情人節(jié)到了！但和3000萬(wàn)的鮮花餅市場(chǎng)真沒(méi)啥關(guān)系！

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|宇杰 來(lái)源|魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)

互動(dòng)話(huà)題：產(chǎn)地、原料、包裝...你認(rèn)為最能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鮮花餅決策的因素有哪些？

本文要點(diǎn)

1、近年來(lái)，線(xiàn)上市場(chǎng)紅利見(jiàn)頂，更兼因疫情因素，零食行業(yè)各細(xì)分線(xiàn)上市場(chǎng)普遍承壓，但云南特產(chǎn)鮮花餅表現(xiàn)出一定的抗壓能力，2022年1月至2023年1月中的7個(gè)月銷(xiāo)售額同比增速高于零食行業(yè)整體，2023年1月更是高于零食行業(yè)整體46.2個(gè)百分點(diǎn)；

2、鮮花餅作為云南特產(chǎn)，云南的產(chǎn)地屬性成為天然的行業(yè)壁壘，嘉華、潘祥記兩大云南品牌市場(chǎng)表現(xiàn)較強(qiáng)勢(shì)，甚至遠(yuǎn)超李子柒、百草味等食品知名品牌；

3、鮮花餅整體的品牌認(rèn)知仍有一定的提升空間，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)針對(duì)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的三點(diǎn)建議及三步實(shí)現(xiàn)路徑設(shè)計(jì)。

01

1月，鮮花餅市場(chǎng)“回暖”

2022年以來(lái)零食市場(chǎng)整體承壓下行，這既有線(xiàn)上市場(chǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)囊蛩兀灿幸蛞咔榉饪?、新冠防控進(jìn)入新階段后居民普遍“陽(yáng)”等因素導(dǎo)致的供應(yīng)受阻方面的因素。

在此背景下，云南特產(chǎn)鮮花餅表現(xiàn)出一定的抗壓能力：2022年1月至2023年1月中的7個(gè)月銷(xiāo)售額同比增速高于零食行業(yè)整體，2023年1月更是高于零食行業(yè)整體46.2個(gè)百分點(diǎn)。

2020年1月-2023年1月天貓?zhí)詫毱脚_(tái)鮮花餅市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

02

鮮花餅市場(chǎng)的“回暖”使頭部品牌更加受益

嘉華、潘祥記均為云南當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)鮮花餅品牌，且有較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)沉淀，其中，云南嘉華食品有限公司注冊(cè)于1993年，云南潘祥記工貿(mào)有限公司注冊(cè)于2010年。

長(zhǎng)期聚焦于鮮花餅這一細(xì)分市場(chǎng)則不斷鞏固了嘉華、潘祥記兩大品牌的頭部品牌地位。以天貓?zhí)詫毱脚_(tái)為例，二者長(zhǎng)期均為T(mén)OP2品牌，二者銷(xiāo)售額占比基本保持在50%左右。2023年1月隨著鮮花餅市場(chǎng)的“回暖”，嘉華、潘祥記兩大品牌的銷(xiāo)售額同比增速達(dá)92.5%、24.6%，二者的銷(xiāo)售額占比近70%。

2020年1月-2023年1月天貓?zhí)詫毱脚_(tái)鮮花餅市場(chǎng)TOP2品牌銷(xiāo)售額占比變化趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

03

鮮花餅市場(chǎng)市場(chǎng)頭部、腰部品牌表現(xiàn)兩極化

一方面，在鮮花餅市場(chǎng)嘉華、潘祥記兩大品牌的市場(chǎng)地位較為穩(wěn)固，近三滾動(dòng)年嘉華銷(xiāo)售額占比甚至有上升的趨勢(shì)；

但另一方面，鮮花餅市場(chǎng)正在“洗牌”，市場(chǎng)中的品牌進(jìn)入、退出比例較高，TOP2之后的品牌次序、市場(chǎng)份額波動(dòng)較大，即使是李子柒、百草味等食品知名品牌也無(wú)法在鮮花餅市場(chǎng)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，更難以“撼動(dòng)”嘉華、潘祥記兩大品牌的市場(chǎng)地位。

近三滾動(dòng)年月天貓?zhí)詫毱脚_(tái)鮮花餅市場(chǎng)TOP品牌銷(xiāo)售額占比對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

數(shù)據(jù)說(shuō)明：圖表中的2021滾動(dòng)年、2022滾動(dòng)年、2023滾動(dòng)年分別指2020年2月-2021年1月、2021年2月-2022年1月、2022年2月-2023年1月，下同

近三滾動(dòng)年月天貓?zhí)詫毱脚_(tái)鮮花餅市場(chǎng)品牌數(shù)量變化趨勢(shì)（個(gè)）

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

鮮花餅作為云南當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，生產(chǎn)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，原材料也并不稀缺，因此，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻看似很低，但鮮花餅真正的準(zhǔn)入門(mén)檻在于消費(fèi)者對(duì)于特產(chǎn)的認(rèn)知，即，只有云南當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的鮮花餅還是作為特產(chǎn)的“鮮花餅”，這從鮮花餅TOP品牌產(chǎn)源、TOP店鋪分布就可見(jiàn)一斑。李子柒、百草味等食品知名品牌縱有強(qiáng)大品牌力、有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈也無(wú)法成為鮮花餅市場(chǎng)“執(zhí)牛耳者”。

因此，這也從側(cè)面證明，品牌拓品依然有一定的制約條件，品牌力并非打造爆品的“萬(wàn)靈藥”，沒(méi)有品類(lèi)、產(chǎn)地等消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)的品類(lèi)拓展可能并非良策。

2022年2月-2023年1月天貓?zhí)詫毱脚_(tái)鮮花餅市場(chǎng)TOP店鋪銷(xiāo)售額對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

04

腰尾部品牌“抄作業(yè)”，產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致市場(chǎng)“傾軋”

從另一方面講，僅從生產(chǎn)的角度講，鮮花餅準(zhǔn)入門(mén)檻較低，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，大量品牌涌入，而涌入的品牌絕大多數(shù)品牌并無(wú)明確的產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃，在產(chǎn)品形態(tài)、包裝甚至商品詳情頁(yè)都向嘉華、潘祥記兩大品牌“看齊”。

看似穩(wěn)健的產(chǎn)品布局策略卻造成產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，或者說(shuō)，市場(chǎng)中的絕大多數(shù)產(chǎn)品雷同，普遍均缺乏記憶點(diǎn)，消費(fèi)者的記憶僅是“鮮花餅”，而非某品牌的“鮮花餅”，更沒(méi)有演化出除了食用功能外公認(rèn)的其他附加功能。

即使嘉華、潘祥記也并非“鮮花餅”這一關(guān)鍵詞的行業(yè)共識(shí)，以小紅書(shū)為例，目前仍有大量消費(fèi)者對(duì)“什么品牌的鮮花餅好吃”存疑，兩大品牌尚能基于長(zhǎng)期的用戶(hù)積累獲取較高的市場(chǎng)份額，但腰尾部品牌卻多是作為兩大品牌的“高仿品”，盡管推高了市場(chǎng)體量卻無(wú)法長(zhǎng)期被消費(fèi)者關(guān)注，更容易被后續(xù)品牌反超！

因此，目前鮮花餅市場(chǎng)整體依然較缺乏較強(qiáng)勢(shì)、較能代表品類(lèi)的核心品牌！

2023滾動(dòng)年天貓?zhí)詫毱脚_(tái)鮮花餅市場(chǎng)TOP5品牌代表單品對(duì)比

圖片來(lái)源：天貓平臺(tái)

小紅書(shū)鮮花餅相關(guān)推文數(shù)量對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)頁(yè)面搜索

05

打造鮮花餅強(qiáng)勢(shì)品牌的建議

嘉華、潘祥記想要成為現(xiàn)象級(jí)品牌或者腰尾部品牌、新晉品牌要脫穎而出反超老品牌可能首先需要走出產(chǎn)品同質(zhì)化的陷阱，在產(chǎn)品層面旗幟鮮明的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，而非僅通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)等戰(zhàn)術(shù)層次的勤奮去彌補(bǔ)品牌戰(zhàn)略的缺失。

對(duì)于品牌實(shí)現(xiàn)差異化布局，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)有三點(diǎn)建議：

1、提煉一個(gè)其他品牌難以仿制的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)

該賣(mài)點(diǎn)可以是品牌獨(dú)有的原料或者工藝，比如農(nóng)夫山泉天然水特別強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)地概念；也可以是創(chuàng)始人故事、制作者背書(shū)等，如小罐茶特別強(qiáng)調(diào)的大師監(jiān)制。

該賣(mài)點(diǎn)重點(diǎn)在于消費(fèi)者容易理解，甚至已經(jīng)有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，且產(chǎn)品本身有一定的商業(yè)合理性而非是單純的營(yíng)銷(xiāo)概念。

2、以該賣(mài)點(diǎn)為核心打造產(chǎn)品的稀缺性

比如貴州茅臺(tái)、伊比利亞火腿的稀缺性一定程度上在于產(chǎn)地的稀缺性，因?yàn)楫a(chǎn)品本身有一定的稀缺性，產(chǎn)品相對(duì)更容易成為高標(biāo)準(zhǔn)的代名詞，也更容易成為消費(fèi)者心目中的高端產(chǎn)品，可能與市場(chǎng)中普遍存在的代工產(chǎn)品有所區(qū)別！

3、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)延展產(chǎn)品使用的“感覺(jué)”

產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值永遠(yuǎn)是有限的，也是較容易被模仿、被超越的，但是“感覺(jué)”卻能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升華，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)，如鉆戒、玫瑰等！

因此，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)建議鮮花餅品牌應(yīng)該重點(diǎn)圍繞“鮮花”實(shí)現(xiàn)差異化，可能的實(shí)現(xiàn)路徑如下：

首先，應(yīng)回答什么是做鮮花餅最合適的鮮花（什么產(chǎn)地、什么品種等），什么是最好的工藝（如最合適的采摘月份、最合適的加工保存工藝等），搶占“高標(biāo)準(zhǔn)”、“正宗”等消費(fèi)者認(rèn)知，通過(guò)限定條件以凸顯產(chǎn)品的難以仿制、稀缺性，現(xiàn)在的鮮花餅普遍會(huì)強(qiáng)調(diào)餅皮、餡等鮮花餅所有的材料，看似全面，實(shí)則缺乏重點(diǎn)更缺乏賣(mài)點(diǎn)；

其次，在包裝、產(chǎn)品外形強(qiáng)化“鮮花”的印象，以視覺(jué)沖擊強(qiáng)化“高標(biāo)準(zhǔn)”、“正宗”等消費(fèi)者認(rèn)知；

最后，投入必要的營(yíng)銷(xiāo)資源，擴(kuò)大傳播范圍，傳播依然圍繞“鮮花”，但建議重點(diǎn)傳播的感覺(jué)是“浪漫”、“美顏”等，建議特別在“情人節(jié)”、“女神節(jié)”等節(jié)日進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)！

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)，作者：宇杰