高消費(fèi)場(chǎng)景中的平價(jià)咖啡，開進(jìn)雪山里的MANNER

作者|不谷 來(lái)源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

今年1月，MANNER咖啡把門店開進(jìn)了雪山里。

吉林松花湖山頂、崇禮阿那亞目前已經(jīng)開出兩家MANNER常規(guī)咖啡店。其中吉林松花湖山頂?shù)腗ANNER常規(guī)門店，是MANNER的第一家冰雪門店，而在山下有著國(guó)際知名奢侈品DIOR的咖啡快閃店。

到雪山去，到音樂節(jié)去，到戲劇節(jié)去，到露營(yíng)場(chǎng)去。MANNER從上海的鋼筋森林里走出來(lái)，沒有選擇“更廣闊更下沉”的市場(chǎng)，而是走上了一條更“高端化”的路。

爭(zhēng)當(dāng)“高凈值人群雪場(chǎng)上的第一杯咖啡”，MANNER準(zhǔn)備好了嗎？

去雪山，打磨品牌

截至2022年12月，MANNER已經(jīng)開出了超過500家門店。根據(jù)相關(guān)人士透露，MANNER的目標(biāo)是在2023年末將門店數(shù)量達(dá)到1000家。

在第一千家門店落地之前，MANNER開始了門店類型的拓展和延伸。例如近期，MANNER在吉林松花湖山頂開出的常規(guī)門店。其門店面積比一般城市店的面積要大，在功能性上更靠近，可供滑雪愛好者有社交的空間。

這并非MANNER第一次到雪山去。根據(jù)MANNER公眾號(hào)所表述，咖啡加滑雪的模式已經(jīng)考慮了三年。在這次滑雪常規(guī)店開出之前，MANNER就在去年和前年以快閃店和咖啡車的模式，將咖啡帶到城市之外。

“讓咖啡成為你的一部份”，MANNER強(qiáng)有力的Slogan（口號(hào)）之下，這個(gè)品牌以朋友、伙伴的身份來(lái)到年輕人的身邊。同時(shí)，MANNER關(guān)注年輕人的生活方式和興趣所在，用大量的快閃店、聯(lián)名等方式，布置有趣的特別的場(chǎng)景供消費(fèi)者打卡，并且推出相應(yīng)的特定產(chǎn)品來(lái)加深品牌形象，提高品牌地位。

例如MANNER和未卡VETRESKA聯(lián)名，將徐匯濱江店改造成聯(lián)名主題快閃店，推出未卡xMANNER的寵物周邊，包括咖啡豆寵物陶瓷碗、咖啡豆膠囊寵物拾便套餐等，門店門口還停有一輛冰淇淋車，可供寵物品嘗食用。

除寵物店和寵物品牌聯(lián)名之外，MANNER還和特斯拉、蔚來(lái)、野獸派、內(nèi)外、UCCA（尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心）等。MANNER的聯(lián)名不僅僅是簡(jiǎn)單的用杯套或者隔熱墊來(lái)區(qū)分，專屬與品牌自身的不同口味的咖啡也是MANNER用心的表現(xiàn)。

這些聯(lián)名和快閃店的一個(gè)明顯特征就是年輕化，這也是MANNER的最核心客群。從上海發(fā)家的MANNER將門店開遍了上海的核心商圈和寫字樓中，“打咖啡”成為了上海年輕白領(lǐng)的一項(xiàng)日常。在一些節(jié)日或者聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售時(shí)，經(jīng)常能夠看到MANNER小小的門店門口排著長(zhǎng)隊(duì)，消費(fèi)者們端著自帶杯子來(lái)打咖啡。

如今，MANNER已經(jīng)不滿足于城市內(nèi)的擴(kuò)張，品牌將目光放到更廣闊的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。到雪山去就是MANNER從工作場(chǎng)景走到線下的生活場(chǎng)景的一個(gè)重要步驟。

在MANNER選址的吉林松花湖地區(qū)，可不單單是只有MANNER一家咖啡店。山腳的DIOR快閃咖啡店、Burberry咖啡快閃店，雪山下的德龍居家咖啡店都想在滑雪季用快閃的方式擴(kuò)大自己的品牌影響力，拓展品牌邊界。

同樣，在吉林北大湖，阿拉比卡咖啡（%Arabica）和皮爺咖啡（Peet‘s Coffee）也開設(shè)門店，雪場(chǎng)咖啡店的競(jìng)爭(zhēng)絲毫不遜于城市咖啡店之爭(zhēng)。

MANNER此次開設(shè)基礎(chǔ)門店的邏輯可循，占據(jù)良好的位置，為之后幾年勢(shì)必會(huì)逐漸擴(kuò)大的滑雪人群服務(wù)，搶占先機(jī)。建立品牌價(jià)值，把MANNER咖啡從白領(lǐng)咖啡的位置再次拔高，進(jìn)入高凈值人群視野。同時(shí)，也為作為MANNER老主顧的一批年輕人在冰天雪地之中感受到來(lái)自MANNER的溫暖。即使只是一年開一個(gè)雪季，但其對(duì)于MANNER品牌的價(jià)值卻是絲毫不縮水。

咖啡店開上雪山，“內(nèi)卷”至此，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)即使在疫情時(shí)代和后疫情時(shí)代都在蓬勃地發(fā)展著。但是除了聯(lián)名和快閃，MANNER更需要考慮的是下一步把基礎(chǔ)門店往哪里開，囿于上海還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

優(yōu)勝劣汰，更殘酷的咖啡市場(chǎng)

在MANNER往雪場(chǎng)走的同時(shí)，還有不少咖啡品牌往東北三省進(jìn)發(fā)。東北原作為咖啡店的洼地，但在幾乎所有一二線城市都已經(jīng)完成咖啡店布局之后，也有許多品牌開始在東北布局。

在瑞幸招商計(jì)劃中，東北被作為一個(gè)重要地區(qū)來(lái)考察。在調(diào)研里，東北市場(chǎng)被認(rèn)為咖啡消費(fèi)的潛力較大，除了本地居民開始習(xí)慣咖啡消費(fèi)者之外，疫情結(jié)束所帶來(lái)的旅游熱潮，使東北的旅行收入開始上漲，咖啡需求也逐漸提高。

甚至，咖啡風(fēng)潮不單單刮到了省會(huì)城市，一些四線城市五線城市同樣掀起咖啡熱潮。

以延吉市舉例，延吉作為一個(gè)四線城市，目前咖啡店數(shù)量已經(jīng)接近1000家，深度咖啡愛好者平均每天消耗2.5杯咖啡。瑞幸咖啡在延吉已經(jīng)有5家咖啡店布局。

瑞幸咖啡在延吉市的布局，就是咖啡行業(yè)在東北市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

得益于中國(guó)的咖啡市場(chǎng)的潛力仍然巨大，咖啡品牌們一邊高喊“卷不動(dòng)了”，一邊還在努力向更深的市場(chǎng)進(jìn)行挖掘。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模3817億元，2022年預(yù)計(jì)該數(shù)字將到4856億元，2025年將很有可能突破萬(wàn)億元，咖啡市場(chǎng)正式成為萬(wàn)億市場(chǎng)。

萬(wàn)億市場(chǎng)并非空談，目前中國(guó)的咖啡市場(chǎng)可以用“狂飚”來(lái)形容。隨著公眾的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，人們?cè)絹?lái)越注重健康飲食，不再熱衷于飲用含糖量過多的奶茶茶飲，咖啡成為飲品屆的新貴。近年來(lái)，咖啡行業(yè)始終保持著25%以上的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

即使是像星巴克這樣的咖啡巨頭，在2022年9月的全球投資者交流會(huì)上，也同樣表示要注重中國(guó)市場(chǎng)，并且發(fā)布了2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景。未來(lái)3年內(nèi)，每9小時(shí)新開一家門店，將3000家全新門店鋪開到300個(gè)中國(guó)城市，到2025年底，星巴克將在中國(guó)開出9000家門店。

在接受界面新聞的采訪時(shí)，星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟表示，星巴克擴(kuò)展咖啡市場(chǎng)時(shí)看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市，還關(guān)注近3000個(gè)縣市。

3000個(gè)縣級(jí)是目前中國(guó)一塊重要的咖啡市場(chǎng)，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖就是從縣級(jí)市出發(fā)，再推進(jìn)到一線城市。2022年，幸運(yùn)咖再全國(guó)新開門店1521家，截至2023年1月31日，幸運(yùn)咖的門店總數(shù)為2530家。

幸運(yùn)咖不但關(guān)注下沉市場(chǎng)，其口號(hào)“把幸運(yùn)咖開到每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市”，彰示著幸運(yùn)咖的決心。目前，幸運(yùn)咖在大學(xué)的布局已經(jīng)形成規(guī)模，截至2022年11月16日，幸運(yùn)咖在全國(guó)校園場(chǎng)景門店已經(jīng)有260余家。

MANNER咖啡的布局和幸運(yùn)咖、瑞幸、星巴克等都略有不同，其主要選址是商圈和寫字樓等核心地塊，以及輻射開去的周邊居民區(qū)等。如今已經(jīng)作為咖啡新貴的MANNER咖啡，若要選擇繼續(xù)擴(kuò)張，則必須在下一步策略中做好準(zhǔn)備，因?yàn)閮?yōu)勝劣汰在所難免，除了高端化、精品化路線之外，MANNER還需更加專注自身。

多線布局，如何取舍

MANNER作為現(xiàn)作咖啡的代表，在一眾年輕人中已經(jīng)打響了其名聲。甚至在一些比較有趣的聯(lián)名活動(dòng)時(shí)，會(huì)有不同城市的消費(fèi)者到上海來(lái)打卡。這種現(xiàn)象發(fā)生的原因不單單是因?yàn)镸ANNER的營(yíng)銷做得出色，也因?yàn)镸ANNER在15-25元的價(jià)位中做到了最具有性價(jià)比的咖啡。

“讓咖啡成為生活的一部份”，MANNER的宣傳語(yǔ)就是品牌最具有價(jià)值的地方。若在大部分消費(fèi)者心中，MANNER就能和咖啡畫上等號(hào)，品牌收獲一批忠實(shí)的用戶，未來(lái)就能有更加廣闊的發(fā)展。

最近兩年，即使大熱如MANNER都已經(jīng)鮮有融資事件發(fā)生，各行各業(yè)都在熬著日子過冬，這就意味著MANNER無(wú)法全產(chǎn)業(yè)鏈的花大錢重塑，多線布局就必須有取舍。

在三頓半咖啡、永璞咖啡成為線上咖啡毫無(wú)爭(zhēng)議的領(lǐng)軍人物時(shí)，MANNER似乎并不著急布局線上咖啡條線。在MANNER的天貓官方旗艦店中一直都是寥寥幾樣常規(guī)產(chǎn)品，價(jià)格上也沒有顯著優(yōu)勢(shì)，口味也會(huì)被消費(fèi)者所吐槽。

MANNER咖啡擁有一批擁躉的原因，并非是有著多么高科技的流水線和供應(yīng)線，而更偏向是建立一種生活化的咖啡文化。這也是MANNER在去年才剛剛推出外賣業(yè)務(wù)的原因，因?yàn)樵趧?chuàng)始人的想法里，每一杯咖啡都要被新鮮制作，盡快品嘗。

從這一點(diǎn)，我們可以看到中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)開始更深層次地進(jìn)行分化。在最原始的跑馬圈地過去之后，各個(gè)品牌必然會(huì)面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這是咖啡市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的一次培養(yǎng)，也是消費(fèi)者將會(huì)對(duì)咖啡市場(chǎng)發(fā)起的一次挑戰(zhàn)。

發(fā)展初期，人們抱著好奇心，消費(fèi)者像白紙，對(duì)咖啡一竅不通?？僧?dāng)咖啡已經(jīng)成為日常必需品，成為更加功能性的飲品之后，必然會(huì)對(duì)咖啡有著更高的要求，有自己的偏好。例如星巴克的小程序中，消費(fèi)者便可以選擇自制一款屬于自己的咖啡，咖啡濃縮液的含量、冰塊含量、糖漿口味、溫度等都可以被定制，這對(duì)一家若只有寥寥幾款基礎(chǔ)咖啡的咖啡店來(lái)說，便是一次沖擊。

如今，MANNER就已經(jīng)在評(píng)分網(wǎng)站上詬?。嚎Х确N類少、咖啡豆選擇空間不多、品控不穩(wěn)定、口味不滿意等等，這些都是針對(duì)MANNER的質(zhì)疑聲。更有甚者在社交媒體上表示，何必在雪山頂用20元買一杯咖啡，滑雪場(chǎng)邊上的酒店內(nèi)的咖啡也和MANNER沒有大的差別。

怎么做成為了關(guān)鍵。世界知名的咖啡品牌Blue Bottle藍(lán)瓶咖啡走的是更加高端的路線，可選擇的咖啡品類更多，咖啡豆的選擇更多，固定時(shí)間內(nèi)會(huì)推出特調(diào)等精品咖啡。MANNER因其低廉的價(jià)格，或者無(wú)法再考慮將這種模式鋪到每一家門店，但為了展現(xiàn)品牌自身的咖啡品味，或者具有更多的功能性，是否可以開設(shè)幾家特別門店，來(lái)更好的吸引顧客。

例如MANNER上海銅仁路90號(hào)分店，就是只做手沖和SOE的門店，擁有10來(lái)種豆子，價(jià)格從30元到200元不等。特別門店的設(shè)立，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，做出更好更優(yōu)秀的品牌效應(yīng)。

不管是MANNER、瑞幸還是幸運(yùn)咖，在建設(shè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)這條路上，各個(gè)品牌在狂奔的同時(shí)，都需要偶爾停下來(lái)想一想，真正把咖啡做進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的生活里。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：不谷