特斯拉降價，造車新勢力洗牌

作者|Apple 來源|壹DU財經(jīng)(ID：yiducaijing2021)

圖源：攝圖網(wǎng)

你認(rèn)為新能源汽車的合理價格是多少？

特斯拉告訴你，可能20萬就夠。但國內(nèi)的造車新勢力告訴你，30-40萬的中端車型才最理想。

曾幾何時，讓國人“高攀不起”的特斯拉開始平民化，國內(nèi)造力新勢力則走向高端化。

一降一升之間，我們應(yīng)該如何看待？背后透露的真相到底是什么？

01

特斯拉成為“價格屠夫”

特斯拉早已化身“價格屠夫”。

1月6日，特斯拉推出model s/x的升級版新車型，而后宣布主打車型降價2萬—4.8萬元，創(chuàng)下歷史新低，這也是自去年下半年以來特斯拉的第4次降價。不過，本次降價幅度之大引發(fā)輿論熱議。

公開資料顯示，本次降價后，特斯拉model 3售價為22.99萬元-32.99萬元，降幅2萬元-3.6萬元；model y售價為25.99萬元—35.99萬元，降幅2.9萬元—4.8萬元。

如果以model 3 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的價格衡量，特斯拉已降至史上最低價。無怪乎有車主發(fā)出“特斯拉便宜又好用”的驚呼。

事后，有媒體報道稱，降價后，特斯拉中國在3天內(nèi)獲得了3萬張訂單，降價后的周末兩天訂單也有明顯爬升，顧客進(jìn)店環(huán)比增長450%。

市場更普遍的觀點是：特斯拉開出史上最低價，意在提升銷量、穩(wěn)定供需關(guān)系。理由是特斯拉去年度的銷量成績未達(dá)到同比增長50%的目標(biāo)。

但事實上，特斯拉這份成績并不差。公開資料顯示，2022年，特斯拉產(chǎn)量為136.9萬輛，同比增長47%，交付量為131萬輛，同比增長40%，產(chǎn)銷雙雙破百。

作為一家極有上進(jìn)心的車企，特斯拉令外界感到恐怖的還在于——其還有較大的降價空間。

為什么會有如此論斷？

特斯拉2022年報顯示，受去年10月開始的降價影響，第四季度汽車業(yè)務(wù)毛利率同比下降4.7%，但毛利率依然高達(dá)25.9%。2022年，特斯拉單車凈利潤約為9600美元（約合人民幣6.5萬元）。

這也意味著，即使今年1月特斯拉拿出最高直降4.8萬元的最大降幅后，特斯拉仍有不錯的盈利空間。

特斯拉的降價政策并非單單在中國市場，同時還在日本、韓國、美國、加拿大以及歐洲多國執(zhí)行。目前特斯拉在美國和歐洲市場的降幅高達(dá)20%，如在美銷售的model y價格最高降幅甚至達(dá)到1.3萬美元。

02

造車新勢力被迫卷入“價格戰(zhàn)”

作為電動汽車先鋒，特斯拉在全球范圍內(nèi)的大降價，無疑給同行們造成極大壓力。

春節(jié)前，國內(nèi)僅有小鵬和問界迅速跟進(jìn)。但這股“沖擊波”最終卷入不少國內(nèi)品牌。

春節(jié)假期過后，嵐圖、埃安、極氪、零跑、飛凡等品牌也紛紛加入了降價大軍，推出不同形式的優(yōu)惠活動。甚至這波余波已經(jīng)波及到售價僅有3.28萬元的五菱宏光，其MINI EV也將入門版的價格調(diào)整為2.98萬元，下降了3000元。

一向以“不降價”著稱的蔚來汽車也開始通過各種優(yōu)惠政策參與到降價中來。據(jù)稱，此次降價主要針對蔚來ES8、ES6、EC6的老款車型庫存車進(jìn)行優(yōu)惠減免，多種優(yōu)惠疊加后綜合降價七八萬元。

其降價幅度之高，也引發(fā)了業(yè)界“蔚來降價10萬元”的廣泛討論。不過，2月6日，蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在媒體會上解釋稱，“降價10萬元”的消息系過度解讀，“不同的車、不同條件的折扣不同。同時具備所有優(yōu)惠，加起來能優(yōu)惠到10萬元的車是非常少的。”

連贏利的比亞迪也加入了“價格戰(zhàn)”。2月10日，比亞迪主力車型秦PLUS DM-i發(fā)布了2023年冠軍版車型，在配置提升的情況下，定價下調(diào)了1.2-1.8萬元，其中入門款車型55KM領(lǐng)先版定價降至9.98萬元。這也是比亞迪新能源車首次下探至10萬元以下。

此外，今年比亞迪“秦、宋、漢、唐”面臨改款，已經(jīng)預(yù)示著比亞迪今年將進(jìn)入“新款增配降價、老款打折”的階段。

在一些比亞迪車友群里，有網(wǎng)友時不時跳出來問“某款車型能降多少”“等新款出來、再去撿老款的便宜”。

對此，乘聯(lián)會分析認(rèn)為，2023年新能源政策退市后，銷量增長會是一個非常嚴(yán)峻的問題，降價也只是緩解銷量壓力的方法之一。

降價作為車企常規(guī)的銷售方式，通常會帶來銷量的上漲。但很遺憾，這波行業(yè)大面積降價并沒有帶來好消息。剛剛過去的1月，大部分國內(nèi)新能源車企均交出了一份不好看的開年成績單。雪上加霜的是，在當(dāng)前國內(nèi)新能源車企大部分利潤指標(biāo)依然為負(fù)的情況下，降價策略帶來的虧損也進(jìn)一步擴(kuò)大。

此時此刻，對于整個行業(yè)來說，真正的考驗才剛剛開始。

03

“國補(bǔ)”退場，車企身陷虧損泥潭

過去數(shù)年，新能源汽車在我國發(fā)展迅猛，無論是純電還是混動，都得到了很多車主的贊揚與認(rèn)可。

宏觀層面上，得益于我國“雙碳”政策的推動，政府對新能源相關(guān)領(lǐng)域均大力支持。其中，最大的利好無外乎真金白銀的“國補(bǔ)”。

其次，來自消費需求上漲。隨著中國中產(chǎn)階級的不斷壯大，越來越多中國消費者開始尋找既環(huán)保又經(jīng)濟(jì)的汽車。對于消費者來說，新能源汽車是一個極具吸引力的選擇。

但就當(dāng)前來看，實施十年的“國補(bǔ)”退場，或?qū)硪粓鲂袠I(yè)地震。

新能源政策補(bǔ)貼要追溯到2009年，當(dāng)年年初，財政部、科技部、國家發(fā)改委、工業(yè)和信息化部等啟動“十城千輛節(jié)能與新能源汽車示范推廣應(yīng)用工程”，由中央財政安排資金，對試點城市公共服務(wù)領(lǐng)域的新能源汽車消費給予補(bǔ)貼。2012年，國務(wù)院印發(fā)的《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020）》，進(jìn)一步對購置補(bǔ)貼政策做了明確。

這一時期，比亞迪成為最早收獲“國補(bǔ)”紅利的車企。2011年，比亞迪回到A股，正式在深交所掛牌上市，其每年所獲得的新能源車補(bǔ)貼款也一直備受關(guān)注。自2011年以來，比亞迪所獲得的政府補(bǔ)助逐年增加。有媒體統(tǒng)計，2011-2018年八年間，比亞迪計入損益的政府補(bǔ)助總額約為69.68億元。

2018年后，中國新能源汽車補(bǔ)貼政策進(jìn)一步提高門檻，這也給相關(guān)企業(yè)帶來了一定的盈利壓力。而受到補(bǔ)貼退坡政策影響，比亞迪汽車業(yè)務(wù)毛利率水平有所下降。

近年來，“國補(bǔ)”退場的消息頻傳，但總是“只聞人語響”。2022年12月31日，國補(bǔ)政策正式終止，該日以后上牌的車輛不再給予補(bǔ)貼，這也標(biāo)志著“插電混合動力4800元/輛、純電動車12600元/輛”的國家財政補(bǔ)貼正式退場。

沒有了可觀的“國補(bǔ)”，新能源車企的成本無形中上漲。此時，又遭遇特斯拉這位價格屠夫帶來的沖擊波，新能源車企集體承壓。

特斯拉為什么敢于降價？顯然是因為規(guī)模足夠大、成本足夠低、毛利足夠高。而國內(nèi)新能源車企的共性基本上是規(guī)模不夠大、成本超售價、整體虧損。公開資料顯示，造車新勢力蔚來、理想、小鵬一直處于虧損邊緣。

04

淘汰賽開始

特斯拉降價的底氣有目共睹——先進(jìn)的制造技術(shù)和供應(yīng)鏈管理能力共同作用之下，使得整車成本下降。從2017年開始，特斯拉成本就開始下降，因此車的售價不斷下調(diào)。并且，雖然電動車的平均售價下降了一半，但其營業(yè)利潤仍持續(xù)走向。

視線回歸國內(nèi)，隨著“國補(bǔ)”退場，新能源車企的成本壓力進(jìn)一步擴(kuò)大。湘財證券在研報中指出，“特斯拉作為行業(yè)標(biāo)桿，其產(chǎn)品定價會影響其它新能源汽車企業(yè)的生存空間，特斯拉降價促銷勢必加劇競爭。”

而招銀國際研究部經(jīng)理、汽車行業(yè)分析師白毅陽則認(rèn)為：“特斯拉降價就是開啟了一輪價格戰(zhàn)，會進(jìn)而引發(fā)中國新能源市場的優(yōu)勝劣汰。國內(nèi)車企跟進(jìn)降價是迫不得已，如果不降價，可能會更快地被淘汰。”

以特斯拉降價為開端，2023年新能源車產(chǎn)業(yè)鏈開始進(jìn)入以價換量的新階級。而這對于“每賣一輛車要虧幾萬元”的造車新勢力而言，這場仗注定是生死之戰(zhàn)。

光大證券預(yù)計，2023年新能源車市場最大變量仍在于疫情、車企定價策略，以及上游原材料價格波動。另外，產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)績下修風(fēng)險或逐步發(fā)酵，預(yù)計行業(yè)競爭加劇，頭部集中化趨勢或進(jìn)一步顯現(xiàn)。

此前，在被媒體問及如何看待2023年的市場競爭時，理想汽車創(chuàng)始人李想如此答道：“我覺得2023年到2025年這三年時間是極為殘酷的淘汰賽。因為我認(rèn)為不需要那么多公司。”

前不久，威馬被傳已深陷危機(jī)。“春江水暖鴨先知”，李想的預(yù)測或許更能反映當(dāng)下新能源車企的普遍心態(tài)。

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