《流浪地球2》8天眾籌破億，誰能掘金千億衍生品藍(lán)海？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|綿綿 來源|魔鏡市場情報(bào)(ID：mktindex)

互動話題：你認(rèn)為受消費(fèi)者喜歡的IP都具有哪些共性？

本文要點(diǎn)

1.《流浪地球2》周邊眾籌金額破億的背后，蘊(yùn)藏著三類消費(fèi)者心理：粉絲支持行為、IP形象戳中消費(fèi)者爽點(diǎn)、跟風(fēng)從眾。

2.2022年玩具類目下天貓電商評價(jià)IP提及中，奧特曼是消費(fèi)者反饋中提及最多的IP，占比高達(dá)65%；近兩年相關(guān)話題的社交輿情同樣呈現(xiàn)上升趨勢，月均聲量約為1132.8萬。

3.輕IP中大多數(shù)都是表情包IP，核心受眾是熱愛表達(dá)自我的當(dāng)代年輕人。成功的表情包IP發(fā)展道路可用品牌化經(jīng)營來概括：

前期憑借鮮明形象與時(shí)下熱點(diǎn)相結(jié)合，戳中年輕人情緒點(diǎn)后迅速帶動曝光量；

根據(jù)人群特點(diǎn)及喜好持續(xù)創(chuàng)作深度內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲受眾；

后期通過周邊產(chǎn)品來增強(qiáng)與粉絲、消費(fèi)者之間的互動和連接；

與價(jià)值觀相似的品牌或者IP進(jìn)行聯(lián)名宣傳，穩(wěn)固自身受眾的同時(shí)也積極拓展新的人。

01

流浪地球2熱度不斷走高，科幻迷創(chuàng)下最快破億的IP眾籌

每當(dāng)春節(jié)臨近，“春節(jié)檔”總會成為人們津津樂道的話題，防疫政策的轉(zhuǎn)變也進(jìn)一步刺激了今年春節(jié)檔的激烈競爭。據(jù)國家電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)檔（1月21日至1月27日）電影票房為67.58億元，同比增長11.89%；觀影人次為1.29億，同比增長13.16%。

《流浪地球2》作為《流浪地球1》的續(xù)作，一經(jīng)上映便迅速在社交平臺引發(fā)眾多討論。而近日，賽凡科幻承接的《流浪地球2》周邊單款眾籌僅用8天時(shí)間便破億，根據(jù)項(xiàng)目詳情顯示，最后一批產(chǎn)品會在23年11月底前發(fā)貨，幾天時(shí)間迅速將賽凡科幻全年工作量拉滿，賽凡科幻也一躍成為淘寶藝術(shù)IP衍生店鋪熱賣榜Top1，中國科幻迷的熱情顯而易見。

圖片來源：賽凡科幻空間、淘寶

從社交平臺來看，《流浪地球2》雖然1月上映，但話題熱度從22年8月-12月一直保持在10000-20000條范圍內(nèi)波動，推文主要為明星為該電影宣傳、電影話題預(yù)熱、素人表示期待等等。在1月上映后迅速引爆話題，抖音、微博、小紅書平臺1月聲量高達(dá)49.23萬條。

而從抖音、微博平臺發(fā)文用戶性別比例來看，各平臺性別比例較接近，女性占比約為65%，略高于男性群體，女性科幻迷群體也愈發(fā)活躍。《流浪地球2》的爆火得益于優(yōu)秀的劇本和演員，酷炫奪目的特效讓觀眾看到了中國科幻的潛力，而眾多科幻迷紛紛參與的周邊眾籌項(xiàng)目不禁讓人感到好奇，流浪地球的IP衍生品為什么具有如此強(qiáng)大的吸引力？消費(fèi)者喜歡的IP又具有哪些共性？

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)

通過對大眾社交平臺發(fā)文進(jìn)一步分析，我們發(fā)現(xiàn)流浪地球周邊眾籌金額破億的背后，蘊(yùn)藏著三類消費(fèi)者心理：粉絲支持行為、IP形象戳中消費(fèi)者爽點(diǎn)、跟風(fēng)從眾。

《流浪地球》系列作為中國科技片的里程碑，影片呼吁“世界人民大團(tuán)結(jié)”的思想都激起了大眾的愛國情懷。劉慈欣憑借多部優(yōu)秀的科幻小說，具有極強(qiáng)的粉絲號召力，粉絲支持行為也是其中一個(gè)重要因素。此外，該影片的制作成本一直是一個(gè)熱門話題，燒錢的大制作讓少數(shù)人認(rèn)為“難回本”，而粉絲支持眾籌也是在表明對影片的喜愛，對《流浪地球》系列繼續(xù)開發(fā)的希望。

圖片來源：魔鏡市場情報(bào)

此次眾籌項(xiàng)目包含影片中出現(xiàn)的三個(gè)IP形象：機(jī)械狗笨笨、MOSS和數(shù)字生命卡。

綜合來看，《流浪地球》周邊產(chǎn)品的爆火，離不開劇情打造的眾多IP形象，機(jī)械與多元素的反差碰撞、兼具實(shí)用性的周邊設(shè)計(jì)，都推動了此次眾籌項(xiàng)目的爆火。

02

玩具市場與IP深度綁定，奧特曼熱度經(jīng)久不衰

近年來，IP聯(lián)名幾乎滲透到每個(gè)人的生活中，玩具市場對IP的依賴性也越來越高。

2022年天貓?zhí)詫毱脚_玩具/童車/益智/積木/模型類目銷售額為620.1億元，同比下降4.6%，雖呈現(xiàn)小幅下降的趨勢，但在2022年疫情影響下仍表現(xiàn)出較好的市場韌性。相較于2021年，類目店鋪數(shù)量和均價(jià)均呈現(xiàn)不同程度的漲幅，2022年店鋪數(shù)為41.68萬，同比增長0.4%，產(chǎn)品均價(jià)為74元，同比增長26.1%，與產(chǎn)品均價(jià)上漲的情況相似，玩具市場的IP數(shù)量也愈發(fā)地多。

圖片來源：魔鏡市場情報(bào)

在魔鏡的歷史文章《》的報(bào)告中，我們曾對女裝行業(yè)各IP類型、IP聯(lián)名商品銷售額進(jìn)行歸納，發(fā)現(xiàn)動漫影視類和文化藝術(shù)類IP銷售額較高。玩具市場也大體相似，聯(lián)名IP以動漫影視類為主，根據(jù)魔鏡電商聆聽，根據(jù)2022年玩具/童車/益智/積木/模型類目下電商評價(jià)IP提及情況來看，奧特曼是消費(fèi)者反饋中提及最多的IP，占比高達(dá)65%。根據(jù)奧特曼IP相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者反饋情況，外觀設(shè)計(jì)是消費(fèi)者提及最多的維度，占比達(dá)到34%，消費(fèi)者主要關(guān)注奧特曼形象的還原度、印花的清晰度。

圖片來源：魔鏡電商聆聽

奧特曼于1966年正式面世，50多年過去依然是每一代兒童心中的超級英雄，從近兩個(gè)滾動年社交平臺奧特曼話題的輿情走勢來看，整體呈現(xiàn)上升趨勢，月度聲量均值約為1132.8萬條。由于奧特曼是一代又一代人的青春回憶，目前奧特曼的受眾也下至兒童，上至中年。

圖片來源：魔鏡電商聆聽

對成年人來說，“你相信光嗎”代表著每一個(gè)奧特曼粉絲的一份執(zhí)念。在影片中，奧特曼代表著光明，是保護(hù)世界和平的英雄，也代表著許多人曾有過的拯救地球、英勇無畏的英雄夢。當(dāng)每一個(gè)成年人逐漸承擔(dān)起生活的責(zé)任，當(dāng)生存為第一目的，理想逐漸被不得已而拋擲腦后，奧特曼則成為許多人的勇氣和力量之源，有網(wǎng)友表示：“每次覺得自己不行的時(shí)候，心里總會想到奧特曼”。

接受自己的平凡但仍不忘初心，相信“光”其實(shí)就是相信自己，奧特曼所代表的勇氣和力量正是眾多成年人仍喜愛奧特曼的理由。

對兒童來說，奧特曼的許多情節(jié)都宣揚(yáng)著和平、成長、環(huán)保等積極思想，寓教于樂的觀念讓許多家長愿意讓自己的孩子觀看奧特曼。奧特曼動畫片劇情酷炫，特效十足的戰(zhàn)斗場面十分吸引兒童。奧特曼具有的超能力、打敗怪獸贏得戰(zhàn)斗、戰(zhàn)勝一切的能力正是每一個(gè)孩子的夢想，也正是兒童也喜愛奧特曼的原因。

03

品牌化運(yùn)營思路，表情包IP吸金能力不容小覷

在互聯(lián)網(wǎng)和泛娛樂的潮水之下，IP已逐漸成為泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)的核心，消費(fèi)者作為粉絲對IP的忠誠度高，生命周期較長，各行各業(yè)紛紛跨界聯(lián)動使IP效益最大化。

近日，淘寶·淘IP庫發(fā)布了2022年度IP商業(yè)價(jià)值榜與2022年度“輕IP”黑馬榜，接下來魔鏡與您一起回顧2022年哪些IP具有亮眼表現(xiàn)？頭部IP又是如何擊中當(dāng)代人的內(nèi)心？深挖Z時(shí)代IP愛好者究竟是怎樣的消費(fèi)心理？

圖片來源：雷報(bào)

根據(jù)淘IP庫數(shù)據(jù)，在2022年度IP商業(yè)價(jià)值榜單TOP50中，動漫影視類IP共有26個(gè)，占比高達(dá)52%。動漫影視類IP目前仍是市場主流，吸金能力不容小覷。但榜單中第三位“小藍(lán)和他的朋友”讓人不禁感到意外，表情包居然擠進(jìn)Top3，“輕IP”其實(shí)早已存在于每個(gè)人的生活當(dāng)中。

不同于傳統(tǒng)IP具有深刻的內(nèi)容沉淀，輕IP普遍擁有鮮明的形象，通過表情包、漫畫、短視頻等高頻、碎片化的方式深入到大眾生活的方方面面。此外，輕IP還具有培育周期短、合作方式多元化、生命周期短的特點(diǎn)。2022年度“輕IP”黑馬榜Top3分別為：“小藍(lán)和他的朋友”、“我不是胖虎”、“小鸚鵡BEBE”。

“小藍(lán)和他的朋友們”憑借種種貼近年輕人生活狀態(tài)的表情包逐漸走紅于網(wǎng)絡(luò)，在收獲大量粉絲后，也相繼在各社交平臺設(shè)立官方IP賬號，通過生活化、趣味化的內(nèi)容進(jìn)行碎片化的傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大IP受眾。粉絲群體不斷擴(kuò)大的同時(shí)，“小藍(lán)”也積極開發(fā)IP衍生品，進(jìn)行線上零售和線下周邊店的開設(shè)。

圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)、小紅書平臺@糯米團(tuán)子呢

“小藍(lán)”的爆火一開始是起源于IP形象的可愛，但其成功也離不開其抓住IP受眾的人群特征并進(jìn)一步強(qiáng)化IP內(nèi)容。

輕IP中的大多數(shù)都是表情包IP，核心受眾是熱愛表達(dá)自我的當(dāng)代年輕人。當(dāng)越來越多人重視情緒價(jià)值，表情包IP的價(jià)值也在不斷的放大，萌感十足、個(gè)性鮮明的IP形象與時(shí)下熱點(diǎn)相結(jié)合，表情包仿佛成了每個(gè)年輕人的“嘴替”，表情包IP不僅為年輕人們提供了情緒價(jià)值，也逐漸以實(shí)物形態(tài)融入到生活中的每個(gè)角落。不知不覺中，年輕人的生活早已經(jīng)被各種表情包IP包圍，從桌上的盲盒、文具、卡包等等，表情包IP們仿佛拿捏住了年輕人的心。

圖片來源：小紅書平臺@-yukiyaya

成功的表情包IP發(fā)展道路可用品牌化經(jīng)營來概括，前期憑借鮮明形象與時(shí)下熱點(diǎn)相結(jié)合，戳中年輕人情緒點(diǎn)后迅速帶動曝光量，根據(jù)人群特點(diǎn)及喜好持續(xù)不斷地創(chuàng)作深度內(nèi)容來進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲受眾，再通過周邊產(chǎn)品來增強(qiáng)與粉絲、消費(fèi)者之間的互動和連接，與價(jià)值觀相似的品牌或者IP進(jìn)行聯(lián)名宣傳，穩(wěn)固自身受眾的同時(shí)也積極拓展新的人群。

從消費(fèi)行業(yè)來看，輕IP以及表情包IP與年輕品牌、目標(biāo)人群為年輕群體的品牌較為匹配。市場也不斷出現(xiàn)各行業(yè)與輕IP的聯(lián)名合作，例如彩妝品牌橘朵在2022年底推出與never family聯(lián)名款，可愛萌寵的形象讓許多年輕女孩為之瘋狂心動。never family不僅代表著萌寵形象，受眾中也不包含了部分其“主人”李佳琦的影響力，這與橘朵作為國貨彩妝的標(biāo)志也較為相符。價(jià)值觀相似、人群存在部分重疊的IP、品牌聯(lián)名往往是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、錦上添花的途徑之一。

圖片來源：小紅書平臺@不溫柔的小格

流量時(shí)代的紅利已進(jìn)入尾聲，“情緒價(jià)值”逐漸拿捏住了當(dāng)代消費(fèi)者。對品牌而言，消費(fèi)者的洞察也不再局限于產(chǎn)品使用上的需求，從視覺設(shè)計(jì)，乃至營銷的氛圍感都需要瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的心理需求和情緒價(jià)值，才能更好地俘獲消費(fèi)者的芳心。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：魔鏡市場情報(bào)(ID：mktindex)，作者：綿綿