喜茶下沉戰(zhàn)120天

作者|涂夢(mèng)瑩 來源|19號(hào)商研社(ID：time_biz)

自降身價(jià)之后，小城加盟生意難做

開出近900家直營(yíng)門店，喜茶花費(fèi)了10年時(shí)間；10年后，喜茶終于布局加盟門店。

去年11月，喜茶一紙開放加盟的消息，點(diǎn)燃了新茶飲行業(yè)新一輪內(nèi)卷烈火。如今，4個(gè)月過去，喜茶的加盟店們經(jīng)營(yíng)如何，還不能輕易下定論，但從互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)線下的情況看，貶大于褒。

據(jù)商務(wù)部官網(wǎng)查詢可得，喜茶于2022年12月14日獲得商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)備案，并公示相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)證，在更新當(dāng)日，加盟區(qū)域顯示僅有一處——四川自貢。截至2023年2月20日，該特許經(jīng)營(yíng)備案未進(jìn)一步更新。

圖源：商務(wù)部官網(wǎng)

如順著這條線索，回到四川。喜茶在自貢市的門店目前有且僅有一家，于去年12月開業(yè)，定位華商國(guó)際城，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，該店評(píng)分僅3.2分，共有近60個(gè)評(píng)價(jià)。

“沖著名氣來，但讓人失望。”在該門店點(diǎn)評(píng)中，最新一條發(fā)布于2月12日的匿名評(píng)價(jià)表示，員工培訓(xùn)不到位，店里一片混亂景象。“親眼看見制作過程打翻了兩次奶茶，體驗(yàn)感覺很不好，不會(huì)再來了。”

喜茶自貢加盟門店

評(píng)論中，也有在成都打卡過的消費(fèi)者表示欣喜，喜茶終于開到了自己的家鄉(xiāng)。而在社交平臺(tái)上，搜索華商國(guó)際城附近，不乏裝潢、產(chǎn)品創(chuàng)新更有特色的網(wǎng)紅咖啡茶飲店，喜茶在當(dāng)中反倒顯得特色不足。

四川自貢特色飲品店/圖源：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)

這或許映射出喜茶如今的現(xiàn)狀：想打入下沉市場(chǎng)，但小城生意卻早已變天，揣著不上不下的尷尬定位，喜茶的加盟理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)還有點(diǎn)骨感。

一個(gè)更實(shí)際的問題是，喜茶距離上一輪融資已經(jīng)過去近20個(gè)月，品牌亟需一個(gè)資本愛聽的新故事。

2月13日，針對(duì)時(shí)代周報(bào)記者提出的開放事業(yè)合伙相關(guān)問題，喜茶方面回應(yīng)：“我們正在收集相關(guān)的內(nèi)容，官方發(fā)布預(yù)計(jì)還需要一定時(shí)間。”

一

著急的喜茶

喜茶的第一批加盟店，開得有點(diǎn)急。

在喜茶此前所公布的加盟制度中，針對(duì)加盟合伙的各項(xiàng)要求較為嚴(yán)苛，但參與者熱情不減、反應(yīng)積極。有媒體曾透露，開啟加盟制度初期，喜茶加盟申請(qǐng)人數(shù)便迅速破萬。

2月17日，有熟悉喜茶合伙人制度的人士鄒雷（化名）向時(shí)代周報(bào)記者透露，喜茶門店培訓(xùn)與門店裝修同時(shí)進(jìn)行，一個(gè)月內(nèi)便能開出加盟門店。

從已開門店速度來看，也印證了這個(gè)說法。

據(jù)明亮公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，喜茶僅在2023春節(jié)前開業(yè)的首批加盟店數(shù)量，就有約14家門店，多數(shù)位于湖南、廣東、浙江、江蘇、廣西等眾多省份的三四線城市，已經(jīng)進(jìn)入十余個(gè)城市，幾乎大多是當(dāng)?shù)厥椎辍?/p>

甚至有部分加盟門店從裝修到營(yíng)業(yè)速度驚人。例如，位于江蘇鹽城的喜茶加盟店，從首店到第二家加盟店，間隔時(shí)間不到1個(gè)月；第三家本地加盟店也處于開業(yè)進(jìn)程中，已收錄在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。

更多加盟門店仍在加速落地。早前，喜茶官宣在春節(jié)后開業(yè)的加盟店數(shù)量便超過20家，涵蓋安徽、四川、山東以及江西、河南等省份。

“新式茶飲賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)進(jìn)入到白熱化競(jìng)爭(zhēng)。”有茶飲行業(yè)行業(yè)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，喜茶想通過加盟的形式，在下沉市場(chǎng)尋找一種合適的方向，提升自己的規(guī)模效應(yīng)和市場(chǎng)份額。

隨著加盟門店落地的步伐加速，喜茶還在同步急招崗位人員。

招聘軟件上，喜茶放出了門店籌建主管/經(jīng)理”、“事業(yè)合伙管理經(jīng)理”等崗位，月薪在1.2萬元到3萬元之間。在招聘要求中，上述崗位要求有“三年以上連鎖加盟商管理經(jīng)驗(yàn)”，前者要求“對(duì)門店籌建全流程進(jìn)行管控”，負(fù)責(zé)事業(yè)合伙門店籌建的周期管理，而后者崗位職責(zé)包括“負(fù)責(zé)招商及客戶管理工作的對(duì)接和跟進(jìn)”，主要是意向客戶的開拓等工作。

圖源：招聘網(wǎng)站

種種跡象表示，喜茶正在加盟的路上加速跑。

二

加盟店被吐槽

但這次加速跑，更像是一次尚未準(zhǔn)備好的“轉(zhuǎn)身”。擁有十年直營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的喜茶，在加盟這門課上，仍是新生。

外界對(duì)喜茶加盟店的風(fēng)評(píng)不一。社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友對(duì)喜茶加盟店的選址、運(yùn)營(yíng)以及管理方面，均有不同程度的詬病。

首先是加盟店所展現(xiàn)的品牌基調(diào)似乎略低于預(yù)期。前不久，湖南郴州的喜茶加盟店在開業(yè)的時(shí)舉辦開業(yè)典禮，過于“接地氣”與簡(jiǎn)約的裝潢，遭受網(wǎng)友吐槽與直營(yíng)店出入太大，“與品牌文化不符。”

選址與運(yùn)營(yíng)也有明顯差異。目前，喜茶開業(yè)的首批加盟店，大多是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)小平方店型，有部分在商場(chǎng)選址，空間較為舒適，但有一部分選址貼近街邊店，周圍環(huán)境稍顯混亂。

除此之外，在門店運(yùn)營(yíng)服務(wù)方面，有消費(fèi)者向時(shí)代周報(bào)記者透露，加盟門店產(chǎn)品口感與直營(yíng)門店不同，可能是店員培訓(xùn)問題。

“過年期間，排隊(duì)等了一個(gè)小時(shí)才喝上，買了一杯產(chǎn)品，包括甜度等任何選項(xiàng)都是一樣的，但喝起來就是感覺味道（與直營(yíng)店）不同。”上述消費(fèi)者稱。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)

這與喜茶預(yù)想中的，直營(yíng)、加盟做到“兩碗水端平”的初衷多少有所背離。

實(shí)際上，為了達(dá)到預(yù)想中的門店質(zhì)量，喜茶此前所公開的事業(yè)合伙人標(biāo)準(zhǔn)可謂嚴(yán)苛，不僅需要接受培訓(xùn)考核與層層篩選，還需要加盟方首先是合格的喜茶員工、在門店工作超過3個(gè)月以及有市場(chǎng)工作和從商經(jīng)歷等。

喜茶對(duì)上述條件的回饋則是，將進(jìn)一步賦能，在品牌、品控以及營(yíng)運(yùn)、供應(yīng)鏈等方面提供支持。

在加盟費(fèi)用上，開一家喜茶加盟店的啟動(dòng)資金約40萬元，包括單店合作服務(wù)費(fèi)5萬元、首次培訓(xùn)費(fèi)用4萬元、設(shè)備費(fèi)用15萬元、保證金3萬元等。除此之外，喜茶公開事業(yè)合伙人仍需要一定的資金實(shí)力：提供100萬的資產(chǎn)證明。

實(shí)際落地中，條件遠(yuǎn)不止這些。

因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者眾，該資金實(shí)力進(jìn)一步被提高：鄒雷透露，喜茶要求驗(yàn)資300萬元，不需要一次性開多家門店，但必須有覆蓋門店規(guī)模的實(shí)力，保證后續(xù)能夠開出一定規(guī)模的門店。

“驗(yàn)資，就是希望一個(gè)加盟商能滿足一座城市的門店擴(kuò)張數(shù)。”鄒雷對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

部分申請(qǐng)加盟者也在社交平臺(tái)透露，喜茶不開放單店加盟，后續(xù)需要保證三家門店的規(guī)模覆蓋。“投入門店的資金門檻比預(yù)期高”。

三

喜茶賺錢嗎？

投入不小，但開一家喜茶加盟店能不能掙到錢，還不好說。

這需要從喜茶的定位變化說起?；仡櫿麄€(gè)2022年，喜茶的關(guān)鍵動(dòng)作都集中在：放下身段。

去年2月，喜茶宣布門店全面降價(jià)，所有產(chǎn)品降至30元以下，并稱“今年不漲價(jià)”。一時(shí)間，喜茶全國(guó)多地門店出現(xiàn)爆單現(xiàn)象，甚至有門店因此被迫暫時(shí)關(guān)閉線上點(diǎn)單。

年初降價(jià)，年底開放加盟，喜茶打了一把組合算盤。在喜茶的構(gòu)想中，以開放事業(yè)合伙的方式，在非一線城市開展加盟，是擴(kuò)大消費(fèi)群體最好方式。為避免業(yè)務(wù)沖突，喜茶甚至同步關(guān)停了主打下沉市場(chǎng)的“喜小茶”。

2023年初，喜茶更是發(fā)布全員信宣布，大眾市場(chǎng)是下一步發(fā)展目標(biāo)，“將去到所有需要喜茶的地方”。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

與此同時(shí)，喜茶有吸引加盟商的策略：在此前“關(guān)于喜茶事業(yè)合伙”介紹中，喜茶稱，事業(yè)合伙門店預(yù)計(jì)毛利率將在60%。在門店?duì)I業(yè)后，月總實(shí)收金額滿6萬，喜茶收取金額的1%。與茶飲行業(yè)大多數(shù)品牌要3%～5%的抽成比例對(duì)比，喜茶加盟商的壓力似乎還要減小了一些。

但從行業(yè)其他企業(yè)的數(shù)據(jù)來看，喜茶的上述數(shù)據(jù)估算或許過于樂觀。

比如奈雪的茶，2018—2021年，其門店利潤(rùn)率在14.5%到18.9%區(qū)間。艾媒咨詢?cè)l(fā)布的《中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告2021》也顯示，從行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)上看，原料食材、員工薪酬以及店鋪?zhàn)饨鸬瘸杀荆紦?jù)門店利潤(rùn)超60%，剩余尚可挖掘的利潤(rùn)空間并不大。

喜茶預(yù)期的60%毛利率，或許并尚未扣除各項(xiàng)因門店運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的相關(guān)成本。業(yè)內(nèi)一個(gè)普遍的估算是，如今各項(xiàng)成本上漲，新茶飲行業(yè)單店的整體利潤(rùn)率最多只有25%～30%。

有創(chuàng)業(yè)者算了一筆賬后，打起了退堂鼓。“喜茶包材、活動(dòng)滿減，再到平臺(tái)扣點(diǎn)等一系列成本計(jì)算下，現(xiàn)在最高單價(jià)產(chǎn)品19元，還能有什么利潤(rùn)？”隨著通過加盟申請(qǐng)面談的創(chuàng)業(yè)者越來越多，有人在社交平臺(tái)坦言，自己盤算下來，覺得利潤(rùn)點(diǎn)偏低。

如通過簡(jiǎn)單測(cè)算，喜茶的產(chǎn)品均價(jià)20元一杯，即便一天日銷量400杯，一家門店1個(gè)月的銷售額僅在20萬元左右。剔除人工、店租等系列成本后，樂觀來看，還需要2—3年，才能實(shí)現(xiàn)收支平衡，如真正到盈利，則需要更長(zhǎng)時(shí)間。

加盟門檻不低，喜茶品牌定位也不低，但其定價(jià)卻早已“自降身價(jià)”，加盟商的顧慮似乎在情理之中。

四

放下身段，然后呢？

事實(shí)上，在新式茶飲行業(yè)階段性放緩影響下，喜茶日子也不太好過。

據(jù)歐睿市場(chǎng)調(diào)研公司數(shù)據(jù)，2020年喜茶的年銷售額增長(zhǎng)率已經(jīng)滑落到18%，遠(yuǎn)不及2019年的165%。截至2021年10月，喜茶門店總數(shù)為878家。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，喜茶在2019—2021年每年新開店200～300家；對(duì)比2022年，喜茶在1—10月僅新開門店35家，自身開店的速度明顯下降。

甚至，喜茶還在去年短暫陷入“閉店潮”的輿論之中。

據(jù)相關(guān)報(bào)道稱，2022年11月，廈門首家喜茶門店撤店，而早前喜茶在福州、長(zhǎng)沙、蘇州以及武漢、南昌多地均有門店陸續(xù)關(guān)停。努力營(yíng)運(yùn)兩年子品牌喜小茶停止運(yùn)營(yíng)，也更像抓住了時(shí)機(jī)趁早“收手”。

就在喜茶慢下來的同時(shí)，行業(yè)后來者卻在規(guī)模上接二連三趕超。

比如，2月9日，茶飲連鎖品牌古茗公布2023年的戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)劃新增門店超過3000家，總門店數(shù)要突破10000家；滬上阿姨、茶百道以及霸王茶姬開等一系列品牌，同樣持續(xù)大規(guī)模擴(kuò)店，布局全國(guó)。

“茶飲行業(yè)經(jīng)過近幾年的狂奔，已經(jīng)涌現(xiàn)出多個(gè)千店規(guī)模的品牌。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪表示，行業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)，將不僅是門店數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，還是發(fā)展質(zhì)量、盈利能力的競(jìng)爭(zhēng)。

在觸達(dá)天花板之后，留給喜茶的上升空間還有多少？而加盟這場(chǎng)戰(zhàn)，喜茶也只是開了頭。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：19號(hào)商研社(ID：time_biz)，作者：涂夢(mèng)瑩