喜茶下沉戰(zhàn)120天
作者|涂夢瑩 來源|19號(hào)商研社(ID:time_biz)
自降身價(jià)之后,小城加盟生意難做
開出近900家直營門店,喜茶花費(fèi)了10年時(shí)間;10年后,喜茶終于布局加盟門店。
去年11月,喜茶一紙開放加盟的消息,點(diǎn)燃了新茶飲行業(yè)新一輪內(nèi)卷烈火。如今,4個(gè)月過去,喜茶的加盟店們經(jīng)營如何,還不能輕易下定論,但從互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)線下的情況看,貶大于褒。
據(jù)商務(wù)部官網(wǎng)查詢可得,喜茶于2022年12月14日獲得商業(yè)特許經(jīng)營企業(yè)備案,并公示相關(guān)的商標(biāo)注冊證,在更新當(dāng)日,加盟區(qū)域顯示僅有一處——四川自貢。截至2023年2月20日,該特許經(jīng)營備案未進(jìn)一步更新。
圖源:商務(wù)部官網(wǎng)
如順著這條線索,回到四川。喜茶在自貢市的門店目前有且僅有一家,于去年12月開業(yè),定位華商國際城,在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上,該店評分僅3.2分,共有近60個(gè)評價(jià)。
“沖著名氣來,但讓人失望。”在該門店點(diǎn)評中,最新一條發(fā)布于2月12日的匿名評價(jià)表示,員工培訓(xùn)不到位,店里一片混亂景象。“親眼看見制作過程打翻了兩次奶茶,體驗(yàn)感覺很不好,不會(huì)再來了。”
喜茶自貢加盟門店
評論中,也有在成都打卡過的消費(fèi)者表示欣喜,喜茶終于開到了自己的家鄉(xiāng)。而在社交平臺(tái)上,搜索華商國際城附近,不乏裝潢、產(chǎn)品創(chuàng)新更有特色的網(wǎng)紅咖啡茶飲店,喜茶在當(dāng)中反倒顯得特色不足。
四川自貢特色飲品店/圖源:大眾點(diǎn)評網(wǎng)
這或許映射出喜茶如今的現(xiàn)狀:想打入下沉市場,但小城生意卻早已變天,揣著不上不下的尷尬定位,喜茶的加盟理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)還有點(diǎn)骨感。
一個(gè)更實(shí)際的問題是,喜茶距離上一輪融資已經(jīng)過去近20個(gè)月,品牌亟需一個(gè)資本愛聽的新故事。
2月13日,針對時(shí)代周報(bào)記者提出的開放事業(yè)合伙相關(guān)問題,喜茶方面回應(yīng):“我們正在收集相關(guān)的內(nèi)容,官方發(fā)布預(yù)計(jì)還需要一定時(shí)間。”
一
著急的喜茶
喜茶的第一批加盟店,開得有點(diǎn)急。
在喜茶此前所公布的加盟制度中,針對加盟合伙的各項(xiàng)要求較為嚴(yán)苛,但參與者熱情不減、反應(yīng)積極。有媒體曾透露,開啟加盟制度初期,喜茶加盟申請人數(shù)便迅速破萬。
2月17日,有熟悉喜茶合伙人制度的人士鄒雷(化名)向時(shí)代周報(bào)記者透露,喜茶門店培訓(xùn)與門店裝修同時(shí)進(jìn)行,一個(gè)月內(nèi)便能開出加盟門店。
從已開門店速度來看,也印證了這個(gè)說法。
據(jù)明亮公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,喜茶僅在2023春節(jié)前開業(yè)的首批加盟店數(shù)量,就有約14家門店,多數(shù)位于湖南、廣東、浙江、江蘇、廣西等眾多省份的三四線城市,已經(jīng)進(jìn)入十余個(gè)城市,幾乎大多是當(dāng)?shù)厥椎辍?/p>
甚至有部分加盟門店從裝修到營業(yè)速度驚人。例如,位于江蘇鹽城的喜茶加盟店,從首店到第二家加盟店,間隔時(shí)間不到1個(gè)月;第三家本地加盟店也處于開業(yè)進(jìn)程中,已收錄在大眾點(diǎn)評網(wǎng)。
更多加盟門店仍在加速落地。早前,喜茶官宣在春節(jié)后開業(yè)的加盟店數(shù)量便超過20家,涵蓋安徽、四川、山東以及江西、河南等省份。
“新式茶飲賽道同質(zhì)化嚴(yán)重,行業(yè)進(jìn)入到白熱化競爭。”有茶飲行業(yè)行業(yè)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示,喜茶想通過加盟的形式,在下沉市場尋找一種合適的方向,提升自己的規(guī)模效應(yīng)和市場份額。
隨著加盟門店落地的步伐加速,喜茶還在同步急招崗位人員。
招聘軟件上,喜茶放出了門店籌建主管/經(jīng)理”、“事業(yè)合伙管理經(jīng)理”等崗位,月薪在1.2萬元到3萬元之間。在招聘要求中,上述崗位要求有“三年以上連鎖加盟商管理經(jīng)驗(yàn)”,前者要求“對門店籌建全流程進(jìn)行管控”,負(fù)責(zé)事業(yè)合伙門店籌建的周期管理,而后者崗位職責(zé)包括“負(fù)責(zé)招商及客戶管理工作的對接和跟進(jìn)”,主要是意向客戶的開拓等工作。
圖源:招聘網(wǎng)站
種種跡象表示,喜茶正在加盟的路上加速跑。
二
加盟店被吐槽
但這次加速跑,更像是一次尚未準(zhǔn)備好的“轉(zhuǎn)身”。擁有十年直營經(jīng)驗(yàn)的喜茶,在加盟這門課上,仍是新生。
外界對喜茶加盟店的風(fēng)評不一。社交平臺(tái)上,不少網(wǎng)友對喜茶加盟店的選址、運(yùn)營以及管理方面,均有不同程度的詬病。
首先是加盟店所展現(xiàn)的品牌基調(diào)似乎略低于預(yù)期。前不久,湖南郴州的喜茶加盟店在開業(yè)的時(shí)舉辦開業(yè)典禮,過于“接地氣”與簡約的裝潢,遭受網(wǎng)友吐槽與直營店出入太大,“與品牌文化不符。”
選址與運(yùn)營也有明顯差異。目前,喜茶開業(yè)的首批加盟店,大多是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)小平方店型,有部分在商場選址,空間較為舒適,但有一部分選址貼近街邊店,周圍環(huán)境稍顯混亂。
除此之外,在門店運(yùn)營服務(wù)方面,有消費(fèi)者向時(shí)代周報(bào)記者透露,加盟門店產(chǎn)品口感與直營門店不同,可能是店員培訓(xùn)問題。
“過年期間,排隊(duì)等了一個(gè)小時(shí)才喝上,買了一杯產(chǎn)品,包括甜度等任何選項(xiàng)都是一樣的,但喝起來就是感覺味道(與直營店)不同。”上述消費(fèi)者稱。
圖源:大眾點(diǎn)評網(wǎng)
這與喜茶預(yù)想中的,直營、加盟做到“兩碗水端平”的初衷多少有所背離。
實(shí)際上,為了達(dá)到預(yù)想中的門店質(zhì)量,喜茶此前所公開的事業(yè)合伙人標(biāo)準(zhǔn)可謂嚴(yán)苛,不僅需要接受培訓(xùn)考核與層層篩選,還需要加盟方首先是合格的喜茶員工、在門店工作超過3個(gè)月以及有市場工作和從商經(jīng)歷等。
喜茶對上述條件的回饋則是,將進(jìn)一步賦能,在品牌、品控以及營運(yùn)、供應(yīng)鏈等方面提供支持。
在加盟費(fèi)用上,開一家喜茶加盟店的啟動(dòng)資金約40萬元,包括單店合作服務(wù)費(fèi)5萬元、首次培訓(xùn)費(fèi)用4萬元、設(shè)備費(fèi)用15萬元、保證金3萬元等。除此之外,喜茶公開事業(yè)合伙人仍需要一定的資金實(shí)力:提供100萬的資產(chǎn)證明。
實(shí)際落地中,條件遠(yuǎn)不止這些。
因?yàn)楦偁幷弑?,該資金實(shí)力進(jìn)一步被提高:鄒雷透露,喜茶要求驗(yàn)資300萬元,不需要一次性開多家門店,但必須有覆蓋門店規(guī)模的實(shí)力,保證后續(xù)能夠開出一定規(guī)模的門店。
“驗(yàn)資,就是希望一個(gè)加盟商能滿足一座城市的門店擴(kuò)張數(shù)。”鄒雷對時(shí)代周報(bào)記者表示。
部分申請加盟者也在社交平臺(tái)透露,喜茶不開放單店加盟,后續(xù)需要保證三家門店的規(guī)模覆蓋。“投入門店的資金門檻比預(yù)期高”。
三
喜茶賺錢嗎?
投入不小,但開一家喜茶加盟店能不能掙到錢,還不好說。
這需要從喜茶的定位變化說起?;仡櫿麄€(gè)2022年,喜茶的關(guān)鍵動(dòng)作都集中在:放下身段。
去年2月,喜茶宣布門店全面降價(jià),所有產(chǎn)品降至30元以下,并稱“今年不漲價(jià)”。一時(shí)間,喜茶全國多地門店出現(xiàn)爆單現(xiàn)象,甚至有門店因此被迫暫時(shí)關(guān)閉線上點(diǎn)單。
年初降價(jià),年底開放加盟,喜茶打了一把組合算盤。在喜茶的構(gòu)想中,以開放事業(yè)合伙的方式,在非一線城市開展加盟,是擴(kuò)大消費(fèi)群體最好方式。為避免業(yè)務(wù)沖突,喜茶甚至同步關(guān)停了主打下沉市場的“喜小茶”。
2023年初,喜茶更是發(fā)布全員信宣布,大眾市場是下一步發(fā)展目標(biāo),“將去到所有需要喜茶的地方”。
圖源:圖蟲創(chuàng)意
與此同時(shí),喜茶有吸引加盟商的策略:在此前“關(guān)于喜茶事業(yè)合伙”介紹中,喜茶稱,事業(yè)合伙門店預(yù)計(jì)毛利率將在60%。在門店?duì)I業(yè)后,月總實(shí)收金額滿6萬,喜茶收取金額的1%。與茶飲行業(yè)大多數(shù)品牌要3%~5%的抽成比例對比,喜茶加盟商的壓力似乎還要減小了一些。
但從行業(yè)其他企業(yè)的數(shù)據(jù)來看,喜茶的上述數(shù)據(jù)估算或許過于樂觀。
比如奈雪的茶,2018—2021年,其門店利潤率在14.5%到18.9%區(qū)間。艾媒咨詢曾發(fā)布的《中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告2021》也顯示,從行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)上看,原料食材、員工薪酬以及店鋪?zhàn)饨鸬瘸杀荆紦?jù)門店利潤超60%,剩余尚可挖掘的利潤空間并不大。
喜茶預(yù)期的60%毛利率,或許并尚未扣除各項(xiàng)因門店運(yùn)營所產(chǎn)生的相關(guān)成本。業(yè)內(nèi)一個(gè)普遍的估算是,如今各項(xiàng)成本上漲,新茶飲行業(yè)單店的整體利潤率最多只有25%~30%。
有創(chuàng)業(yè)者算了一筆賬后,打起了退堂鼓。“喜茶包材、活動(dòng)滿減,再到平臺(tái)扣點(diǎn)等一系列成本計(jì)算下,現(xiàn)在最高單價(jià)產(chǎn)品19元,還能有什么利潤?”隨著通過加盟申請面談的創(chuàng)業(yè)者越來越多,有人在社交平臺(tái)坦言,自己盤算下來,覺得利潤點(diǎn)偏低。
如通過簡單測算,喜茶的產(chǎn)品均價(jià)20元一杯,即便一天日銷量400杯,一家門店1個(gè)月的銷售額僅在20萬元左右。剔除人工、店租等系列成本后,樂觀來看,還需要2—3年,才能實(shí)現(xiàn)收支平衡,如真正到盈利,則需要更長時(shí)間。
加盟門檻不低,喜茶品牌定位也不低,但其定價(jià)卻早已“自降身價(jià)”,加盟商的顧慮似乎在情理之中。
四
放下身段,然后呢?
事實(shí)上,在新式茶飲行業(yè)階段性放緩影響下,喜茶日子也不太好過。
據(jù)歐睿市場調(diào)研公司數(shù)據(jù),2020年喜茶的年銷售額增長率已經(jīng)滑落到18%,遠(yuǎn)不及2019年的165%。截至2021年10月,喜茶門店總數(shù)為878家。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),喜茶在2019—2021年每年新開店200~300家;對比2022年,喜茶在1—10月僅新開門店35家,自身開店的速度明顯下降。
甚至,喜茶還在去年短暫陷入“閉店潮”的輿論之中。
據(jù)相關(guān)報(bào)道稱,2022年11月,廈門首家喜茶門店撤店,而早前喜茶在福州、長沙、蘇州以及武漢、南昌多地均有門店陸續(xù)關(guān)停。努力營運(yùn)兩年子品牌喜小茶停止運(yùn)營,也更像抓住了時(shí)機(jī)趁早“收手”。
就在喜茶慢下來的同時(shí),行業(yè)后來者卻在規(guī)模上接二連三趕超。
比如,2月9日,茶飲連鎖品牌古茗公布2023年的戰(zhàn)略目標(biāo),計(jì)劃新增門店超過3000家,總門店數(shù)要突破10000家;滬上阿姨、茶百道以及霸王茶姬開等一系列品牌,同樣持續(xù)大規(guī)模擴(kuò)店,布局全國。
“茶飲行業(yè)經(jīng)過近幾年的狂奔,已經(jīng)涌現(xiàn)出多個(gè)千店規(guī)模的品牌。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪表示,行業(yè)未來的競爭,將不僅是門店數(shù)量的競爭,還是發(fā)展質(zhì)量、盈利能力的競爭。
在觸達(dá)天花板之后,留給喜茶的上升空間還有多少?而加盟這場戰(zhàn),喜茶也只是開了頭。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):19號(hào)商研社(ID:time_biz),作者:涂夢瑩
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專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。