叮咚買菜全面盈利并非偶然
作者|博雅 來源|零售商業(yè)財(cái)經(jīng)(ID:Retail-Finance)
2月13日,叮咚買菜(DDL.US)發(fā)布了截至2022年12月31日的第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告。
在生鮮行業(yè)內(nèi)卷洗牌的大環(huán)境下,叮咚交出了一份亮眼的成績(jī)單:本季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62億人民幣,比去年同期增長(zhǎng)13.1%;在GAAP標(biāo)準(zhǔn)下實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4988萬,首次實(shí)現(xiàn)GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的全面盈利。
圖源:叮咚買菜2022Q4財(cái)報(bào)
叮咚買菜全面盈利的消息,很大程度上改變了市場(chǎng)對(duì)其盈利偶然性、非常態(tài)化的悲觀態(tài)度,也證明了除開購買力、消費(fèi)力相較旺盛的大本營(yíng)區(qū)域,叮咚買菜在全國(guó)其他地區(qū)同樣能擁有不俗表現(xiàn),績(jī)后盤中一度漲超23%則進(jìn)一步說明了市場(chǎng)信心的恢復(fù)和上升。
值得注意的是,叮咚買菜2022年?duì)I收為242.2億,同比增長(zhǎng)20.4%,并實(shí)現(xiàn)了全年正向經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流。
不可否認(rèn),生鮮電商賽道是一場(chǎng)比拼耐力與韌性的馬拉松,“非常態(tài)化”沖刺可能會(huì)導(dǎo)致休克甚至死亡,而以價(jià)格戰(zhàn)等無視市場(chǎng)規(guī)則的跑法短暫領(lǐng)先的選手,最終還是會(huì)被罰離場(chǎng)。
疫情雖然加速了生鮮電商的市場(chǎng)滲透,給整個(gè)行業(yè)帶來了一次“野蠻生長(zhǎng)”的機(jī)遇,但政策轉(zhuǎn)向后,死磕商品力、深耕供應(yīng)鏈、追求有生命力的增長(zhǎng)仍是叮咚的重中之重。
恰如叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在本次財(cái)報(bào)分析會(huì)上所言,2023年是三年疫情后的第一年,叮咚未來的發(fā)展策略是守正出奇,不斷加強(qiáng)商品力、服務(wù)力和供應(yīng)鏈能力建設(shè),在服務(wù)好消費(fèi)者的同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),構(gòu)建品牌護(hù)城河。
一
“全面盈利”是否具有必然性?
3年虧損100億的每日優(yōu)鮮,曾讓同為前置倉選手的叮咚買菜備受質(zhì)疑。不過自2021年Q4上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利以來,叮咚買菜僅用了一年時(shí)間,便從區(qū)域性跨向全國(guó)性盈利。
于生鮮賽道而言,這是叮咚買菜從“孤勇者”變身“領(lǐng)路人”,真正“探明”前置倉模式可行性的關(guān)鍵表現(xiàn)。而“全年實(shí)現(xiàn)了正向經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流”,則進(jìn)一步驗(yàn)證了生鮮電商在該模式下的強(qiáng)大生命力和盈利能力。
供應(yīng)鏈的高效管理、盈利能力的可持續(xù),是驗(yàn)證前置倉模式成功的必要條件。剖析叮咚買菜的盈利途徑會(huì)發(fā)現(xiàn),跑通前置倉模式并非易事、但也并非不可能。
擁有了清晰的目標(biāo),接下來要做的就是拆解難點(diǎn)、尋找最優(yōu)解,并以強(qiáng)大的執(zhí)行力將問題各個(gè)擊破。
叮咚買菜的做法是:優(yōu)化毛利率、降低履單費(fèi)用率、提升供應(yīng)鏈效率。
2022年Q4業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,叮咚買菜毛利率為32.9%,同比提升了5.2個(gè)百分點(diǎn);與2021年Q3相比,短短一年半的時(shí)間內(nèi),毛利率優(yōu)化了將近15個(gè)百分點(diǎn)。
圖源:叮咚買菜2022Q4財(cái)報(bào)
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,生鮮電商的毛利率需要達(dá)到 30%~35% 之間才能盈虧平衡。對(duì)于叮咚買菜的盈利方式,梁昌霖也曾描述,需客單價(jià)達(dá)到65元、毛利率在30%左右。
自2022年Q2起,叮咚買菜的毛利率便保持在30%以上,能持續(xù)達(dá)成這一難度巨大的目標(biāo),說明其全面盈利并非意外。
這一數(shù)據(jù)也凸顯出了在四季度之前,叮咚買菜在供應(yīng)鏈建設(shè)和商品力投入方面成效顯著。
“在生鮮品類的上游,我們更多與源頭產(chǎn)地生產(chǎn)商深入合作;在非生鮮的食品品類,我們致力于自有品牌的建設(shè)、自有商品研發(fā)、自有流水線的生產(chǎn)加工。在下游的2C端,我們將商品送達(dá)到每位用戶的家門口,如此超長(zhǎng)的供應(yīng)鏈給叮咚帶來了穩(wěn)定的毛利。”叮咚買菜CSO俞樂表示。
除了追求穩(wěn)定、健康的毛利空間外,叮咚買菜在“省錢”方面也頗具成效,而這得益于其戰(zhàn)略打法的調(diào)整:從2021年三季度開始至今,在合理范圍內(nèi)持續(xù)優(yōu)化履約、營(yíng)銷等主要費(fèi)用率。
相應(yīng)的,叮咚買菜Non-GAAP口徑下的凈利率也從彼時(shí)的-31.9%一路增長(zhǎng)到該季度的1.9%,大幅優(yōu)化了33.8個(gè)百分點(diǎn),并首次同步實(shí)現(xiàn)GAAP口徑下的季度正向利潤(rùn)。
履約成本一直是生鮮電商衡量盈虧的關(guān)鍵指標(biāo),居高不下的履約成本正是前置倉模式一直不被外界看好的爭(zhēng)議點(diǎn),而此次Q4數(shù)據(jù)算是叮咚買菜對(duì)質(zhì)疑的一次有力回應(yīng)。
報(bào)告期內(nèi),叮咚買菜履約開支為 14.94 億元,同比下降16.4% 。履約費(fèi)用占總收入的比例從2021年同期的32.6%下降到24.1% ,主要是由于平均訂單價(jià)值的增加和一線履約效率的提高。
圖源:叮咚買菜2022Q4財(cái)報(bào)
此外,叮咚買菜銷售和營(yíng)銷支出為9110萬元,同比下降74.5%。叮咚買菜表示,由于公司產(chǎn)品開發(fā)能力的提高和品牌形象的日益確立,每個(gè)新交易用戶的用戶獲取成本有所下降。
圖源:叮咚買菜2022Q4財(cái)報(bào)
全面盈利,是叮咚買菜大幅提高毛利率,降低履約費(fèi)用以及總部管理費(fèi)用等各種費(fèi)用下綜合實(shí)現(xiàn)的,這一表現(xiàn)也符合其創(chuàng)始人梁昌霖對(duì)前置倉業(yè)態(tài)呈“指數(shù)型模型”的認(rèn)知,即成本是亞線性的,但收入是超線性的。
二
商品力策略奏效
保持飛輪效應(yīng)下的“高品”調(diào)性
以低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為手段搶占市場(chǎng)的行為注定不會(huì)長(zhǎng)久,商品力是企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不變的法則。
聚焦叮咚買菜,其商品力策略的三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是:源頭直采、保持“高品”調(diào)性、差異化引領(lǐng)變革。
“叮咚買菜生鮮品類供應(yīng)中的85%來自基地直采。”叮咚買菜副總裁、叮咚研究院院長(zhǎng)申強(qiáng)透露。過去一年,叮咚買菜通過源頭直采、訂單農(nóng)業(yè)、自有研發(fā)和生產(chǎn)、自有品牌等方式不斷鞏固優(yōu)勢(shì),在回歸零售的本質(zhì)層面為擴(kuò)大規(guī)?;蚝没A(chǔ)。
不僅如此,叮咚買菜還通過預(yù)制菜研發(fā)、定向種植、“本地鮮”品類供應(yīng)等方式,進(jìn)一步提升品類豐富度以及產(chǎn)品品質(zhì),以商品差異性引領(lǐng)生鮮賽道變革。
自2020年開始布局預(yù)制菜以來,叮咚買菜預(yù)制菜生產(chǎn)部門已擁有40多家工廠,其中自營(yíng)工廠有4家,并陸續(xù)推出蔡長(zhǎng)青、叮咚好食光、叮咚大滿冠、叮咚王牌菜等多個(gè)預(yù)制菜自有品牌。
“隨著萬物到家心智的成熟,愿意走進(jìn)廚房的年輕人會(huì)認(rèn)為買菜到家與外賣到家沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。尤其在預(yù)制菜領(lǐng)域,叮咚買菜提供了只需簡(jiǎn)單復(fù)熱的高品質(zhì)商品,對(duì)于追求新鮮口感的消費(fèi)者來說,這是餐飲外賣所不能匹及的。”一位行業(yè)人士表示。
2020年10月,叮咚買菜成立“叮咚谷雨”,以自有供應(yīng)鏈項(xiàng)目強(qiáng)化商品力,向農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透。
通過自建豬肉、3R食品、面食三條產(chǎn)品線,叮咚谷雨塑造了日日鮮、叮咚大滿冠、拳擊蝦、黑鉆世家、保蘿工坊等品牌。相比2021年,谷雨交易額實(shí)現(xiàn)了2倍多的增長(zhǎng),在2022年12月份,谷雨有80個(gè)單品月銷超過100萬,目前的銷售額已經(jīng)占到了叮咚買菜GMV的11.4%。
報(bào)告期內(nèi),叮咚買菜產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用也得到了優(yōu)化,產(chǎn)品研發(fā)開支為 2.590 億元(約合 3750 萬美元),研發(fā)費(fèi)用率比去年同期有所優(yōu)化,5.2%到4.2%,主要源于規(guī)?;?yīng)。
叮咚買菜在2022年既把握住了原有優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的基本盤,又以一批單月銷售額超過300萬的獨(dú)有特色商品所積攢的差異化特征,并且率先在業(yè)內(nèi)預(yù)見并倡導(dǎo)“清潔標(biāo)簽”的食品開發(fā)趨勢(shì)。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為,叮咚買菜由一家采購貿(mào)易型生鮮平臺(tái),不斷向后端延伸探索,正逐漸成長(zhǎng)為一家集合研發(fā)生產(chǎn)加工于一體、聚焦新生活場(chǎng)景與新消費(fèi)品牌的制造型食品企業(yè)。
飲食方面的消費(fèi)升級(jí)已是大勢(shì)所趨,隨著消費(fèi)者對(duì)飲食消費(fèi)的關(guān)注和投入度不斷上升,渠道、生產(chǎn)商也面臨新的發(fā)展要求。叮咚買菜顯然已經(jīng)瞄準(zhǔn)了未來消費(fèi)變革中存在于食品賽道的新機(jī)會(huì),并做好了步入下一個(gè)發(fā)展階段的準(zhǔn)備。
一個(gè)最直觀的體現(xiàn)是,叮咚買菜不搞價(jià)格戰(zhàn),而是基于目標(biāo)客群研究與精細(xì)化運(yùn)營(yíng),為不同客群提供個(gè)性化食品消費(fèi)解決方案,由此探索未來消費(fèi)市場(chǎng)的新興需求。
“很少看到叮咚買菜發(fā)放大額優(yōu)惠券,也避免了因湊單而造成浪費(fèi)。”一位叮咚買菜的深度用戶表示,“能感覺到它(叮咚買菜)始終為一群價(jià)值觀相同的客群在服務(wù),這是一種良性循環(huán)。”
在這一點(diǎn)上,叮咚買菜為健身人群、寶媽客群而打造的“輕養(yǎng)星球”“寶媽嚴(yán)選”細(xì)分頻道,針對(duì)兒童、老年群體和以千禧、Z世代為代表的年輕群體所提供精細(xì)化的創(chuàng)新商品研發(fā)和服務(wù)等。
可見,在保持既有的用戶規(guī)模、穩(wěn)定增長(zhǎng)與品牌調(diào)性之外,叮咚買菜還在不斷嘗試拓寬品牌的邊界,憑借多樣性的商品來吸引并留住更多的優(yōu)質(zhì)用戶。
三
行業(yè)人士認(rèn)為,用戶數(shù)、客單價(jià)/毛利率、履約成本,三者構(gòu)成了前置倉模式的“不可能三角”,很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)多、客單價(jià)/毛利率高、履約成本低;但如果不同時(shí)滿足的話,也意味著前置倉模式無法盈利。
面對(duì)模式質(zhì)疑,叮咚買菜的做法是:為問題尋找最優(yōu)解。
比如通過做厚、做強(qiáng)供應(yīng)鏈來改善生鮮電商毛利率低的問題,通過大的訂單密度和預(yù)測(cè)、推薦技術(shù)來改善損耗大的問題,通過規(guī)范流程、加大人力和技術(shù)投入加強(qiáng)非標(biāo)品的品質(zhì)控制。
在發(fā)展路徑選擇上,叮咚買菜和同賽道的其他玩家早已展現(xiàn)出明顯的戰(zhàn)略差異,“大道至簡(jiǎn),不在奇巧。我們堅(jiān)信這是有美好未來的商業(yè)模式,然后再倒逼自己努力進(jìn)步。”叮咚買菜方面表示。
如今,品類多元且具備差異性、前置倉高密度分布、高滲透率帶來高使用頻次、履約能力足夠強(qiáng),成為叮咚買菜“探明”前置倉模式、滿足用戶廚房場(chǎng)景需求的方法論。
“我們一直深耕供應(yīng)鏈,包括源頭直采、訂單農(nóng)業(yè)、食品研發(fā)和加工、建設(shè)分選中心、建立品控機(jī)制等。這些供應(yīng)鏈的建設(shè)周期較長(zhǎng)、投入也較大,短時(shí)間也未必能夠顯示出優(yōu)勢(shì),但長(zhǎng)期看,厚積薄發(fā),增強(qiáng)我們服務(wù)消費(fèi)者的能力,也幫助我們建立護(hù)城河。”
“三優(yōu)蔬菜”是叮咚買菜深度切入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游的又一典型案例。
其特點(diǎn)在于,通過優(yōu)質(zhì)的基地、科學(xué)優(yōu)良的種植方式來最大化地降低農(nóng)藥殘留的風(fēng)險(xiǎn),保證生鮮的高品質(zhì)。其意義則是,讓高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“有市有價(jià)”,穩(wěn)定產(chǎn)出,不至于陷入低品質(zhì)和低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)漩渦,在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中獲取新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示,到2022年12月,“三優(yōu)蔬菜”銷售較同年9月上線之初增長(zhǎng)了4倍。
無論是通過提高商品自研能力和生產(chǎn)加工規(guī)模來提高商品供應(yīng)效率,還是通過訂單農(nóng)業(yè),用數(shù)據(jù)和市場(chǎng)需求來賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn),減少傳統(tǒng)生產(chǎn)與交易中的低效環(huán)節(jié)和資源浪費(fèi),叮咚買菜已經(jīng)創(chuàng)造出了更多的可能。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」創(chuàng)始人王拓認(rèn)為,在當(dāng)今的大環(huán)境下,用戶的每一次下單都有可能是最后一次,這需要平臺(tái)將每一單當(dāng)作最后一單來對(duì)待。
叮咚買菜能否死磕“下一單”,為消費(fèi)者創(chuàng)造需求、提升商品研發(fā)與復(fù)購,是帶動(dòng)其他指標(biāo)不斷優(yōu)化的關(guān)鍵。
死磕“下一單”可體現(xiàn)為,為每一筆訂單設(shè)置記憶點(diǎn),比如將平臺(tái)新品以滿贈(zèng)的形式贈(zèng)予消費(fèi)者,讓用戶還會(huì)有再次下單的沖動(dòng)。與供應(yīng)商共同完成新品推介,使零供雙方形成命運(yùn)共同體,“供應(yīng)商不僅僅是坐船的人,還要與之(叮咚買菜)同舟共濟(jì)。”
再者,開發(fā)自有品牌并非是做平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是發(fā)現(xiàn)趨勢(shì),圍繞消費(fèi)趨勢(shì)與用戶畫像開發(fā)出讓消費(fèi)者能夠眼前一亮的商品。
結(jié)束
剛需、高頻、數(shù)萬億計(jì)級(jí)別的生鮮電商賽道,一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭垂涎的流量池。但殘酷的行業(yè)現(xiàn)狀是,在生鮮電商4000多家入局者中,88%虧損、7%巨額虧損、4%持平,僅有1%實(shí)現(xiàn)盈利。
當(dāng)友商們選擇做寬時(shí),叮咚買菜選擇做厚做深;當(dāng)友商們黯然離場(chǎng)時(shí),叮咚買菜并非一味證明模式價(jià)值,而是真正死磕商品力,為消費(fèi)者和社會(huì)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值,成為1%豪賭中的贏家。
“投資人都在賭叮咚有一個(gè)好未來,而梁昌霖帶領(lǐng)著他的叮咚‘鐵軍’厚積薄發(fā)、一步一個(gè)腳印朝這個(gè)好未來邁進(jìn)。”王拓認(rèn)為,“生鮮零售賽道玩家越多越好,不僅能分擔(dān)試錯(cuò)成本,提高行業(yè)關(guān)注度,也能不斷拓展創(chuàng)新邊界。如今,叮咚已經(jīng)跑到了前列,在這場(chǎng)無限游戲中,它是孤獨(dú)者,更是引領(lǐng)者。”
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):零售商業(yè)財(cái)經(jīng)(ID:Retail-Finance),作者:博雅
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
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