煮熟的鴨脖為啥不香了？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|初夏 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

近幾年，每當鹵味巨頭的財報出現(xiàn)大幅虧損，有關(guān)“年輕人不吃鴨脖”的話題便會沖上熱搜。但在鹵味賽道老玩家們呈現(xiàn)出疲態(tài)的同時，鹵味市場卻并未停下增長的勢頭。

美團發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，鹵味行業(yè)年復合增長率為12.3%，2022年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模約3691億元，預計2023年達4051億元。過去“三巨頭”領(lǐng)銜鹵味行業(yè)的局面或?qū)⒈淮蚱疲偁帍男蓍e場景向家庭佐餐甚至熱鹵快餐轉(zhuǎn)移。

面對市場格局的快速變化，鹵味巨頭們?nèi)绾尾拍茏寴I(yè)績重回巔峰？

一

鹵味賽道的新舊之爭

2022年，受疫情疊加食品原材料價格上漲等因素的影響，被稱為“鹵味三巨頭”的絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌的日子并不好過。

先是周黑鴨被質(zhì)疑業(yè)績下滑，導致其股價大跌，市值一天蒸發(fā)32億港元。一個月后，周黑鴨發(fā)布盈利警告，預計2022年凈利潤不少于2000萬元。而2021年，周黑鴨的凈利潤達到3.42億元，這意味著周黑鴨2022年的凈利潤有可能同比下滑超過94%。

絕味食品和煌上煌同樣面臨業(yè)績大幅下滑的處境。絕味1月份發(fā)布的2022年度業(yè)績預告顯示，其2022年凈利潤為2.2億至2.6億元，同比下降73.49%至77.57%?；蜕匣蛣t表示，2022年公司實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為3000萬元至4000萬元，比上年同期下降72.33%至79.25%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為200萬元至1200萬元，比上年同期下降89.78%至98.3%。

“鹵味三巨頭”遭遇業(yè)績大幅下滑的同時，新鹵味品牌卻在加速跑馬圈地。據(jù)不完全統(tǒng)計，近幾年，包括熱鹵品牌盛香亭、網(wǎng)紅鹵味零食品牌王小鹵、成都去骨雞爪品牌火號以及熱鹵輕餐品牌熱鹵食光在內(nèi)的新品牌相繼完成融資。鹵味新玩家們的爭相入局與傳統(tǒng)巨頭們，在細分品類賽道開啟了新的市場競爭。

以王小鹵為例，2019年單品虎皮鳳爪上線天貓旗艦店，年銷售額在3年多的時間里，從2000萬元突破10億元，連續(xù)3年位列全國虎皮鳳爪銷售額第一。即使是大環(huán)境頗具挑戰(zhàn)的2022年，全年業(yè)績也實現(xiàn)了超過50%的增長。在銷售渠道建設(shè)上，除了在淘寶、京東等電商平臺開設(shè)官方旗艦店，2020年6月，王小鹵開始拓展線下渠道，目前全國終端突破9萬個，線下占比貢獻超過65%。

同樣是鹵味，為何新品牌的發(fā)展能夠如此迅速，而傳統(tǒng)品牌卻不香了？——“太貴了”是其中最主要的原因之一。據(jù)驚蟄研究所觀察，目前絕味的鴨貨類產(chǎn)品價格在每斤40元至80元不等，其中鴨舌的單價最高，為188元一斤，而其他素類產(chǎn)品也要約20元一斤。

經(jīng)常購買絕味鴨脖的陳小姐告訴驚蟄研究所：“我一般每周購買1至2次，一個人吃一般消費30—40元，如果買多人份基本上要花150元以上，而且分量只足夠解解饞。”在鴨脖這一產(chǎn)品的定價上，周黑鴨每斤約為66元，絕味食品為56元左右，而煌上煌約為53元一斤，均超過50元，“隨便拿點就幾十塊錢，都不敢買太多了。”陳小姐說。

另外，味道大不如前也是傳統(tǒng)品牌不再吃香的重要原因。自2018年起，鴨貨愛好者小胡就是周黑鴨的忠實“粉絲”，每次出門都會買一些鴨貨當零食。但她發(fā)現(xiàn)如今周黑鴨的味道越來越差了：“我很喜歡他們家的辣味，但現(xiàn)在味道越來越不如以前，口感也變差了?，F(xiàn)在即使路過周黑鴨也不會像之前一樣有想買的沖動。”

二

年輕人變心，鴨貨失寵

在嗦鴨脖成為“新時尚”以前，鹵味通常作為佐餐出現(xiàn)在餐桌上，目標客群也以中老年群體為主。但隨著休閑食品需求的增長，風味獨特的鹵味鴨貨意外成為熱賣于街頭巷尾的休閑食品。

加之年輕一代逐漸成為市場消費主力，而“鴨脖”不同于老式佐餐鹵味，在迎合年輕人“重口味”飲食喜好的同時，重新定位為區(qū)別于正餐的休閑鹵味食品。由此，休閑鹵味市場迎來黃金期，絕味、周黑鴨等傳統(tǒng)鹵味品牌抓住這一趨勢，迅速擴大規(guī)模搶奪鹵味市場。

2016年，周黑鴨率先嗅到了年輕群體的消費勢頭，率先發(fā)起高端化打法：不放開加盟，選址多以高鐵、機場、大型商超為主，并采用MAP氣調(diào)包裝延長保鮮，包裝符合送禮的高端品牌調(diào)性。同年，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕帶領(lǐng)周黑鴨登陸資本市場，市值曾一度高達200億元，甚至創(chuàng)下用最少門店取得鹵味市場四成銷量的亮眼成績，成為名副其實的“鴨脖大王”。隨后，煌上煌、絕味食品也開始效仿其高端化戰(zhàn)略，分割鹵味市場。

2019年9月，周黑鴨推進“直營+特許”深度融合的雙輪驅(qū)動模式，一年后其特許經(jīng)營門店開店總數(shù)達1535家，首次超過了自營門店。截至2022年上半年，周黑鴨共有門店3000余家，煌上煌門店數(shù)量為4024家，而截至目前，絕味鴨脖的門店數(shù)量已超過14930家。

鹵味連鎖品牌的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一裝飾和統(tǒng)一配貨，不但使門店經(jīng)營具有極強的復制性，產(chǎn)品的品質(zhì)和味道也較為穩(wěn)定和統(tǒng)一，有利于品牌快速實現(xiàn)規(guī)?；T店擴張。此外，鴨脖、鴨翅等鴨貨產(chǎn)品作為創(chuàng)新鹵味品類，充滿滿足了年輕人聚會、追劇、飯前飯后解饞的多種場景，因此深受年輕群體的歡迎。

但“成也蕭何，敗也蕭何”，鹵味巨頭們依靠“鴨貨”崛起，卻因為只靠“鴨貨”陷入低迷。

近些年，鹵味市場逐漸往品類細分的道路發(fā)展，新式鹵味品牌崛起，小吃賽道升溫，新休閑餐飲品牌如雨后春筍般紛紛“冒頭”。消費者有了更多選擇，加之周黑鴨、絕味鴨脖等鹵味產(chǎn)品價格大幅度上漲，傳統(tǒng)鹵味的消費群體流失嚴重。

曾經(jīng)具有新意的“鴨脖”被多個品牌復制，久久丫、良品鋪子、百草味等品牌也紛紛推出了鴨脖零食，市場競爭激烈。缺乏品類創(chuàng)新，消費者形成“審美疲勞”，“鴨貨”的紅利期已經(jīng)過去，傳統(tǒng)鹵味“不香了”。

三

休閑餐飲進入裂變期

事實上，不只是傳統(tǒng)鹵味品牌正在遭遇激烈的市場競爭，近年來不少垂直領(lǐng)域新品牌的出現(xiàn)也加速了整個休閑餐飲行業(yè)裂變期的到來。

在新式炸串領(lǐng)域，成立于2019年的喜姐炸串，于2021年完成2.95億元融資，2022年完成兩輪A+輪融資。目前，喜姐炸串連鎖門店突破2000家。同為炸串品牌的夸父炸串成立于2018年，至今已完成5輪融，并在2022年擁有近2000家門店。

肯德基、麥當勞等洋品牌統(tǒng)治市場數(shù)十年的“漢堡”賽道，如今也迎來了新挑戰(zhàn)者。2020年，在江西賣披薩的塔斯汀推出全新品類“中國漢堡”，當年全國門店數(shù)突破500家，截至2022年10月，塔斯汀在全國211個城市開出了2890家門店。

除塔斯汀外，目前全國范圍內(nèi)還有大大方方中國漢堡、豪客吉、漢堡狀元、花堡旦、美其樂、堡宴、穆將軍等10余個中式漢堡品牌，其中不乏被寄予厚望的種子選手。2022年12月，中式漢堡品牌楚鄭獲300萬元天使輪融資，估值達3000萬。

值得注意的是，楚鄭創(chuàng)始人兼CEO鄭大斌曾任肯德基連鎖品牌高管、摩絲漢堡培訓總監(jiān)、華萊士廈門地區(qū)區(qū)域經(jīng)理。這意味著，傳統(tǒng)漢堡快餐大賽道或?qū)⒃谛乱惠喯鲁邻厔葜?，被更多本土新品牌分割?/p>

新品牌的山頭林立一方面反映了餐飲消費市場巨大潛力，另一方面也表現(xiàn)出中國餐飲行業(yè)在資本的加持下正進入裂變期。越來越多的新式休閑飲食大熱，網(wǎng)紅小吃品牌層出不窮，以年輕人為消費主力軍的消費群體擁有了更多的選擇。

美團研究院和中國飯店協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2019—2020年中國小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，品牌是餐飲企業(yè)最重要的核心競爭力之一。許多小吃品牌正在加速連鎖化，朝著品質(zhì)、個性、潮流等幾個重要方向發(fā)展，而品牌化成為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在公開報道中表示，整個鹵味賽道正迎來新一輪的升級和洗牌。在他看來，當鹵味市場從野蠻生長期步入轉(zhuǎn)型升級期，行業(yè)洗牌的戰(zhàn)況將愈發(fā)焦灼，如何破局突圍將成為當下品牌發(fā)展的重要議題。

新品牌的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)品牌形成了有力威脅，但同時也面臨可持續(xù)化經(jīng)營的難題。從芝士蛋糕、脆皮豬肉到泡面小食堂，許多網(wǎng)紅小吃門店從開業(yè)到閉店，不過寥寥數(shù)月。就連曾經(jīng)紅火一時的正新雞排、豪大大雞排等知名品牌，也在快速擴店后，遭遇年輕消費者的冷落。

當浪潮退去、熱度消散，休閑餐飲又將面臨新一輪迭代，如何實現(xiàn)可持續(xù)化經(jīng)營、從眾多生命周期短暫的新休閑品牌中脫穎而出，是新品牌們需要思考的問題。

坦白來說，新賽道、新品牌的出現(xiàn)，并不意味著傳統(tǒng)品牌就會被時代的浪潮淹沒。鹵味三巨頭周黑鴨、絕味鴨脖和煌上煌這類傳統(tǒng)鹵味品牌，經(jīng)過多年的沉淀，在門店運營、供應(yīng)鏈管理等核心環(huán)節(jié)已經(jīng)摸索出了一套成熟的打法，并建立了自身的品類優(yōu)勢。而這些成功的經(jīng)驗，恰恰是新品牌與老品牌之間的差距。

在“新消費”不斷掀起的品類創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新背景下，傳統(tǒng)品牌需要從新品牌身上捕捉到新的市場動向，重新煥發(fā)增長動力；而新品牌更需要及時解決實際的經(jīng)營問題，由此在休閑餐飲的道路上，方能長久不息。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：初夏