屏幕小窗、大文件夾等新功能只要一家發(fā)布，其他品牌廠商則馬上跟進。

就算是銷量領先的蘋果，也給人「老生常談」的感覺。蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯的女兒 Eve 表達了對 iPhone14 缺乏創(chuàng)新的不滿：「蘋果今天召開發(fā)布會，我好像直接從 iPhone13 換成了 iPhone14，因為新機毫無新意。雖然我換手機跟換衣服一樣的容易，但新機仍然讓我感受不到興趣」。

盡管 iPhone 14 Pro 的 A16 芯片相比 A15 在制程工藝上由 5nm 提升為 4nm，但是晶體管數(shù)量卻僅從 150 億個增加到 160 億個，可以說是近幾代 A 系列提升最小的一款芯片。拿 A16 與驍龍 8 Gen2 芯片對比，兩者性能差別也不大。通過 Geekbench 測試，搭載驍龍 8 Gen2 芯片的小米 13 單核成績?yōu)?1509 分，多核成績?yōu)?5343 分，iPhone 14 Pro Max 的成績分別為 1887 和 5455 分。就連蘋果引以為豪的 iOS 系統(tǒng)也很難說有質的飛躍，引發(fā)熱議的「靈動島」功能在 2016 年的 LG V20 上就曾出現(xiàn)過。錘子手機的創(chuàng)始人羅永浩在社交媒體上奚落：這是「蘋果 UI 設計師不得已憋出來的邪招」。

缺乏差異化的產品常常使人感覺到「這手機換了，又好像沒換」，隨之導致?lián)Q機周期越來越長。知名調研機構 Counterpoint 副總監(jiān) Liz Lee 預測：「智能手機年出貨量在短期內不太可能恢復至疫情前的水平。預計 2022 年的手機換機周期將長達 43 個月，達到歷史最高水平。雖然從 2023 年開始，手機換機周期會逐漸縮短，但仍會超過 40 個月?！?/p>

02 「高端化」迷思

消費者的換機需求在下降，中國手機廠商仍在卯足勁高端化，試圖圈下華為讓出來的市場份額，這暗推了手機價格上漲。2019 年只需要 3999 就可以擁有最新芯片、2K 高刷新率屏幕、USB 3.1 接口、屏下指紋、金屬邊框等旗艦配置，而現(xiàn)在同樣的價格只能買到塑料邊框，1080p 屏幕的標準版。甚至在 2022 年發(fā)布的機型中還能看到使用 USB2.0 接口的手機售價超過 4000 元。

高端化的核心主題之一，就是折疊屏。2022 年，或許是國產手機真正的折疊屏元年。這一年，頭部安卓廠商全部發(fā)布了折疊屏產品。

2022 年第四季度，中國折疊屏產品單季出貨量再創(chuàng)新高，出貨超過 110 萬臺。全年出貨量近 330 萬臺，同比增長 118%，增速高于預期。只是，增速雖快，基數(shù)依舊很低。

折疊屏確然依舊小眾，但可喜的是，折疊屏產品在國內智能機市場中占比從 2021 年的 0.5% 上升到 1.2%。其中，華為仍是牢牢占據(jù)國內折疊屏市場第一的位置，2022 年折疊屏市場份額為 47.4%，遙遙領先于其他廠商。

行業(yè)內普遍認為，限制折疊屏手機發(fā)展的因素一是價格，二是體驗。市面上的橫折疊手機，價格基本在萬元左右。根據(jù) DSCC 數(shù)據(jù)，這源于折疊屏人工和原料成本比直板手機高出 69%。另外，周天財經(jīng)了解到，目前使用折疊屏手機的用戶普遍反饋手機過重，折疊操作麻煩，折痕、漏液、故障等問題，也是當前售后難點。

但對于安卓陣營來說，折疊屏是與蘋果形成差異化，鞏固高端品牌化的重要抓手。雖然此路可行，但從當前效果來看，也很難說是條捷徑。DSCC 報道，蘋果有望于 2025 年推出首款折疊 iPhone 產品。目前留給安卓陣營折疊屏廠商，只剩下兩年左右的窗口期。

據(jù) Counterpoint Research 手機銷量月度報告顯示，2022 年 10 月，蘋果公司在中國的月度市場份額達 25％為歷史最高水平，且連續(xù)兩個月成為中國第一大手機品牌廠商。在此期間，其他主要手機品牌廠商的銷量均有所下降，但蘋果的銷量環(huán)比仍增長了 21％。

從數(shù)據(jù)上看，兩年時間，華為失去的高端市場，其它國產品牌并沒有吃下去，蘋果依然領先，這體現(xiàn)在 2022 年全年僅為 4.4% 的降幅，這的確是一個令人悲傷的事實。其實，當前，蘋果反而成為受益者，在調研中，部分消費者的心理是：反正做好了 3 年才換一次機的準備，不如買一個保值率高、可靠性強的機器。

其實，就連蘋果也展現(xiàn)出瓶頸期的遲滯和「擠牙膏」。推動過去 50 年繁榮的摩爾定律即將到達臨界點，手機廠商在硬件方面正面臨升無可升的困境。進而轉向修煉「刀法」也無可厚非，通過精準分配軟硬件配置來刺激消費者換機也不失為一種高端化手段。但這類切割反而讓消費者更加「找不到換手機的理由」，從而掉進莫比烏斯環(huán)陷阱。

2022 上半年雷軍在演講中表示「永遠相信美好的事情即將發(fā)生」，到了年底，這依然只是個美好的愿望。

作為「小米高端化戰(zhàn)略三年探索的答卷之作」，小米 13 發(fā)布會后第一天，小米股價就下跌了 2.61%。再觀雷軍 2020 年立下的「全球第一」理想，三年過去了，小米不升反降，從 2022 年全球銷量來看，不僅沒有完成保二爭一，還直落到第五。

03 參數(shù)以外的暗戰(zhàn)

硬件以外的軟件世界，國產機仍然存在明顯差距。比如，在界面、交互和軟件應用等層面，小米和 OPPO 用戶也反饋，「過度更新」常常缺乏延續(xù)性，缺乏克制，導致用戶的使用習慣經(jīng)常被擾亂，缺乏穩(wěn)定預期。一位大廠產品人士認為：市場不好的時候，很多部門往往會更用力地在一些無關緊要的產品上「使勁」，刷小團隊存在感。多部門博弈下，極有可能產出「妥協(xié)綜合體」，也就是俗稱的「縫合怪」，缺乏統(tǒng)一穩(wěn)定的體驗。

此外，在不同社交媒體，均有消費者普遍詬病小米和 OPPO、vivo 的廣告過多，干擾性強，調性不佳，這已成為部分用戶不考慮小米等品牌的主要原因。在高端化進程中，僅靠「刀法」、「堆料」、「提升性能」并不是現(xiàn)階段的制勝之道，舉例來說，震動反饋、靈動島甚至是字體，這些前沿創(chuàng)意和精致入微的細節(jié)，才是「見真章」的地方。

提升核心技術的自研比例，是一門終極必修課，目前各大手機品牌中，能夠做手機 SoC 芯片的也就只有蘋果、華為和三星。研發(fā)核心芯片耗資巨大，僅流片一個環(huán)節(jié)就是以億級為單位，因此 vivo 執(zhí)行副總裁胡柏山曾明確表示，「vivo 在芯片領域不做 SoC」。但這一課，終究得補。目前，隨著芯片對供應鏈反制力逐漸加強，手機廠商逐步在芯片領域進行嘗試，開始主打影像系統(tǒng)。小米有澎湃、ViVO 有 V 系列影像芯片、OPPO 有馬里亞納 NPU 芯片，雖無 SoC，但也是一個開始。

其實，小米的高端化策略初見起效，據(jù)界面，市場調研機構的最新數(shù)據(jù)顯示，2022 年第 52 周（12.26-1.1），小米在國內智能手機市場 4000 元—6000 元價位段的銷量份額增長至 21.7%，連續(xù)三周處于國產高端智能手機第一的位置，這主要得益于小米 13 系列的上市。從參數(shù)看，小米 13 的配置并不低，有些方面甚至超過 iPhone 14。重度游戲場景的功耗只有 5.4W，位居市場前列，部分配置也好于 iPhone14，在發(fā)燒友群體口碑不錯。

對小米來說，2022 年最重要的還有「權力交接」。12 月 22 日晚間，雷軍發(fā)布全員內部信，宣布小米集團總裁一職將由盧偉冰接任，原總裁王翔，將擔任公司高級顧問。此外，聯(lián)合創(chuàng)始人洪鋒和王川也將于 2022 年底退位二線，自此與雷軍一起創(chuàng)業(yè)的「小米八大金剛」們，相繼退出業(yè)務一線，雷軍則得以抽身去寒冷之地親自「冬測」小米汽車。而內部信中提到的「精兵簡政」也正在小米中逐步落實。據(jù)界面，小米中國區(qū)個別部門裁員比例高達 75%，互聯(lián)網(wǎng)部也有團隊裁員 40%。

與之相對的是，2022 年銷量最為理想的榮耀，低端機挑大梁，高端化明顯吃力，支撐榮耀銷量的依舊是榮耀 70 系列、榮耀 X40 系列等中低端產品，在象征高端的折疊屏手機市場，榮耀僅占據(jù) 3.1%，落后于華為、三星、小米、「OV」。

實際上，盡管坊間皆稱：華為讓出的高端機份額，基本被蘋果吃掉了。這句話其實還有后半句 —— 那就是華為讓出的低端機份額，盡數(shù)被榮耀收入囊中。行業(yè)人士「虎約潤」走訪了 6 家榮耀線下店，發(fā)現(xiàn)其中有 5 家的店員會主動提及華為，對于屏幕材質、處理器等參數(shù)則基本不提，用戶群體也表現(xiàn)出不在乎參數(shù)的傾向。這樣的抽樣也許片面，但業(yè)界心知肚明的是，這種似有還無的品牌紐帶的確是許多用戶下單的真實心理。

再加上，榮耀利潤率高于 OPPO、vivo 和小米，遇到價格敏感型用戶，比較容易讓利和贈送小禮品，而小米的經(jīng)銷商利潤有限，這也部分解釋了榮耀不俗的銷量表現(xiàn)。

04 結語

基于親身體會，僅從剛剛過去的春節(jié)親友聚會來觀察，手機已經(jīng)不再是飯桌熱門話題，一人掏出一部新機把玩，旁人問都不問，這和以往大有不同。一個更為本質的原因是，手機只是一種工具，承載著我們對生活的期待，2022 年，人群流動性降低，見面減少，此時，換新手機「有面子」的社交需求不再剛需；其次是，近年來多款旗艦機往往主打攝影功能，由于旅行受限，拍攝風光大片的需求也可以先「放一放」。

最后一個原因是，用戶追求更好的游戲體驗，是大量消費者換機的核心動機，內容生態(tài)倒逼硬件性能是行業(yè)規(guī)律，如果內容消費出現(xiàn)了一定的低谷，那么勢必削弱這種「倒逼效應」。

ABI 在 2022 年的調查顯示，手機游戲用戶會從 26 億增長到 2030 年的 39 億，至 2026 年 85% 的游戲玩家首選在手機上玩游戲。隨著國內游戲市場回溫，手機市場行情或許也會轉好。

歷史學家福山曾對殊途同歸的時代大勢做出了「歷史的終結」斷言，那么，「手機的終結」已經(jīng)來臨了嗎？我們不得而知，但清晰可見的是，2023 年，市場料將回暖，中國手機產品也需要在正面戰(zhàn)場取得一次真正的勝利。

編者按：本文轉載自微信公眾號：周天財經(jīng)(ID：techfinsight)，作者：周天財經(jīng)