叮咚買菜全面盈利并非偶然

作者|博雅 來源|零售商業(yè)財經(jīng)(ID：Retail-Finance)

2月13日，叮咚買菜（DDL.US）發(fā)布了截至2022年12月31日的第四季度業(yè)績報告。

在生鮮行業(yè)內(nèi)卷洗牌的大環(huán)境下，叮咚交出了一份亮眼的成績單：本季度實現(xiàn)營收62億人民幣，比去年同期增長13.1%；在GAAP標準下實現(xiàn)凈利潤4988萬，首次實現(xiàn)GAAP標準下的全面盈利。

圖源：叮咚買菜2022Q4財報

叮咚買菜全面盈利的消息，很大程度上改變了市場對其盈利偶然性、非常態(tài)化的悲觀態(tài)度，也證明了除開購買力、消費力相較旺盛的大本營區(qū)域，叮咚買菜在全國其他地區(qū)同樣能擁有不俗表現(xiàn)，績后盤中一度漲超23%則進一步說明了市場信心的恢復和上升。

值得注意的是，叮咚買菜2022年營收為242.2億，同比增長20.4%，并實現(xiàn)了全年正向經(jīng)營性現(xiàn)金流。

不可否認，生鮮電商賽道是一場比拼耐力與韌性的馬拉松，“非常態(tài)化”沖刺可能會導致休克甚至死亡，而以價格戰(zhàn)等無視市場規(guī)則的跑法短暫領(lǐng)先的選手，最終還是會被罰離場。

疫情雖然加速了生鮮電商的市場滲透，給整個行業(yè)帶來了一次“野蠻生長”的機遇，但政策轉(zhuǎn)向后，死磕商品力、深耕供應(yīng)鏈、追求有生命力的增長仍是叮咚的重中之重。

恰如叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在本次財報分析會上所言，2023年是三年疫情后的第一年，叮咚未來的發(fā)展策略是守正出奇，不斷加強商品力、服務(wù)力和供應(yīng)鏈能力建設(shè)，在服務(wù)好消費者的同時實現(xiàn)增長，構(gòu)建品牌護城河。

一

“全面盈利”是否具有必然性？

3年虧損100億的每日優(yōu)鮮，曾讓同為前置倉選手的叮咚買菜備受質(zhì)疑。不過自2021年Q4上海地區(qū)實現(xiàn)盈利以來，叮咚買菜僅用了一年時間，便從區(qū)域性跨向全國性盈利。

于生鮮賽道而言，這是叮咚買菜從“孤勇者”變身“領(lǐng)路人”，真正“探明”前置倉模式可行性的關(guān)鍵表現(xiàn)。而“全年實現(xiàn)了正向經(jīng)營性現(xiàn)金流”，則進一步驗證了生鮮電商在該模式下的強大生命力和盈利能力。

供應(yīng)鏈的高效管理、盈利能力的可持續(xù)，是驗證前置倉模式成功的必要條件。剖析叮咚買菜的盈利途徑會發(fā)現(xiàn)，跑通前置倉模式并非易事、但也并非不可能。

擁有了清晰的目標，接下來要做的就是拆解難點、尋找最優(yōu)解，并以強大的執(zhí)行力將問題各個擊破。

叮咚買菜的做法是：優(yōu)化毛利率、降低履單費用率、提升供應(yīng)鏈效率。

2022年Q4業(yè)績報告顯示，叮咚買菜毛利率為32.9%，同比提升了5.2個百分點；與2021年Q3相比，短短一年半的時間內(nèi)，毛利率優(yōu)化了將近15個百分點。

圖源：叮咚買菜2022Q4財報

業(yè)內(nèi)認為，生鮮電商的毛利率需要達到 30%~35% 之間才能盈虧平衡。對于叮咚買菜的盈利方式，梁昌霖也曾描述，需客單價達到65元、毛利率在30%左右。

自2022年Q2起，叮咚買菜的毛利率便保持在30%以上，能持續(xù)達成這一難度巨大的目標，說明其全面盈利并非意外。

這一數(shù)據(jù)也凸顯出了在四季度之前，叮咚買菜在供應(yīng)鏈建設(shè)和商品力投入方面成效顯著。

“在生鮮品類的上游，我們更多與源頭產(chǎn)地生產(chǎn)商深入合作；在非生鮮的食品品類，我們致力于自有品牌的建設(shè)、自有商品研發(fā)、自有流水線的生產(chǎn)加工。在下游的2C端，我們將商品送達到每位用戶的家門口，如此超長的供應(yīng)鏈給叮咚帶來了穩(wěn)定的毛利。”叮咚買菜CSO俞樂表示。

除了追求穩(wěn)定、健康的毛利空間外，叮咚買菜在“省錢”方面也頗具成效，而這得益于其戰(zhàn)略打法的調(diào)整：從2021年三季度開始至今，在合理范圍內(nèi)持續(xù)優(yōu)化履約、營銷等主要費用率。

相應(yīng)的，叮咚買菜Non-GAAP口徑下的凈利率也從彼時的-31.9%一路增長到該季度的1.9%，大幅優(yōu)化了33.8個百分點，并首次同步實現(xiàn)GAAP口徑下的季度正向利潤。

履約成本一直是生鮮電商衡量盈虧的關(guān)鍵指標，居高不下的履約成本正是前置倉模式一直不被外界看好的爭議點，而此次Q4數(shù)據(jù)算是叮咚買菜對質(zhì)疑的一次有力回應(yīng)。

報告期內(nèi)，叮咚買菜履約開支為 14.94 億元，同比下降16.4% 。履約費用占總收入的比例從2021年同期的32.6%下降到24.1% ，主要是由于平均訂單價值的增加和一線履約效率的提高。

圖源：叮咚買菜2022Q4財報

此外，叮咚買菜銷售和營銷支出為9110萬元，同比下降74.5%。叮咚買菜表示，由于公司產(chǎn)品開發(fā)能力的提高和品牌形象的日益確立，每個新交易用戶的用戶獲取成本有所下降。

圖源：叮咚買菜2022Q4財報

全面盈利，是叮咚買菜大幅提高毛利率，降低履約費用以及總部管理費用等各種費用下綜合實現(xiàn)的，這一表現(xiàn)也符合其創(chuàng)始人梁昌霖對前置倉業(yè)態(tài)呈“指數(shù)型模型”的認知，即成本是亞線性的，但收入是超線性的。

二

商品力策略奏效

保持飛輪效應(yīng)下的“高品”調(diào)性

以低價格競爭為手段搶占市場的行為注定不會長久，商品力是企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢不變的法則。

聚焦叮咚買菜，其商品力策略的三個關(guān)鍵動作是：源頭直采、保持“高品”調(diào)性、差異化引領(lǐng)變革。

“叮咚買菜生鮮品類供應(yīng)中的85%來自基地直采。”叮咚買菜副總裁、叮咚研究院院長申強透露。過去一年，叮咚買菜通過源頭直采、訂單農(nóng)業(yè)、自有研發(fā)和生產(chǎn)、自有品牌等方式不斷鞏固優(yōu)勢，在回歸零售的本質(zhì)層面為擴大規(guī)?；蚝没A(chǔ)。

不僅如此，叮咚買菜還通過預(yù)制菜研發(fā)、定向種植、“本地鮮”品類供應(yīng)等方式，進一步提升品類豐富度以及產(chǎn)品品質(zhì)，以商品差異性引領(lǐng)生鮮賽道變革。

自2020年開始布局預(yù)制菜以來，叮咚買菜預(yù)制菜生產(chǎn)部門已擁有40多家工廠，其中自營工廠有4家，并陸續(xù)推出蔡長青、叮咚好食光、叮咚大滿冠、叮咚王牌菜等多個預(yù)制菜自有品牌。

“隨著萬物到家心智的成熟，愿意走進廚房的年輕人會認為買菜到家與外賣到家沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。尤其在預(yù)制菜領(lǐng)域，叮咚買菜提供了只需簡單復熱的高品質(zhì)商品，對于追求新鮮口感的消費者來說，這是餐飲外賣所不能匹及的。”一位行業(yè)人士表示。

2020年10月，叮咚買菜成立“叮咚谷雨”，以自有供應(yīng)鏈項目強化商品力，向農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透。

通過自建豬肉、3R食品、面食三條產(chǎn)品線，叮咚谷雨塑造了日日鮮、叮咚大滿冠、拳擊蝦、黑鉆世家、保蘿工坊等品牌。相比2021年，谷雨交易額實現(xiàn)了2倍多的增長，在2022年12月份，谷雨有80個單品月銷超過100萬，目前的銷售額已經(jīng)占到了叮咚買菜GMV的11.4%。

報告期內(nèi)，叮咚買菜產(chǎn)品研發(fā)費用也得到了優(yōu)化，產(chǎn)品研發(fā)開支為 2.590 億元（約合 3750 萬美元），研發(fā)費用率比去年同期有所優(yōu)化，5.2%到4.2%，主要源于規(guī)模化效應(yīng)。

叮咚買菜在2022年既把握住了原有優(yōu)勢領(lǐng)域的基本盤，又以一批單月銷售額超過300萬的獨有特色商品所積攢的差異化特征，并且率先在業(yè)內(nèi)預(yù)見并倡導“清潔標簽”的食品開發(fā)趨勢。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，叮咚買菜由一家采購貿(mào)易型生鮮平臺，不斷向后端延伸探索，正逐漸成長為一家集合研發(fā)生產(chǎn)加工于一體、聚焦新生活場景與新消費品牌的制造型食品企業(yè)。

飲食方面的消費升級已是大勢所趨，隨著消費者對飲食消費的關(guān)注和投入度不斷上升，渠道、生產(chǎn)商也面臨新的發(fā)展要求。叮咚買菜顯然已經(jīng)瞄準了未來消費變革中存在于食品賽道的新機會，并做好了步入下一個發(fā)展階段的準備。

一個最直觀的體現(xiàn)是，叮咚買菜不搞價格戰(zhàn)，而是基于目標客群研究與精細化運營，為不同客群提供個性化食品消費解決方案，由此探索未來消費市場的新興需求。

“很少看到叮咚買菜發(fā)放大額優(yōu)惠券，也避免了因湊單而造成浪費。”一位叮咚買菜的深度用戶表示，“能感覺到它（叮咚買菜）始終為一群價值觀相同的客群在服務(wù)，這是一種良性循環(huán)。”

在這一點上，叮咚買菜為健身人群、寶媽客群而打造的“輕養(yǎng)星球”“寶媽嚴選”細分頻道，針對兒童、老年群體和以千禧、Z世代為代表的年輕群體所提供精細化的創(chuàng)新商品研發(fā)和服務(wù)等。

可見，在保持既有的用戶規(guī)模、穩(wěn)定增長與品牌調(diào)性之外，叮咚買菜還在不斷嘗試拓寬品牌的邊界，憑借多樣性的商品來吸引并留住更多的優(yōu)質(zhì)用戶。

三

行業(yè)人士認為，用戶數(shù)、客單價/毛利率、履約成本，三者構(gòu)成了前置倉模式的“不可能三角”，很難同時實現(xiàn)用戶數(shù)多、客單價/毛利率高、履約成本低；但如果不同時滿足的話，也意味著前置倉模式無法盈利。

面對模式質(zhì)疑，叮咚買菜的做法是：為問題尋找最優(yōu)解。

比如通過做厚、做強供應(yīng)鏈來改善生鮮電商毛利率低的問題，通過大的訂單密度和預(yù)測、推薦技術(shù)來改善損耗大的問題，通過規(guī)范流程、加大人力和技術(shù)投入加強非標品的品質(zhì)控制。

在發(fā)展路徑選擇上，叮咚買菜和同賽道的其他玩家早已展現(xiàn)出明顯的戰(zhàn)略差異，“大道至簡，不在奇巧。我們堅信這是有美好未來的商業(yè)模式，然后再倒逼自己努力進步。”叮咚買菜方面表示。

如今，品類多元且具備差異性、前置倉高密度分布、高滲透率帶來高使用頻次、履約能力足夠強，成為叮咚買菜“探明”前置倉模式、滿足用戶廚房場景需求的方法論。

“我們一直深耕供應(yīng)鏈，包括源頭直采、訂單農(nóng)業(yè)、食品研發(fā)和加工、建設(shè)分選中心、建立品控機制等。這些供應(yīng)鏈的建設(shè)周期較長、投入也較大，短時間也未必能夠顯示出優(yōu)勢，但長期看，厚積薄發(fā)，增強我們服務(wù)消費者的能力，也幫助我們建立護城河。”

“三優(yōu)蔬菜”是叮咚買菜深度切入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游的又一典型案例。

其特點在于，通過優(yōu)質(zhì)的基地、科學優(yōu)良的種植方式來最大化地降低農(nóng)藥殘留的風險，保證生鮮的高品質(zhì)。其意義則是，讓高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“有市有價”，穩(wěn)定產(chǎn)出，不至于陷入低品質(zhì)和低價格的競爭漩渦，在產(chǎn)業(yè)升級中獲取新的增長機會。數(shù)據(jù)顯示，到2022年12月，“三優(yōu)蔬菜”銷售較同年9月上線之初增長了4倍。

無論是通過提高商品自研能力和生產(chǎn)加工規(guī)模來提高商品供應(yīng)效率，還是通過訂單農(nóng)業(yè)，用數(shù)據(jù)和市場需求來賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，減少傳統(tǒng)生產(chǎn)與交易中的低效環(huán)節(jié)和資源浪費，叮咚買菜已經(jīng)創(chuàng)造出了更多的可能。

「零售商業(yè)財經(jīng)」創(chuàng)始人王拓認為，在當今的大環(huán)境下，用戶的每一次下單都有可能是最后一次，這需要平臺將每一單當作最后一單來對待。

叮咚買菜能否死磕“下一單”，為消費者創(chuàng)造需求、提升商品研發(fā)與復購，是帶動其他指標不斷優(yōu)化的關(guān)鍵。

死磕“下一單”可體現(xiàn)為，為每一筆訂單設(shè)置記憶點，比如將平臺新品以滿贈的形式贈予消費者，讓用戶還會有再次下單的沖動。與供應(yīng)商共同完成新品推介，使零供雙方形成命運共同體，“供應(yīng)商不僅僅是坐船的人，還要與之（叮咚買菜）同舟共濟。”

再者，開發(fā)自有品牌并非是做平臺的優(yōu)勢產(chǎn)品，平臺的優(yōu)勢是發(fā)現(xiàn)趨勢，圍繞消費趨勢與用戶畫像開發(fā)出讓消費者能夠眼前一亮的商品。

結(jié)束

剛需、高頻、數(shù)萬億計級別的生鮮電商賽道，一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭垂涎的流量池。但殘酷的行業(yè)現(xiàn)狀是，在生鮮電商4000多家入局者中，88%虧損、7%巨額虧損、4%持平，僅有1%實現(xiàn)盈利。

當友商們選擇做寬時，叮咚買菜選擇做厚做深；當友商們黯然離場時，叮咚買菜并非一味證明模式價值，而是真正死磕商品力，為消費者和社會創(chuàng)造長期價值，成為1%豪賭中的贏家。

“投資人都在賭叮咚有一個好未來，而梁昌霖帶領(lǐng)著他的叮咚‘鐵軍’厚積薄發(fā)、一步一個腳印朝這個好未來邁進。”王拓認為，“生鮮零售賽道玩家越多越好，不僅能分擔試錯成本，提高行業(yè)關(guān)注度，也能不斷拓展創(chuàng)新邊界。如今，叮咚已經(jīng)跑到了前列，在這場無限游戲中，它是孤獨者，更是引領(lǐng)者。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：零售商業(yè)財經(jīng)(ID：Retail-Finance)，作者：博雅