抖音“外賣”，并不意外

作者|林小白 來源|湃動商業(yè)評論(ID：paidongshangye)

一

抖音團(tuán)購配送，早已布好的“棋局”

抖音再度向“現(xiàn)實(shí)世界”的本地生活發(fā)起沖擊。

近日，一則關(guān)于“抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)”的消息，登上各大平臺熱搜，同步在資本市場上激起千層浪。受此消息影響，已在本地生活賽道上領(lǐng)跑的美團(tuán)，2月8日盤中跌幅最高達(dá)9%，市值蒸發(fā)近千億，收盤價為153.1港元，較前一日下跌6.48%。

但隨后，經(jīng)有關(guān)媒體向抖音求證得知，目前“3月1日全國上線外賣”的計劃并不屬實(shí)。抖音只是以短視頻或直播形式，向用戶種草商品后，與第三方外賣平臺合作“團(tuán)購配送”項(xiàng)目，僅在北京、上海、成都試點(diǎn)中，也并不排除未來逐步拓展試點(diǎn)城市。

其實(shí)早在前兩年，抖音已“悄然”布局外賣業(yè)務(wù)，踏足本地生活賽道。2020年，抖音推出團(tuán)購業(yè)務(wù)，抖音星圖上線達(dá)人探店。2021年7月，抖音內(nèi)測心動外賣小程序，2022年8月宣布與餓了么達(dá)成合作，其合作內(nèi)容是“餓了么基于抖音開放平臺，以小程序?yàn)檩d體，為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時配送的本地生活服務(wù)”……

在上海地區(qū)，用戶打開抖音APP，搜索“抖音外賣”（信息流推薦和同城頁面均有入口），會出現(xiàn)抖音生活服務(wù)版塊。根據(jù)用戶定位信息，抖音生活服務(wù)會為用戶推薦附近商家以及優(yōu)惠商品。在店鋪頁面的下方，便是相關(guān)的短視頻和直播內(nèi)容。

進(jìn)入相應(yīng)的外賣商家頁面，會有兩個類目——“外賣到家”和“到店團(tuán)購”。

“外賣到家”的類目中，抖音的模式有三個顯著特征：套餐化、先囤后送和三方配送。

套餐化體現(xiàn)在商品選擇上。不同于其他外賣平臺，有豐富的單點(diǎn)選項(xiàng)，抖音外賣的商家商品多為多人套餐，即商家搭配好餐飲組合。商家備貨時更有確定性，進(jìn)而節(jié)省成本，為用戶提供更高力度的優(yōu)惠。這或許是抖音外賣試水的商品策略。正如抖音官方描述道，餐飲外賣服務(wù)的命名為“團(tuán)購配送”。此外，對于抖音龐大的流量池和流量紅利，商家有著極大的興趣。

其次是在立即配送之外，新增“先囤后送”（不約可退）的功能。這無疑錨定的是“種草模式”。相較于美團(tuán)、餓了么滿足的確定性場景，“先囤后買”主打的是“興趣電商”的邏輯，即用戶刷到感興趣的商家內(nèi)容，但沒有即時消費(fèi)的需求場景，可先購買再預(yù)約配送時間。

最后在履約端，抖音外賣并未形成自有外賣配送體系，而是與“生態(tài)伙伴”——順豐同城和達(dá)達(dá)等合作，完成配送服務(wù)。有配送服務(wù)的商家，也可以選擇自行配送。

因?yàn)槭窃囁?，所以抖音生活服?wù)下的抖音外賣，更多的是承擔(dān)“流量端”和“平臺端”的角色，不親自下場做“重資產(chǎn)”的配送服務(wù)。這樣做的好處在于“輕量化”，更適合當(dāng)前的發(fā)展階段。但輕量化的背后，也意味著履約服務(wù)的把控力較弱，各有利弊。

而回看抖音不斷試水本地生活賽道，其動機(jī)或許在于“流量商業(yè)化效率”。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量基本盤觸頂，抖音月活增長幅度放緩。據(jù)統(tǒng)計，2022年中抖音的月活規(guī)模為6.8億左右，而在兩年前其月活就已破6億。

在線上用戶增長放緩后，抖音嘗試打通「線上+線下」的連通路徑，最大化全域流量價值，不斷獲得新商機(jī)。而恰恰具有巨大市場潛力、消費(fèi)者普及程度更高的本地生活，其核心盈利模式之一——廣告排名機(jī)制，與抖音的算法推薦機(jī)制能匹配多面共通點(diǎn)。

抖音不斷深入的本地生活市場，其可預(yù)見性的商業(yè)化長尾效應(yīng)，也將為抖音，乃至同類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，帶來增量商業(yè)機(jī)會。

二

向下與向上的互相滲透

當(dāng)下，本地生活市場的發(fā)展現(xiàn)狀，可用「向下沉入市場的增量」與「向上探索流量化的擴(kuò)能」的相互滲透來概括。

以作為外賣行業(yè)作為分析標(biāo)本，其形成了以美團(tuán)、餓了么為主的“雙寡頭”格局。過去幾年中，外賣逐漸成為居家做飯、門店堂食以外，第三種常規(guī)用餐模式。但隨著線下消費(fèi)的逐步復(fù)蘇，與近年來預(yù)制菜的崛起，其市場規(guī)模增速也趨于平緩。根據(jù)艾媒咨詢相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在線外賣市場規(guī)模增速從2018年的55.05%，下降到2022年的19.80%，獲客群體也因外賣市場走入成熟階段，而圈在了固定范圍。

這時的外賣市場，隨著商戶的區(qū)域競爭白熱化，較為明顯地呈現(xiàn)出向下滲透，挺進(jìn)低線市場尋找新增量的變化特征。2020年，美團(tuán)率先在安徽蕪湖試行針對下沉市場的“拼好飯”，打出“9.9元吃好，0配送費(fèi)”的口號；餓了么也緊隨其后在2021年推出“拼團(tuán)”。

據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2021年外賣新勢力城市榜單，2019-2020年縣域餐飲外賣消費(fèi)額的增長率比全國平均增長率高出8.0%，比同省內(nèi)的市轄區(qū)平均高出17%，印證了外賣市場走向成熟之后，開始向下沉入更廣闊的低線市場，有望成為本地生活中下一個新增量。

本地生活市場的第二支撐力，是以服務(wù)型商品為主導(dǎo)的商家。在互聯(lián)網(wǎng)的普及下，這類商家不斷涌入短視頻平臺、電商平臺中，向上探索通過流量化獲取更多客群，轉(zhuǎn)化更多消費(fèi)者的特征。在2022年萬圣節(jié)，長隆游樂園線上聯(lián)合抖音生活服務(wù)，推出變裝特效，同時線下園區(qū)搭建打卡互動點(diǎn)，打通“客流”和“流量”的雙向銜接；細(xì)分O2O也不斷加入戰(zhàn)場，“e袋洗”洗護(hù)、“河貍家”美容美甲等上門服務(wù)型商家，也在近幾年得到資本市場的青睞，加速躍入新戰(zhàn)場。

不難看出，無論是平臺的向下滲透，或是商家的向上躍入新戰(zhàn)場，其呈現(xiàn)出來的行業(yè)特征，印證了本地生活走向全渠道融合的大市場。

三

“到家”與“到店”構(gòu)成的生活大市場

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2.6萬億元，同比增速為15.1%；到2025年，其市場規(guī)模有望達(dá)到4萬億元。

在萬億的本地生活大市場中，拆分本地生活的商業(yè)形態(tài)來看，由主要為餐飲、零售細(xì)分市場的即時配送，構(gòu)成的線上“到家”模式，與由線上下單、線下到店服務(wù)的“到店”模式，共同組建成較為全面的本地生活市場商業(yè)鏈。

細(xì)化來看，聚焦“到家”的傳統(tǒng)餐飲外賣、生鮮零售商的即時配送業(yè)務(wù)，與專注“到店”的服務(wù)整合型業(yè)務(wù)，其商業(yè)模式的根本區(qū)別還在于，其運(yùn)營邏輯是為有明確需求的用戶提供解決方案。如用美團(tuán)外賣、盒馬生鮮APP下單外賣時，消費(fèi)者一般具有較大確定性的消費(fèi)欲望。即時配送縮短了用戶與商家之間的鏈接路徑，也為商家降低非必要的線下運(yùn)營成本，在強(qiáng)烈的需求驅(qū)動底層邏輯下，能夠?qū)崿F(xiàn)兩者之間的深度轉(zhuǎn)化。

而“到店”業(yè)務(wù)中，除有明確需求的確定性客流外，新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式逐步成為本地市場中“到店”業(yè)務(wù)的新衍變。以抖音近年來的本地生活服務(wù)發(fā)展來看，其商業(yè)模式的運(yùn)營邏輯主要為興趣驅(qū)動型，主要通過為外賣平臺提供流量入口，以視頻內(nèi)容種草等模式為媒介，向本地生活型商家?guī)砼d趣導(dǎo)向型的引流路徑。

抖音以激發(fā)體驗(yàn)需求為導(dǎo)向，同步踏足“到家”與“到店”的橫縱拓展。

由此看到，“到家”與“到店”構(gòu)成的生活大市場中，其商業(yè)模式的變遷正影響著本地生活市場的多元發(fā)展，共同為其行業(yè)層面的全面探索，實(shí)現(xiàn)融合貫通的積極變革。

四

三大關(guān)鍵詞：協(xié)同、營銷、數(shù)字化

回到抖音的外賣業(yè)務(wù)，逐步鋪開試點(diǎn)城市的再探索，也將其本地生活業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，指向了重點(diǎn)發(fā)展。結(jié)合現(xiàn)有本地生活市場情況來看，整個大本地生活市場的未來發(fā)展趨勢逐漸明朗。

首要不可分割的將是協(xié)同發(fā)展。2022年8月，抖音與餓了么宣布達(dá)成合作，以“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的業(yè)務(wù)目標(biāo)，探索本地生活服務(wù)場景升級；2022年12月，抖音宣布與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為抖音生活服務(wù)商家提供“團(tuán)餐配送”服務(wù)。

百度選擇了聯(lián)手大眾點(diǎn)評。2022年7月，百度地圖上線“美食團(tuán)購”功能，基于地圖大數(shù)據(jù)和 AI 算法，在不切換APP情況下，內(nèi)置大眾點(diǎn)評團(tuán)購功能，即時實(shí)現(xiàn)查看購買套餐和優(yōu)惠券，在功能貫通的合作基礎(chǔ)上，繼續(xù)深入?yún)f(xié)同的趨勢下，挖掘其互聯(lián)互通的經(jīng)濟(jì)價值。

其次在面向C端市場的過程中，營銷形式也將走向多樣化的發(fā)展。如在2020年年末，“哈啰出行”煥新品牌定位——“基于出行的普惠生活服務(wù)平臺”，加速“出行+本地生活”的品牌服務(wù)生態(tài)的構(gòu)建；美團(tuán)于2022年上線直播工具“美團(tuán)直播助手”，為商家及達(dá)人提供商品、服務(wù)的多維呈現(xiàn)，助力商品及服務(wù)下單的短鏈路轉(zhuǎn)化，并內(nèi)測短視頻新功能等。

無論是哈啰的升級，還是美團(tuán)的加碼，都在不斷探索本地生活市場下，新營銷模式的增量附加價值。

再次之，必不可缺數(shù)字化的加強(qiáng)滲透，打通商家、平臺的前中后端商業(yè)閉環(huán)。例如，美團(tuán)增加了SaaS領(lǐng)域的市場布局，面向B端市場推出智能收銀系統(tǒng)、一站式IT解決方案，幫助餐飲商戶實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)管理、前廳管理到外賣數(shù)字化經(jīng)營；SaaS平臺“再惠”助力「紅大龍蝦」建立品牌數(shù)字化運(yùn)營體系，兩個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)雙平臺營業(yè)額增長超80%。

五

結(jié)語

據(jù)相關(guān)消息，截至2022年10月，抖音本地生活服務(wù)的GMV已經(jīng)超過百億，其2023年的目標(biāo)則定在了十倍有余的1500億，再造“美團(tuán)”+“大眾點(diǎn)評”等等的宏偉戰(zhàn)略，都已顯現(xiàn)在市場眼前。

無論是百億還是千億，抖音本地生活服務(wù)GMV的高速增長在告訴市場，探索本地生活仍具經(jīng)濟(jì)價值。抖音攜手餓了么逐步鋪設(shè)試點(diǎn)，哈啰構(gòu)建本地生活服務(wù)平臺，百度鏈接大眾點(diǎn)評豐富本地生活功能等等，多點(diǎn)開花之下，將推動本地生活的業(yè)態(tài)演變，也讓這片過往平靜的海域，變得暗流涌動，也將加劇行業(yè)的競爭程度。

抖音，確實(shí)在下一盤龐大的生活棋局。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：湃動商業(yè)評論(ID：paidongshangye)，作者：林小白