阿里本地生活的變與不變

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|安輿 來(lái)源|零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)

阿里本地生活“到家+到目的地”雙入口戰(zhàn)略，正在越發(fā)夯實(shí)，齊驅(qū)并進(jìn)。

2023年2月23日晚間，阿里巴巴公布了2023財(cái)年第三季度（2022年10月～12月）業(yè)績(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，作為阿里生活服務(wù)矩陣的到家入口，餓了么在季度內(nèi)通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新突破、快速滿足用戶多樣化的近場(chǎng)需求，從而帶來(lái)平臺(tái)訂單量、交易額的同比增長(zhǎng)，多項(xiàng)健康增長(zhǎng)的核心指標(biāo)繼續(xù)保持向好。

對(duì)于這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最“苦”的戰(zhàn)場(chǎng)，阿里巴巴董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)堄陆o予了較高評(píng)價(jià)：餓了么經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的努力，正走在正確軌道上，不僅是UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）持續(xù)轉(zhuǎn)正、繼續(xù)向好，并且訂單量、用戶量和用戶粘性都在變得更好。

眾所周知，阿里本地生活業(yè)務(wù)的整合已經(jīng)持續(xù)數(shù)年。新的飛（飛豬）高（高德）了（餓了么）格局下，“到目的地”的高德保持快速增長(zhǎng)，而過(guò)往虧損嚴(yán)重的“到家”業(yè)務(wù)餓了么則在過(guò)去幾個(gè)季度有了強(qiáng)勢(shì)逆轉(zhuǎn)，不僅核心業(yè)務(wù)指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)大幅改善，借助即時(shí)零售的東風(fēng)，取得更健康的發(fā)展。

可以說(shuō)，俞永福指導(dǎo)下的阿里本地生活棋局正柳暗花明，這其中有何變化？又有何堅(jiān)持不變的策略？

01

“到家+到目的地”齊驅(qū)并進(jìn)

自從2021年7月2日，張勇通過(guò)全員信宣布了集團(tuán)組織升級(jí)，將本地生活、高德、飛豬新成立生活服務(wù)板塊，阿里本地生活的戰(zhàn)略陣型一直保持穩(wěn)健發(fā)展。

最新一季度財(cái)報(bào)顯示，阿里本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)季度收入同比增長(zhǎng)21%至130.73億元；本季度整體訂單量同比增長(zhǎng)5%，主要得益于高德強(qiáng)勁的訂單增長(zhǎng)，而餓了么的UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）持續(xù)轉(zhuǎn)正，并在財(cái)報(bào)中連續(xù)五季度保持改善。

因此，財(cái)報(bào)會(huì)議上，張勇對(duì)兩個(gè)板塊都給出了高度評(píng)價(jià)——表示高德這幾年的創(chuàng)新進(jìn)展非常順利，已經(jīng)從一個(gè)地圖工具，走向了一個(gè)基于地圖的“到目的地”完整的服務(wù)平臺(tái)；在到家側(cè)，張勇也透露了餓了么各項(xiàng)核心指標(biāo)都在持續(xù)向好，在重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的城市，也正取得好的進(jìn)展。

列舉幾組數(shù)據(jù)：

l2021年12月止季報(bào)，本地板塊收入同比增長(zhǎng)27%至121.41億元，訂單量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)22%。餓了么來(lái)自非餐訂單比例增加，訂單量正穩(wěn)步增長(zhǎng)；“到目的地”業(yè)務(wù)并入后，訂單量快速增長(zhǎng)。

l2022年3月止季報(bào)，餓了么來(lái)自非餐（例如生鮮及藥物）訂單錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)；“到目的地”業(yè)務(wù)本財(cái)年訂單量快速增長(zhǎng)，主要在高德的用戶交易量及使用頻次提升所推動(dòng)。

l2022年6月止季報(bào)，餓了么的單位經(jīng)濟(jì)效益為正數(shù)；高德于6月份錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，高德日均活躍用戶達(dá)到超過(guò)1.2億新高。

l2022年9月止季報(bào)：餓了么錄得UE繼續(xù)改善并維持正數(shù)；高德錄得強(qiáng)勁的訂單增長(zhǎng)。

l2022年12月止季報(bào)：餓了么UE繼續(xù)改善（連續(xù)五季度）并維持正數(shù)（連續(xù)三季度），非餐訂單強(qiáng)勁增長(zhǎng)，訂單價(jià)格提升明顯；高德飛豬走出疫情重啟增長(zhǎng)。

花開(kāi)兩朵，各表一支。

從過(guò)去幾個(gè)季度綜合數(shù)據(jù)表現(xiàn)不難看出，“飛高了組合”均在水面下穩(wěn)穩(wěn)向好——餓了么UE（單位經(jīng)營(yíng)效益）、平均訂單價(jià)格、非餐訂單增長(zhǎng)；高德服務(wù)擴(kuò)容，高德訂單和日活持續(xù)增長(zhǎng)。

▲圖：阿里巴巴本地生活服務(wù)未來(lái)圖景

可以看得出，即便面臨當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，本地板塊的革新與發(fā)展一直被阿里巴巴寄予厚望。

2021年5月，張勇曾在2021財(cái)年四季度及全年的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，阿里巴巴將持續(xù)投入餓了么，持續(xù)建設(shè)餓了么作為阿里本地服務(wù)到家入口的心智，一方面繼續(xù)將阿里在消費(fèi)領(lǐng)域的用戶更多轉(zhuǎn)化為餓了么的用戶，另一方面不斷增加餐飲服務(wù)和非餐飲服務(wù)的交叉滲透，提升用戶使用多種服務(wù)。

對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，過(guò)去一年中實(shí)現(xiàn)了UE轉(zhuǎn)正，EBITA持續(xù)改善，進(jìn)一步得到了集團(tuán)和市場(chǎng)的內(nèi)外部認(rèn)可?？梢杂鲆?jiàn)，到家側(cè)在逐步扭虧后，將進(jìn)一步通過(guò)即時(shí)零售等新增長(zhǎng)極發(fā)力，進(jìn)而達(dá)到交易額和利潤(rùn)收入的繼續(xù)增長(zhǎng)。

在到目的地側(cè)，張勇也曾在2021年8月的阿里巴巴季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“希望到本財(cái)年末至少有1億名用戶在高德地圖內(nèi)完成過(guò)基于目的地周邊各種服務(wù)的交易”。阿里巴巴2023財(cái)年Q2財(cái)報(bào)中也曾披露，由于高德帶動(dòng)，其“到目的地”業(yè)務(wù)整體訂單量同比增長(zhǎng)迅速。2022年國(guó)慶假期高德的中國(guó)日均活躍用戶超過(guò)2.2億，創(chuàng)下新高。

關(guān)于此前傳出，原餓了么“到店”業(yè)務(wù)口碑將并入高德，海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，口碑的到店產(chǎn)品和服務(wù)一直缺乏前端流量，沒(méi)有場(chǎng)景。加上兩大短視頻玩家開(kāi)始入侵本地服務(wù)，阿里需要集中資源。把口碑加入高德，既可以增加口碑的流量，也可以豐富高德的場(chǎng)景，相互輔助。

而對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，并不影響當(dāng)下的節(jié)奏。“阿里在本地生活的主要投入還是在外賣(mài)業(yè)務(wù)上。”李成東認(rèn)為。

事實(shí)上，阿里本地生活板塊將到店資源與高德加速嫁接已經(jīng)有一段時(shí)間。打開(kāi)高德APP，首頁(yè)上在地點(diǎn)搜索框之下非常醒目的位置就有美食團(tuán)購(gòu)、訂酒店、周邊游、打車(chē)、加油等本地生活欄目等。

由此更可以判斷，“到家”和“到目的地”齊驅(qū)并進(jìn)的格局已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定，并且穩(wěn)中有進(jìn)。

近日，餓了么內(nèi)部發(fā)布的全員信中，俞永福明確指出：“四橫四縱，除‘激勵(lì)機(jī)制改革’外，其他七個(gè)方面已經(jīng)分階段有不同進(jìn)展，而‘激勵(lì)機(jī)制改革’調(diào)整是最后一個(gè)課題。”這也可以側(cè)面印證其整體戰(zhàn)略下組織革新的落地已如期完成。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，新一季度財(cái)報(bào)一出，高德收并餓了么的謠言不攻自破。

02‍

餓了么不斷打破質(zhì)疑

過(guò)去一年，餓了么UE（單位經(jīng)營(yíng)效益）持續(xù)轉(zhuǎn)正，同時(shí)，在客單價(jià)提升和單位派送成本下降的帶動(dòng)下，本地生活業(yè)務(wù)虧損加速收窄，報(bào)告期內(nèi)本地生活服務(wù)經(jīng)調(diào)整 EBITA 虧損同比減少 19.39 億元至 31.37 億元。

EBITA的持續(xù)改善，讓外界對(duì)餓了么的健康發(fā)展，吃下一顆定心丸。究其原因，主要是其將開(kāi)源節(jié)流、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)發(fā)揮到極致。

一方面，在“四橫四縱”的組織和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略下，餓了么聚焦能力建設(shè)，通過(guò)技術(shù)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，促進(jìn)新場(chǎng)景、新體驗(yàn)加速落地。

從免單項(xiàng)目的破圈，疫情中應(yīng)急特需和全能超市的上線，再到完全基于消費(fèi)數(shù)據(jù)的“放心點(diǎn)榜”的推出落地，過(guò)去一年的餓了么亮點(diǎn)頻現(xiàn)。據(jù)悉，在餓了么全面聚焦重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的城市戰(zhàn)場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量也都有大幅提升。

拓展新場(chǎng)景的項(xiàng)目中，最受市場(chǎng)矚目的是與抖音達(dá)成新場(chǎng)景合作。從業(yè)內(nèi)猜測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到合作伙伴，可以看出餓了么“開(kāi)源”需求和開(kāi)放心態(tài)。

公開(kāi)報(bào)道顯示，2022年11月起，餓了么與抖音推出“即看即點(diǎn)即達(dá)”新外賣(mài)新場(chǎng)景合作，已先后在上海、成都、杭州、寧波等近20個(gè)城市上線，覆蓋全國(guó)商戶近4萬(wàn)家。

新場(chǎng)景的上線，為更多本地生活商家搭建起了行業(yè)內(nèi)首個(gè)全域運(yùn)營(yíng)貨架，商家在得到全域渠道導(dǎo)流的同時(shí)，可以用更多樣的業(yè)態(tài)服務(wù)好消費(fèi)者。餓了么的商家端粘性，也在此中進(jìn)一步提高。

另一方面，財(cái)務(wù)指標(biāo)的改善，也得益于平均訂單金額同比提升，以及持續(xù)專注優(yōu)化用戶獲取的投入及提高物流履約效率。

2022年12月，餓了么發(fā)布“騎手成長(zhǎng)發(fā)展體系”，根據(jù)騎手在新手期、成長(zhǎng)期和成熟期三個(gè)階段，推出相應(yīng)的定制權(quán)益及服務(wù)舉措。以新手期階段為例，對(duì)于送單技巧、平臺(tái)規(guī)則尚處于熟悉階段的新騎手，餓了么在常規(guī)線上培訓(xùn)外，還安排“一對(duì)一”帶教師，并對(duì)新手進(jìn)行派單保護(hù)、提供一定免罰免責(zé)額度。

與此同時(shí)，餓了么也在不斷豐富和升級(jí)商家數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具。2022年12月下旬，餓了么面向商家群體正式發(fā)布“時(shí)令生意驅(qū)動(dòng)計(jì)劃”。針對(duì)當(dāng)下餐飲商家普遍存在的多方面痛點(diǎn)，分別推出了聚合營(yíng)銷(xiāo)、多平臺(tái)直播、數(shù)字藏品、超級(jí)限定商品、時(shí)令數(shù)智分析工具等多個(gè)專項(xiàng)解決方案。

可以看出，從提升騎手關(guān)懷和成長(zhǎng)效率，到通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、商品打造、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、全渠道貨架等維度提升轉(zhuǎn)化率…餓了么在實(shí)現(xiàn)降本的同時(shí)成功做到了商業(yè)端的提效，以此在訂單量、用戶量和用戶粘性等方面均有顯著提升。

03‍

搶灘即時(shí)零售

“遠(yuǎn)中近場(chǎng)”帶來(lái)想象新空間‍‍‍‍‍

回顧餓了么過(guò)往兩年的表現(xiàn)，從2021年年中開(kāi)始，來(lái)自非餐訂單比例增加，訂單量正穩(wěn)步增長(zhǎng)，這背后也得益于醫(yī)藥、生鮮、百貨、3C等即時(shí)零售服務(wù)的功勞。

疫情下，用戶對(duì)即時(shí)零售使用習(xí)慣逐漸形成，且產(chǎn)生強(qiáng)烈需求。正如財(cái)報(bào)中同樣強(qiáng)調(diào)，餓了么在季度內(nèi)錄得訂單和GMV正增長(zhǎng)，UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）為正且持續(xù)改善，得益于快速適應(yīng)用戶對(duì)百貨、藥物的需求，這一季度內(nèi)的即時(shí)零售訂單強(qiáng)勁增長(zhǎng)，多個(gè)核心指標(biāo)持續(xù)向好。

這意味著，通過(guò)大規(guī)模發(fā)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，擴(kuò)展場(chǎng)景、聯(lián)合重點(diǎn)商家等，餓了么不再是傳統(tǒng)意義的餐飲外賣(mài)公司，而是城市30分鐘生活圈中，點(diǎn)到點(diǎn)配送的支撐力量。

“萬(wàn)物皆可即時(shí)配送”，大大拓寬了餓了么的業(yè)務(wù)范圍，也進(jìn)一步帶來(lái)了用戶側(cè)更多的收益。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，由于餓了么能迅速適應(yīng)不斷上升的百貨、藥物訂單需求，訂單價(jià)值較高的零售訂單增長(zhǎng)強(qiáng)勁，這帶動(dòng)了整體平均訂單金額的進(jìn)一步上升。

疫情期間，面對(duì)保供承壓，餓了么推出了一系列舉措和服務(wù)，解決商家開(kāi)店難題，攜手商家做好保供應(yīng)對(duì)。而通過(guò)專項(xiàng)激勵(lì)和流量支持、協(xié)調(diào)物流力量保障門(mén)店配送時(shí)效，餓了么不僅有效緩解一線門(mén)店和人員壓力，也盡可能滿足了消費(fèi)者最緊迫的民生物資需求。

▲圖：阿里本地生活服務(wù)板塊

除此之外，在特定商品的配送上，近幾個(gè)月里餓了么也有了不少創(chuàng)新試水。

例如在北京、上海等全國(guó)多地，餓了么與康復(fù)之家、魚(yú)躍醫(yī)療、好護(hù)士等多家醫(yī)療器械連鎖品牌合作，實(shí)現(xiàn)血氧儀、制氧機(jī)等產(chǎn)品全城送。同時(shí)，餓了么還和小米集團(tuán)合作，把數(shù)碼產(chǎn)品列入配送范疇，全國(guó)3000余家“小米之家”門(mén)店悉數(shù)上線，用戶可隨時(shí)隨地買(mǎi)到手機(jī)、充電寶、電飯煲、小米手環(huán)等各類(lèi)小米的數(shù)碼電子產(chǎn)品。

即時(shí)配送場(chǎng)景的發(fā)掘，是近兩年阿里探索新履約模式的體現(xiàn)，也說(shuō)明餓了么在整個(gè)阿里“遠(yuǎn)中近場(chǎng)”商業(yè)布局中的不可替代性。

眾所周知，坐擁10億年活消費(fèi)者，阿里在“遠(yuǎn)場(chǎng)”電商已占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。此后，2022年，阿里又提出了“中場(chǎng)”概念，即以城市為支撐點(diǎn)，搭建一系列城市倉(cāng)網(wǎng)結(jié)構(gòu)，作為履約的中間層，一方面建設(shè)城市倉(cāng)，針對(duì)前端近場(chǎng)電商進(jìn)行貨品補(bǔ)充；二是推動(dòng)天貓后臺(tái)和商家?guī)齑嫦到y(tǒng)、發(fā)貨倉(cāng)系統(tǒng)打通，實(shí)現(xiàn)高效履約。

而“近場(chǎng)”就意味著要離用戶更近一步，履約更及時(shí)。任何有庫(kù)存、有履約意愿，如超市、便利店、經(jīng)銷(xiāo)商或餐飲店，都可以接單履約。

當(dāng)前，阿里“遠(yuǎn)中近場(chǎng)”的多元化結(jié)合，最早應(yīng)用在生鮮蔬果、食品快消等重服務(wù)的履約場(chǎng)景上，如今更應(yīng)用于消費(fèi)者存在廣泛痛點(diǎn)的“冰重急鮮”商品。餓了么就是其中的排頭兵，投入大量資源和深度布局，讓消費(fèi)者24小時(shí)可以隨買(mǎi)隨到。

回看過(guò)往三年，即便在不容易的大環(huán)境下，阿里本地生活服務(wù)板塊仍可以夯實(shí)組織革新、落地穩(wěn)健發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“到家+到目的地”的并肩增長(zhǎng)，未來(lái)的幾年也或?qū)⒕邆涓嘞胂罂臻g。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)，作者：安輿