MJstyle大敗退，快時(shí)尚還是一門(mén)好生意嗎？

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作者|吳文武 來(lái)源|新品略財(cái)觀(ID：nbscaijing)

又一家快時(shí)尚品牌正在大敗退！

據(jù)風(fēng)口財(cái)經(jīng)報(bào)道，曾被視為“ZARA最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，知名藝人張雨綺前夫袁巴元?jiǎng)?chuàng)立的本土快時(shí)尚品牌MJstyle被爆大面積閉店、裁員等。

MJstyle曾是風(fēng)光無(wú)限，發(fā)展一路勢(shì)如破竹，如今為何大敗退？快時(shí)尚還是一門(mén)好生意嗎？

01

昔日風(fēng)光無(wú)限的MJstyle

一說(shuō)快時(shí)尚品牌，人們會(huì)先想到ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等品牌，實(shí)際上，快時(shí)尚發(fā)展大浪潮下，曾崛起過(guò)一批中國(guó)本土快時(shí)尚品牌，MJstyle就是其中之一。

不深入了解，僅從品牌名稱(chēng)來(lái)看，相信不少消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為MJstyle是一家國(guó)外快時(shí)尚品牌。

引人關(guān)注的是，MJstyle的創(chuàng)始人袁巴元還有另外一個(gè)身份標(biāo)簽：張雨綺前夫。

MJstyle成立于2011年，定位為大眾可輕松擁有的快時(shí)尚生活式品牌，并將時(shí)尚度、品質(zhì)和價(jià)格三者進(jìn)行平衡，主打時(shí)尚性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。

MJstyle直接參照Z(yǔ)ARA模式，從設(shè)計(jì)、加工、生產(chǎn)，到進(jìn)店銷(xiāo)售都力求一個(gè)“快”字，堅(jiān)持每季推出3000款以上的流行服飾。

剛開(kāi)始的MJstyle開(kāi)店速度并不快，2013年只有4家店，2014年開(kāi)到了16家店，此后開(kāi)始瘋狂開(kāi)店，2016年開(kāi)店200家，門(mén)店數(shù)量翻倍增長(zhǎng)。

MJstyle用了6年時(shí)間開(kāi)店500家，開(kāi)店速度遠(yuǎn)超過(guò)ZARA和優(yōu)衣庫(kù)，即使是在2017年國(guó)內(nèi)快時(shí)尚行業(yè)大調(diào)整背景下，MJstyle也沒(méi)有放慢開(kāi)店步伐，僅在2018年5月，MJstyle一個(gè)月開(kāi)店了41家。

到了2018年，MJstyle門(mén)店數(shù)量近千家，同時(shí)開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，進(jìn)入優(yōu)衣庫(kù)的大本營(yíng)日本市場(chǎng)，在東京開(kāi)了門(mén)店。

MJstyle進(jìn)行了門(mén)店創(chuàng)新，除了服裝銷(xiāo)售區(qū)外，還增設(shè)家居區(qū)、精品區(qū)、咖啡區(qū)，甚至設(shè)置了餐廳，喊出了“服飾+”概念，有超強(qiáng)的圈粉能力。

巔峰時(shí)期，MJstyle有近千家門(mén)店，開(kāi)店速度領(lǐng)先同行，當(dāng)時(shí)被快時(shí)尚行業(yè)譽(yù)為是“ZARA最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，曾一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

02

MJstyle為何突然大敗退？

MJstyle在2017年達(dá)到巔峰，從2018年開(kāi)始出現(xiàn)減速，短期調(diào)整兩年后，2020年疫情剛開(kāi)始時(shí)，又按下了加速鍵，在2021年還保持快速發(fā)展。

可好景不長(zhǎng)，從2022年開(kāi)始，市場(chǎng)開(kāi)始流傳MJstyle各種失利的傳聞。

新品略財(cái)觀（原NBS新品略）關(guān)注到，2022年12月，MJstyle的母公司上海筧尚服飾有限公司新增破產(chǎn)審查事件，原因是不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，且明年缺乏清償能力。

截止到2022年底，上海筧尚服飾有限公司已經(jīng)有30多條被執(zhí)行人信息，累計(jì)被執(zhí)行金額超過(guò)2億元，還曾被兩次列為失信被執(zhí)行人。

更引人關(guān)注的是，MJstyle創(chuàng)始人袁巴元早就在2022年5月，卸任該公司法定代表人、經(jīng)理，現(xiàn)間接持有該公司股份。

從2022年開(kāi)始，MJstyle就開(kāi)啟了閉店潮，北京、上海、江蘇、廣東等多個(gè)城市的MJstyle門(mén)店都已關(guān)閉， MJstyle門(mén)店早就掛出了1折、3折、3.5折的大促銷(xiāo)模式。

有內(nèi)部知情人士表示，MJstyle母公司從2022年下半年開(kāi)始就以經(jīng)營(yíng)困難為由，通知員工待崗或直接裁員。

拖欠債務(wù)、裁員、員工待崗、關(guān)店潮、瘋狂打折、法律糾紛不斷等跡象足以說(shuō)明：MJstyle出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，正在大敗退，躺進(jìn)“ICU”。

那么，MJstyle為何會(huì)大敗退？在新品略財(cái)觀（原NBS新品略）看來(lái)，MJstyle之所以會(huì)出現(xiàn)大敗退主要有四個(gè)方面的原因。

第一，逆勢(shì)瘋狂擴(kuò)張，誤判了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

MJstyle成立于快時(shí)尚行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，以激進(jìn)的市場(chǎng)策略，享受到了行業(yè)發(fā)展的紅利，發(fā)展曾一路勢(shì)如破竹。

然而快時(shí)尚行業(yè)發(fā)展瞬息萬(wàn)變，特別是在一二線(xiàn)城市，快時(shí)尚零售滲透率已經(jīng)十分飽和，市場(chǎng)整體增長(zhǎng)乏力，而且逐年明顯下滑，下沉市場(chǎng)成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

然而MJstyle卻誤判了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在行業(yè)調(diào)整期，逆勢(shì)瘋狂擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)量雖然猛增，短期內(nèi)能帶來(lái)不錯(cuò)的營(yíng)業(yè)收入，但誤判行業(yè)形勢(shì)，總有吞下苦果的那一天。

第二，經(jīng)營(yíng)決策失誤，重點(diǎn)放在一二線(xiàn)城市，直營(yíng)門(mén)店占比高，成本高企。

剛開(kāi)始MJstyle靠著瘋狂開(kāi)店來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，主攻一二線(xiàn)市場(chǎng)，一二線(xiàn)市場(chǎng)門(mén)店比例占到49%，三四線(xiàn)城市門(mén)店占比33%，相對(duì)而言，MJstyle將業(yè)務(wù)重心放在一二線(xiàn)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

MJstyle一直加強(qiáng)直營(yíng)店布局，信息顯示，截止到2021年7月，其直營(yíng)門(mén)店比例竟然高達(dá)74.4%，直接后果就是，店租、人工等經(jīng)營(yíng)成本居高不下。

第三，快時(shí)尚行業(yè)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，MJstyle不僅要應(yīng)對(duì)國(guó)際快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還受到新晉品牌玩家的強(qiáng)勢(shì)追擊，競(jìng)爭(zhēng)壓力極大。

更為重要的是互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊線(xiàn)下實(shí)體零售經(jīng)濟(jì)，特別是近年來(lái)移動(dòng)電商、興趣電商、直播帶貨等新電商購(gòu)物模式的興起，不斷沖擊線(xiàn)下實(shí)體零售經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)玩法已徹底改變。

第四，是不可控原因，疫情沖擊實(shí)體零售經(jīng)濟(jì)，也同樣沖擊了MJstyle。

三年疫情持續(xù)沖擊實(shí)體零售經(jīng)濟(jì)，MJstyle主要依托線(xiàn)下實(shí)體零售，疫情直接沖擊門(mén)店經(jīng)營(yíng)，直接影響其線(xiàn)下門(mén)店業(yè)績(jī)表現(xiàn)。疫情成了擊垮MJstyle的一個(gè)重要推手。

03

快時(shí)尚還是一門(mén)好生意嗎？

要說(shuō)十幾年前，快時(shí)尚行業(yè)一定是實(shí)體零售行業(yè)的熱門(mén)賽道，然而近年來(lái)，快時(shí)尚行業(yè)明顯慢了。

據(jù)商業(yè)媒體贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，包括優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA在內(nèi)的9個(gè)快時(shí)尚品牌，2022年在內(nèi)地新增門(mén)店數(shù)量為154家，相比2021年的305家，降幅達(dá)50%。

無(wú)論是國(guó)際快時(shí)尚巨頭ZARA、H&M，還是本土快時(shí)尚品牌的發(fā)展速度都不及預(yù)期，還不斷上演了外資快時(shí)尚品牌敗退潮，如GAP、Old Navy等多家國(guó)際快時(shí)尚品牌已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)。

多家快時(shí)尚巨頭在中國(guó)市場(chǎng)正進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，ZARA母公司Inditex于2022年7月決定關(guān)閉旗下Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius三大快時(shí)尚品牌所有實(shí)體門(mén)店。近兩三年，Inditex正在調(diào)整全球門(mén)店，關(guān)閉了國(guó)內(nèi)多個(gè)城市的門(mén)店，正在加速收縮中國(guó)市場(chǎng)。

2022年6月，快時(shí)尚巨頭H&M關(guān)閉了位于上?；春Ｖ新返闹袊?guó)首店，曾登上熱搜，然而到了2023年1月2日，ZARA南京西路店結(jié)束運(yùn)營(yíng)后正式閉店，也丟掉了首店。

那么，引發(fā)了一個(gè)思考題：快時(shí)尚還是一門(mén)好生意嗎？

新品略財(cái)觀（原NBS新品略）認(rèn)為，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及未來(lái)行業(yè)前景來(lái)看，快時(shí)尚行業(yè)仍是一門(mén)值得期待的好生意。

可以從快時(shí)尚消費(fèi)變化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀變化、發(fā)展趨勢(shì)及前景等角度來(lái)看。

第一，年輕消費(fèi)者依然沒(méi)有拋棄快時(shí)尚，只是消費(fèi)行為變了，喜歡更有特色的快時(shí)尚產(chǎn)品。

進(jìn)入消費(fèi)年輕時(shí)代，這屆年輕人的購(gòu)物習(xí)慣、審美、購(gòu)物心理及購(gòu)物方式已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌已經(jīng)失去了吸引力。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022Z世代消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》顯示，Z 世代的消費(fèi)升級(jí)從更高品質(zhì)向精神滿(mǎn)足的層面升級(jí)。高顏值、可愛(ài)等因素成為商品的重要競(jìng)爭(zhēng)力，而Z世代消費(fèi)者占據(jù)快時(shí)尚市場(chǎng)價(jià)值的40%。

國(guó)潮風(fēng)、輕時(shí)尚風(fēng)等風(fēng)潮興起，不斷吸引新一代年輕消費(fèi)者的目光，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌就變得黯然失色。

第二，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，快時(shí)尚行業(yè)從不缺少新玩家。

市場(chǎng)有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，快時(shí)尚快不行了，實(shí)際上一些本體快時(shí)尚品牌正在崛起，如時(shí)尚品牌Urban Revivo。

另外值得關(guān)注的是，一批中國(guó)跨境電商快時(shí)尚品牌正在脫穎而出，比如cider、 ZAFUL、細(xì)刻等品牌，其中最具代表性的是，跨境黑馬SHEIN正在快速占領(lǐng)國(guó)際快時(shí)尚市場(chǎng)，直接挑戰(zhàn)ZARA。

第三，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，多家快時(shí)尚品牌繼續(xù)看好中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的發(fā)展前景，并不斷押注。

快時(shí)尚行業(yè)玩家?guī)准覛g樂(lè)，幾家愁，ZARA、H&M等品牌調(diào)整策略，縮減門(mén)店數(shù)量，但仍有國(guó)際快時(shí)尚巨頭不斷加碼投資中國(guó)市場(chǎng)。

優(yōu)衣庫(kù)就是一個(gè)逆行者，近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)一直保持著每年80到100家的開(kāi)店速度，即使是在疫情之下，仍沒(méi)有放慢腳步。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正近期對(duì)媒體表示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開(kāi)設(shè)3000家門(mén)店僅為“最低目標(biāo)”。

就連已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際快時(shí)尚品牌又重新回來(lái)了，2022年6月底，消失3年的快時(shí)尚品牌FOREVER 21卷土重來(lái)。

下沉市場(chǎng)商業(yè)前景廣闊，未來(lái)將會(huì)持續(xù)為快時(shí)尚行業(yè)提供發(fā)展機(jī)遇。優(yōu)衣庫(kù)2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，2022年在中國(guó)內(nèi)地新增門(mén)店89家，閉店24家，但從優(yōu)衣庫(kù)新設(shè)門(mén)店的選址來(lái)看，開(kāi)始加速重點(diǎn)布局下沉市場(chǎng)。

快時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)從過(guò)去的便宜、時(shí)尚等特征發(fā)生了明顯變化，高品質(zhì)、高端化、功能化、單品化、爆品化等特征日益明顯，比如H&M就開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)高端市場(chǎng)，以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

最后，從發(fā)展前景來(lái)說(shuō)，整體而言，快時(shí)尚消費(fèi)行業(yè)未來(lái)仍是一個(gè)前景可期的行業(yè)。

據(jù)中華普研發(fā)布的《2023~2028年中國(guó)快時(shí)尚服裝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略咨詢(xún)報(bào)告》顯示，2018年快時(shí)尚服裝行業(yè)零售收入達(dá)到2340億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.2%，高于服裝行業(yè)增速(13.1%)，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)至5236億元，年均增速保持為17.6%。

總結(jié)來(lái)看，快時(shí)尚行業(yè)未來(lái)仍是一門(mén)大生意，但行業(yè)進(jìn)入深水期和升級(jí)期，一切都在變，唯有跟上變化，與時(shí)俱進(jìn)，才能做好這門(mén)生意，否則最后只能被市場(chǎng)拋棄。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新品略財(cái)觀(ID：nbscaijing)，作者：吳文武