線上黃金市場同比增長超過30%，這屆年輕人怎么開始熱衷存黃金了？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|Fern 來源|魔鏡市場情報(bào)(ID：mktindex)

互動(dòng)話題：你認(rèn)為黃金品牌的潮流化有哪些方向？

本文要點(diǎn)

1.亂世買黃金，疫情期間經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，黃金的避險(xiǎn)保值特性就越發(fā)凸顯，人們對(duì)黃金的需求也會(huì)上升。

2.圍爐鉆石貶值，黃金保值。年輕人結(jié)婚首飾逐漸從鉆石到黃金首飾。

3.黃金產(chǎn)品年輕化，品牌方逐漸開始注重年輕人喜歡的ip聯(lián)名。

4.黃金的主力購買人群發(fā)生變化，從老年人購買變?yōu)槟贻p人購買，安全感更重要。

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 亂世買黃金 ，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄需求上升

黃金珠寶作為高端消費(fèi)品，需求跟一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和財(cái)富累計(jì)有較大的相關(guān)性。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2021年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額440823億元，同比增長12.50%。其中金銀珠寶零售總額為3041億元，同比上漲29.8%。金銀珠寶類消費(fèi)市場呈現(xiàn)持續(xù)高增長態(tài)勢(shì)且保持著一定消費(fèi)彈性。

根據(jù)魔鏡市場情報(bào)的天貓線上數(shù)據(jù)，2022年1-12月，珠寶市場累計(jì)銷售額253.4億元，同比增長25.7%，2022年疫情反復(fù)，各大行業(yè)都出現(xiàn)了不同程度下滑，但珠寶市場仍保持了極大的消費(fèi)彈性。珠寶市場受節(jié)日大促優(yōu)惠影響較大，在2022年11月，珠寶市場銷售額達(dá)42.8億元，同比增長37.2%。在2022年6月，珠寶市場銷售額同比增長達(dá)117.7%。

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 輕鉆石，重黃金，黃金更具有保值性

受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于珠寶鉆石產(chǎn)品的消費(fèi)需求急劇降低。同時(shí)價(jià)格低廉，質(zhì)地卻比天然鉆石還好的人造鉆石正逐漸取代天然鉆石的地位，導(dǎo)致鉆石不再具有保值性的屬性。鉆石瘋狂貶值，而黃金仍在堅(jiān)守自我保值性。我國結(jié)婚率正逐年下滑，每年新增結(jié)婚登記人數(shù)持續(xù)下降，離婚率逐漸上升，二手鉆石出手較難，而二手黃金則更具有安全感。對(duì)于新中產(chǎn)階層年輕人來說，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的永恒婚姻的吸引力早已不那么大了。隨著個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平的提高，年輕消費(fèi)者對(duì)生活伴侶的需求則愈發(fā)降低，虛無縹緲的愛遠(yuǎn)不如保值的黃金更能帶給自己安全感。

2022年1-12月，黃金市場累計(jì)銷售額158.4億元，同比增長34.7%，黃金品類中占市場份額較多的為手飾和頸飾，主要為手環(huán)，手鐲，吊墜、項(xiàng)鏈等。

其中首飾中賣的較好的單品主要為古法黃金手鐲，作為中國傳統(tǒng)飾品，常見的場景為送禮、結(jié)婚、寶寶足月等場景。從走勢(shì)上來看，春節(jié)前幾個(gè)月都會(huì)出現(xiàn)銷售額的小幅上升。如爆款商品金大生古法手鐲，近一年銷售額高達(dá)1.3億元，銷量為1.2萬件。

圖片來源：淘寶網(wǎng)

古法手鐲之所以受到如此高的歡迎可能是因?yàn)橐韵聝牲c(diǎn)：一是2017年北京出現(xiàn)了由老鋪黃金帶動(dòng)的古法金熱，二是周大福推出了名為傳承系列的古法黃金商品，這都成為當(dāng)時(shí)市場的一個(gè)風(fēng)潮轉(zhuǎn)折點(diǎn)，后來老鳳祥、老廟等品牌也不斷推陳出新，黃金飾品的國潮熱逐漸興旺至今，這也成就了如今小紅書上幾百萬篇古法黃金飾品筆記。

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各大黃金品牌開始出現(xiàn)潮流化、年輕化產(chǎn)品，IP聯(lián)名更加打動(dòng)年輕消費(fèi)者

近一年滾動(dòng)年中，除了top1品牌周大福，大部分黃金品牌均為正增長。值得注意的是紫金品牌，銷售額同比增長高達(dá)3573.2%，近一年銷售額達(dá)8.8億元，在大促期間有著較高的促銷力度，其中熱銷單品為黃金吊牌。

各大黃金品牌和門店的也在向更年輕化和潮流化的方向靠攏，逐漸擺脫了以前的“老氣”和“土氣”，款式也十分多元化。近年黃金工藝革新的角度，也助推黃金飾品的潮流化，比如古法黃金通過拉絲等一些工序，將飾品做成中空造型，加上多顏色的寶石鑲嵌，極大提高了了金飾的文化傳承與時(shí)尚感的結(jié)合。除此之外，3D硬金、5G黃金、琺瑯金等各種多元化的制作工藝，契合國潮和年輕人審美大搞創(chuàng)新設(shè)計(jì)、頻繁與精靈寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)、哈莉波特、王者榮耀、故宮文化等大IP進(jìn)行聯(lián)名，黃金品牌逐漸創(chuàng)建年輕化，開始開創(chuàng)個(gè)性化的子品牌等等。

此外，攢金豆、攢金魚也逐漸成為社交平臺(tái)的熱點(diǎn)話題。小紅書上關(guān)于攢金豆、攢金魚的筆記超2w篇，從2021年中開始，金豆豆開始被各路平臺(tái)的博主推薦，并被貼上“年輕人的理財(cái)新寵”、“年輕人的第一桶金”“00后開始熱衷存金豆豆”等標(biāo)簽，在算法推薦機(jī)制的助推下迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。大部分消費(fèi)者表示，這樣的儲(chǔ)值較為安全，波動(dòng)較小，買金豆豆每次只要花幾百塊，將消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)移到金豆豆上更能幫助自己省錢，同時(shí)看著罐子中的金豆變多會(huì)有成就感。

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 總結(jié)

從買價(jià)值到買保值，從老年人群體到年輕人群體，黃金市場的消費(fèi)主力軍和消費(fèi)心態(tài)發(fā)生了變化。珠寶首飾對(duì)于Z世代年輕人來說，或許已經(jīng)失去了彰顯自我財(cái)富價(jià)值的吸引力，內(nèi)在價(jià)值更重于社交符號(hào)。“一顆永流傳”類似的概念性營銷對(duì)逐漸現(xiàn)實(shí)的年輕人來說不再具有吸引力，新穎、小眾、設(shè)計(jì)感、保值的材質(zhì)才是他們的價(jià)值取向。思考當(dāng)下的消費(fèi)者到底想要什么，消費(fèi)者喜歡什么，也就理解了年輕化黃金飾品的爆火的原因。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：魔鏡市場情報(bào)(ID：mktindex)，作者：Fern