周大福VS周大生VS迪阿股份:誰(shuí)會(huì)領(lǐng)跑珠寶賽道?
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作者|市值觀察 來(lái)源|市值觀察(ID:shizhiguancha)
疫情放開疊加節(jié)日旺季,珠寶行業(yè)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮起。據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì),2023年春節(jié)至元宵節(jié)期間我國(guó)黃金消費(fèi)量同比增長(zhǎng)了18.2%,加速回暖。
而對(duì)于已進(jìn)入紅海的珠寶首飾板塊,在周大福、周大生和異軍突起的迪阿股份三家代表性企業(yè)中,誰(shuí)能贏下這場(chǎng)比賽?
01
規(guī)模和渠道優(yōu)勢(shì)
但周大福還是慢了
增長(zhǎng)問(wèn)題,是當(dāng)下周大福的最大困擾。
自2013年的黃金搶購(gòu)潮之后,珠寶行業(yè)增速也隨之見(jiàn)頂回落,行業(yè)進(jìn)入低增速時(shí)代。
據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì),2013年國(guó)內(nèi)黃金首飾消費(fèi)量超700噸后便再無(wú)增長(zhǎng),即便疫情好轉(zhuǎn)的2021年,也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)突破。
作為行業(yè)老大,周大福增長(zhǎng)也開始放緩。尤其是凈利潤(rùn),自2013年創(chuàng)出72.72億新高后,到2021年的60.26億,一直沒(méi)能實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的突破。
反觀周大生和迪阿股份,凈利潤(rùn)則一路走高,周大生同期增長(zhǎng)了278.08%,迪阿股份在2017-2021年4年間規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)418.72%。
究其原因,除了行業(yè)因素外,周大福作為港資企業(yè),港澳及其他海外地區(qū)營(yíng)收主要來(lái)自香港,而香港一直客流量不穩(wěn)定,靠著內(nèi)地營(yíng)收的不斷提升才逐漸走出來(lái)。
如影響最大的2016年,港澳及其他地區(qū)營(yíng)收占比近40%,當(dāng)年到港的內(nèi)地游客同比下降了8.6%,但其線下零售店的客流量卻暴跌26%,凈利潤(rùn)全年同比下降達(dá)43.94%。
3年疫情期間周大福加速關(guān)閉港澳等地區(qū)門店,到2022年占比僅10%出頭。隨著疫情放開和內(nèi)地大門打開,未來(lái)周大福能否實(shí)現(xiàn)“反攻”也是一大看點(diǎn)。
從規(guī)模上看,三家企業(yè)中無(wú)疑周大福是最大的。截至2022年9月,周大福在中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)量達(dá)6547家、排名第一。周大生為4573家,迪阿股份較少,僅超550家。即便是在2022年,周大福依然在加速擴(kuò)張,9個(gè)月凈開店數(shù)量達(dá)到1381家,已超過(guò)2021年全年凈開店數(shù)量,速度大幅超過(guò)其他品牌。
但周大福規(guī)模優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有帶來(lái)明顯的成本優(yōu)勢(shì)。
在經(jīng)營(yíng)模式上,自營(yíng)模式由于省去中間渠道環(huán)節(jié),毛利率高于加盟模式,但也產(chǎn)生了較大的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。近年來(lái)周大福加盟店占比不斷增加,但2021年自營(yíng)占比仍為35.1%,過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈自主也增加了中間環(huán)節(jié)的相關(guān)費(fèi)用。
2021年,刨除仍處在燒錢階段的迪阿股份,周大福銷售費(fèi)用率為12%,管理費(fèi)用率近4%,高于周大生的7.61%和1.06%。
另外,近年來(lái)周大福的差異化努力也不明顯。主力的傳承系列和人生四美系列的同業(yè)競(jìng)品同樣不少。如黃金首飾類的傳承系列,同行有中國(guó)黃金推出的承福金系列、周大生的非凡系列,以及菜百股份的傳世“金”典等。
不僅周大福,放眼整個(gè)珠寶行業(yè),差異化更多的停留在手工創(chuàng)意、文化內(nèi)涵甚至各種IP聯(lián)名款上,對(duì)于提高品牌調(diào)性,對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌,提高溢價(jià)的工作仍然不足。消費(fèi)者更看重克重價(jià)格,而不是品牌。
如周大福的“人生四美”鉆石鑲嵌飾品,客單價(jià)達(dá)1.6萬(wàn),有網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱,“黃金克價(jià)達(dá)700-1000元,不值”。
隨著未來(lái)線下新開店數(shù)量的放緩,對(duì)于周大福而言,如何提高品牌溢價(jià),才是最終需要思考的問(wèn)題。
02
依靠下沉市場(chǎng)
周大生仍有潛力
周大生成立時(shí)間相對(duì)較晚,但在頭部企業(yè)中增速較快。
2017-2021年的5年間,周大生凈利潤(rùn)復(fù)合增速為20%,高于龍頭周大福的17.05%,但略遜于迪阿股份的51.07%。
增速較快主要與周大生大眾品牌定位有關(guān),與其他頭部聚焦高線城市的策略不同,周大生一開始就定位于三四線以下的下沉市場(chǎng)。
據(jù)周大生2022年中報(bào),低線城市銷售占比近70%,而周大福占比近40%。迪阿股份同樣以一二線城市為主,三線及以下占比約35.14%。
而行業(yè)在一二線城市增長(zhǎng)穩(wěn)定后,下沉市場(chǎng)便成為了各方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。由于占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì),周大生在這輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)中更有主動(dòng)權(quán)。
周大生的快速崛起與采取的輕資產(chǎn)加盟模式密不可分,門店數(shù)量快速擴(kuò)張。到2019年門店數(shù)量已超4000家,在周大福之上,位居行業(yè)之首。
從三家盈利能力對(duì)比看,周大生毛利率雖不及迪阿股份,但也高于周大福。2020年以前均在40%以上,而周大福一直在30%以下。
這主要在于周大生鑲嵌類產(chǎn)品占比高。鑲嵌類產(chǎn)品比素金類更具個(gè)性化,工藝更加復(fù)雜,更容易做到差異化,毛利也要高于素金類。2020年其鑲嵌首飾營(yíng)收占比達(dá)43.45%,線下自營(yíng)店毛利率達(dá)41.87%。
但由于周大生2021年以來(lái)素金類產(chǎn)品占比不斷提高,以及疫情影響了加盟店補(bǔ)貨,鑲嵌類收入不斷下滑,自然也影響了毛利率。
2022年上半年周大生毛利率降為22.16%,低于周大福的23.56%。隨著疫情放開,周大生毛利率也有望回升。
不僅毛利率,其費(fèi)用率管控相對(duì)較好,凈利率也好于周大福。2022年上半年周大生凈利率為11.44%,高于周大福的7.28%。
線上渠道也是周大生的一大看點(diǎn)。2022年上半年周大生占比為11.84%,高于周大福5%左右水平,而善于線上營(yíng)銷的迪阿股份,線上占比也僅為10.38%,也不及周大生。
為打開線上渠道,周大生專門推出了新品牌DC,定位輕奢類社交時(shí)尚珠寶,以低客單價(jià)、高毛利的非金首飾為主,如銀飾品、寶玉石制品等。2022年上半年周大生線上毛利率為30.7%,是其所有渠道中最高的。
在具體做法上,周大生注重直播帶貨,與烈兒寶貝、辛巴等頭部主播合作。在辛巴的直播間,周大生以共同分利的模式進(jìn)行合作,還發(fā)放了線下優(yōu)惠券為門店導(dǎo)流。據(jù)華創(chuàng)證券研究,超10%的線上消費(fèi)者會(huì)到線下門店二次消費(fèi)。
未來(lái)周大生門店擴(kuò)張、線上渠道以及鑲嵌類產(chǎn)品的增長(zhǎng)潛力,為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了背書。
03
迪阿股份找到了突圍密碼
珠寶行業(yè)的突圍密碼,被成立僅10余年的迪阿股份找到了。
截至2月23日,迪阿股份市值除了低于周大福老鳳祥兩個(gè)老字號(hào)外,是行業(yè)中的第三高,達(dá)220億。在營(yíng)收上,2022年上半年,迪阿股份僅憑著20.85億的收入就創(chuàng)造了5.79億的凈利潤(rùn),毛利率超70%,凈利潤(rùn)在行業(yè)排名中位居第4位。
縱觀迪阿股份的成長(zhǎng)歷程,起初體量小,沒(méi)有周大福、周大生等的品牌積淀,也沒(méi)有認(rèn)知度,更沒(méi)有線下渠道規(guī)模,想與巨頭抗衡幾乎不可能。
但在追求差異化的難題上,迪阿股份通過(guò)專精鉆戒賽道實(shí)現(xiàn)了逆襲。
首先,國(guó)內(nèi)鉆戒滲透率仍然偏低,賽道增速高于整個(gè)行業(yè)。據(jù)國(guó)信證券,2017年國(guó)內(nèi)鉆戒滲透率47%,低于美國(guó)超70%及日本的近60%。品類增速在2021年的市場(chǎng)好轉(zhuǎn)中達(dá)到了21.77%,高于行業(yè)18%的數(shù)據(jù)。
在業(yè)績(jī)上,三家企業(yè)中迪阿股份凈利潤(rùn)增長(zhǎng)最快,2019-2021年從2.64億增長(zhǎng)至13.02億,復(fù)合增速達(dá)122.01%,遠(yuǎn)高于同期周大福的13.92%及周大生的11.18%。
更關(guān)鍵的是,三家企業(yè)中迪阿股份品牌定位最為清晰,差異化更加明顯。憑借“一生一戒”的品牌理念出圈,消費(fèi)者也愿意為高價(jià)買單。
迪阿股份的營(yíng)銷,也是其最受詬病的地方。在高毛利率、高凈利率背后,是高到嚇人的營(yíng)銷費(fèi)用。
迪阿股份是地鐵、梯媒甚至綜藝影視營(yíng)銷中的???,2022上半年銷售費(fèi)用率高達(dá)31.98%,遠(yuǎn)超同期的周大福和周大生,也讓一眾同行汗顏。
超高的費(fèi)用率中除了營(yíng)銷外,還包括自營(yíng)店管理費(fèi)用。但當(dāng)下迪阿股份門店并不多,且一直堅(jiān)持自營(yíng),沒(méi)有加盟店。未來(lái)他的擴(kuò)店收入也有很大想象空間。
另外,迪阿股份線上的流量營(yíng)銷對(duì)當(dāng)下成績(jī)也功不可沒(méi)。其在微博、微信、抖音等平臺(tái)共擁有超2000萬(wàn)粉絲,遠(yuǎn)高于同行。這自然進(jìn)一步強(qiáng)化了他的營(yíng)銷能力。
綜合來(lái)看,目前珠寶行業(yè)格局雖已成型,但并未產(chǎn)生絕對(duì)的龍頭,行業(yè)的角逐仍在進(jìn)行時(shí)。相比較來(lái)看,迪阿股份正在不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地,對(duì)頭部陣營(yíng)有可能實(shí)現(xiàn)超車。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):市值觀察(ID:shizhiguancha),作者:市值觀察
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