東北人賣房的盡頭是直播間

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|馮羽 來源|子彈財(cái)經(jīng)(ID：zidancaijing)

跨入2023年的春天，隨著樓市一起回暖的還有快手房產(chǎn)直播間。

主播們站在項(xiàng)目施工地外馬路牙子邊或樣板間外架起手機(jī)，現(xiàn)場直播樓盤信息、周邊配套、房產(chǎn)政策和市場水溫……

在直播間里，主播們不再是緊盯你口袋錢包的中介，而是扮演起“探房師”——一邊鏈接新房項(xiàng)目，掌握獨(dú)家優(yōu)惠價(jià)格，另一邊鏈接有潛在購房需求的老鐵們，最大程度促成交易。

近年來，隨著直播帶貨模式的流行，快手的老鐵們早已不滿足于購買直播間的日用品和農(nóng)產(chǎn)品，而是將目光投向單價(jià)更高的新樓盤，房產(chǎn)主播們也就趁勢而起。

東北老鐵們在直播間買賣房子的熱情有多高？快手頭部房產(chǎn)主播季小雨給出了答案：她一年賣出的房產(chǎn)交易額相當(dāng)于沈陽一個(gè)區(qū)的線下交易成績，足見直播賣房的潛力。

目前，地產(chǎn)商傳統(tǒng)的營銷渠道和模式被直播賣房撕開一個(gè)口子，客戶仿佛可以從直播間直接“飛”到銷售現(xiàn)場。但業(yè)務(wù)痛點(diǎn)仍然存在：房產(chǎn)主播的能量到底有多強(qiáng)大？直播間能否取代傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷？直播賣房能否真正走出東北？

快手理想家需要進(jìn)一步給出答案。

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直播咋賣房？

房地產(chǎn)市場營銷全面轉(zhuǎn)向線上化，其實(shí)是從2020年開始。

房產(chǎn)買賣是一個(gè)重決策生意，因此銷售模式也很重，成交普遍依賴于線下中介帶看。而在2020年之后，疫情影響下，在二手房市場，帶看變成了房產(chǎn)中介與小區(qū)保安的拉鋸戰(zhàn)，新房市場人頭攢動(dòng)的熱鬧景象自然也是過去式了。

但生存是第一要義，不少房企開始主動(dòng)擁抱線上，抓住當(dāng)時(shí)最潮流的線上營銷——短視頻和直播。

它們在社交平臺(tái)上開設(shè)線上售樓處、打造“王牌主播”，還開通了VR看房、云看房。例如萬科打造了好房分享平臺(tái)“萬科分享家”、線上官方購房服務(wù)平臺(tái)“萬科易選房”、知識(shí)分享型平臺(tái)“萬科八點(diǎn)半”等。

第一波“吃螃蟹”的房企很快嘗到了甜頭。

以萬科為例，根據(jù)其2022年半年報(bào)，集團(tuán)全面應(yīng)用線上簽約功能，累計(jì)完成2.7萬套住宅線上簽約；線上平臺(tái)注冊人數(shù)達(dá)到234萬，較2021年底增長17%。

對整個(gè)行業(yè)來說，房地產(chǎn)市場的數(shù)字化意味著更大的用戶增量，這也是房企開放云服務(wù)的關(guān)鍵。

58安居客研究院院長張波曾提到，2021年，中國房地產(chǎn)數(shù)字化有100億的規(guī)模，未來年均增長率要達(dá)到4.9%。

而對中介這個(gè)環(huán)節(jié)來說，傭金市場才是一座實(shí)打?qū)嵉慕鸬V。

據(jù)測算，2022年房產(chǎn)交易18萬億元，其中經(jīng)紀(jì)促成8萬億元，傭金率2%估算出傭金規(guī)模1600億元。而當(dāng)行業(yè)走向存量房時(shí)代，整個(gè)新房市場的傭金交易規(guī)模可以估量。

因此在房企之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們早就將觸手伸向了傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場。彼時(shí)，在他們看來，傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場亟待改造，而互聯(lián)網(wǎng)流量思維正是解決其獲客效率低的“關(guān)鍵鑰匙”。

2020年，阿里與易居共同出資成立天貓好房，稱“至少未來三年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補(bǔ)貼購房者。”字節(jié)跳動(dòng)旗下房產(chǎn)業(yè)務(wù)“幸福里”則脫胎于今日頭條的房產(chǎn)頻道，成立時(shí)間在2018年；快手試水直播賣房則是2019年的事。

那么，直播賣房到底靠譜嗎？目前至少可以說，模式是跑通了。

一個(gè)佐證是，今年2月，快手稱自2022年6月到年底，快手理想家房產(chǎn)中心總交易額已超100億元。

事實(shí)上，傳統(tǒng)新房市場的獲客方式分為售樓處直銷和中介帶客。前一種指開發(fā)商通過投放戶外廣告和電梯廣告對新樓盤進(jìn)行推廣，后一種則是與房產(chǎn)信息平臺(tái)以及中介合作，利用后者的銷售渠道和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行新房推廣，相當(dāng)于“人海戰(zhàn)術(shù)”。

如果新房項(xiàng)目好，性價(jià)比高，銷路通暢，開發(fā)商自然不需要和中介簽訂分銷合同；但如果是不好賣的盤，開發(fā)商雖然與平臺(tái)和中介合作，但市場新房供應(yīng)充足，中介往往會(huì)給多家地產(chǎn)商做銷售，因此單一樓盤的轉(zhuǎn)化率不一定高。

此外，以往不同渠道中介之間爭利的亂象并不少見。

“2016年之后，一些比較偏遠(yuǎn)不太好賣、單價(jià)比較高的樓盤開始陸陸續(xù)續(xù)跟渠道中介合作，（我們）拿到的傭金也在逐年上漲。”一位有近十年銷售經(jīng)驗(yàn)的房產(chǎn)中介告訴「子彈財(cái)經(jīng)」。

另一位房產(chǎn)中介也在評價(jià)西安某地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)說到：“國際港務(wù)區(qū)（物流龍頭項(xiàng)目）今年都不和貝殼合作了，（房產(chǎn)項(xiàng)目）是肯定不會(huì)降價(jià)的。”言下之意，該項(xiàng)目銷路非常火爆。

而對于西安某單套面積超150平的改善型項(xiàng)目，開發(fā)商針對快手老鐵們給出的團(tuán)購優(yōu)惠政策是“交2千定金抵10萬元房款”。

在廣告模式之外，直播賣房則一定程度承擔(dān)起了傳統(tǒng)渠道中介分銷的任務(wù)。

一方面，直播打破了時(shí)空限制，可以解決信息不對稱的問題，縮短購房者的時(shí)間成本和決策周期；另一方面，基于老鐵文化，主播和粉絲間的信任度提升，一定程度解決了客戶對比中介服務(wù)、過度消耗時(shí)間精力的現(xiàn)象。

在快手的公開口徑中，快手理想家是一種“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式：從短視頻/直播內(nèi)容分發(fā)-用戶消費(fèi)-線索-報(bào)備-成交-結(jié)傭，房產(chǎn)交易的全流程都能夠?qū)崿F(xiàn)線上化。

快手理想家與房地產(chǎn)開發(fā)商直接簽約，將房產(chǎn)KOL、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、開發(fā)商置業(yè)顧問轉(zhuǎn)化為簽約房產(chǎn)主播，通過直播引流、獲客，最終賣房成交。

換言之，快手平臺(tái)上的房產(chǎn)主播并不全都是傳統(tǒng)意義上的中介。

開發(fā)商置業(yè)顧問通常是在案場的項(xiàng)目銷售，大多是地產(chǎn)商自家或是外包代理商的營銷人員；房產(chǎn)KOL則是專注房產(chǎn)短視頻和直播的內(nèi)容提供商，在臺(tái)前扮演“探房師”的角色。

不過，這套玩法仍是“前臺(tái)導(dǎo)流，后臺(tái)落地”的邏輯，快手主播究竟能分走多少“蛋糕”？

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能“革”誰的命？

具體來說，在快手房產(chǎn)類直播間，通過下方貼片可以看到主播推薦房源，并搭建了直接咨詢樓盤的渠道，點(diǎn)擊咨詢即可與該經(jīng)紀(jì)人取得線下聯(lián)系，有電話號(hào)碼添加企業(yè)微信等方式。

建立聯(lián)系之后，主播可以帶購房者去線下看房，最終促成成交。

而在置業(yè)咨詢服務(wù)方面，不少主播也總結(jié)出了兩套業(yè)務(wù)模式。

其一，成為開發(fā)商的直接代理，針對某個(gè)樓盤，組織粉絲線下看房團(tuán)，幫地產(chǎn)商獲客，地產(chǎn)商給出優(yōu)惠，簽約后主播獲得報(bào)酬；

其二，間接代理，如貝殼等平臺(tái)先跟開發(fā)商合作，再把房源散發(fā)給主播所在周邊中介門店，他們通過在平臺(tái)報(bào)備（客戶信息），帶領(lǐng)客戶看房，成交之后獲得報(bào)酬。

例如快手賬號(hào)“西安房產(chǎn)杰克”在平臺(tái)上有7.2萬粉絲，在主播詳情頁中，除了注明聯(lián)系方式組團(tuán)看房之外，還標(biāo)明了“招主播”。

該賬號(hào)所屬新媒體房地產(chǎn)公司hr告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，公司招聘短視頻房產(chǎn)主播，拍攝出鏡看房視頻，可以接受無經(jīng)驗(yàn)小白，前期會(huì)有培訓(xùn)。

博主的視頻主要目的是獲客，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，如果有轉(zhuǎn)化，會(huì)有專人負(fù)責(zé)之后的銷售工作，博主日常工資在6500-13000元，上不封頂。

據(jù)hr透露，杰克賬號(hào)每天都能有幾十組客戶留下信息資料成為意向客戶，一個(gè)月完成幾百組客戶轉(zhuǎn)化是沒問題的。對新主播而言，每完成130組獲客量，就能獲得200元獎(jiǎng)金。

“如果房產(chǎn)價(jià)格是500萬，主播可以拿到2%的傭金。”該hr補(bǔ)充道，“傭金就是主播的提成。”而這一傭金比例已經(jīng)接近線下房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人能拿到的提成比例。

在快手公開口徑中，基于理想家直播賣房的成交轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)渠道的8倍。

而快手模式能跑通，一個(gè)關(guān)鍵在于其定位在新一線和二三線及以下區(qū)域城市。

要知道，在偏中線和低線的房地產(chǎn)市場之中，客單價(jià)和房單價(jià)偏低，很難吸引大品牌經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)下沉，且地方城市的很多成交是基于人情關(guān)系和熟人介紹。

而快手主播賣的新房大多為剛需項(xiàng)目，“可能是父母幫孩子進(jìn)城的第一套房，也可能是小夫妻的改善性商品房。”

和貝殼等平臺(tái)面向年輕用戶不同，在快手買房的用戶60%為男性，年齡24-40歲，其中新一線及以下城市占比84%，87%為快手老用戶。

這一用戶畫像與快手的基因“老鐵群體”基本吻合，不過這種表面上是“老鐵買賣”實(shí)為“粉絲經(jīng)濟(jì)”的直播分銷業(yè)務(wù)，能在快手跑多遠(yuǎn)？

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直播分銷，獨(dú)木難支

客觀來說，直播賣房模式能跑通并不代表這件事符合成本效益，畢竟巨頭們都是“前車之鑒”，已經(jīng)為此交過太多學(xué)費(fèi)了。

天貓好房在僅成立7個(gè)月后就賣身易居，雙方曾經(jīng)的高調(diào)合作以失敗告終；2021年，幸福里從字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)業(yè)務(wù)拆分，但截止目前，該平臺(tái)鏈接的仍然是中介和開發(fā)商，賺“賣水”的錢。

而業(yè)內(nèi)最大渠道商貝殼找房在2021年也經(jīng)歷了艱難時(shí)刻：從2021年Q3到2022年Q2，貝殼集團(tuán)歸母凈利潤均為負(fù)，直到Q3凈利潤才扭虧達(dá)7.23億元......

比起巨頭已踩過深坑，成立房產(chǎn)中心僅半年多的快手尚在紅利期，未來是否會(huì)重蹈覆轍尚未可知，但其目前還有亟待解決的難題。

「子彈財(cái)經(jīng)」在快手平臺(tái)上梳理發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)房產(chǎn)主播粉絲數(shù)不過幾千至上萬人，頭部房產(chǎn)主播王貝樂（賬號(hào)“王貝樂講房產(chǎn)”）和季小雨（賬號(hào)“房產(chǎn)旺財(cái)”）的粉絲也僅為11.5萬人和6.3萬人。

這在一定程度上說明存在“馬太效應(yīng)”，該如何留住中小主播長期在平臺(tái)上發(fā)展并維持用戶粘性是一個(gè)重要問題，而這也考驗(yàn)著快手將如何平衡房產(chǎn)與其他板塊的流量分配。

另一個(gè)容易被忽略的問題是，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)如今已經(jīng)與全國70個(gè)新一線及二三線以下城市達(dá)成合作，但平臺(tái)明星銷售主播大多集中在東北區(qū)域（王貝樂為長春人，季小雨為沈陽人），且快手理想家最早試水房產(chǎn)業(yè)務(wù)的就是長春、沈陽、哈爾濱等東北區(qū)域的城市。

這意味著，快手在直播賣房業(yè)務(wù)的拓展上尚未能真正“走出東北”。

一方面，頭部主播崛起的區(qū)域和快手重度用戶區(qū)域高度重合，且東北人的房產(chǎn)購買力早已聞名全國，在東北地區(qū)推高線上銷售業(yè)績并非偶然，而“老鐵”這一稱呼也是來自東北。

另一方面，如今快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)入駐廣州、昆明、北海、西雙版納等南方城市，其銷售是否能如北方城市一般火爆，答案是未知數(shù)。

截至目前，快手也并未披露單一城市的直播銷售情況。

而主播潛在的另一重隱患是，快手平臺(tái)和主播關(guān)系并非強(qiáng)綁定，多平臺(tái)運(yùn)營成為房產(chǎn)主播的基本操作，這意味著主播與快手平臺(tái)合作關(guān)系的不確定性較大。

以“西安房產(chǎn)杰克”賬號(hào)為例，其在快手粉絲為7.2萬人，抖音賬號(hào)為“西安房產(chǎn)杰克仙人掌”，粉絲為52.9萬人，除此之外，該賬號(hào)還在小紅書、微信視頻號(hào)等社交平臺(tái)運(yùn)營。

此外，一旦KOL具備足夠多的用戶和私域運(yùn)營能力，完全可以繞過快手等平臺(tái)自行和地產(chǎn)商合作。此時(shí)，平臺(tái)和主播團(tuán)隊(duì)都屬于分銷渠道，誰的影響力更大，就能獲得地產(chǎn)商更多的青睞。

意識(shí)到這一點(diǎn)，快手的目光也不僅僅停留在線上營銷層面，而是籌備發(fā)力線下。

快手控股子公司成都快購科技有限公司主要從事科技推廣和應(yīng)用服務(wù)業(yè)，該公司的經(jīng)營范圍就含有“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)”。

但就目前來看，快手確實(shí)做到了互聯(lián)網(wǎng)售房的差異化，但更多業(yè)務(wù)仍然停留在線上營銷和導(dǎo)流層面，尚不能與傳統(tǒng)分銷渠道分庭抗禮。

畢竟，銷售額比肩一個(gè)區(qū)的季小雨只能是少數(shù)派，比起捧高銷售明星，快手理想家首先要補(bǔ)足的還是如何與產(chǎn)業(yè)后端進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)的業(yè)務(wù)功課。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：子彈財(cái)經(jīng)(ID：zidancaijing)，作者：馮羽