食在情懷 盤活記憶，解碼懷舊食品背后的生意經(jīng)

作者|foodatalink 來源|FDL數(shù)食主張(ID：foodatalink)

制圖：FDL數(shù)食主張

懷舊風(fēng)起，老品牌重振旗鼓，新品牌延續(xù)本土！

快速發(fā)展的社會(huì)在提升人們生活品質(zhì)的同時(shí)，滋生的壓力和焦慮也在耗損著現(xiàn)代人的心理承受能力。為了尋找喘息的“避風(fēng)港”，向前進(jìn)的“追新派”與往后退的“懷舊派”在被切割成碎片的時(shí)間縫隙里，把精神世界寄托于能慰藉心靈的人事物上。

但凡過去的，總是美好的。

曾經(jīng)熱門的影視作品、老歌、舊人，這些聚光燈下的人事物被重新放到舞臺上，那些深藏在人們腦海里的情感記憶被激蕩。同樣，食物作為一種文化載體，它不僅是人賴以生存的基礎(chǔ)，也是人的快樂之源，更是人的情感寄托。

17世紀(jì)晚期，“懷舊”一詞被瑞士醫(yī)生喬納斯·霍弗爾（Johannes Hofer）用來專指士兵群體對故土家鄉(xiāng)的極致鄉(xiāng)愁，甚至被當(dāng)作疾病進(jìn)行研究。后來，有關(guān)“懷舊”的定義和議題范圍不斷擴(kuò)大，并逐漸滲透到人們的日常生活，凝聚成一股巨大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

如今，這股消費(fèi)趨勢也給食品飲料市場帶來了諸多機(jī)遇。如果說北冰洋汽水、阿華田、大白兔奶糖、東北大板雪糕等打著情懷牌的產(chǎn)品是“懷舊派”緬懷美好童年的途徑，那么官棧即食花膠、同仁堂養(yǎng)生咖啡、漢口二廠汽水等兼具時(shí)尚和社交屬性的融合創(chuàng)新產(chǎn)品則滿足了“追新派”對放松和愉悅的需求。

消費(fèi)者懷舊都在“懷舊”什么？懷舊風(fēng)下，品牌如何才能迎來“第二春”？品牌又該如何在強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的同時(shí)構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者喜好的全新玩法呢？今天，我們就來和大家一起嘮一嘮“懷舊經(jīng)濟(jì)”這個(gè)話題。

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消費(fèi)者懷舊情懷引發(fā)復(fù)古潮流

為什么我們總是會(huì)把注意力放在那些過去的時(shí)光里呢？

人類就是活在懷舊情愫中的生物。無論人們處于哪一個(gè)年紀(jì)，總是愿意在自己過往的時(shí)間里漫無目的地回憶，對那些往日時(shí)光里的事物感慨萬分。

從類型上講，懷舊心理主要分為個(gè)人懷舊與公眾懷舊兩類。

個(gè)人懷舊主要是指個(gè)人對于一些親身經(jīng)歷與個(gè)人情感的反思，是個(gè)人情感豐富與尋求情感重塑的一種表現(xiàn)。

而公眾懷舊又稱歷史懷舊，是人們認(rèn)為舊日的社會(huì)、集體或者相關(guān)歷史事件似乎比較美好，十分渴望逃離當(dāng)下，想從現(xiàn)在生活退回至看似美好的過去生活。

簡單來說，懷舊就是與對過去及其個(gè)性、可能性和事件的渴望有關(guān)，尤其是“美好的時(shí)光”或“溫暖的童年”。

現(xiàn)代觀點(diǎn)認(rèn)為，懷舊是一種獨(dú)立的，甚至是積極的情感。

相關(guān)的科學(xué)研究表明，懷舊具有重要的心理功能，例如改善情緒、增加社會(huì)聯(lián)系、增強(qiáng)積極的自我評價(jià)以及提供存在意義。

在我國，懷舊熱潮可以追溯到2010年春晚小虎隊(duì)的重聚和王菲的復(fù)出，由此引發(fā)了一波“80后式懷舊”浪潮。一時(shí)之間，承載著70、80后童年記憶的玩具、零食、飲料紛紛回歸……成為當(dāng)時(shí)最時(shí)興的東西。

圖源：中華網(wǎng)

時(shí)代的發(fā)展引發(fā)了社會(huì)層面的變化，而變化越是兇猛，“懷舊”的情緒就越強(qiáng)烈。

科技的進(jìn)步，懷舊情懷已不再是80后的專屬，隨著90后、00后站上消費(fèi)的主舞臺，他們也開始移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的大潮中開始扮演引領(lǐng)者的角色，并逐漸成為懷舊消費(fèi)的主力軍，無數(shù)的年輕網(wǎng)友們在抖音、小紅書、B站這些地方當(dāng)起了“自來水”，為童年美食發(fā)出無數(shù)“考古帖”。

2022年年輕人消費(fèi)生活觀察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，94.7%的年輕群體會(huì)因?yàn)閼雅f心情而購買小時(shí)候的零食或飲料。如果買到的食品能夠和記憶中的童年味道重合，甚至?xí)L期復(fù)購。

懷舊的傳統(tǒng)味道常能給人帶來共鳴感，越來越多的人們希望從食品飲料中尋求舒適感和熟悉感。巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買食品飲料國潮產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)因素TOP3分別為懷舊情懷、想嘗試?yán)吓谱拥男缕泛涂尚刨嚨钠焚|(zhì)。

另外根據(jù)Innova市場洞察調(diào)研顯示，在全球部分消費(fèi)者表示“很想嘗試時(shí)尚/創(chuàng)新版本的熟悉的食品和飲料品牌”。英敏特2022全球消費(fèi)者調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，73%的美國消費(fèi)者喜歡能讓他們想起過去的東西，這為懷舊食品回歸奠定了基礎(chǔ)。

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懷舊食品背后的生意經(jīng)

為了迎合越來越多消費(fèi)者的懷舊情懷，我們看到，近年來在食品飲料賽道上陸續(xù)出現(xiàn)老品牌時(shí)隔多年重新恢復(fù)上市的現(xiàn)象。

如大家熟悉的北冰洋、健力寶、摩奇飲料、阿華田、光明、家樂氏、好利來等品牌或通過現(xiàn)有的產(chǎn)品挖掘新的使用場景，或通過新技術(shù)將更健康的成分和“記憶中的味道”配方進(jìn)行混搭調(diào)整，滿足愈發(fā)挑剔的年輕群體的多樣化需求。

除此之外，新銳品牌們通過挑戰(zhàn)傳統(tǒng)開創(chuàng)出新賽道品類，運(yùn)用當(dāng)代技術(shù)復(fù)刻記憶中的味道、包裝，開發(fā)出新吃法等既懷舊又新潮的產(chǎn)品，如漢口二廠的汽水、中街1964雪糕、BLUE DASH 的蘇打酒等品牌成為時(shí)代的弄潮兒。

無疑，在營銷和產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，以“懷舊”為主題的營銷方式無疑給老品牌重新煥發(fā)生命力提供了一個(gè)大好機(jī)會(huì)，也讓新品牌有了市場競爭力，讓消費(fèi)者有更多的選擇。

于是，有人說要不要也在自己產(chǎn)品上搞點(diǎn)懷舊元素？

其實(shí)上，情懷的生意絕非長久之計(jì)。對于品牌而言，靠打懷舊牌可以淪為一時(shí)新鮮，但畢竟消費(fèi)習(xí)慣和需求一直在變化，消費(fèi)者每次重新品嘗后，都會(huì)對記憶產(chǎn)生覆蓋，直到新品成為新的記憶。

懷舊風(fēng)下，品牌該如何順應(yīng)著消費(fèi)需求變化，在激起“懷舊”情愫的同時(shí)構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者喜好的新玩法呢？下面，我們將結(jié)合國內(nèi)外市場中優(yōu)秀的品牌案例，解析懷舊食品背后的五大生意經(jīng)。

1、激發(fā)集體情感共鳴

需求像座山，露出水面的1/7是顯性需求，藏在水下的6/7是隱性需求。

所謂隱性需求一般是指消費(fèi)者為獲得更高層次情感訴求或者精神滿足，通過人體感官作用于大腦而隨之產(chǎn)生的一種超越消費(fèi)者預(yù)期的心理要求與行為狀態(tài)。品牌只有找準(zhǔn)與激發(fā)消費(fèi)者的隱性需求，才能以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向，潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

懷舊本質(zhì)上就是一種情感訴求，尤其在快節(jié)奏的內(nèi)卷時(shí)代下，向往自由的年輕人渴望回到相對無憂無慮的舊世界，復(fù)古懷舊由此成為一種對他們極具吸引力的風(fēng)格。

因此，品牌的懷舊型產(chǎn)品需要基于消費(fèi)者的情感訴求，通過加深消費(fèi)者的情感認(rèn)識，引起消費(fèi)者的集體情感共鳴，實(shí)際上消費(fèi)者很大程度是在為“回憶”買單。

比如肯德基在30周年慶之際，溫情推出“價(jià)格重回1987”的經(jīng)典主題活動(dòng)：活動(dòng)期間，土豆泥只需0.8元，吮指原味雞則是2.5元，引導(dǎo)用戶重溫童年味道，引發(fā)一波集體懷舊風(fēng)潮。

“1987年肯德基進(jìn)入中國，那時(shí)候我們都是排著隊(duì)去吃”“價(jià)格變回小時(shí)候價(jià)格，而我已經(jīng)不是小時(shí)候那個(gè)我”不少網(wǎng)友紛紛在肯德基社交平臺下，聊起自己的青蔥往事。

無疑，一邊用“低價(jià)”進(jìn)行直接吸引，一邊收集消費(fèi)者與品牌間點(diǎn)滴故事，肯德基的這波“回憶殺”營銷是討喜的，既賺足了流量也收獲了一波好評。

圖源：數(shù)英

無獨(dú)有偶，誕生于1992年的好利來，在出品上似乎總有用不完的出圈創(chuàng)意，精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者。今年正值30周年之際，好利來推出限定系列兒時(shí)經(jīng)典裱花奶油蛋糕，巧妙以復(fù)古為創(chuàng)意切入，通過老式奶油蛋糕以及年代感十足的新品設(shè)計(jì)，連接起品牌的過去與現(xiàn)在，帶動(dòng)消費(fèi)者“穿越”回美好的孩童時(shí)光，激發(fā)情感共鳴，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感。

圖源：好利來

2、復(fù)興經(jīng)典懷舊風(fēng)味

我們身處于多元化、個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，人們的需求不斷更迭。作為食品飲料最為基礎(chǔ)且最能直接明了影響消費(fèi)者決策權(quán)的屬性，風(fēng)味是每一個(gè)食品品牌都極為關(guān)注且希望重點(diǎn)突破的創(chuàng)新方向。

美國老牌香料企業(yè)Virginia Dare認(rèn)為，2023年懷舊風(fēng)味將繼續(xù)推動(dòng)新產(chǎn)品的開發(fā)。事實(shí)上，這家調(diào)味品公司早在2021年IFT FIRST就提出過“永遠(yuǎn)年輕”這一風(fēng)味趨勢，將其描述為“過去十年懷舊趨勢的延伸，以童年的最愛為特色，將美好、簡單的童年時(shí)光與成年經(jīng)歷進(jìn)行混合”。

同時(shí)，考慮到越來越注重健康的消費(fèi)者，懷舊食品在重新研發(fā)時(shí)還要將更健康的成分和“記憶中的味道”配方進(jìn)行混搭調(diào)整。

新晉潮飲酒品牌BLUE DASH （布魯大師） 宣布推出旗下“藍(lán)氣罐”系列全新的5度零糖風(fēng)味蘇打酒，包含可樂、奶油冰淇味、青瓜以及青檸佛手柑4種不同的風(fēng)味。

據(jù)官方介紹，新口味的推出意在“復(fù)興經(jīng)典，喚醒回憶”，該品牌希望消費(fèi)者在開罐的瞬間，氣泡酒精能夠喚醒他們記憶中的場景，為回憶注入“氣氛助燃劑”。

此外，該品牌在致敬經(jīng)典的同時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新，特別添加英國進(jìn)口基酒且0糖0脂，在口味上復(fù)刻類似“童年話梅糖”、“可樂軟糖”、“老冰棍”等兒時(shí)記憶中的味道。

圖源：布魯大師

3、把握共同記憶符號

對于“喜新”的消費(fèi)者來說，產(chǎn)品既要口味上的創(chuàng)新，更要包裝上視覺的創(chuàng)新。

有這樣一句話：大部分產(chǎn)品身邊并沒有一個(gè)推銷員，包裝就是那個(gè)負(fù)責(zé)推銷的人，好的包裝設(shè)計(jì)，不僅美觀、體現(xiàn)品牌特色，更能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。有研究顯示，在消費(fèi)場景里，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝，能刺激消費(fèi)者在路過貨架的0.2秒內(nèi)購買。

因此，品牌可通過懷舊包裝進(jìn)一步提升產(chǎn)品的市場價(jià)值。在選擇相關(guān)的懷舊元素時(shí)，可充分利用人們追憶往昔的心理，把握住消費(fèi)者對往昔的共同記憶符號，而后圍繞這個(gè)共同符號展開產(chǎn)品的懷舊設(shè)計(jì)。

比如，可通過卡通化和年輕化的設(shè)計(jì)來喚起消費(fèi)者的童年回憶并為產(chǎn)品賦予健康的能量，或通過復(fù)古藝術(shù)風(fēng)格和色彩喚起人們的熟悉感，使產(chǎn)品更具吸引力和樂趣，不僅有助于品牌在競爭對手中脫穎而出，而且還可以幫助產(chǎn)品打造良好的第一印象。

為了向過去的流行藝術(shù)致敬，布魯克林啤酒廠推出一款在視覺與味覺上給人強(qiáng)烈感受的 Pulp Art Hazy Double IPA。該產(chǎn)品的特點(diǎn)是朦朧、柔軟而有力，帶有新鮮菠蘿、生動(dòng)的百香果的香氣，并以 Citra、Sultana 和 Sabro 啤酒花為特色，包裝上綠色和紫色色調(diào)搭配鮮艷的紅色和藍(lán)色色調(diào)喚起人們的熟悉感，營造出令人印象深刻的標(biāo)志性復(fù)古風(fēng)格，給人帶來雙重的刺激效果。

圖源：trendhunter

近日，百事可樂公司發(fā)布了七喜全新視覺，這是七喜品牌七年來的首次重大形象更新。7喜的英文名為7UP，原來的LOGO是直接以品牌名為主設(shè)計(jì)，新LOGO保留了“7”、“UP”和紅色圓的元素，并加入了長長的陰影，使得整體更具層次感，這種復(fù)古3D字體設(shè)計(jì)形式，使人穿越回八九十年代廣告的既視感。

同時(shí)，新包裝上沿用了七喜標(biāo)志性的綠色為主色調(diào)，采用了紅綠配色，在深淺度方面進(jìn)行了調(diào)整，尤其是品牌主色調(diào)變成了嫩綠色，給人一種更加活潑年輕的感覺。據(jù)悉，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的這個(gè)明亮而自信的視覺識別系統(tǒng)，這次提升是一個(gè)將在不同文化、地區(qū)和語言乃至全球范圍內(nèi)引起共鳴的概念，新視覺識別也將于2023年3月推出。

圖源：logo大師

4、老品牌重整旗鼓

在西方國家，懷舊營銷是一種常用的解決品牌老化，增強(qiáng)品牌活力的營銷方式。在我國近年來也越來越受品牌青睞，更成為老品牌復(fù)興的最佳策略之一。

在消費(fèi)者心中，老字號品牌擁有一定的品牌基礎(chǔ)，即使曾經(jīng)落寞過，但是基于懷舊情感的存在，使得一些消費(fèi)者對相關(guān)品牌有著濃厚的不舍情緒。

通常懷舊情懷與消費(fèi)者對歷史品牌的忠誠度成正比，懷舊情懷越高的消費(fèi)者對歷史品牌忠誠度越高，更愿意通過自己的消費(fèi)行為支持歷史品牌的再發(fā)展，這也為歷史品牌的重生復(fù)興奠定良好的市場基礎(chǔ)。

記憶是可以被激活的，過去輝煌的老品牌想重整旗鼓，可以用人們曾經(jīng)記憶的品牌印象來煥發(fā)青春。

然而老品牌重生的關(guān)鍵不在于復(fù)古，在求新。這里不得不說到阿華田，1993年進(jìn)入中國市場開始，其經(jīng)典款的可可粉固體飲料沖劑擔(dān)起了銷量大梁，但在即飲飲料的沖擊下，阿華田在中國市場常年處于虧損狀態(tài)，而在原味固體飲料的基礎(chǔ)上，阿華田雖然也推出新口味蜜華田，但都不及原味經(jīng)典。

于是乎，阿華田決定走出固體飲料品類的限制，不斷和各種美食融合，在不同渠道銷售自己的“周邊產(chǎn)品”，通過深度參與聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，冠以阿華田商標(biāo)，以豐富的產(chǎn)品形式和熟悉的味道，彰顯出這個(gè)百年品牌的創(chuàng)造力。 

圖源：TOM資訊

近兩年來，不少吃貨們發(fā)現(xiàn)，一直以來陪伴大家童年的阿華田以全新的形式活躍在人們的視野當(dāng)中，越來越多以阿華田口味命名的系列產(chǎn)品出現(xiàn)在本土品牌的產(chǎn)品上。阿華田波波冰、華夫筒、爆漿球、蛋糕……從奶茶到冰淇淋，從泡芙到蛋糕，處處可見阿華田的身影。

圖源：KELLY HSIAO

“阿華田味道”帶來的豐富的味覺盛宴和創(chuàng)新讓人回味其童年味道，不僅讓當(dāng)初喝阿華田固體飲料長大的那波80、90后再次成為了核心消費(fèi)群體，同時(shí)也俘獲了許多Z世代年輕消費(fèi)者的“芳心”。

5、新興品牌延續(xù)本土

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代消費(fèi)主力軍，他們擁有與以往消費(fèi)者不同的消費(fèi)偏好，他們身上的特點(diǎn)更為鮮明與生動(dòng)，追求個(gè)性化、顏值、品質(zhì)以及情感價(jià)值等附加體驗(yàn)，對于食品飲料中的創(chuàng)新元素有著更為開放的接受心態(tài)與更為強(qiáng)烈的興趣向往。

挑戰(zhàn)舊的權(quán)威，建立新的秩序，龐大的歷史洪流中，每個(gè)人都可以是弄潮兒。將懷舊情感與時(shí)代創(chuàng)新元素積極融合，通過創(chuàng)新元素的作用，不僅能提升消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的正面認(rèn)識與正面情感，還能激發(fā)年輕消費(fèi)者的購買欲望。

將懷舊與創(chuàng)新較好結(jié)合的范例是漢口二廠汽水，其創(chuàng)始人“80后”金亞雯和朋友通過改造了一座百年老宅，開了一家生活體驗(yàn)店，在隨后的一次活動(dòng)中，他們萌生了“盤活”漢口二廠汽水的想法。很快，漢口二廠汽水煥然一新，入駐了全國數(shù)十個(gè)系統(tǒng)超市的5000多家門店，還布局了電商、便利店等渠道。

圖源：第一財(cái)經(jīng)

武漢本地人記憶中的“二廠汽水”全名為“濱江牌汽水”。“二廠”指的是上世紀(jì)80年代的國營武漢飲料二廠，位于漢口大道1503號，因此也獲得了“二廠汽水”這一昵稱。在那個(gè)沒有空調(diào)，電扇還是奢侈品的年代，“二廠”所生產(chǎn)的橘子汽水、荔枝汽水、檸檬汽水、香蕉汽水，味夠甜，氣夠足，給備受“火爐”炙烤的武漢人帶來了前所未有的清涼，無數(shù)70后和80后小時(shí)候都曾經(jīng)跟著爸媽在二廠門口排隊(duì)買汽水。

圖源：漢口二廠官方

“漢口二廠”以流行了百年的“二廠汽水”為創(chuàng)意來源，創(chuàng)新推出含氣果汁飲料系列。依舊采用玻璃瓶，在瓶身上設(shè)計(jì)了凸起的復(fù)古花紋，營造復(fù)古風(fēng)情，提升握感舒適度，瓶身設(shè)計(jì)上印有老武漢的城市文化元素，擁有著鮮明的懷舊味道，又處處凸顯了對新的消費(fèi)時(shí)代和環(huán)境的契合。包裝設(shè)計(jì)在保持調(diào)性統(tǒng)一的同時(shí),又都略有不同，有些主打二次元,有些是插畫風(fēng),有些給人濃厚的復(fù)古美感。

從一開始漢口二廠就非常清晰地確定了自己的定位和品牌內(nèi)涵。從內(nèi)涵來說，這是東方的，本土的，有品質(zhì)感的飲料，而從定位來說，一定是面向年輕一代，新潮的，好喝好玩的。

懷舊作為一種情感機(jī)制，可以幫助人們以一種身份認(rèn)同的心理更好地面對生命中一些非連續(xù)性的角色轉(zhuǎn)換。

將懷舊情感應(yīng)用于品牌創(chuàng)新及營銷戰(zhàn)略中，可以很好地提升品牌的市場價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

懷舊營銷的成功案例比比皆是，但是翻車案例也不少。時(shí)代在變，真正走心的懷舊營銷，永遠(yuǎn)會(huì)被顧客買單，好的品牌應(yīng)該是一個(gè)洞察者，能夠挖掘出消費(fèi)者真正的需求，并以產(chǎn)品的形式將適合自己的創(chuàng)意進(jìn)行到底。

資料來源：

1.什么是懷舊經(jīng)濟(jì)學(xué)-MBA智庫.百科

2.消費(fèi)者懷舊的品牌營銷策略研究-中文期刊.寫作指導(dǎo)

3.2023食品包裝變革進(jìn)行時(shí)，哪些趨勢有望扛起大旗？-FDL數(shù)食主張.甜甜綣

4.融合、懷舊、科技……6大風(fēng)味趨勢提前解鎖2023年食品飲料創(chuàng)新玩法-FDL數(shù)食主張 馬白果

5.情懷背后，是“眼球經(jīng)濟(jì)”的深度開掘 | 透視鏡-申敏

6.童年味道生死局：阿華田“出走”，高樂高“失蹤”-FBIF食品飲料創(chuàng)新.Anan

7.千億零食賽道，它們才是“最懂Z世代”的品牌-魔鏡市場情報(bào)

8.解析食品飲料行業(yè)的重塑與新創(chuàng)，6大新消費(fèi)趨勢展望2022下半場-FDL數(shù)食主張 Little Zhong

9.21款情懷包裝賞析 | 食裝秀-FoodTalks全球食品資訊

10.2022下半年，關(guān)于消費(fèi)的4個(gè)小趨勢-芋艿和貓說

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：FDL數(shù)食主張(ID：foodatalink)，作者：foodatalink