王鳳英加入小鵬汽車,傳遞出哪些新信號?
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|吳文武 來源|新品略財觀(ID:nbscaijing)
傳言已久,終已證實,1月30日,造車新勢力小鵬汽車官宣長城汽車前副董事長、總經(jīng)理王鳳英加入小鵬汽車,被任命為公司總裁。
王鳳英將全面負(fù)責(zé)小鵬汽車的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系,并向小鵬汽車董事長、CEO何小鵬匯報。
一位傳統(tǒng)汽車行業(yè)的前知名高管加入一家造車新勢力,引發(fā)市場熱議。“小鵬來了救星”、“何小鵬請來了女強人”等話題這兩天頻上熱搜。
當(dāng)下,陷入發(fā)展瓶頸的小鵬汽車急需一員大將,給小鵬汽車帶來變革,王鳳英能給小鵬帶來什么?通過這一事件背后傳遞出哪些行業(yè)新信號。
01
小鵬汽車亟需突破瓶頸
在造車新勢力中,小鵬汽車是先行者,但現(xiàn)在小鵬汽車已經(jīng)面臨發(fā)展瓶頸。
2014年,小鵬汽車成立,小鵬汽車的創(chuàng)始人多是互聯(lián)網(wǎng)大佬,有濃郁的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格,自成立時小鵬汽車就自稱科技品牌。
小鵬汽車不是PPT造車,2016年9月就發(fā)布了Beta版樣車并開放試乘試駕, 2017年10月首批量產(chǎn)車成功下線。
小鵬汽車從成立到上市前,一共完成了11輪融資,融資金額累計超過了188億元,投資者包括阿里巴巴、小米集團、IDG資本、中金公司、富士康等知名企業(yè)和頂級投資機構(gòu)。小鵬汽車于2020年8月在美國紐交所上市,登陸資本市場,2021年7月又登陸港交所。
隨著小鵬汽車的不斷發(fā)展,銷量也隨之增加,小鵬汽車銷量在2021年達到9.8萬輛,同比增長超360%,曾領(lǐng)跑一眾造車新勢力。
但進入2022年后,小鵬開始掉隊,交付量下滑,小鵬汽車2022年交付量只有12萬輛,與曾豪言的“2022年銷量確保25萬輛,沖擊30萬輛”目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
小鵬汽車當(dāng)前處境已經(jīng)眾所周知,本文不做過多贅述,但在新品略財觀(原NBS新品略)看來,小鵬遇到的困境和難題并不只有銷量下滑,還有更多深層次的難題值得關(guān)注。
站在消費者角度來看,作為造車新勢力先行者的小鵬,定位模糊,缺乏特色,至今沒有形成穩(wěn)固的品牌形象。
小鵬汽車最開始定位科技出行,主要客群定位為年輕人,為年輕人造車,這一定位猶如小米手機最初的定位。
科技成了小鵬汽車的主要標(biāo)簽,剛開始能吸引很大關(guān)注,但是隨著品牌成長和時間推移,科技標(biāo)簽很容易被市場和消費者遺忘。
現(xiàn)如今,提到蔚來汽車,消費者能想到高端和豪華等形象,提到理想汽車,消費者能想到奶爸、家庭等印象,但要提到小鵬,消費者很難言明,甚至還有消費者認(rèn)為小鵬品牌名不好。
從根本上來說就是定位不清楚,沒有形成獨特的品牌形象和市場認(rèn)知,最終會導(dǎo)致品類模糊,這一點新品略財觀(原NBS新品略)早有預(yù)料。
去年10月,離開長城汽車的王鳳英曾與里斯咨詢中國合作推出了一份《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》。在報告中,針對小鵬汽車,王鳳英和她的團隊指出了兩大隱患,其中一大隱患是,缺乏清晰的主干品類,無法回答“我是誰”。車型價格覆蓋15萬元-40萬元區(qū)間,產(chǎn)品認(rèn)知模糊,難以在消費者心中建立品類感。
從更深層次角度來看,小鵬汽車在內(nèi)部,從戰(zhàn)略,產(chǎn)品規(guī)劃,市場定價,供應(yīng)鏈等方面都存在問題,比如產(chǎn)品規(guī)劃不清晰、產(chǎn)品連續(xù)出問題、小鵬G9上市的標(biāo)配與選配問題、定價混亂等。
從過去小鵬汽車發(fā)展來看,過多投入技術(shù),與生產(chǎn)制造、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品定價、市場銷售等各部門并沒有形成協(xié)同效應(yīng)。
更讓市場擔(dān)憂的是,小鵬內(nèi)部經(jīng)營管理也出現(xiàn)了問題,何小鵬在內(nèi)部會議上直接痛批,公司組織能力差,部門效率低下,為領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)據(jù)而生,為匯報而生,為了美化PPT和優(yōu)化數(shù)據(jù),花費大量精力,而忽略了本身應(yīng)該為客戶做的事。
小鵬汽車得了“大公司病”,可以說是到了危機時刻,何小鵬從去年開始進行內(nèi)部“動刀”。
02
王鳳英能給小鵬汽車帶來什么?
長城汽車前高管加入造車新勢力小鵬,能給小鵬帶來什么?
先看,王鳳英是何許人也?
王鳳英是汽車行業(yè)的佼佼者,有著“鐵娘子”、“女強人”、“大女主”等多個稱號,王鳳英見證了中國汽車行業(yè)的發(fā)展。
早在1991年,王鳳英就加入了長城汽車,從一名最基層的市場營銷人員做起,最終職位一路晉升為僅次于長城汽車創(chuàng)始人、老板魏建軍的“二把手”。
長城汽車發(fā)展從小到大,特別是曾在皮卡車型領(lǐng)域,以及成為后來的SUV先行者和領(lǐng)軍者,長城汽車能有如今行業(yè)地位,王鳳英功不可沒。
王鳳英于2022年7月辭去長城汽車公司總經(jīng)理職務(wù),后來加入了一家咨詢公司,從事汽車行業(yè)咨詢服務(wù)。另據(jù)媒體報道稱,王鳳英期間還自主創(chuàng)業(yè),但進展不順利,如今又回歸老本行,選擇加盟造車新勢力。
再說,王鳳英加入,能給小鵬汽車帶來什么?
在新品略財觀(原NBS新品略)看來,王鳳英憑借其多年的汽車行業(yè)綜合經(jīng)驗及影響力,不僅能給小鵬汽車背書,或?qū)樾※i汽車注入新鮮血液,或?qū)硇碌淖兏铩?/p>
首先,營銷出身的王鳳英此前作為“局外人”,早已關(guān)注到小鵬汽車的短板,特別是在品牌定位、市場營銷及客戶服務(wù)方面的短板,而王鳳英正是這方面的高手。
盤點小鵬汽車現(xiàn)有的高管團隊,何小鵬是技術(shù)出身,聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩,聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁何濤兩人過去在廣汽研究院負(fù)責(zé)新能源汽車和智能汽車控制系統(tǒng)開發(fā)工作,也是技術(shù)人,副董事長、總裁顧宏地是前摩根大通亞太區(qū)投行主席,職業(yè)優(yōu)勢是戰(zhàn)略融資、資本管理等。
小鵬汽車此前進行了“內(nèi)部手術(shù)”,在2022年11月進行了組織架構(gòu)調(diào)整,夏珩辭去執(zhí)行董事職務(wù),僅擔(dān)任總裁。
小鵬汽車高管團隊中最大的短板是,缺少一位有傳統(tǒng)汽車行業(yè)經(jīng)驗,有行業(yè)前瞻能力,能彌補短板,進行內(nèi)部大變革的“強人”。從這一角度來看,王鳳英是何小鵬和小鵬汽車現(xiàn)階段最急需的“人才”。
王鳳英加入小鵬汽車,相信小鵬汽車接下來將會推進品牌升級和內(nèi)部變革,而重新尋找品牌定位將會是第一個重要任務(wù)。
新能源汽車不是傳統(tǒng)燃油車時代,多生孩子好打架,傳統(tǒng)燃油車汽車制造商會推出雙姊妹車型戰(zhàn)略,新能源車產(chǎn)品矩陣有了新打法。
其次,小鵬汽車在產(chǎn)品規(guī)劃上也出現(xiàn)失誤,比如去年9月上市的小鵬G9,本來小鵬汽車希望該車型能撐起沖擊高端市場的重?fù)?dān),但沒想到配置復(fù)雜,價格混亂,發(fā)布會當(dāng)夜緊急調(diào)整命名和配置,甚至是變相降價,如今在路上很少看到G9的身影,說明了該車型市場反響遠(yuǎn)不及預(yù)期。
小鵬汽車已經(jīng)有了品牌發(fā)展規(guī)劃,但并沒有如期推行,新旗艦車型推出市場反響平平,遠(yuǎn)不及競爭對手,所以王鳳英未來會在產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品定價、車型發(fā)布、市場營銷等方面進行優(yōu)化。
第三,這也是新品略財觀(原NBS新品略)認(rèn)為更重要的一點是,小鵬汽車要破解盈利難題,至今尚未盈利,就算是手握不少現(xiàn)金,但不盈利不是長久之計。
數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年間,小鵬汽車分別虧損46.43億元、48.9億元、48.63億元。而在2022年前三季度,小鵬汽車凈虧損就達到了67.78億元,虧損幅度同比擴大89.54%。如果按同期銷量估算,小鵬汽車相當(dāng)于每賣出一輛車虧損超過6.8萬元,虧損幅度遠(yuǎn)超對手。
現(xiàn)階段造車新勢力都沒有實現(xiàn)盈利,每賣一輛車都會虧錢,從商業(yè)邏輯和企業(yè)盈利可持續(xù)角度來說,長期不盈利不可持續(xù)。
這一點何小鵬也關(guān)注到了,小鵬汽車需要早日實現(xiàn)盈利,在這一方面,王鳳英有豐富經(jīng)驗。
去年,小鵬汽車的市場表現(xiàn)直接體現(xiàn)在股價和資本市場的表現(xiàn)上,小鵬汽車2022年股價大跌80%以上。
03
王鳳英加入小鵬汽車,傳遞出哪些新信號?
王鳳英加入小鵬汽車,一位傳統(tǒng)資深汽車行業(yè)人士加盟一家造車新勢力,更顯示出了一個跡象和積極信號:造車新勢力開始真正回歸造車。
造車新勢力在發(fā)展初期,都是拿融資、圈地、找伙伴、燒錢、找代工廠等操作模式,一大部分PPT造車,瘋狂燒錢的造車,弄虛作假的造車新勢力都已經(jīng)倒下。
新能源造車?yán)顺毕?,已?jīng)經(jīng)歷了幾波浪潮,蔚來、理想、小鵬、零跑這幾家總算是活下來了。
造車新勢力空喊口號和瘋狂開疆拓土的時期已經(jīng)過去,行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入了深水期,甚至是到了洗牌階段,活下來了就能發(fā)展,否則就會被淘汰。
特別是在品牌營銷方面,各家造車新勢力都拿出了本領(lǐng),各種夸張的廣告語,創(chuàng)始人的雷人驚語等,冰箱、彩電、沙發(fā)等廣告,簡直達到了互聯(lián)網(wǎng)營銷巔峰。
在新品略財觀(原NBS新品略)看來,王鳳英加入小鵬汽車,傳遞出了一個積極信號,造車新勢力開始回歸造車本質(zhì),開始敬畏造車,尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律。
進入新能源汽車時代,許多傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)制造商步子慢了,這給新能源汽車入局者帶來了先入的機會,所以在品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)計、車型、功能等多方面有了改變,很多邏輯和玩法都已徹底改變。
但汽車是大件商品,無論是造車新勢力,還是傳統(tǒng)燃油車,其造車底層邏輯是不會變化的,盡管能贏得一時風(fēng)光,最終目的是要贏得消費者認(rèn)可,贏得市場認(rèn)可,才是根本。
小鵬汽車邀請王鳳英加入一事上可以看出,造車新勢力也開始意識到自身的短板與不足,開始有了敬畏意識,而不是以前的一往無前,如今敢于發(fā)現(xiàn)問題,發(fā)現(xiàn)短板,彌補短板,自我反省,這是小鵬汽車的危機意識。
王鳳英加入小鵬汽車背后更是直接反映出,造車新勢力希望通過引進傳統(tǒng)車企高級人才,以實現(xiàn)優(yōu)勢互補的融合效應(yīng)。
未來,造車新勢力、互聯(lián)網(wǎng)造車與傳統(tǒng)車企加入融合的趨勢會越來越明顯,甚至未來出現(xiàn)聯(lián)合、整合的事件也不足為奇。
行業(yè)不斷向前發(fā)展,企業(yè)優(yōu)勝劣汰,優(yōu)秀企業(yè)生產(chǎn)出好品質(zhì)的產(chǎn)品,最終市場多方都是贏家。
王鳳英加入小鵬汽車,未來小鵬汽車如何變革,駛向何方,還需要持續(xù)關(guān)注。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:新品略財觀(ID:nbscaijing),作者:吳文武
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