金元籃球 | 38388分的詹姆斯，與百億營收的NBA

作者|趙甜甜   來源|湃動(dòng)商業(yè)評論(ID：paidongshangye)

一

沒有永遠(yuǎn)年輕的人，但永遠(yuǎn)有年輕人。

這句話在競技體育中，表現(xiàn)得尤為明顯。每當(dāng)一項(xiàng)賽事紀(jì)錄被后來者打破，往往會聚集許多人的目光。

“一項(xiàng)塵封近40年的、很多人認(rèn)為不會被打破的紀(jì)錄，勒布朗，你是NBA歷史得分王，祝賀你！”NBA總裁亞當(dāng)-蕭華發(fā)表講話，向詹姆斯表達(dá)了祝賀。

2月8日，在NBA常規(guī)賽湖人主場迎戰(zhàn)雷霆的比賽中，湖人球星勒布朗·詹姆斯在第三節(jié)比賽中憑借一記后仰跳投得到本場比賽第36分，生涯總得分達(dá)到38388分，打破了賈巴爾保持的總得分38387分的歷史紀(jì)錄，成功加冕NBA歷史得分王。

賈巴爾將本場比賽的用球交給了詹姆斯，意味著火炬的正式傳遞，隨后NBA官推將頭像改為王冠，背景也換為了詹姆斯登頂?shù)暮?bào)。#詹姆斯NBA歷史得分王#話題沖上微博熱搜，僅5小時(shí)內(nèi)微博閱讀次數(shù)超4.4億次，熱度還在持續(xù)上漲。

圖片來自NBA官方微博號

早在本次賽事之前，就有美國媒體HoopsHype報(bào)道，2022-23賽季詹姆斯將創(chuàng)造一個(gè)新的紀(jì)錄——成為歷史上第一個(gè)生涯總薪水突破4億美元的NBA球員。這是詹姆斯籃球生涯第20個(gè)賽季，但他仍保持了巔峰狀態(tài)，現(xiàn)在看來預(yù)測薪水再上一層完全不成問題。

不僅是場內(nèi)球星打破記錄的數(shù)據(jù)亮眼，賽事背后NBA聯(lián)盟體系、球星，甚至是整個(gè)體育生態(tài)的商業(yè)價(jià)值也是格外耀眼。本質(zhì)上作為一個(gè)商業(yè)聯(lián)盟的NBA，除了不斷突破籃球事業(yè)發(fā)展的邊界，其更為底層的邏輯還是以利益最大化為最終目的?；诖?，本文將圍繞NBA、體育賽事商業(yè)生態(tài)、體育營銷進(jìn)行深度分析。

二

詹姆斯的財(cái)富密碼

球星并不是只會打球比賽，極具市場洞悉力的商業(yè)眼光，才是他們可以持久獲得收益的路徑。

詹姆斯可以突破體育界的歷史記錄，也在不斷拓寬自己接觸的領(lǐng)域，觸及更高的資產(chǎn)天花板。4億美元的薪水，對于詹姆斯來說只是一部分。頂級球星憑借自身影響力，而收獲的資源和優(yōu)勢是基礎(chǔ)，也是價(jià)值升值的開始。

詹姆斯與耐克簽下的終身合約，估值超過10億美元；2008年，他用代言費(fèi)換取Beats股份，后從蘋果收購中賺取3000萬美元，同時(shí)他還創(chuàng)立LRMR Venture公司，投資包括利物浦在內(nèi)多家公司，收獲了極高的回報(bào)。

此外，相較于“喬丹”和“Jordan”的商標(biāo)之爭。詹姆斯在個(gè)人名稱相關(guān)商標(biāo)的保護(hù)上，顯得更為超前。在2015年，詹姆斯旗下的商標(biāo)公司，就從耐克手里“拿回”了多個(gè)姓名相關(guān)商標(biāo)——“詹姆斯”、“勒布朗·詹姆斯”等。根據(jù)企查查公開信息，詹姆斯的這家商標(biāo)公司，在國內(nèi)已注冊并擁有詹姆斯、勒布朗·詹姆斯、KING JAMES 和天王詹姆斯等商標(biāo)。

2022年福布斯統(tǒng)計(jì)，詹姆斯凈資產(chǎn)超過十億美元，商業(yè)價(jià)值位居NBA現(xiàn)役第一，他的投資版圖覆蓋體育、媒體、影視、科技、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域。在NBA歷史上，詹姆斯是達(dá)成資產(chǎn)超10億美元的第三位球員，前兩位分別是喬丹和科比。

知名球星獨(dú)具商業(yè)頭腦，在當(dāng)年的“籃球之神”喬丹身上也看得見。據(jù)相關(guān)報(bào)道，喬丹在15年的職業(yè)生涯中共賺取了9370萬美元的薪資，但是這遠(yuǎn)不及2022年他在Air Jordan一半的收入。耐克公司旗下的Air Jordan在2022財(cái)年總收入為51億美元，根據(jù)喬丹和耐克的協(xié)議，喬丹將從中獲得5%的分成，即2.56億美元。

喬丹也在不斷擴(kuò)充自己的商業(yè)版圖，他投資領(lǐng)域還涉及龍舌蘭酒品品牌、餐飲、服裝、游戲、體育博彩等多個(gè)行業(yè)。據(jù)福布斯排行榜顯示，喬丹目前的凈資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了17億美元。

對于NBA球星的理財(cái)能力，社交媒體一直有著褒貶不一的評論。

因?yàn)樵S多球星的童年時(shí)光，清貧且辛苦，街道環(huán)境充斥著幫派文化，這種成長經(jīng)歷也被網(wǎng)友調(diào)侃為“巨星標(biāo)配”。所以不少球星進(jìn)入職業(yè)化階段，瞬間擁有大量財(cái)富時(shí)，便會肆意揮霍。但在另一面，巨星們擁有的資源，以及身邊善于理財(cái)?shù)年?duì)友，會幫助新星們梳理正確的理財(cái)觀。這其中所涉及的，既是原生家庭的影響，也有著個(gè)人的主觀選擇。

三

一路飆升，百億營收的NBA

球員工資不斷增長的背后，是NBA作為一個(gè)商業(yè)品牌其價(jià)值的增長。其中備受關(guān)注的話題是NBA到底賺了多少錢？是什么讓NBA從不知名的組織，到全球聞名的百億聯(lián)盟？

NBA早期的商業(yè)化并不明顯，直到21世紀(jì)初迅速發(fā)展，全聯(lián)盟收入約為25億美元，而從2010-2011賽季開始，NBA年收入則一直以平均8%的速度增長。去年NBA總裁亞當(dāng)蕭華在接受媒體采訪時(shí)透露，2021年NBA的年收入歷史首次突破了100億美元，而籃球相關(guān)收入也同樣高達(dá)89億美元，均創(chuàng)造了歷史新高。

NBA的前身BAA的創(chuàng)始人——波士頓花園體育館的老板沃爾特·阿布郎，曾提出職業(yè)籃球的新概念。他表示職業(yè)籃球必須有雄厚的財(cái)力支援，一名選手只能為一家俱樂部效力，同時(shí)要簽訂嚴(yán)格的合同。這意味著聯(lián)盟必須有極強(qiáng)的盈利模式來引入巨額資金，以及強(qiáng)有力的制約合作引入有實(shí)力的球員。

·聯(lián)盟傳統(tǒng)盈利模式

一方面是來自NBA電視轉(zhuǎn)播收入。1946年創(chuàng)立的NBA，直到1953-1954賽季才擁有了電視轉(zhuǎn)播，這場賽季的13場比賽中，NBA獲利39000美元。

在第二任總裁沃爾頓肯尼迪帶領(lǐng)下，1973年NBA告知各家廣播公司將不再單獨(dú)售轉(zhuǎn)播合同，后續(xù)電視轉(zhuǎn)播必須以整個(gè)NBA為整體，隨后經(jīng)過競標(biāo)后CBS哥倫比亞公司以3年2700萬美元拿到了NBA第一期全美直播權(quán)。

隨后大衛(wèi)·斯特恩擔(dān)任聯(lián)盟總裁，推動(dòng)NBA的商業(yè)推廣和全球影響力不斷發(fā)展。并在2007年，斯特恩幫助NBA獲得了一份8年74億美元的天價(jià)轉(zhuǎn)播合同。

再到新媒體時(shí)代，2019年NBA官方與騰訊共同宣布再次合作，騰訊將繼續(xù)作為NBA中國數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴至2025年，據(jù)披露的消息，這筆交易的金額高達(dá)為5年15億美元。

另一方面是最傳統(tǒng)的票務(wù)收入。就拿2月8日湖人隊(duì)對雷霆隊(duì)這一場比賽為例，門票均價(jià)是平時(shí)的4倍，美國網(wǎng)站StubHub顯示，對陣?yán)做托勐?，僅門票就為湖人帶來了超7000萬美元的收入。

在此次詹姆斯破紀(jì)錄的比賽上，票價(jià)更是被炒到天價(jià)，美國體育記者們將這種現(xiàn)象，形容為勒布朗-詹姆斯效應(yīng)。按照以往平均474美元的價(jià)格，這次暴漲到了1614美元。甚至是湖人Crypto.com Arena主場最差的觀賽區(qū)域，都達(dá)到了386美元。在第三方平臺上，場邊的最佳觀賽區(qū)域，單個(gè)座位更是超過10萬美元。

·不可小覷的周邊生意經(jīng)

觀賽時(shí)附帶的線下消費(fèi)和NBA相關(guān)周邊收入也不容忽視。諸如球星卡、球衣、球鞋等體育收藏品，在歐美國家群體本就有極為廣泛的消費(fèi)人群，再有營銷和粉絲效應(yīng)的加持，早已自成一體，成了上億的生意。

NBA盈利頭部周邊要屬球衣，其盈利主要體現(xiàn)在贊助收入和球衣廣告收入。

2004年以前，30支球隊(duì)是可以選擇自己的球衣贊助商，Champion、彪馬都曾是部分球隊(duì)的球衣供應(yīng)商。2004-2005賽季開始，銳步率先大一統(tǒng)江湖，成為聯(lián)盟所有球隊(duì)的球衣供應(yīng)商，2006年阿迪達(dá)斯借收購銳步，拿下了聯(lián)盟官方球衣供應(yīng)商的合同，維持了長達(dá)10年的合作關(guān)系。

直到2017年，耐克取代阿迪達(dá)斯成為NBA球衣供應(yīng)商，推出了NBA新賽季30支球隊(duì)的全新主題版球衣和與球迷互動(dòng)的新技術(shù)NikeConnect，也借此宣告正式接手NBA球衣生意，據(jù)美國媒體爆料，每年耐克會向NBA聯(lián)盟支付1.25億美元，攤到30支球隊(duì)身上，每個(gè)隊(duì)才不到420萬美元，就以耐克在籃球領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢，以及其在全球強(qiáng)大的營銷和運(yùn)營能力，這是一筆極為劃算的生意。

同年，NBA正式啟動(dòng)球衣廣告計(jì)劃，這些廣告每年能為聯(lián)盟帶來約1.5億美元的收入，讓球隊(duì)獲得了平均930萬美元的收入。除了球隊(duì)禁止合作的對象包括那些涉及煙草、酒水類、大麻和體育博彩等生意的公司，其廣告合作伙伴大多是全球頂級品牌公司，包括通用電氣、迪士尼等知名品牌。

圖片來自2022－2023賽季城市版球衣

在全球疫情影響波動(dòng)下，NBA的比賽相比原來驟減十余場，這意味著每支球隊(duì)將少打5場主場比賽，大概每支球隊(duì)損失平均1350萬美元的球迷收入。此時(shí)2.5 x 2.5英寸球衣廣告位就成為了聯(lián)盟補(bǔ)齊損失的重要途徑。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，各球隊(duì)一個(gè)賽季球衣廣告的平均收入在700萬美元-1000萬美元之間，其中金州勇士隊(duì)以年均2000萬美元的收入位居首位。據(jù)報(bào)道，新一輪的樂天與勇士的球衣廣告合作極有可能為勇士帶來每年4000萬美元的收入。

球星卡的收集，也是球迷們所追捧的愛好之一。此前，就有一張詹姆斯與喬丹同框的雙LOGO MAN球星卡以90萬美元的天價(jià)售出。千元級別的球星卡更是市面上炙手可熱的球迷玩物。

在深度了解下，拿到NBA獨(dú)家版權(quán)的是一家名為PANINI的意大利公司，每年NBA的選秀一結(jié)束，PANINI會集中為當(dāng)年的新秀球員集體拍照片為制定球星卡做準(zhǔn)備，制作好的球星卡被賣給代理商進(jìn)行銷售。球星卡通常是以盒或者包為單位售賣，一盒里面有多張卡片，通常會有一張簽名球星卡，隨著球星熱度的變化，球星卡也會有幅度不一的升值的空間。

在官方發(fā)售的產(chǎn)品之外，球迷們的消費(fèi)狂熱同時(shí)席卷了第三方平臺，一級市場之外還有龐大的二級市場。

據(jù)美媒TMZ報(bào)道，根據(jù)拍賣專家的預(yù)估，詹姆斯2月8日所穿球衣如果被拍賣的話，預(yù)計(jì)成交價(jià)達(dá)到300萬美元以上。參照相比，詹姆斯在2013年總決賽G7所穿的比賽球衣在上個(gè)月27號于Sotheby’s拍賣，最終就以368萬美元的價(jià)格成交。

喬丹穿過的球鞋球衣，起拍是5萬美金起，84年奧運(yùn)會上他的一雙球鞋賣出了10萬4765美元的價(jià)格。一袋號稱科比最后一站的空氣，起價(jià)1美元，甚至被網(wǎng)友95次哄抬物價(jià)到了15500美元。

此外，NBA的創(chuàng)收方式也在不斷創(chuàng)新。例如近些年大火的NFT（數(shù)字藏品）生意，NBA積極擁入其中。NBA發(fā)行的“TOP SHOT”系列NFT商品，以短視頻的方式，記錄了不同球星的高光時(shí)刻，其中詹姆斯的扣籃視頻，賣出了25萬美元的高價(jià)，系列NFT商品為NBA貢獻(xiàn)了2.6億美元的營收，這不僅是品牌長期養(yǎng)成的情感共識，更是NBA品牌資產(chǎn)NFT化的路徑；

·NBA全球化戰(zhàn)略，籃球聯(lián)盟最核心的資產(chǎn)是球員

為推進(jìn)NBA迅速全球化和國際影響力，前任總裁斯特恩便推出了造星運(yùn)動(dòng)。通俗來講，確立全球化推廣是一種戰(zhàn)略思維，重視球員以及培養(yǎng)國際球員，是與之相配的產(chǎn)品工具，直到現(xiàn)在這也是NBA的核心策略之一。

國際球星是NBA鏈接海外市場的重要接口，對NBA在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展起著至關(guān)重要的作用，極具消費(fèi)潛力的海外球迷以及他們背后的市場，可以迅速提升NBA在其國家的收視率、知名度、商業(yè)收入。

2002-2003賽季姚明進(jìn)入NBA，也讓聯(lián)盟打開了最大的海外市場——中國市場。隨后火箭隊(duì)的價(jià)值從2.55億美元直線上升到了2005年度的4.22億美元，火箭隊(duì)也成為了擁有最多中國球迷的隊(duì)伍，直至今日中國市場約占NBA利潤的10%，每年貢獻(xiàn)約2億美元。

如今NBA球員組成越來越多元化，在其名單中有來自40個(gè)國家和六個(gè)大洲的120名國際球員，并且可以發(fā)現(xiàn)所有30支球隊(duì)至少擁有一名國際球員。可以看到在現(xiàn)役球星中，尼日利亞的奧拉朱旺、來自希臘的字母哥、來自塞爾維亞的約基奇等國際球星。

NBA在世界范圍內(nèi)，持續(xù)迭代，并且保持活力與感召力的策略，一方面是通過多元化的國際球員納入，另一方面是不斷篩選極具潛力的明星球員，為其傾斜更多的資源和曝光。

其中NBA每年6月的選秀大會，就是其補(bǔ)充新鮮血液的重要途徑，30支聯(lián)盟隊(duì)伍將根據(jù)聯(lián)盟的規(guī)則，挑選60位新秀加入自己的隊(duì)伍，同時(shí)給予權(quán)利，讓成績差的球隊(duì)能夠優(yōu)先挑選最優(yōu)秀的新球員，從而讓30支聯(lián)盟球隊(duì)保持實(shí)力的均衡，擁有可持續(xù)發(fā)展的競爭力。

籃球不僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，同時(shí)又是一項(xiàng)娛樂活動(dòng)，籃球聯(lián)盟不僅僅是職業(yè)籃球選手的孵化之地，也是可以通過優(yōu)化組織體系，持續(xù)提升其商業(yè)價(jià)值的機(jī)構(gòu)。事實(shí)上，NBA造星的目的并不局限于體育，他們不斷打造超級球星和籃球偶像，建造一個(gè)極具影響力的娛樂王國，粉絲、流量、商業(yè)合作、品牌效應(yīng)都為聯(lián)盟帶來源源不斷的收益。

一方面通過捧紅有潛力的選手。NBA很擅長通過制造話題，借助NBA自身的影響力，在媒體鋪天蓋地的報(bào)道和官方的海量宣傳下，捧紅有潛力的球員，諸如邁克爾喬丹、詹姆斯、庫里等都成為了籃球之神，讓球迷們癡癡追隨。

2月3日，NBA官方公布了2023年全明星賽替補(bǔ)陣容，諸如喬爾恩比德、賈莫蘭特等新興球員都在名單上。2021-22賽季，NBA最快進(jìn)步球員莫蘭特。憑借著極強(qiáng)的身體素質(zhì)和強(qiáng)大的爆發(fā)力，莫蘭特一進(jìn)入聯(lián)盟，很快晉級成巨星水準(zhǔn)，并且得到聯(lián)盟造星計(jì)劃的重視。

19歲就成為歐洲最終四強(qiáng)賽MVP最年輕的球員，現(xiàn)在23歲的東契奇曾被多次認(rèn)為會是NBA未來的聯(lián)盟第一人，他也在2022-23賽季入選全明星西部首發(fā)陣容。在今年1月31日NBA常規(guī)賽上，東契奇腳踝受傷復(fù)出的第一場比賽，他首節(jié)火力全開，個(gè)人獨(dú)得24分，全場爆砍53分，獨(dú)行俠主場111-105擊敗活塞。

另一方面，NBA借用自身的影響力和高薪酬機(jī)制，從而吸引世界各地的頂級球員的加入。

NBA球員的工資和獎(jiǎng)金等收益來自聯(lián)盟的籃球相關(guān)收入，所占保證份額為49%到51%。在現(xiàn)行勞資協(xié)議框架下，NBA球齡達(dá)到10年或以上的球員，頂薪合同起薪最高可以為工資帽的35%。以喬丹1996-1997賽季為例，他簽下一份一年3010萬美元的合同，一個(gè)人就超過了聯(lián)盟球隊(duì)的工資。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021-22賽季工資帽為1.12億美元，頂薪合同最高起薪為3920萬美元。一位聯(lián)盟消息人士向《福布斯》預(yù)測，到2025年，假如工資帽政策沒有調(diào)整，隨著逐漸累計(jì)，工資帽可能達(dá)到1.71億美元。

四

體育賽事商業(yè)生態(tài)

在龐大的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)下，成為一個(gè)好的聯(lián)盟架構(gòu)，搭建多層次豐富的賽事體系，就需要多方位、互利共盈長線合作伙伴。

之于球員，機(jī)會均等和長遠(yuǎn)發(fā)展空間是聯(lián)盟為選手提供的支持，同時(shí)培養(yǎng)極具潛力的球員為聯(lián)盟可持續(xù)盈利，收獲更多的關(guān)注和提高其影響力。

之于贊助公司，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下的影響力等值互換，在更高層面實(shí)現(xiàn)品牌營銷的效益最大化，從而搭建長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏。

體育聯(lián)盟的賽事本身就極具高對抗性、高觀賞性，NBA本質(zhì)上經(jīng)營靠的是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，但在娛樂性之外，小到球衣球鞋，再到品牌贊助聯(lián)名，從直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)到間接產(chǎn)業(yè)，NBA的商業(yè)價(jià)值體系下，是更大的商業(yè)生態(tài)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：湃動(dòng)商業(yè)評論(ID：paidongshangye)，作者：趙甜甜