B站“沒有”增長極

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|張堯 來源|零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)

B站困局猶在，依然是亙古不變的難題：“叫好不叫座”與“圈越破越虧”。

01

一年虧掉75億

難尋盈虧平衡點‍‍‍‍‍‍

2023年3月2日，B站發(fā)布2022年四季度及全年業(yè)績報告。財報數(shù)據(jù)顯示，四季度B站營業(yè)收入人民幣61億元，同比增長6%；凈虧損15億元，同比收窄29%。全年營收為219億元，去年同期為194億元，全年虧損75億元，去年同期為68億元。四季度日活用戶9280萬人，同比增長29%，月活用戶3.26億人，同比增長20%。

▲圖：B站全年凈虧損75億元

盡管B站董事長和CEO陳睿表示B站“以第四季度日活穩(wěn)健增長，毛利率提升以及虧損收窄完成了2022年的收官”，但這份財報整體而言只能算成績平平。

游戲業(yè)務(wù)同比大幅縮水12%，廣告業(yè)務(wù)營收從16億元同比縮水6.25%來到15億元關(guān)口。B站給出2023年營收預(yù)期為240～260億元，在疫情放開和增長幅度不大前提下，這個預(yù)期算是相當(dāng)保守。

“小破站”自2021年以來的艱難歲月仍在持續(xù)?；厮?021年，對于B站來說不是個好過的年頭。這一年的年報中，B站錄得總營收人民幣193.84億元，凈虧損67.89億元，盈利能力下降趨勢明顯，疊加“三費”以及研發(fā)費用的增長要高于收入增長，使得B站虧損進一步擴大。曾被投資者追捧的股價自2021年初一路下跌，到2022年Q3財報發(fā)布前夕，一度跌至8.23美元低點，較最高點跌幅近95%。盡管中概股下跌有多方面原因，但長期難以盈利一直是這家企業(yè)為人詬病之處。

在2021年年底，B站提出了“2024年實現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo)。在2022年11月召開的第三季度業(yè)績說明會上，陳睿表示：“去年底我們提出在2024年盈虧平衡的目標(biāo)，這個目標(biāo)是不會有變化的。而且在今年多重宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)之下，其實減虧已經(jīng)成為了公司最重要的工作之一，這是我親自在盯的工作。”

2022年第三季度財報顯示，陳睿的“親自在盯”似乎初見成效。報告期內(nèi)，B站實現(xiàn)營收57.9億元，同比增長11%；日均活躍用戶達到9030萬，突破9000萬大關(guān)直逼億級，同比增長了25%；月均付費用戶數(shù)2850萬，同比增長19%；用戶日均使用時長達96分鐘，創(chuàng)歷史新高。盡管在亮眼的用戶數(shù)據(jù)背后，仍然有著高達17.13億元的虧損。

自B站上市以來虧損一直在擴大，大幅度的虧損收窄尚屬首次。四季度再次錄得同比虧損收窄29%，盡管距離盈虧平衡大目標(biāo)還有不少距離，但確實傳遞出了積極的信號。

對比2021年，B站雖在疫情中取得增長，但虧損仍在擴大，下半年降本增效似乎開始見效，但代價是四季度的營收增速跌至個位數(shù)，毫無疑問，B站仍未走出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“生意越大賠得越多”的怪圈。

2024年這家多年背負(fù)“叫好不叫座”名聲的企業(yè)能抹平75億元虧損嗎？

難。

02‍

游戲老化

新增長極何在

B站創(chuàng)始于2009年，最初是二次元網(wǎng)站AcFun的子社區(qū)，2010年獨立并更名為Bilibili。B 站早期以 ACG（動畫、漫畫、游戲）視頻為主要內(nèi)容，后不斷破圈，逐漸成為中國年輕一代高度聚集的視頻平臺及內(nèi)容文化社區(qū)。

脫胎于這樣的背景，高質(zhì)量的“內(nèi)容＋社區(qū)”構(gòu)成了B站的核心競爭力。UP主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，UP主與用戶的互動既增加用戶粘性，又激發(fā)UP主的再創(chuàng)作動力，形成了持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的正循環(huán)，構(gòu)建起B(yǎng)站內(nèi)容庫。相對于抖音、快手等短視頻平臺，B站視頻的長度比較長，制作門檻和內(nèi)容質(zhì)量均高，對專業(yè)知識有一定的要求，無法被輕易模仿。

優(yōu)秀的社群氛圍通常被視為B站最難逾越的護城河。然而，作為視頻內(nèi)容平臺，B站用戶付費意愿較低的問題一直存在。2022年第三季度，B站“大會員”（付費會員）數(shù)量為2040萬，相比二季度的2100萬，罕見出現(xiàn)了會員流失現(xiàn)象。2021年，B站付費訂閱率大約在月活的9%，到2022年則下降到了6%，與“愛優(yōu)騰”等長視頻平臺的20%左右有較大差距，且2022年月活增長并沒有有效轉(zhuǎn)化為付費用戶。

傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站用戶付費的動機主要是收看獨家版權(quán)內(nèi)容和跳過片頭貼片廣告。B站在獨家版權(quán)內(nèi)容上吸引力偏低，以二次元動漫類內(nèi)容為主，這部分內(nèi)容受眾年齡層偏低，付費能力不強。“用愛發(fā)電”的社群文化進一步拉低了主流用戶群體的付費意愿。近年來B站雖然有意加強電視劇、綜藝節(jié)目以及紀(jì)錄片的版權(quán)數(shù)量，但整體數(shù)量仍然較少。2022年全年，“愛優(yōu)騰芒”共上線了272部電視劇，而B站每年播出的電視劇只有2-3部。2023年元旦前后，B站連續(xù)上線了《中國奇譚》和《三體》動畫版等爆款作品，未來在獨家版權(quán)內(nèi)容方面的運營能力或見改觀。

▲圖：《中國奇譚》成為2023開年的現(xiàn)象級作品

貼片廣告方面，B站的主力內(nèi)容是時長3～15分鐘的中視頻，在視頻開頭放置貼片廣告對用戶體驗破壞極大。對視頻網(wǎng)站而言，片頭貼片廣告收入僅占廣告收入總盤的3%到5%，占比在逐年萎縮，單價也在降低。B站副董事長、首席運營官李旖明確表示，片頭貼片廣告形態(tài)傳統(tǒng)且得不償失，B站“不會輕易嘗試”。

社群生態(tài)是B站引以為傲的資本，2022年第二季度B站月均活躍UP主數(shù)量360萬，同比增長50%，月均投稿量達到1320萬，同比增長56%；三季度月均活躍UP主380萬，同比增長40%，月均投稿量達1560萬，同比增長54%。但值得注意的是，雖然同比看起來不錯，但實際上2022年一季度月均活躍UP主數(shù)量就達到過380萬。二季度相比第一季度甚至出現(xiàn)了下降，四季度公布的活躍UP主數(shù)量仍是380萬。

可以說2022年全年活躍UP主數(shù)量的增長是停滯的。有用戶反映，B站上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越少，營銷號反倒越來越多，這或許是其老化前的征兆。

盡管視頻網(wǎng)站起家，但在上市前夕及上市后的一段時間，B站因代理了《Fate/Grand Order》（FGO）和《碧藍航線》等爆款手游獲利頗豐，游戲一度是B站的主要收入來源，長期占據(jù)B站總營收的70%以上，甚至在某些季度超過80%。

游戲收入總盤的80%以上又集中在FGO和《碧藍航線》兩款，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，對特定作品依賴嚴(yán)重。近幾年，B站游戲缺少新增長點，兩大爆款已呈現(xiàn)老化，流水逐年自然下滑。疊加2021年的未成年人防沉迷和停發(fā)版號等行業(yè)利空，三季度游戲業(yè)務(wù)營收為15億元，同比增長6%；二季度甚至出現(xiàn)過15%的同比下跌，四季度再次錄得同比12%的減少，增長乏力甚至萎縮的跡象已經(jīng)非常顯著。

▲圖：FGO曾是B站的營收“大腿”，現(xiàn)逐漸老化

隨著版號放松，新華社開始強調(diào)“別忽略游戲行業(yè)的科技價值”，政策有回暖跡象。2022年11月，陳睿宣布親自接受游戲業(yè)務(wù)，各游戲相關(guān)事業(yè)部及工作室直接向陳睿匯報，并強調(diào)要盡快落實“自研精品、海外發(fā)行”的戰(zhàn)略方針。

但自研精品并不是一蹴而就的事情，四季度以來，B站已上線《寶石研物語：伊恩之石》和《非匿名指令》兩款代理產(chǎn)品，自研的飛行射擊類游戲《斯露德》也拿下版號，但游戲業(yè)界普遍認(rèn)為這幾款游戲的體量和賣相離爆款尚有不小距離，指望它們扛起增收大旗并不現(xiàn)實。

曾是B站無可爭議的主營業(yè)務(wù)的游戲未來要走向何方，仍有待觀察。 

03‍

裁員降本

換不來盈利

在不如人意的2021年的財報中，B站高企的成本和成本增速格外刺眼。全年銷售及營銷開支58億元，同比增加了66%，一般及行政開支18億元，同比增長88%。進入2022年第一季度，B站營業(yè)成本為42.47億元，同比增長43%，大幅高于營收增速；銷售及營銷開支為12.54億元，同比增長25%；一般及行政開支5.35億元，同比增長38%。“三費”支出暴漲的趨勢仍沒有得到有效控制。

2022年4月，B站大規(guī)模裁員的傳聞愈演愈烈；5月再曝裁員，涉及主站、游戲、OGV、電商等多個部門；12月6日， 2022年Q3財報電話會之后，B站再一次傳出裁員消息。據(jù)微博職場大V王落北整理稱，B站主站、漫畫、直播等部門都在裁員范圍內(nèi)，裁員補償為N+2以及年假2倍。多家媒體報道稱內(nèi)部默認(rèn)裁員比例為30%，有離職員工表示自己所在的部門裁掉了40%。年底裁員意味著很多人拿不到相當(dāng)于3個月薪資的年終獎，因此很多被裁員工對此并不買賬，這次裁員引發(fā)了不小風(fēng)波，并且登上了微博熱搜。

對于去年傳出的幾次裁員傳聞B站官方均予以否認(rèn)，稱沒有大規(guī)模裁員，只是正常調(diào)整。但脈脈等職場社交媒體顯示B站離職人員確實流動頻繁。財報顯示B站四季度為了裁員付出了超過2.5億元的遣散成本，一般及行政開支水漲船高來到8.16億元，同比增加了52%，即使去掉裁員遣散費的支出，也仍然略高于三季度。

一家公司想賺錢，在裁員上下功夫顯然非長久之道，陳睿給B站的用戶和基本面立下了兩個目標(biāo)：一是2023年月活達到4億，二是2024年實現(xiàn)盈虧平衡。如何平衡增長和減虧，在大規(guī)模縮減支出的前提下不落入增長失速，還得看“增效”一端的表現(xiàn)。

2022年9月，陳睿在電話會議中表示持續(xù)關(guān)注降本增效，他在公司內(nèi)部也特別強調(diào)“聚焦”，即做更少的事、做重要的事、要做就把事情做深做透，非核心的事能不做就不要做。他也表示，對B站而言要把核心聚焦在在視頻和用戶增長以及營收增長上。親自下場管理游戲業(yè)務(wù)之后，他決定只“聚焦”一兩個重點自研項目，不再搞大水漫灌。

但至少截至目前看來，B站要“聚焦”的焦點似乎仍然不太清晰。

此前，B站一直在各種嘗試，發(fā)力直播、增加廣告、開拓電商、自研游戲，誠然，這些嘗試確實帶來一些增長，但另一方面直播業(yè)務(wù)伴隨著居高不下的分成成本，廣告與社群氛圍和用戶增長留存存在著天然的矛盾，本就不是B站所擅長的電商強敵環(huán)伺，自研精品游戲又道阻且長。不管哪一項，似乎距離“新增長曲線”都尚有距離。

至今，B站的“聚焦”仍呈現(xiàn)一種“既要又要還要”的舉棋不定感。作為一家已經(jīng)成立14年、上市進入第5個年頭仍在虧損擴大的公司，留給“小破站”的時間并不多了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)，作者：張堯