a2狂飆，雅培離場(chǎng)，“新國(guó)標(biāo)”下嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升

作者|助力品牌發(fā)展 來源|酒食新消費(fèi)(ID：JSXXF521)

從近日知名乳企a2 Milk（以下簡(jiǎn)稱：a2）公布的2022-2023財(cái)年的上半年財(cái)報(bào)(截止至2022年12月31日)中可以看出，其再次從中國(guó)市場(chǎng)斬獲佳績(jī)；反觀另一奶粉巨頭雅培，則在2022年底宣布，在未來的一年里將“逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及銷售”，近日其嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)又被美國(guó)證券交易委員會(huì)和美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)調(diào)查，可謂命運(yùn)多舛。

眾所周知，中國(guó)作為人口大國(guó)，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)空間巨大，而這也導(dǎo)致了該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。再加上今日起開始實(shí)施的號(hào)稱國(guó)內(nèi)“史上最嚴(yán)”的嬰幼兒配方奶粉“新國(guó)標(biāo)”的影響，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)洗牌與結(jié)構(gòu)升級(jí)將進(jìn)一步加速。

一

a2、雅培 冰火兩重天

近年來，a2奶粉在中國(guó)市場(chǎng)可謂一路狂飆。

2月20日，新西蘭a2牛奶公司公布2022-2023財(cái)年的上半年財(cái)報(bào)(截止至2022年12月31日)。財(cái)報(bào)顯示，該公司上半財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)18.6%至7.833億新西蘭元。

a2將2023年上半財(cái)年的收入增長(zhǎng)主要?dú)w功于中國(guó)和其他亞洲地區(qū)，以及美國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，上半財(cái)年，該公司在上述兩大區(qū)域的收入分別同比增長(zhǎng)了53.9%和61.8%。其中，a2在中國(guó)及其他亞洲地區(qū)錄得營(yíng)收4.716億新西蘭元;EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）為1.115億新西蘭元，同比增長(zhǎng)87.7%。而美國(guó)地區(qū)營(yíng)收為5243.8萬新西蘭元；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）為-1221.6萬新西蘭元。

具體到產(chǎn)品層面，在嬰幼兒配方奶粉整體市場(chǎng)縮減、充滿挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，a2牛奶公司上半財(cái)年的嬰幼兒配方奶粉銷售額增長(zhǎng)18%。其中，中文標(biāo)產(chǎn)品a2至初銷量增長(zhǎng)43.5%，，在2023上半財(cái)年的市場(chǎng)份額創(chuàng)下新高，在跨境電商渠道也取得高增長(zhǎng)，英文標(biāo)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)1%。

作為少數(shù)幾個(gè)持續(xù)獲得市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的國(guó)際品牌之一，a2至初品牌支撐了上半財(cái)年a2牛奶公司的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)。

a2牛奶公司認(rèn)為，上半財(cái)年嬰幼兒配方奶粉能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因主要是受到中國(guó)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)。

同時(shí)，a2牛奶公司的液態(tài)奶業(yè)務(wù)在中國(guó)及其他亞洲地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)34.6%至750萬新西蘭元，其他營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的收入也增長(zhǎng)83.7%至1780萬新西蘭元。

a2牛奶公司的總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi表示，a2業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因在于持續(xù)創(chuàng)新，包括在所有類別推出的新產(chǎn)品，以及重視中國(guó)市場(chǎng)后采取的全新增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，a2牛奶公司表現(xiàn)出了更為堅(jiān)定的市場(chǎng)信心。

與業(yè)績(jī)同步增長(zhǎng)的，是品牌優(yōu)勢(shì)的持續(xù)累積。

a2公司相關(guān)負(fù)責(zé)人還披露了一組數(shù)據(jù)，2023年上半年，a2公司品牌健康指標(biāo)進(jìn)一步提升?？傮w上a2公司嬰幼兒配方奶粉的品牌首要提及度保持在9%，自發(fā)認(rèn)知度從21%上升到23%，整體品牌知名度從54%上升到63%。

反觀另一巨頭——雅培近年來的日子是真的不太好過。

1888年成立于美國(guó)芝加哥的雅培，于上世紀(jì)60年代進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，并在90年代進(jìn)入中國(guó)發(fā)展，曾一度與惠氏、美贊臣、皇家美素等外資大牌齊名。

1997年時(shí)雅培在中國(guó)的市場(chǎng)份額為5.4％，排名第5。1997年后，其在華份額開始下跌。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，雅培的中國(guó)市場(chǎng)份額一路從4.9％、4.1％降到3.6％、3.1％。另據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2022年，雅培已掉出中國(guó)市場(chǎng)奶粉市占率前十。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱：過去幾年，在奶粉巨頭們的激烈廝殺中，雅培的市場(chǎng)策略相對(duì)保守，沒能保持其在高端市場(chǎng)的地位，下沉策略也不盡成功，在中國(guó)市場(chǎng)的被動(dòng)姿態(tài)已經(jīng)十分明顯。

此外，雅培今年安全事故頻發(fā)也嚴(yán)重影響了其在中國(guó)市場(chǎng)的聲譽(yù)。

2021年9月至2022年1月，4名嬰兒因食用雅培疑似受污染奶粉患病，其中兩名嬰兒死亡。美國(guó)食品和藥物管理局因而對(duì)涉事的雅培公司展開調(diào)查。2022年2月，雅培公司因產(chǎn)品安全問題召回?cái)?shù)款配方奶粉，關(guān)閉其設(shè)在密歇根州的工廠，中國(guó)海關(guān)總署發(fā)出預(yù)警提醒消費(fèi)者，對(duì)于雅培公司旗下部分有關(guān)嬰幼兒配方奶粉，“暫不通過任何渠道購買”“立即暫停食用”。

奶粉所在的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)是雅培在診斷、醫(yī)療器械之后的第三大業(yè)務(wù)。雅培財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，營(yíng)養(yǎng)品營(yíng)收38.5億美元，同比下滑15.9％，是四大業(yè)務(wù)板塊中唯一下滑的板塊。三季度，營(yíng)養(yǎng)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收4.7億美元，同比下滑2.6%。對(duì)此，雅培表示主要“受中國(guó)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)情況的影響所致”。

如今，隨著雅培中國(guó)發(fā)布公告稱將進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，也宣告了其將逐步退出中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)品的運(yùn)營(yíng)和銷售。

“過去數(shù)年，我們?cè)谥袊?guó)大陸快速變化的市場(chǎng)上參與了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。然而，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒以及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化。”雅培在“退場(chǎng)宣言”中陳述道。

二

嬰幼兒奶粉“新國(guó)標(biāo)”下 市場(chǎng)集中度將加速提升

2021年3月18日，國(guó)家衛(wèi)生健康委網(wǎng)站發(fā)布50項(xiàng)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其中的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嬰兒配方食品》（GB 10765-2021）《食品國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)較大嬰兒配方食品》（GB 10766-2021）和《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)幼兒配方食品》（GB 10767-2021）三大標(biāo)準(zhǔn)，在業(yè)內(nèi)被稱為“史上最嚴(yán)”的奶粉“新國(guó)標(biāo)”。

兩年過渡期后，奶粉“新國(guó)標(biāo)”于2023年2月22日正式實(shí)施。此后，只有通過新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)的奶粉才能夠在中國(guó)境內(nèi)出售。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，新國(guó)標(biāo)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)能力、配方科學(xué)性等要求更明確，提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，另一方面也促進(jìn)了市場(chǎng)集中度和奶粉品質(zhì)的提升，行業(yè)將迎來下一輪“科學(xué)競(jìng)賽”，加速行業(yè)洗牌與結(jié)構(gòu)升級(jí)。

對(duì)于業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，a2公司披露進(jìn)展：其中文標(biāo)a2至初嬰幼兒配方產(chǎn)品新國(guó)標(biāo)注冊(cè)正常推進(jìn)，預(yù)計(jì)在2023上半年獲得批準(zhǔn)以完成注冊(cè)。檔案審核已經(jīng)在上一年12月完成，對(duì)于新西蘭新萊特工廠的審核于2月20日開始。在現(xiàn)有配方注冊(cè)產(chǎn)品生產(chǎn)截止日期之前，已完成現(xiàn)有產(chǎn)品庫存建設(shè)以保證順利過度。

另有海通國(guó)際分析師指出，預(yù)計(jì)無法通過新國(guó)標(biāo)的廠商約占中國(guó)市場(chǎng)10%-15%份額，對(duì)應(yīng)160-240億元的銷售額。這其中，可能就包括了主動(dòng)全面退出者雅培。

準(zhǔn)入門檻的提高也許會(huì)給一些企業(yè)帶來彎道超車的機(jī)會(huì)，這一次，奮起直追的有誰？落敗退出的又會(huì)有哪些？

部分資料參考：

營(yíng)收利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)！a2牛奶公司上半財(cái)年再現(xiàn)逆勢(shì)破局，消費(fèi)記

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：酒食新消費(fèi)(ID：JSXXF521)，作者：助力品牌發(fā)展