十年一覺手機(jī)夢(mèng)：大盤回落3億內(nèi)，中國市場(chǎng)沒王者

(圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|卡爾‍‍ 來源|財(cái)經(jīng)故事薈(ID：cjgshui)

2022年全面拉垮，2023年能否上行回溫？

2月5日，蘋果iPhone 14 系列公布降價(jià)計(jì)劃，全系下調(diào)700元左右，降價(jià)范圍幾乎覆蓋所有授權(quán)門店。

蘋果開年的大幅降價(jià)，拉開了2023年手機(jī)市場(chǎng)殘酷物語的序幕。

剛剛過去的2022年，中國手機(jī)市場(chǎng)同樣衰聲一片。

研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國市場(chǎng)連續(xù)四個(gè)季度出貨量降幅達(dá)到雙位數(shù)；全年手機(jī)大盤更是時(shí)隔十年，再度回落3億以下（2.86億臺(tái)），同比下降13.2%達(dá)到歷史最大降幅。

這家機(jī)構(gòu)對(duì)于2023年中國市場(chǎng)的十大洞察依然悲觀：出貨量仍將出現(xiàn)同比降幅，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象將延續(xù)，換機(jī)周期將繼續(xù)持延長。

從出貨量維度統(tǒng)計(jì)，Top5入圍名單與2021年大體相同。2022年四個(gè)季度成績單，只是蘋果、榮耀、vivo、OPPO和小米五個(gè)廠商的不同“排列組合”，但具體到Top5排名，和上年已經(jīng)大有不同。

對(duì)于2023年，雖然IDC的預(yù)期比較悲觀，但除非被打趴下，沒有廠商甘心躺平。

OPPO官宣進(jìn)入雙品牌時(shí)代，未來三年百億投入一加；小米宣布盧偉冰晉升為集團(tuán)總裁，其權(quán)力將延展至手機(jī)部、生態(tài)鏈部、大家電部，以及中印兩區(qū)；2022年逆襲的榮耀將高端和國際化定為新目標(biāo)；“銷冠”vivo追求“質(zhì)”“量”雙高，繼續(xù)突圍高端化等等。

艱難的日子還將持續(xù)，2023年，手機(jī)廠商如何突圍？

一

蘋果穩(wěn)扎：接盤華為，善打時(shí)間差，創(chuàng)新力被質(zhì)疑

在中國市場(chǎng)前五大廠商中，根據(jù)IDC報(bào)告，蘋果表現(xiàn)穩(wěn)定，出貨量同比降幅最小，僅為4.4%。

蘋果穩(wěn)定的表現(xiàn)，很大程度上在于其，承接了華為退出的機(jī)會(huì)。

在華為曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的高端市場(chǎng)，其他安卓系廠商的表現(xiàn)尚欠火候。而在國際市場(chǎng)與蘋果分庭抗禮的三星，自Note7事件后在中國市場(chǎng)一直沒有找到合適的抓手。于是乎，蘋果乘虛而入，其2022年的市場(chǎng)份額不減反增，從15.3%小幅上漲至16.8%。

根據(jù)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年10月，在中國售出的每四臺(tái)設(shè)備中就有一臺(tái)是iPhone。就在其他廠商銷售額都在下降的時(shí)候，蘋果的銷售額環(huán)比增長了21%。

iPhone 14系列的良好開端，尤其是Pro系列真正做出了高端配置的變化，讓中高端用戶愿意為其買單，大屏策略不僅符合延續(xù)了其以往商業(yè)賣點(diǎn)，更是符合其市場(chǎng)銷售趨勢(shì)，主攝像頭像素的大幅提升也讓蘋果在影像體驗(yàn)上彌補(bǔ)了部分短板。

上述優(yōu)化，也是普通消費(fèi)者最容易感知，且最容易激起購買欲的賣點(diǎn)。

而且，在產(chǎn)品組合策略上，蘋果兩條產(chǎn)品線做到了差異互補(bǔ)。

第一季度，iPhone 13 Pro 占比回落的時(shí)候，性價(jià)比更高的iPhone 13順利接棒，超出整體出貨量半數(shù)，而到第三季度，iPhone 13和14兩代產(chǎn)品同時(shí)在售時(shí)，又利用發(fā)貨時(shí)間差——iPhone 14早期供給不足，保證了iPhone 13仍能走量出貨。

2022年的穩(wěn)定表現(xiàn)，也讓蘋果高層高看2023年的中國市場(chǎng)，其在蘋果2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，隨著中國市場(chǎng)解封，蘋果門店客流量有了明顯提升。

但對(duì)于蘋果而言，困境亦是明顯。

去除新品上市首季度的熱度效應(yīng)，其在中國市場(chǎng)的份額占比平均約為15%，這意味著，蘋果的消費(fèi)人群相對(duì)固定，如何下探市場(chǎng)，拓展新客，成為其進(jìn)一步擴(kuò)大中國市場(chǎng)營收的關(guān)鍵。

其次，雖然2022年新品發(fā)布會(huì)上，蘋果公布了讓人眼前一亮的“靈動(dòng)島”軟件層面的創(chuàng)新，但整體缺少硬核創(chuàng)新，仍使其面臨指責(zé)，有媒體甚至形容其發(fā)布會(huì)為“顏值有余，硬件不顯”。

二

一眾安卓：戰(zhàn)略地盤逐漸明晰

四家入圍Top 5的安卓廠商，出貨量就像成績單一樣驗(yàn)證著各自商業(yè)策略的正誤。

榮耀兇猛：低基數(shù)高增長，中高低端集體發(fā)力

2022年，榮耀是進(jìn)步最大且唯一正向增長的“績優(yōu)生”——市場(chǎng)份額從2021年的11.7%猛增至2022年的18.1%，僅次于vivo。

好成績背后，既是因?yàn)?021年榮耀品牌獨(dú)立后較低的基數(shù)，另一方面也是因?yàn)橹髁C(jī)型在2022年幾乎全年都有增幅，且產(chǎn)品之間階梯定位，低至1699元，高至16999元，全面橫跨了中高低端市場(chǎng)。

榮耀 X40系列成為爆款的同時(shí)，旗艦級(jí)Magic 4系列拿下部分政府訂單，高性價(jià)比的暢玩30系列和Play 6系列則向下參與入門級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。

在打法上，榮耀和其他中國安卓手機(jī)廠商的策略類似，就是在產(chǎn)品上堆疊核心技術(shù)，同時(shí)搶占蘋果新品面世前完成發(fā)布。

榮耀的逆襲，還離不開供應(yīng)鏈的支撐。

走出華為影子后，榮耀在許多手機(jī)關(guān)鍵零部件采購上擺脫困境，截至去年8月，榮耀的供應(yīng)鏈已經(jīng)100%恢復(fù)，與AMD、英特爾、美光、三星、微軟等供應(yīng)商完成了供應(yīng)協(xié)議的簽署，這為榮耀的全年逆行打下了基礎(chǔ)。

OPPO雙品牌并行：高開低走，站穩(wěn)中端，全渠道協(xié)同

2022年，OPPO的全年表現(xiàn)有些高開低走。

OPPO在Reno和A系列中熱門產(chǎn)品的出貨量突破了百萬部，尤其是前者單季度出貨量超過了兩百萬部，助力OPPO在中端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，也力撐OPPO拿下2022年上半年中國智能手機(jī)市場(chǎng)銷量冠軍。

Find N、Find X5 Pro采用了差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，建立了新的品牌認(rèn)知，并且通過子品牌和多款產(chǎn)品向其他價(jià)位區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)，形成較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

眼下看來，與高端市場(chǎng)的集體沖擊不同，OPPO繼續(xù)鞏固了2000元以下價(jià)格段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也讓小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退無可退。

在渠道布局上，OPPO的固有優(yōu)勢(shì)來自于貨源、營銷等扶持政策，以及三級(jí)階梯的渠道，但2021年下沉縣城的拓展計(jì)劃，剛剛行至中途，與此同時(shí)，內(nèi)卷之下，縣域市場(chǎng)Hard模式已打開。

當(dāng)下，OPPO與一加正在加速全渠道協(xié)同2021年，一加國內(nèi)200多萬部手機(jī)出貨量里，線下銷售占比不到10%。到了2022年11月，一加宣布，其手機(jī)已全面進(jìn)駐 OPPO 線下渠道，覆蓋 90%+ 地級(jí)市、2800 個(gè)區(qū)縣、4000+ 核心商圈的 5000+門店。

面對(duì)未來，馬里亞納芯片、潘塔納爾系統(tǒng)、安第斯智能云，這些頗具賣點(diǎn)的自研項(xiàng)目，讓OPPO提升了品牌形象，也增強(qiáng)了在中高端市場(chǎng)的勝算。

“發(fā)布會(huì)之王”vivo：出貨量學(xué)霸，高端化待解‍‍‍

2022年上半年，vivo連開五場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)。

急速狂奔之下，vivo高端X系列和折疊屏的布局收獲不錯(cuò)，更為重要的是子品牌iQOO的投放帶來正向價(jià)值，高性價(jià)比拿下高出貨量，尤其是在電競(jìng)領(lǐng)域的投放，吸引了年輕用戶的關(guān)注，子品牌iQOO全年出貨量同比增長26.9%。

IDC報(bào)告顯示，2022年，vivo以18.6%的成績單，成為2022年中國智能手機(jī)市場(chǎng)份額第一。

眼下，比拿下銷冠跟重要的是，在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

疫情對(duì)高端產(chǎn)品線的影響遠(yuǎn)小于其他價(jià)格區(qū)間。“往高端走才有活路”，也成為這幾個(gè)頭部玩家普遍的策略。

然而，vivo的高端面臨叫好不叫座的窘境，NEX雖被投入了海量營銷資源推廣，但這個(gè)系列和事業(yè)部隨后被裁撤。而在布局折疊屏手機(jī)上，vivo身位并不靠前且動(dòng)作較慢，市場(chǎng)尚未出現(xiàn)弧光。

2023年，能否在高端化上成為“學(xué)霸”，是vivo的必答題。

小米“亞歷山大”：造車高投入，手機(jī)往下走

眼下小米亞歷山大————造車投入不菲，手機(jī)業(yè)務(wù)下滑，2022年，小米自第一季度首次出現(xiàn)收入同比下滑和凈利潤為負(fù)之后，第二和第三季度收入持續(xù)下滑，投行麥格里將其目標(biāo)價(jià)大幅下調(diào)。

2022年，小米的出貨量較2021年縮減，其庫存壓力有所升高，半年時(shí)間賬面存貨增加了近16%，總營業(yè)周期也延長了25天。

出貨量上重度依賴紅米，高端化還在中途，與此同時(shí)，處理庫存的急救措施也會(huì)導(dǎo)致高端產(chǎn)品在上市一刻，面臨貶值壓力。

而在上游，供應(yīng)鏈痛點(diǎn)是芯片短缺，這導(dǎo)致其缺口被不斷撕裂。雷軍的藍(lán)圖里小米只需要做好營銷和設(shè)計(jì)這樣擅長的環(huán)節(jié)，制造商交給供應(yīng)商，這恰恰使得小米面對(duì)全球性上游缺貨時(shí)顯得又些被動(dòng)。

下游渠道也在逼迫小米必須反攻線下，因?yàn)榫€上渠道的紅利只是在節(jié)點(diǎn)促銷時(shí)讓人感到亢奮。

小米小店失敗后，盧偉冰曾通過調(diào)研推出了被解讀為“千縣計(jì)劃”的措施，然而下沉渠道成本和低毛利商業(yè)模式之間的矛盾，不易解決。

當(dāng)下的小米，亞歷山大。IDC數(shù)據(jù)顯示，相比2021年，其市場(chǎng)份額繼續(xù)下滑，排名Top5。

過去一年中，安卓系四大廠商之外的品牌，仍然占有者近一成的市場(chǎng)份額，這部分市場(chǎng)也是風(fēng)起云涌好不熱鬧。

雖然中國市場(chǎng)不及全球市場(chǎng)地位，但三星在中國市場(chǎng)憑借折疊屏手機(jī)在特定品類上仍有一定生存空間，這其中不乏垂直一體化供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)的加持。

倔強(qiáng)多年的魅族最終被吉利收編，年底的“魅友大會(huì)”上除了宣布千家門店建設(shè)計(jì)劃外，就只有展示了一個(gè)Hi-Fi播放器，未來的半途中手機(jī)的概念目前看已被弱化。

其他品牌則在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸消聲遺跡。

三‍

壓力看點(diǎn)俱在：折疊屏、自研芯片、端云協(xié)同……

手機(jī)大盤下行的主要內(nèi)因，就是硬件缺乏革命性創(chuàng)新。

不過，折疊屏則是少有的亮點(diǎn)，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2022年中國市場(chǎng)，折疊屏手機(jī)全年共出貨 330 萬臺(tái)，同比增長 118%，增速高于預(yù)期。

其實(shí)，折疊屏手機(jī)并非新鮮事物，最早的產(chǎn)品發(fā)布于2018年。眼下，全球頭部廠商中，除了蘋果，集體布局折疊屏。而產(chǎn)業(yè)徹底變道的砝碼，半數(shù)依然壓在蘋果身上，分析師郭明錤多次爆料，預(yù)計(jì)蘋果折疊屏手機(jī)將在2025年后才會(huì)發(fā)布。

如今，隨著折疊屏高度內(nèi)卷，技術(shù)門檻不斷下降，市場(chǎng)又變成了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

OPPO在2022年上半年將價(jià)格拉到了7699元，有行業(yè)人士測(cè)算整體均價(jià)已比2021年下降了約2000元，萬元折疊機(jī)時(shí)代早已過去。

價(jià)格門檻大幅壓低，是折疊屏手機(jī)出貨量大漲的主要原因之一。

內(nèi)卷之下，為了提升差異化，安卓廠商們開始疊加厚度、防水等展現(xiàn)各自技術(shù)的硬貨，一系列產(chǎn)品相繼問世。

2022年底更是掀起了一波發(fā)布潮，榮耀Magic Vs系列，華為Pocket S，小米新配色的MIX Fold 2，OPPO Find N2系列等陸續(xù)發(fā)布。

其中，一些帶動(dòng)影像能力等維度提升的產(chǎn)品，得到熱捧，但修不起的折疊屏，正在成為新一代“手機(jī)刺客”。

2023年，在手機(jī)大盤依然不甚樂觀的預(yù)期里，折疊屏將會(huì)繼續(xù)一枝獨(dú)秀。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)CounterpointResearch預(yù)測(cè)，2023年全球折疊屏手機(jī)出貨量或同比增長52％。

另一個(gè)被中國廠商標(biāo)榜創(chuàng)新的實(shí)力是自研芯片。盡管廠商滿腔熱場(chǎng)，但目前來看，上市芯片尚未觸及到手機(jī)的核心也就是AP和BB（基帶芯片）。

比如，OPPO發(fā)布的馬里亞納Y是一個(gè)藍(lán)牙音頻SoC芯片，而馬里亞納X則用于影像方案，以匹配哈蘇影像能力。

vivo也在小規(guī)模嘗試后，將影像ISP芯片不斷迭代，以便配合其不同價(jià)位的產(chǎn)品。

一個(gè)新的概念應(yīng)運(yùn)而生——“雙芯”。意思是在傳統(tǒng)“AP+BB”為核心的系統(tǒng)級(jí)芯片之外，手機(jī)還需要一個(gè)輔助芯片，以此提升用戶的用機(jī)體驗(yàn)。

目前來看，第二顆芯片的路線主要分為影像和獨(dú)顯兩個(gè)思路，前者偏重包括夜間拍攝和圖像降噪在內(nèi)的影像優(yōu)化，后者側(cè)重游戲幀數(shù)優(yōu)化，讓普通手機(jī)具備游戲手機(jī)的性能等。

手機(jī)增長不易，廠商開始多方發(fā)力，橫向擴(kuò)張打造產(chǎn)品矩陣，不放過每一個(gè)可能的增長點(diǎn)——手表、耳機(jī)、平板等，“端云協(xié)同”持續(xù)升級(jí)，但從營收結(jié)構(gòu)來看，這些都是小打小鬧的配餐，手機(jī)品類依然是“正餐”。

不過，在存量競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)下，微創(chuàng)新的差異化優(yōu)勢(shì)，會(huì)被迅速拉平，同質(zhì)化不可避免地出現(xiàn)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上。

而且，大環(huán)境萎靡之下，攤子鋪得開，未必就是好事。

比如，小米還將智能電動(dòng)汽車放入了自己業(yè)務(wù)的核心版圖中，盡管內(nèi)部也有反對(duì)聲音，但雷軍卻很堅(jiān)定。

眼下，小米造車，到底是又一次抓住產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，還是執(zhí)拗老驥最后的體面，依然未有定論，卻成為了手機(jī)大盤難有大氣色的蕭條中，頭部廠商變軌突圍的典型例證。

沒誰能躺贏，沒誰敢躺平，接下來的2023年，手機(jī)廠商還要繼續(xù)修煉。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：財(cái)經(jīng)故事薈(ID：cjgshui)，作者：卡爾‍‍