抖音外賣何時(shí)能“狂飆”？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|吳文武 來源|新品略財(cái)觀(ID：nbscaijing)

外賣行業(yè)硝煙再起。

2月7日，據(jù)多家媒體報(bào)道，從知情人士處獲悉，抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)，目前已在北上廣三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。

同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)已掛出外賣商品高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營(yíng)、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理等相關(guān)職位。

抖音上線全國(guó)外賣服務(wù)的消息迅速?zèng)_上微博熱搜第一，引發(fā)焦點(diǎn)關(guān)注和熱議。

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抖音試水外賣業(yè)務(wù)久矣

新品略財(cái)觀（原NBS新品略）關(guān)注到，抖音早已試水外賣服務(wù)，并且這兩三年一直在多個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)。

早在2021年，抖音就開始內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”小程序，嘗試布局外賣業(yè)務(wù)，但該小程序幾個(gè)月后便下線，最終未正式上線，這可以被視為是抖音首次試水外賣業(yè)務(wù)。

2022年8月19日，餓了么和抖音宣布達(dá)成合作，雙方開始探索本地生活服務(wù)場(chǎng)景升級(jí)，喊出了在短視頻時(shí)代“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活服務(wù)體驗(yàn)。

緊接著，2022年12月5日，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為抖音生活服務(wù)商家提供“團(tuán)餐配送”服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

抖音不僅和全國(guó)性速送服務(wù)平臺(tái)達(dá)成合作，還進(jìn)行市場(chǎng)下探，去年12月7日，河南本地即時(shí)配送平臺(tái)UU跑腿宣布與抖音生活服務(wù)達(dá)成團(tuán)購(gòu)配送合作。

整體來看，抖音此前試點(diǎn)外賣業(yè)務(wù)，服務(wù)模式并不復(fù)雜。一是和商家品牌合作，通過瀏覽短視頻或直播的方式，吸引用戶下單。二是，商家選擇團(tuán)購(gòu)配送的方式在抖音上做外賣。

從內(nèi)測(cè)，到多城市持續(xù)試點(diǎn)，雖然此前抖音傳遞的市場(chǎng)信息主要是想做團(tuán)餐服務(wù)，可越來越多的信息和跡象顯示，抖音遲早會(huì)全面進(jìn)入外賣業(yè)務(wù)。

抖音外賣離我們?cè)絹碓浇?/p>

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外賣業(yè)務(wù)太香，抖音很想“吃”

抖音試水外賣業(yè)務(wù)，每隔一段時(shí)間就會(huì)被媒體報(bào)道出來，抖音為何會(huì)盯著外賣業(yè)務(wù)？

在新品略財(cái)觀（原NBS新品略）看來，抖音涉足外賣業(yè)務(wù)，有多方面綜合因素，既有外賣市場(chǎng)的吸引力，也有抖音自身優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)實(shí)商業(yè)迫切需求。

首先，外賣是一個(gè)萬億規(guī)模的大市場(chǎng)，龐大的市場(chǎng)規(guī)模是首要吸引力因素。

本地生活服務(wù)一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的重要體現(xiàn)點(diǎn)，從傳統(tǒng)PC時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)，到O2O，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者只需要?jiǎng)觿?dòng)手指就可以進(jìn)行吃喝玩樂消費(fèi)，這是為什么美團(tuán)能發(fā)展成互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)的原因所在。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2012年到2021年翻了50倍，外賣增幅高于餐飲行業(yè)整體水平，外賣用戶規(guī)模已經(jīng)超過了5億人。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)外賣餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9417.4億元。

不過市場(chǎng)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模早已突破了萬億規(guī)模。進(jìn)入后疫情時(shí)代，外賣市場(chǎng)滲透率將會(huì)進(jìn)一步提升，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。

面對(duì)如此龐大的存量市場(chǎng)及增量市場(chǎng)，外賣業(yè)務(wù)在未來依然是一個(gè)剛需服務(wù)，也是一個(gè)流量變現(xiàn)點(diǎn)。

其次，抖音本地生活服務(wù)生態(tài)圈已形成，商業(yè)模式已成型。

如今抖音已經(jīng)不僅僅是一個(gè)短視頻平臺(tái)，其中本地生活服務(wù)商業(yè)生態(tài)圈已經(jīng)形成，商業(yè)模式探索成效十分顯著。

經(jīng)過幾年時(shí)間的探索，抖音本地生活服務(wù)服務(wù)品類及范圍包括吃喝玩樂、餐飲服務(wù)、機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、演出、票務(wù)、通訊、生活服務(wù)、生活繳費(fèi)、旅游服務(wù)、優(yōu)惠券等。

抖音本地生活服務(wù)通過與商家品牌合作、主播探店、視頻種草、短視頻分享、直播帶貨等方式，圍繞抖音用戶群及流量視覺形態(tài)形成了特色和服務(wù)模式。

抖音在今年1月3日發(fā)布的《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)，合作門店超100萬家。有16.7億個(gè)短視頻和235萬個(gè)直播間，向網(wǎng)友提供了219萬種美食選擇和71萬個(gè)放松休閑的好去處。

巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)能為抖音帶來商業(yè)變現(xiàn)，比如廣告業(yè)務(wù)，推薦業(yè)務(wù)等。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音本地團(tuán)購(gòu)廣告業(yè)務(wù)完成約83億元，高于45億元的目標(biāo)，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)亮眼。

第三，抖音商業(yè)變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)需求。

抖音正在極力推進(jìn)流量變現(xiàn)，增加業(yè)務(wù)收入，本地生活服務(wù)是抖音業(yè)務(wù)變現(xiàn)的重要支點(diǎn)之一。所以說，外賣業(yè)務(wù)是抖音加速商業(yè)化變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)需求。

抖音生活服務(wù)制定了2023年的目標(biāo)為1500億，而這個(gè)目標(biāo)也為上一年的GMV的兩倍。據(jù)36氪數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)在2022年完成了約770億元的GMV。

抖音制定的上述年度目標(biāo)數(shù)據(jù)，已經(jīng)超過了美團(tuán)一年到店酒店旅游交易額的三分之一。如果要進(jìn)一步分拆業(yè)務(wù)目標(biāo)，具體到各業(yè)務(wù)線，餐飲要承擔(dān)一半的GMV目標(biāo)，計(jì)劃要完成750億的份額。

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抖音外賣手持哪些“殺手锏”？

萬億規(guī)模的外賣市場(chǎng)，一直吸引抖音。那么，抖音做外賣，有哪些核心優(yōu)勢(shì)？抖音手持哪些“殺手锏”？

新品略財(cái)觀（原NBS新品略）用“用戶優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)”來概括。

先說，用戶優(yōu)勢(shì)，抖音已經(jīng)是國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)一哥，穩(wěn)坐第一把交椅，行業(yè)地位無法撼動(dòng)。

這就是基于抖音這么多年來?yè)碛械挠脩袅績(jī)?yōu)勢(shì)。據(jù)最新數(shù)據(jù)，2022年抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日活用戶數(shù)超過7億，龐大的用戶群足以支撐起抖音外賣業(yè)務(wù)量。

第二，抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ願(yuàn)蕵返闹饕绞街?，有著巨大的用戶黏性和使用?xí)慣。

抖音用戶日活躍度高，且用戶人均日使用時(shí)間長(zhǎng)達(dá)140分鐘，也就是超過兩小時(shí)，這是抖音巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

還有一點(diǎn)很關(guān)鍵，點(diǎn)外賣都為年輕人或上班族，抖音用戶群集中在24歲至30歲的年輕人占比所有用戶群比重的40%。

第三，場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，如果說抖音電商是興趣電商，那么，抖音外賣最大的特征和亮點(diǎn)可以說是興趣外賣。

短視頻最大的特征就是沉浸式體驗(yàn)，視覺沖擊力和互動(dòng)性，這是短視頻吸引用戶的關(guān)鍵因素。疫情期間興起的直播帶貨購(gòu)物模式，靠的就是一個(gè)關(guān)鍵詞：興趣。

新品略財(cái)觀（原NBS新品略）關(guān)注到，美食視頻或者美食直播視頻也十分流行，成長(zhǎng)出來不少粉絲過千萬的美食短視頻博主，直播看廚師做菜，已經(jīng)成為一種興趣。

刷短視頻點(diǎn)外賣，中午不知道吃啥，刷短視頻興趣一來就可以點(diǎn)一份外賣，熬夜追劇時(shí)，看著主角吃啥，興趣上頭，點(diǎn)一份外賣。

刷視頻，隨興趣，點(diǎn)外賣的時(shí)代要來了。

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抖音外賣何時(shí)能“狂飆”？

抖音加速試水外賣業(yè)務(wù)，能否激起外賣行業(yè)的一陣巨浪，特別是對(duì)當(dāng)前外賣巨頭美團(tuán)影響幾何？

外賣市場(chǎng)經(jīng)過過去多年的發(fā)展和行業(yè)洗牌，從現(xiàn)在的外賣平臺(tái)市場(chǎng)格局來看，線上外賣平臺(tái)集中度很高，主流外賣平臺(tái)美團(tuán)外賣、餓了么等三大平臺(tái)占據(jù)了市場(chǎng)92%的市場(chǎng)份額。

其中，美團(tuán)的行業(yè)地位、市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等各方面最為突出。據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2022年上半年美團(tuán)外賣占據(jù)中國(guó)外賣市場(chǎng)份額的69%。

針對(duì)此次抖音外賣業(yè)務(wù)將上線的消息沖上熱搜后，很快抖音官方很快進(jìn)行了回應(yīng)。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐，后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前暫無具體時(shí)間表。

至少?gòu)默F(xiàn)階段來看，抖音外賣業(yè)務(wù)仍在試點(diǎn)中，短期內(nèi)不會(huì)對(duì)外賣市場(chǎng)產(chǎn)生較大的沖擊和影響，行業(yè)格局短期內(nèi)難以改變。

抖音外賣業(yè)務(wù)全面推出，只是時(shí)間遲早問題，抖音外賣何時(shí)能“狂飆”，還要看未來外賣業(yè)務(wù)試點(diǎn)探索進(jìn)展，不過抖音外賣還是值得期待。

不過，抖音有各方面優(yōu)勢(shì)，如果未來全面推出團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，乃至是個(gè)人外賣業(yè)務(wù)服務(wù)，勢(shì)必會(huì)影響整個(gè)市場(chǎng)。

盡管抖音有著流量、用戶、場(chǎng)景等多方面的優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)有的外賣市場(chǎng)已經(jīng)有一些行業(yè)弊端，比如外賣平臺(tái)分成比例高、商家運(yùn)營(yíng)成本高、高折扣力度壓縮商家利潤(rùn)空間等。

抖音未來的外賣業(yè)務(wù)也必須要盡量“避坑”，要找到自己的特色和“殺手锏”，興趣外賣能給消費(fèi)者帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)，帶來新鮮感，更重要的是要“細(xì)水長(zhǎng)流”，留住用戶。

盯住萬億規(guī)模外賣市場(chǎng)的可不止抖音一家，抖音的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手，早在2021年12月，美團(tuán)就和快手達(dá)成互聯(lián)互通的戰(zhàn)略合作，依托快手平臺(tái)，打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷、在線交易及線下履約服務(wù)功能。

2022年年初，快手又和順豐同城合作，由后者提供即時(shí)配送服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭京東也早就透露出涉足外賣的信息，2022年6月，京東零售首席執(zhí)行官辛利軍在接受媒體采訪時(shí)透露，京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性。

面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美團(tuán)自然也會(huì)有所應(yīng)對(duì)，美團(tuán)正在加速招人，嘗試補(bǔ)足自身的內(nèi)容短板。

2023年1月，美團(tuán)上線了微信小程序“美團(tuán)圈圈探店”，做起了商家和探店達(dá)人服務(wù)，美團(tuán)將這項(xiàng)業(yè)務(wù)上升為核心業(yè)務(wù)，放置在首頁(yè)導(dǎo)航欄顯著位置，與美團(tuán)優(yōu)選、共享單車等業(yè)務(wù)并列。

如今美團(tuán)、餓了么等老牌外賣平臺(tái)玩家繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位，后來者躍躍欲試，抖音、快手，乃至是京東等玩家未來會(huì)加入外賣市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)日益激烈。

新品略財(cái)觀（原NBS新品略）認(rèn)為，餐飲外賣服務(wù)是一個(gè)萬億規(guī)模的大市場(chǎng)，玩家越多，消費(fèi)者選擇越多，競(jìng)爭(zhēng)加劇會(huì)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，推動(dòng)外賣行業(yè)從過去注重配送速度，向品質(zhì)、服務(wù)、高端及定制化等方向發(fā)展。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新品略財(cái)觀(ID：nbscaijing)，作者：吳文武