2023消費(fèi)投資的兩大新邏輯：抄底頭部、重視利潤(rùn)指標(biāo)

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|糖不甜 來(lái)源|第一新聲(ID：thefirstnewvoice)

2022年，消費(fèi)行業(yè)迎來(lái)至暗時(shí)刻，募資難、投資放緩、退出不達(dá)預(yù)期……

對(duì)不少創(chuàng)投人來(lái)說(shuō)，過(guò)去一年異常艱辛。

例如社區(qū)團(tuán)購(gòu)、無(wú)人零售、電子煙、人造肉等業(yè)務(wù)雖在，但已鮮有資本問(wèn)津，同時(shí)酒水飲料、電商、本地生活、個(gè)護(hù)服飾也在被“打折”砍價(jià)，估值大幅縮水、股價(jià)腰斬、急于IPO募資求生。

隨著疫情防控優(yōu)化措施的持續(xù)落實(shí)，穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)政策效應(yīng)逐步釋放，消費(fèi)行業(yè)熱度最終在2022年末迎來(lái)峰回路轉(zhuǎn)的新篇章。那么2023年，消費(fèi)行業(yè)及投資情況能否撥開(kāi)低迷情緒，迎來(lái)春天？有哪些值得關(guān)注的細(xì)分行業(yè)和企業(yè)？

為了更清楚地了解2022年消費(fèi)行業(yè)的投資狀況及2023年的投資趨勢(shì)，第一新聲采訪了梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春、順為資本執(zhí)行董事汪若凡、蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣、皇家小虎CEO石開(kāi)明、MU16創(chuàng)始人許可。

他們普遍表示，2023年的消費(fèi)行業(yè)及其投資面臨冰火兩重天的境遇：一方面隨著多個(gè)不利因素的逐步驅(qū)散，部分被疫情耽誤的行業(yè)和賽道或?qū)?ldquo;回春”，一級(jí)市場(chǎng)也有望在2023年復(fù)蘇對(duì)消費(fèi)行業(yè)的投資；另一方面主板IPO紅綠燈規(guī)則致企業(yè)退出渠道受限，判斷今年一級(jí)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)行業(yè)的投資并不會(huì)加足馬力，只是略有回暖而已。

01

2022年消費(fèi)投資驟降70%，進(jìn)入調(diào)整期

“消費(fèi)寒冬”“至暗時(shí)刻”是2022年以來(lái)創(chuàng)投界對(duì)消費(fèi)行業(yè)投資的直觀感受，相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也加以佐證，消費(fèi)行業(yè)的投資在各方面均出現(xiàn)了下降，包括投資數(shù)量、金額、估值等。

例如據(jù)IT 桔子數(shù)據(jù)，近些年國(guó)內(nèi)消費(fèi)品領(lǐng)域的融資活躍高峰期發(fā)生在 2021 年，該年消費(fèi)品領(lǐng)域投融資事件數(shù)達(dá)到 742 起，同比增長(zhǎng)了 78%，融資金額更是達(dá)到了 1158 億元。而 2022 年消費(fèi)品投融資則出現(xiàn)大幅回落——年內(nèi)投資事件 334 起，與上年同期相比下降 45%； 融資總額更是僅有 313 億元，同比下跌 73%，低于 2019 年之前水平。

這也意味著，在2021年幾乎每天都有一起投資事件的盛景再難出現(xiàn)，如今該賽道正在從熱潮中冷卻下來(lái)，眾多消費(fèi)行業(yè)的公司已經(jīng)融不到錢(qián)了，即使是一些明星項(xiàng)目將估值打五折也無(wú)人問(wèn)津。

第一新聲也經(jīng)常聽(tīng)到、看到創(chuàng)業(yè)者介紹自己融資艱辛的故事。曾有一家在2020年和2021年連續(xù)兩年拿到融資的零食企業(yè)創(chuàng)始人表述，從2021年下半年開(kāi)始資本基本就不看消費(fèi)了，往常見(jiàn)30-50個(gè)投資人能拿回7-8個(gè)TS（投資意向書(shū)），但現(xiàn)在見(jiàn)50個(gè)投資人也幾乎不會(huì)有TS。

“2022年是疫情第三年，相比2021年的投資事件和金額下降60%-70%。”之前做投資現(xiàn)在創(chuàng)業(yè) 的MU16創(chuàng)始人許可對(duì)去年消費(fèi)行業(yè)的評(píng)價(jià)是“經(jīng)歷地獄級(jí)的難度”。

越來(lái)越多的跡象表明，投資人對(duì)消費(fèi)行業(yè)的項(xiàng)目正在變得更加謹(jǐn)慎和理性。

順為資本執(zhí)行董事汪若凡解釋原因有兩個(gè)，首先2022年是疫情影響較大的一年，消費(fèi)行業(yè)無(wú)論線下線上，門(mén)店經(jīng)營(yíng)、快遞物流、生產(chǎn)供應(yīng)等均受到?jīng)_擊，疊加整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)蕩，讓消費(fèi)公司自身的經(jīng)營(yíng)面臨很大的挑戰(zhàn)。基于這些因素，投資機(jī)構(gòu)出手的會(huì)更加謹(jǐn)慎。其次2021年是消費(fèi)行業(yè)的投融資高點(diǎn)，是整個(gè)消費(fèi)在一、二級(jí)市場(chǎng)最瘋狂的時(shí)候，很多公司給了10倍甚至更高的PS估值，這需要時(shí)間去消化，所以2022年是一個(gè)調(diào)整大年，投資事件驟降。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春的觀點(diǎn)與之類似，并提出：“消費(fèi)行業(yè)在2022年降溫，加上流量變貴，很多原來(lái)項(xiàng)目的增長(zhǎng)就不性感了，頭部項(xiàng)目的估值太高，到二級(jí)市場(chǎng)卻遲遲無(wú)法給投資人帶來(lái)回報(bào)。頭部項(xiàng)目的賺錢(qián)效應(yīng)未起來(lái)，導(dǎo)致了消費(fèi)行業(yè)的投資進(jìn)入一個(gè)調(diào)整周期。”

不過(guò)，第一新聲發(fā)現(xiàn)，即使在如此惡劣的環(huán)境下，依然有一些消費(fèi)公司獲得了融資，其中就包括第一新聲采訪的MU16和皇家小虎，核心原因與他們自身的產(chǎn)品實(shí)力、增長(zhǎng)可持續(xù)性有很大的關(guān)系。例如皇家小虎CEO石開(kāi)明表示：“公司從2021年-2022年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)100%，目前已經(jīng)是冷凍半成品線上訂單量第一。”

那么2022年到底誰(shuí)還在投資消費(fèi)呢？哪家投資機(jī)構(gòu)比較活躍？

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2022年投資出手消費(fèi)行業(yè)的200多家投資機(jī)構(gòu)中，比較活躍的機(jī)構(gòu)包括蜂巧資本、梅花創(chuàng)投、順為資本、華映資本、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、 壹叁資本、番茄資本、 源碼資本、騰訊投資、金鼎資本等等。

例如在2022年，順為資本投資了檸檬茶專賣(mài)店檸季、護(hù)膚品牌C咖、歡牛蛋糕屋、比星咖啡、阿嬤手作、SaaS服務(wù)商享開(kāi)店等項(xiàng)目。梅花創(chuàng)投參與了7個(gè)品牌的融資，包括男士個(gè)護(hù)品牌藍(lán)系、巧合榫卯積木、四川連鎖餐飲品牌耍羊氣、膠囊茶語(yǔ)、牛爽爽、春外百貨、極麋生物。

02‍

2023消費(fèi)投資冰火兩重天，信心只恢復(fù)到50分

熬過(guò)了疫情三年，2023年會(huì)迎來(lái)真正的“春天”嗎？還是繼續(xù)“倒春寒”？

根據(jù)第一新聲的采訪和觀察來(lái)看，2023年消費(fèi)行業(yè)的投資面臨冰火兩重天的情況。

一方面對(duì)于大部分的投資人來(lái)說(shuō)，與去年市場(chǎng)的悲觀看法相反，種種跡象表明，中國(guó)正在極力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。展望中國(guó)的2023，其經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)及資本市場(chǎng)將走出一個(gè)V型反彈，二季度可能是增速高點(diǎn)。其中消費(fèi)行業(yè)以及投資也是呈“V”字型趨勢(shì)，有回暖跡象。

例如餐飲、旅游行業(yè)等一些業(yè)態(tài)將會(huì)復(fù)蘇，增長(zhǎng)最快。

僅春節(jié)期間，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額與去年春節(jié)相比，增長(zhǎng)了6.8%。餐飲堂食消費(fèi)同比增長(zhǎng)15.4%，店內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)10.8%，我國(guó)居民消費(fèi)水平正在有力復(fù)蘇。

此外，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織（UNWTO）在最新發(fā)布的《2023年全球旅游業(yè)晴雨表》中預(yù)測(cè)，2023年，全球旅游業(yè)將迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇，全球國(guó)際游客總?cè)舜位驅(qū)⒒謴?fù)至疫情前水平的80%至95%，歐洲及中東地區(qū)國(guó)際旅游有望超過(guò)疫情前水平。

“因?yàn)槿ツ旮餍袠I(yè)基數(shù)比較低，可能真正運(yùn)營(yíng)的時(shí)間只有8個(gè)月，今年無(wú)論如何都會(huì)有比較大幅度的增長(zhǎng)，尤其是線下的餐飲、旅游、時(shí)尚出行等行業(yè)。”汪若凡解釋道。

吳世春也認(rèn)為旅游行業(yè)將會(huì)反彈快速增長(zhǎng)，餐飲等一些線下的業(yè)態(tài)也在復(fù)蘇。未來(lái)只有符合剛需且極致性價(jià)比的產(chǎn)品將會(huì)增長(zhǎng)很快，在市場(chǎng)上得到一個(gè)很好的表現(xiàn)。

“冷凍食品之前由于基礎(chǔ)設(shè)施的限制，發(fā)貨履約較難，但實(shí)際消費(fèi)需求是比較大的。在冷鏈物流的發(fā)展下，行業(yè)整體增長(zhǎng)比較快，預(yù)估有30%以上。”石開(kāi)明介紹，公司主要經(jīng)營(yíng)冷凍半成品食品，構(gòu)建了早餐、肉制品、烘培、中式預(yù)制菜四大產(chǎn)品系列，不到2年半的時(shí)間營(yíng)收規(guī)模已達(dá)10億元。

“我們以酒具器皿為切入點(diǎn)，樹(shù)立水晶器皿器物品牌，目前包括紅酒杯、威士忌杯等共計(jì)近40款SKU。作為酒飲文化里的重要一環(huán)，全球高檔酒飲器皿市場(chǎng)發(fā)展已久，規(guī)模體量達(dá)百億美元以上。據(jù)diageo年報(bào)顯示，預(yù)計(jì)到在2031年，全球?qū)⒂?億人進(jìn)入飲酒年齡，5.5億人邁入中產(chǎn)階級(jí)。”許可介紹，高速增長(zhǎng)的酒飲數(shù)據(jù)背后，匹配著酒具器皿升級(jí)機(jī)遇。這個(gè)信號(hào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也一樣，從小紅書(shū)搜索習(xí)慣來(lái)看，杯具屬于家居用品領(lǐng)域搜索比例最高品類，持續(xù)占據(jù)搜索榜第一，杯子相關(guān)的筆記量是口紅的2倍。

“這向我們發(fā)出了信號(hào)，即酒飲數(shù)據(jù)的高速增長(zhǎng)是大趨勢(shì)，背后一定匹配著器皿中高端化的走勢(shì)，且隨著90后成為購(gòu)房主體，對(duì)于家庭來(lái)講，單平米裝修成本也在持續(xù)上升，因此器皿器物成為消費(fèi)升級(jí)的主力品類，該方向升級(jí)化/品牌化需求存在且剛需。隨著疫情成為過(guò)去式，預(yù)計(jì)該賽道2023年會(huì)有反彈。”許可對(duì)于2023年的發(fā)展持續(xù)看好，并將自我造血能力定位公司重要指標(biāo)，還把“作出滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品”背后的復(fù)購(gòu)/自傳播作為重要關(guān)注點(diǎn)，MU16即將啟動(dòng)新一輪融資，預(yù)計(jì)在千萬(wàn)元以上。

另一方面，投資人對(duì)消費(fèi)行業(yè)未有十足的信心。主要是因?yàn)槟瓿踅鹑谑袌?chǎng)放出了新的消息，一是全面實(shí)行注冊(cè)制，二是主板IPO行業(yè)紅綠燈規(guī)則。有媒體報(bào)道，監(jiān)管部門(mén)對(duì)券商投行進(jìn)行了窗口指導(dǎo)，將食品、餐飲連鎖、白酒等消費(fèi)公司列入“紅燈行業(yè)”，禁止IPO申報(bào)。此外，其他燒錢(qián)買(mǎi)量、連鎖加盟等模式的消費(fèi)公司的前景也同樣慘淡。

據(jù)悉，目前A股處于正常審核狀態(tài)的主板IPO排隊(duì)企業(yè)257家，其中77家已反饋，156家已預(yù)披露更新，21家過(guò)會(huì)，3家正在發(fā)行，其中涉及“紅燈行業(yè)”的消費(fèi)企業(yè)有54家。

紅綠燈規(guī)則讓一些本身業(yè)績(jī)和發(fā)展在今年應(yīng)該都還不錯(cuò)的公司，在上市通道方面受到了挑戰(zhàn)，某種程度上限制了投資機(jī)構(gòu)的退出渠道或者方式。該消息一出，瞬間讓投資人對(duì)2023年消費(fèi)行業(yè)的熱情和信心又往回拉了一點(diǎn)。雖然總體會(huì)比去年好，但肯定達(dá)不到全面加速的狀態(tài)。

“2023年整個(gè)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)復(fù)蘇的趨勢(shì)還是明確的，能堅(jiān)持留在消費(fèi)行業(yè)，且保持增長(zhǎng)且盈利的公司，長(zhǎng)期一定是有機(jī)會(huì)的。2021年可能是消費(fèi)行業(yè)投融資的巔峰時(shí)期，預(yù)計(jì)一段時(shí)間內(nèi)很難有機(jī)會(huì)能超越了。所以假設(shè)2021年消費(fèi)行業(yè)的投資熱度是100分，那么2022年就是20分，2023年可能復(fù)蘇到50分。”汪若凡如此評(píng)價(jià)道。

吳世春也認(rèn)為紅綠燈規(guī)則讓消費(fèi)行業(yè)的投資熱情下降，對(duì)于今年消費(fèi)行業(yè)的投資還在不斷的感受市場(chǎng)水溫，例如看到抖音給本地生活服務(wù)類別的項(xiàng)目帶來(lái)很大的增量，拼多多出海做的也非常好，直播有可能會(huì)塑重新行業(yè)格局，可能會(huì)出現(xiàn)專門(mén)為抖音而生的理念。

“2023年和過(guò)往一樣，投資的速度取決于能否看到認(rèn)為可以下注的公司。總的來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)生態(tài)的日益完善，商業(yè)機(jī)會(huì)是在減少的，但變化的人群需求同樣也在催生過(guò)往不存在的需求產(chǎn)生。” 蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣則表示：“我們對(duì)消費(fèi)保有長(zhǎng)期的、冷靜的信心。”

目前來(lái)看，由于美股存在發(fā)行困難、發(fā)行價(jià)低、上市破發(fā)等問(wèn)題，因此該退出通道受阻；而港股與美股聯(lián)動(dòng)，流動(dòng)性偏低，小盤(pán)股不受資金青睞。A股和港股可以說(shuō)是最適合的退出渠道，但紅綠燈規(guī)則對(duì)消費(fèi)行業(yè)又潑了一盆冷水，因此很多投資人對(duì)消費(fèi)的投資信心依然偏弱，投資暫時(shí)不會(huì)全面加速。

03‍

上游材料、科技屬性、出海的消費(fèi)品備受青睞

在這種前景依然不明朗的情況下，2023年消費(fèi)行業(yè)哪些賽道才能被重點(diǎn)關(guān)注，更容易獲得融資？

根據(jù)受訪人的信息整理來(lái)看，投資人關(guān)注的消費(fèi)領(lǐng)域的方向主要是三個(gè)：

一是上游材料、供應(yīng)商備受青睞。

汪若凡告訴第一新聲：“中國(guó)的制造業(yè)很強(qiáng)，原來(lái)投資的所有消費(fèi)品牌實(shí)際上是由這些上游材料（原材料、加工材料、制造工廠）賦能的。在智能制造的風(fēng)口下，很多上游工廠資本退出的可能性遠(yuǎn)大于下游的消費(fèi)品牌，所以現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)都在往上游去看品牌供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼懈嗟耐顿Y機(jī)會(huì)。”

例如奶茶行業(yè)、化妝品行業(yè)的上游工廠等很多公司都上市了。2023年2月2日，田野股份正式在北交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)3.60元。作為一個(gè)面向B端的供應(yīng)商，田野股份的合作客戶包括奈雪、茶百道、滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)、農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等。2月16日，一致魔芋發(fā)布公告稱，其股票將于2月21日在北京證券交易所上市，本次公開(kāi)發(fā)行股票數(shù)量為1350萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)格為11.38元/股。一致魔芋除了是三只松鼠、百草味供應(yīng)商外，也為新茶飲提供珍珠奶茶原材料魔芋晶球。

從2022年開(kāi)始，新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商相繼向二級(jí)市場(chǎng)發(fā)起沖刺。2022年9月，鮮活飲品向深交所遞交了上市申請(qǐng)，其客戶包括蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、coco、古茗、滬上阿姨等；2022年7月，飲品配料供應(yīng)商德馨食品申請(qǐng)?jiān)谏罱凰鲜小?/p>

與此同時(shí)，2022年沖IPO的上游美妝企業(yè)共有6家，其中有3家已掛牌上市，包括亞香香料、中榮股份及柏星龍。此外，2020年、2021年均有6家原料包材商成功上市。

很多投資人想明白了，必須投資有核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘的制造企業(yè)，才能更好地退出。吳世春也認(rèn)為包括三元材料、合成生物等上游創(chuàng)新材料會(huì)是未來(lái)投資的方向，但這已經(jīng)不是消費(fèi)品的領(lǐng)域了，更多的是新材料創(chuàng)新領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。

二是關(guān)注更有科技含量的公司。

在消費(fèi)科技時(shí)代，以科技賦能各個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)公司，才能開(kāi)啟新一輪多角位產(chǎn)業(yè)革命。因此汪若凡和吳世春均認(rèn)為，無(wú)論是在供應(yīng)鏈還是在品牌終端，將會(huì)投資更有科技含量的公司。不管做吃喝的食品、消費(fèi)電子還是家裝家居、服裝等，類目中必須有一定的科技屬性。比如做食品可以基于原料的糖分、蛋白質(zhì)等進(jìn)行創(chuàng)新，做服裝的可以在面料上有提升，農(nóng)業(yè)賽道對(duì)種子的研發(fā)等，這些賽道沒(méi)有8-10年難以做出成績(jī)。

“一是募資端，現(xiàn)在大部分投資機(jī)構(gòu)募資來(lái)源是政府，他們更注重科技行業(yè)。二是退出端，現(xiàn)在適合在A股上市的項(xiàng)目會(huì)優(yōu)先于科技含量高的企業(yè)。”吳世春說(shuō)道。

之前第一新聲就曾報(bào)道過(guò)，2022年國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)GP已經(jīng)不投消費(fèi)，開(kāi)始涌入硬科技賽道。（《》，點(diǎn)擊閱讀）

三是國(guó)際化、出海的項(xiàng)目。

“國(guó)外的渠道紅利上可能對(duì)中國(guó)品牌而言有一定的機(jī)會(huì)。例如拼多多、阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等都在加大出海的力度，所以今年我會(huì)深挖有跨境紅利的消費(fèi)品。”汪若凡說(shuō)道。

常欣認(rèn)為，消費(fèi)是一個(gè)比較大的概念，所以投資的方向不拘泥于品牌、不拘泥于供應(yīng)鏈，比如消費(fèi)服務(wù)就是個(gè)很大的概念，未來(lái)在需求端，服務(wù)會(huì)是個(gè)很大的增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，消費(fèi)公司的成長(zhǎng)有周期性，內(nèi)部有公司自己的因素，外部是隨著市場(chǎng)的變化情況，流量的起落以及人群消費(fèi)意識(shí)的更替而表現(xiàn)出不同階段的成長(zhǎng)規(guī)律，中國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)就擺在那里，總有公司要去拿掉這些份額，機(jī)會(huì)是一直存在的，只不過(guò)很多領(lǐng)域的確已經(jīng)進(jìn)入了存量較量。相比于消費(fèi)公司的成長(zhǎng)周期，消費(fèi)投資的周期性反而沒(méi)這么明顯，對(duì)投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)比較考驗(yàn)的是識(shí)別處于不同階段的優(yōu)秀的公司。

04‍

投資新邏輯：抄底頭部、看重利潤(rùn)

由于退出渠道和方式發(fā)生改變，意味著前端的投資策略相應(yīng)也要進(jìn)行調(diào)整。如果2022年，消費(fèi)行業(yè)的投資關(guān)鍵詞是“抄底”、“只看不投”，那么2023年消費(fèi)行業(yè)的投資邏輯是怎樣的呢？

一方面，投資人傾向于“抄底頭部”。

“2023年是危和機(jī)并存，結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)，但很難賺到容易的錢(qián)。投資策略是尋找能成為綜合能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)，這樣的企業(yè)具備兩個(gè)基礎(chǔ)條件：一是創(chuàng)始人沒(méi)有短板，二是公司的經(jīng)營(yíng)健康，有利潤(rùn)。”吳世春說(shuō)道。

“抄底的投資邏輯今年還會(huì)持續(xù)存在，如果非要加上一個(gè)定詞，就是抄底頭部。”汪若凡介紹，當(dāng)前在選擇投資項(xiàng)目時(shí)會(huì)更加考慮未來(lái)融資的確定性和退出的可行性，投資之后也會(huì)對(duì)被投公司管得比以前更細(xì)。總體來(lái)說(shuō)，就是給企業(yè)試錯(cuò)的時(shí)間變少了。

汪若凡表示，投資消費(fèi)時(shí)看三個(gè)條件：一是該項(xiàng)目所在市場(chǎng)未來(lái)5年增長(zhǎng)的可行性如何，背后的驅(qū)動(dòng)紅利在不在。二是看渠道的變量，因?yàn)橄M(fèi)行業(yè)就是賣(mài)東西，原來(lái)是線下，現(xiàn)在有線上的紅利，原來(lái)是基于天貓的紅利，現(xiàn)在有抖音、快手的紅利，它總要有一個(gè)新增渠道的紅利。三是基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)迭代而帶來(lái)的紅利，例如隨著冷鏈的快速下沉、滲透，冷凍食品、預(yù)制菜得以快速增長(zhǎng)，為新進(jìn)入者帶來(lái)連續(xù)機(jī)遇。

例如皇家小虎是基于冷鏈物流效率提升而成長(zhǎng)起來(lái)的線上新銳頭部品牌。“我們選對(duì)了好的賽道，加上專注產(chǎn)品本身，幫助皇家小虎獲得了快速增長(zhǎng)。后續(xù)我們會(huì)更關(guān)注供應(yīng)鏈和多元渠道建設(shè)，逐步試點(diǎn)線下模型，同時(shí)預(yù)計(jì)投入兩個(gè)億左右去打造超級(jí)工廠。”石開(kāi)明說(shuō)道。

常欣也認(rèn)為試錯(cuò)的成本已經(jīng)很高了，所以在啟動(dòng)投資之時(shí)，再想多一些，生意的本質(zhì)和基因會(huì)顯得更加重要，眼前的機(jī)會(huì)得是真的機(jī)會(huì)。

另一方面，在過(guò)去的14個(gè)月里，第一新聲采訪和調(diào)研了100多位TOB、TOC企業(yè)創(chuàng)始人、高管以及投資人，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的重視程度空前絕后。消費(fèi)行業(yè)自然也不例外，多位投資人普遍表示對(duì)消費(fèi)品牌的核心指標(biāo)：從過(guò)去的GMV到現(xiàn)在的利潤(rùn)，如果企業(yè)沒(méi)有凈利潤(rùn)和充足的現(xiàn)金流，再高的GMV都沒(méi)有意義。

“利潤(rùn)的背后涉及很多指標(biāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是經(jīng)濟(jì)模型要為正，當(dāng)前的虧損可以虧總部成本、虧研發(fā)成本、虧團(tuán)隊(duì)成本，但你賣(mài)出去的貨，每一單要賺錢(qián)，這是對(duì)消費(fèi)公司基礎(chǔ)的要求。后續(xù)你依靠毛利提升、履約降低以及復(fù)購(gòu)，使得你整個(gè)公司能賺錢(qián)。單看收入增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)代可能不復(fù)存在了。”汪若凡說(shuō)道。

吳世春指出，一是看復(fù)購(gòu)率，這個(gè)指標(biāo)體現(xiàn)了公司的產(chǎn)品是不是持續(xù)需要很高的營(yíng)銷費(fèi)用去獲客，假設(shè)毛利率很高，但每一個(gè)用戶每一次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品都要重新花錢(qián)獲客，那意義不大。二是看毛利率，該指標(biāo)是公司產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)能力最直觀的反映。如果一家公司能長(zhǎng)期維持較高的毛利率，那一定是公司有特定的優(yōu)勢(shì)，可能是品牌優(yōu)勢(shì)、壟斷優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)等等。

許可和石開(kāi)明也認(rèn)同上述觀點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)品牌單純花錢(qián)沖GMV已經(jīng)是1.0的模式了，新一代的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)情況下，流量成本持續(xù)增長(zhǎng)，該模式變得不可持續(xù)。“所以MU16今年設(shè)立的目標(biāo)是在GMS增長(zhǎng)的同時(shí)將利潤(rùn)率提上來(lái)，我們馬上將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。”許可說(shuō)道。

獲客成本由過(guò)去幾塊錢(qián)上升到百元甚至300元才能獲得一個(gè)新客。在目前流量紅利、資本紅利難以為繼的情況下，創(chuàng)業(yè)者要做些什么才能獲得更好的增長(zhǎng)？

多位受訪人接受第一新聲采訪時(shí)表示，消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者必須具備2個(gè)基本條件：一是有一個(gè)生意的頭腦，要能掙錢(qián)；二是創(chuàng)業(yè)者要真正定義好產(chǎn)品，有自己的價(jià)值主張。

汪若凡強(qiáng)調(diào)：“消費(fèi)行業(yè)是中國(guó)自古至今就有的一個(gè)行業(yè)，底層邏輯就是把貨買(mǎi)過(guò)來(lái)再賣(mài)出去，從而實(shí)現(xiàn)盈利。所以創(chuàng)業(yè)者都需要具備‘算賬’的能力，這是一單一單做出來(lái)的活。虧錢(qián)做擴(kuò)張，本質(zhì)就已經(jīng)脫離了生意的邏輯。”

皇家小虎秉承“超值產(chǎn)品主義”，致力于為中國(guó)大眾消費(fèi)者提供物美價(jià)優(yōu)的冷凍半成品食品。石開(kāi)明表示，皇家小虎老客戶復(fù)購(gòu)率高，免費(fèi)流量占比達(dá)到了50%以上，因此獲客成本非常低。由于訂單量大，這讓它有機(jī)會(huì)在全國(guó)設(shè)更多的冷鏈倉(cāng)， 用距離換時(shí)間，做到了成本更低的同時(shí)，用戶體驗(yàn)更好 ?；始倚』⒌某砷L(zhǎng)，也是因?yàn)橄M(fèi)者信任與支持。

隨著新渠道的紅利、新人群的崛起，未來(lái)3-5年消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入新的周期，屆時(shí)投資決策和邏輯或許將進(jìn)入另一個(gè)階段。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：第一新聲(ID：thefirstnewvoice)，作者：糖不甜