生鮮電商大PK:誰能贏下最后一公里?
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|徐風(fēng) 來源|市值觀察(ID:shizhiguancha)
新年歲首,盒馬全面盈利的消息讓尚處寒冬期的生鮮電商看到了曙光。但下一步怎么走,仍是行業(yè)需要思考的問題。
01
殺出重圍
是真需求還是偽命題?
作為公認(rèn)生存最艱難的行業(yè)之一,場(chǎng)內(nèi)玩家接連倒下,生鮮電商一直備受爭(zhēng)議。
而盒馬可以證明,這條不僅商業(yè)模式能跑通,而且活得很好,并且能在行業(yè)中率先走出寒冬。
事實(shí)上,盒馬的全面盈利并不意外。
2021年底,盒馬新開的4個(gè)城市就實(shí)現(xiàn)了首月盈利;在2022年11月阿里巴巴發(fā)布的2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)中,盒馬顯著減虧,除去開業(yè)不到12個(gè)月的門店,絕大多數(shù)門店現(xiàn)金流已經(jīng)轉(zhuǎn)正。
反觀其他場(chǎng)內(nèi)玩家,仍未爬出虧損泥潭。
生鮮電商行業(yè)在經(jīng)歷了前幾年的蒙眼狂奔后,2021年的大幅虧損讓市場(chǎng)猛然清醒,行業(yè)遠(yuǎn)沒有起初宣傳的那般光鮮亮麗,成了名副其實(shí)的“利潤收割機(jī)”。
前置倉雙雄之一的叮咚買菜,在2021年創(chuàng)出了64.29億的虧損紀(jì)錄,同比下滑達(dá)102.37%。為遏制虧損的無底洞,2022年初就進(jìn)入了裁員關(guān)倉的節(jié)奏中。
有叮咚員工表示員工總數(shù)較高峰減少了上萬人之多。同時(shí)僅2022年上半年公司就關(guān)停了中山、珠海等10個(gè)二三線城市站點(diǎn),聚焦到北上廣等一線城市。
但斷臂求生的叮咚買菜,2022年前三季度依然虧損了8.57億。
又如此前的前置倉一哥每日優(yōu)鮮,由于融資間斷,去年年中陷入了破產(chǎn)危機(jī)。目前核心的極速達(dá)業(yè)務(wù)已停止服務(wù),和破產(chǎn)并無太大差異。
社區(qū)團(tuán)購也遭遇到了明顯寒流。同程生活、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)等相繼出局,美團(tuán)包括美團(tuán)美菜、美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)在2021年虧損384億后,也開始收縮戰(zhàn)線。美團(tuán)優(yōu)選2022年4月關(guān)閉了甘肅、新疆等西北四省業(yè)務(wù),隨后退出北京市場(chǎng)。即便如此,2022前三季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)仍然虧損超200億。
縱觀生鮮電商企業(yè),盈利難的關(guān)鍵在于成本,而成本的居高不下與公司模式關(guān)系莫大。
02
模式之辯
在前置倉、社區(qū)團(tuán)購、倉店一體等模式之中,最燒錢的,當(dāng)屬前置倉。
到底有多燒錢?
每日優(yōu)鮮的前CFO王珺最有發(fā)言權(quán),他曾公開表示:“即便是在每日優(yōu)鮮已經(jīng)全面盈利的情況下,每年仍需要50億來維持前置倉。”
所謂前置倉,即在社區(qū)附近建立生鮮產(chǎn)品存儲(chǔ)倉庫,再據(jù)此完成最后一公里配送。而前置倉并非線下門店,只起到冷鏈存儲(chǔ)作用。
在2018年前后前置倉模式爆火之時(shí),相比于傳統(tǒng)電商更快的效率,更新鮮的品質(zhì)被捧上了天。隨著時(shí)間的推移,缺陷也逐漸暴露:燒錢,而且根本停不下來。尤其是在庫存管理和重資產(chǎn)投入上。
其中庫存管理又是前置倉模式的一個(gè)“死結(jié)”。生鮮主打品質(zhì),過夜、變質(zhì)過期等損耗問題無法有效解決。2022年3月叮咚買菜就被曝出以死魚冒充活魚、超過最佳售賣期的蔬菜拼湊后對(duì)外銷售等問題。
反觀盒馬采取的前置倉+門店的“倉店一體”模式,由于掌握了門店終端流量,可以通過晚市或在盒馬奧萊打折處理損耗。
每日優(yōu)鮮自上市前共獲得11輪超140億元融資,幾年間全部燒光。過度燒錢疊加2020年前步子邁的太快,為2022年的暴雷埋下了隱患。
就連叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖也強(qiáng)調(diào),前置倉模式可能不是生鮮電商的最優(yōu)解。
前置倉模式被詬病最多的還有履約費(fèi)用。不僅每日優(yōu)鮮,叮咚買菜同樣“高燒不退”。
2021年,每日優(yōu)鮮履約費(fèi)用為21.21億,履約費(fèi)用率為30.5%。而叮咚買菜履約費(fèi)用更高,達(dá)72.78億,履約費(fèi)用率超35%。
另外,曾一度被視為更接近盈利的社區(qū)團(tuán)購,也近乎進(jìn)入死胡同。
相對(duì)于前置倉模式,社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢(shì)在于履約成本。其以小區(qū)、住宅樓為單位拼購,向團(tuán)長下單,次日從指定地點(diǎn)自提。據(jù)安信證券研究,社區(qū)團(tuán)購單票履約費(fèi)用約0.97元,而前置倉模式高達(dá)11元。
但較低履約成本并不意味盈利。實(shí)際的供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)、用戶拉新、團(tuán)長維護(hù)等方面都面臨較高的成本支出,使得社區(qū)團(tuán)購的實(shí)際成本并不低。
社區(qū)團(tuán)購另一大特點(diǎn)在于低價(jià)格,此前的價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼蠶食了企業(yè)的大部分利潤。幾大社區(qū)團(tuán)購巨頭的新業(yè)務(wù)虧損就足以說明這一點(diǎn)。
當(dāng)前,生鮮電商在經(jīng)歷了此前的野蠻生長后,燒錢搶市場(chǎng)的邏輯已經(jīng)失效。在行業(yè)仍在盈利探索時(shí),為何只有盒馬實(shí)現(xiàn)了全面盈利?
03
盈利的秘密
倉店一體模式只是盒馬的基礎(chǔ),多業(yè)態(tài)跑通才是關(guān)鍵。而跑通的一大前提,是建立在不斷嘗試的基礎(chǔ)上。
盒馬先后嘗試了盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒小馬、盒馬MINI等十多種業(yè)態(tài),幾乎將所有零售業(yè)態(tài)試了個(gè)遍。
最終,盒馬確定了定位高端的盒馬X會(huì)員店,盒馬鮮生店以及定位低價(jià)折扣的盒馬奧萊/鄰里店三駕馬車。三者在2022年銷售額分別實(shí)現(xiàn)了同比增長超247%、超25%以及555%的高增速。
其中盒馬X會(huì)員店和盒馬鮮生店主要定位一二線城市,盒馬奧萊/鄰里店向低線城市擴(kuò)展。
而盒馬奧萊發(fā)展如此迅速,也離不開價(jià)格優(yōu)勢(shì)。囊括了盒馬鮮生門店中臨期、保質(zhì)期較短、容易損耗,以及其他性價(jià)比商品。
如最早在上海開業(yè)的盒馬奧萊,日銷售額達(dá)15萬,毛利率約15%。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,盒馬奧萊的薄利多銷使得坪效超普通大賣場(chǎng)7倍。
相對(duì)于每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等較為單一的業(yè)態(tài)模式,盒馬X會(huì)員店和奧萊等多層次業(yè)態(tài)為盒馬提供了更多的消費(fèi)場(chǎng)景和盈利來源。
盒馬盈利另一關(guān)鍵點(diǎn),在于自建供應(yīng)鏈和自營商品占比提升帶來的毛利好轉(zhuǎn)。
生鮮電商行業(yè)中,供應(yīng)鏈的重要性毋庸置疑,是商品力比拼的重要基礎(chǔ)。去年7月,盒馬在武漢、成都的兩座近10萬平米的供應(yīng)鏈中心投入使用,覆蓋到中、西部9個(gè)城市的近100家門店。
供應(yīng)鏈成熟后,自有品牌就成了盒馬的一大利器。近年來各大生鮮電商廠商都在孵化自有品牌,而盒馬占比無疑是最高的。
2019年,盒馬自有品牌占比為10%,到去年就提升到了35%,相比2021年的17%實(shí)現(xiàn)了翻倍,未來還要達(dá)到50%。而定位高端的盒馬X會(huì)員店,自有品牌占比已超過了50%。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《連鎖超市經(jīng)營情況報(bào)告2021》顯示,國內(nèi)超市百強(qiáng)企業(yè)自有品牌平均商品銷售占比僅為4.3%,去年第2季度叮咚自有品牌占比也僅為17.5%。
而高端會(huì)員制模式的典型優(yōu)等生山姆,憑借海量SKU、量大價(jià)低的自營大包裝產(chǎn)品、特色網(wǎng)紅食品以及品質(zhì)新鮮等特點(diǎn),使其在國內(nèi)積累了超400萬的會(huì)員人數(shù)和高達(dá)80%的會(huì)員續(xù)卡率。其自有品牌銷售占比也只在35%左右。
綜合來看,當(dāng)前生鮮電商行業(yè)已邁入巨頭時(shí)代,無論是前置倉還是社區(qū)團(tuán)購模式,降本增效才是王道。
此前有每日優(yōu)鮮高管曾表示,生鮮電商毛利率需要達(dá)到30%-35%才能盈虧平衡,但對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言,達(dá)到這一目標(biāo)的難度依然巨大。
而盒馬在行業(yè)中已探索出一個(gè)行之有效的盈利樣本,并在生鮮電商的下半場(chǎng)占得先機(jī)。留給其他場(chǎng)內(nèi)玩家的時(shí)間,已經(jīng)不多了。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):市值觀察(ID:shizhiguancha),作者:徐風(fēng)
品牌、內(nèi)容合作請(qǐng)點(diǎn)這里:尋求合作 ››
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。