海外掘金路漫漫，彩妝出海成果幾何

作者|綿綿 來(lái)源|魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)

互動(dòng)話題：這些品牌的出海營(yíng)銷策略給到你哪些啟示？

本文要點(diǎn)

1. “中國(guó)妝容”在日本的意外走紅成為了眾多品牌出海的契機(jī)，日本也成為眾多品牌出海的首選地。此外，因人口基數(shù)大、消費(fèi)情況與國(guó)內(nèi)相似，不少品牌選擇東南亞，并結(jié)合當(dāng)?shù)貧夂蛱攸c(diǎn)、消費(fèi)者需求推出產(chǎn)品。

2. 除了依靠海外電商平臺(tái)，社媒推廣也是鏈接消費(fèi)者的有效工具，但國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)仍存在差異，部分國(guó)家仍以線下消費(fèi)為主，品牌在注重社媒種草的同時(shí)也需要優(yōu)化線下消費(fèi)體驗(yàn)，從而不斷擴(kuò)充品牌消費(fèi)者體量。

3. 針對(duì)海外消費(fèi)者特點(diǎn)，品牌借助中華文化、IP聯(lián)名等強(qiáng)文化屬性來(lái)提升產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力，運(yùn)用頗具話題度和文化特色的設(shè)計(jì)使消費(fèi)者眼前一亮，新奇美感引發(fā)眾多消費(fèi)者為其買單。

4. 東方美學(xué)設(shè)計(jì)使得眾多海外消費(fèi)者為其買單，也的確折射出中國(guó)美學(xué)成為國(guó)際潮流的潛力。雖然包裝及設(shè)計(jì)成為了品牌出圈利器，但彩妝產(chǎn)品仍需落到產(chǎn)品本身，品牌方也仍需在色彩、質(zhì)地上因地制宜地優(yōu)化產(chǎn)品，不斷推陳出新，避免出現(xiàn)包裝>產(chǎn)品的口碑反噬。

放眼海外，得益于全球的聯(lián)系越來(lái)越緊密，“中國(guó)質(zhì)造”不斷吸引著全球各地的消費(fèi)者，許多中國(guó)品牌也爭(zhēng)相出海。根據(jù)《中國(guó)品牌出海白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌出口金額整體呈上升趨勢(shì)，2021年出口同比達(dá)29.9%。在這之中，花西子作為美妝行業(yè)出海品牌代表之一，已覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，取得了亮眼成績(jī)。在這波出海熱潮下，眾多美妝品牌也一一踏上“出海掘金路”。

圖片來(lái)源：《中國(guó)品牌出海白皮書(shū)》

國(guó)貨品牌不僅在國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)風(fēng)生水起，也陸陸續(xù)續(xù)出海“謀生”。縱觀全球，哪些品牌取得了優(yōu)秀的出海成績(jī)？哪些國(guó)家成為了彩妝出海的“風(fēng)水寶地”？品牌方們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略上又有哪些因地制宜的調(diào)整？細(xì)看國(guó)貨美妝的“大航海時(shí)代”，魔鏡與您一起，一探究竟。

01

花西子：東方美學(xué)+中國(guó)妝雙重助力，頭部博主提升品牌曝光

《中國(guó)品牌出海白皮書(shū)》將花西子品牌作為美妝行業(yè)出海代表品牌之一，作為國(guó)貨彩妝出海先鋒，花西子不僅以品質(zhì)贏得海外口碑，還憑借東方美學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了文化出海。2019年，“中國(guó)風(fēng)メイク”（中式妝容）突然走紅于日本社交平臺(tái)，日本對(duì)中式妝容的興趣成為了花西子品牌出海的契機(jī)，花西子品牌于2021年登錄亞馬遜日本站，雕花高光作為品牌明星單品之一，位居亞馬遜高光類目第十五名。

圖片來(lái)源：Youtube、亞馬遜日本站

正所謂“無(wú)社媒，不營(yíng)銷”，花西子的出海也離不開(kāi)社交平臺(tái)的助力。知名美妝博主Jeffree Star于2022年發(fā)布了花西子產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻，并標(biāo)題為“the world’s most beautiful makeup”，大大提升了花西子品牌的曝光度，其產(chǎn)品華麗的包裝、精巧的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)屢獲J姐肯定，在評(píng)論區(qū)內(nèi)也有不少消費(fèi)者在推薦品牌和反饋產(chǎn)品妝效。2022年8月，日劇《Animals》也出現(xiàn)了花西子品牌彩妝產(chǎn)品，也使更多日本消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了花西子品牌。

圖片來(lái)源：Youtube

除此之外，花西子極具特色的東方美學(xué)設(shè)計(jì)與海外消費(fèi)者心中的“中國(guó)風(fēng)”相契合，富有民族特色的印花及雕花都十分吸睛，花西子也通過(guò)一些古風(fēng)視頻來(lái)介紹其產(chǎn)品，讓海外消費(fèi)者感知到品牌以文化底蘊(yùn)作為設(shè)計(jì)靈感的理念，這也是花西子走紅于海外的重要因素之一。

“中式妝容”的海外走紅成為了花西子出海的東風(fēng)，東方美學(xué)設(shè)計(jì)使得眾多海外消費(fèi)者為其買單?；ㄎ髯拥某龊３蔀榱藝?guó)貨走向高端化、全球化的典型案例，也折射出中國(guó)美學(xué)成為國(guó)際潮流的潛力。包裝及設(shè)計(jì)成為了品牌出圈利器，品牌仍需在色彩、質(zhì)地上因地制宜地優(yōu)化產(chǎn)品，避免出現(xiàn)包裝>產(chǎn)品的口碑反噬。

02

Zeesea：因地制宜優(yōu)化產(chǎn)品，IP聯(lián)名帶動(dòng)文化溢價(jià)

Zeesea同樣也是早早出海的品牌之一，處于對(duì)海外消費(fèi)者彩妝習(xí)慣和審美的考慮，Zeesea將日本作為出海主陣地，選擇線上線下齊發(fā)力，入駐Amazon等線上平臺(tái)的同時(shí)，也積極入駐線下彩妝品牌集合店。在產(chǎn)品上，Zeesea根據(jù)不同國(guó)家、不同膚色的消費(fèi)者偏好建立了獨(dú)立的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，以海外消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更好地適宜于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在產(chǎn)品安全性上，Zeesea全線產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了日本權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)BOKEN的認(rèn)證，此舉不僅使海外消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品更放心，也是Zeesea品牌出海高端化的必要之舉。目前，Zeesea品牌多款眼影位居亞馬遜日本站眼影類目前列，頗受日本消費(fèi)者歡迎。

圖片來(lái)源：亞馬遜日本站

對(duì)于海外消費(fèi)者而言，品牌產(chǎn)品力是一方面，品牌故事、文化價(jià)值也會(huì)影響其消費(fèi)決策。為了使品牌形象更有溫度、使品牌美學(xué)與文化相交融，Zeesea與全球多個(gè)知名IP推出聯(lián)名系列，諸如大英博物館、畢加索等，IP在帶動(dòng)產(chǎn)品溢價(jià)的同時(shí)，也賦予了更多的文化內(nèi)涵，提升品牌海外知名度，并強(qiáng)化高辨識(shí)度的品牌標(biāo)簽。

圖片來(lái)源：亞馬遜日本站

03

Into you：捕捉痛點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，憑產(chǎn)品力出走海外

口罩時(shí)代下，唇部彩妝似乎沒(méi)有了用武之地，并且對(duì)唇部彩妝行業(yè)都帶來(lái)了不小的沖擊。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年天貓?zhí)詫毱脚_(tái)唇部彩妝類目銷售額127.2億元，同比下滑28.5%，而在這行業(yè)寒冬之中，Into You卻屢獲資本青睞。

Into You品牌于2021年6月完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資后，又于2022年11月完成A輪融資，2022年Into you品牌天貓?zhí)詫毱脚_(tái)銷售額為7.48億元，同比增長(zhǎng)61.8%?，F(xiàn)如今，唇妝賽道愈發(fā)擁擠，除了經(jīng)典的口紅、唇釉外，唇泥、唇霜、唇粉等概念也層出不窮，而Into you于2019年末推出的唇泥產(chǎn)品一直廣受好評(píng)。

2022年天貓?zhí)詫毱脚_(tái)Into you品牌銷售額及銷量走勢(shì)

圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

唇泥產(chǎn)品的爆火也離不開(kāi)Into you對(duì)產(chǎn)品介于妝效和體感之間痛點(diǎn)的洞察，唇泥切入了啞光口紅和唇釉產(chǎn)品之間的空白帶，打造霧面妝感的同時(shí)也兼顧延展性、遮蓋力。Into you唇泥產(chǎn)品與顏料品牌馬利的聯(lián)名也更進(jìn)一步地加深了產(chǎn)品色彩豐富、延展力佳的標(biāo)簽，也借用顏料的產(chǎn)品屬性向消費(fèi)者傳達(dá)唇泥產(chǎn)品使用的多樣性，不局限于唇部，也可用于臉頰、眼部等部位。

圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)

在營(yíng)銷方面，Into You品牌主要將目光放在了美妝垂類平臺(tái)—小紅書(shū)，平臺(tái)用戶與品牌契合度較高，是培育用戶心智的重要方式之一。根據(jù)《2021年千瓜11.11行業(yè)投放分析報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）》顯示，Into you品牌在2021年雙十一期間，腰部達(dá)人和初級(jí)達(dá)人投放占比高達(dá)95.83%，多篇爆文也印證了Into you投放策略的成功。巨大的流量和品牌種草筆記輔助了消費(fèi)者決策，也吸引消費(fèi)者自發(fā)分享，不斷積累品牌口碑，從而形成“B2K2C”的營(yíng)銷閉環(huán)。

由于日本同屬亞洲文化圈，且日系彩妝也一定程度上影響著國(guó)內(nèi)彩妝消費(fèi)者的審美偏好，兩國(guó)文化和審美較為接近，Into you將日本作為出海首站。根據(jù)亞馬遜日本站數(shù)據(jù)顯示，Into you目前位居口紅類目第四名。在小紅書(shū)平臺(tái)上，有不少海外華人分享Into you的海外線下柜臺(tái)，以及海外購(gòu)買途徑分享。

圖片來(lái)源：亞馬遜日本站

圖片來(lái)源：小紅書(shū)平臺(tái)@XIAOXIAO賀

04

花知曉：小眾風(fēng)潮吹向大眾消費(fèi)，少女風(fēng)格獲日本消費(fèi)者青睞

在同質(zhì)化嚴(yán)重的彩妝賽道中，不少彩妝品牌普遍都有自己的細(xì)分定位和調(diào)性，花知曉定位于日系少女風(fēng)，雖然早期受眾以泛二次元人群為主，但花知曉憑借高顏值、強(qiáng)視覺(jué)沖擊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)喚醒了女性消費(fèi)者心中的“少女心”，逐步讓小眾需求轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)。強(qiáng)視覺(jué)差異化的品牌設(shè)計(jì)使其在眾多品牌中迅速脫穎而出，百元內(nèi)的低單價(jià)降低了消費(fèi)者的嘗試門(mén)檻，禮盒包裝使消費(fèi)者具有開(kāi)箱儀式感，優(yōu)化了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

花知曉特色鮮明的少女心設(shè)計(jì)本就極具社交屬性和話題度，從而促使消費(fèi)者自發(fā)分享，帶動(dòng)品牌聲量。2022年，品牌在社交平臺(tái)（抖音、微博、小紅書(shū)）月均聲量約為1萬(wàn)左右，微博平臺(tái)和抖音平臺(tái)的用戶仍以女性為主，占比均高達(dá)85%以上。

圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

透過(guò)花知曉的各系列產(chǎn)品，不難察覺(jué)到品牌“產(chǎn)品IP化”的營(yíng)銷策略，剖析當(dāng)下年輕人IP消費(fèi)心理，再針對(duì)各圈層人群推出不同類型的少女系列，例如泰迪熊系列、獨(dú)角獸系列等等。此外，再通過(guò)多款系列周邊去豐富產(chǎn)品內(nèi)容，例如貼紙、便簽本等等，使品牌植入消費(fèi)者生活，甚至?xí)霈F(xiàn)消費(fèi)者為了周邊而購(gòu)買產(chǎn)品的現(xiàn)象。

圖片來(lái)源：花知曉旗艦店

花知曉品牌2022年天貓?zhí)詫氫N售額為2.2億元，同比增長(zhǎng)63.9%，在取得優(yōu)異成績(jī)的同時(shí)也逐步踏上了漫漫出海路。少女風(fēng)本就起源于日韓，花知曉品牌將日本作為出海第一站也理所當(dāng)然，花知曉品牌主要采取線上KOL種草推廣+線下實(shí)體店體驗(yàn)的方式來(lái)觸達(dá)本土消費(fèi)者。花知曉品牌入駐了日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線下品牌集合店，覆蓋率超90%。在日本澀谷、廣告巴士、地鐵內(nèi)也積極投放廣告，擴(kuò)大其在日本的知名度。花知曉品牌于2021年官宣宮脇咲良為亞洲品牌大使，一方面是看中其日本本土知名度，另一方面則是由于她當(dāng)時(shí)所屬IZONE女團(tuán)，在韓國(guó)及中國(guó)也具一定人氣，中日韓三國(guó)標(biāo)簽與花知曉走向國(guó)際的目標(biāo)相契合。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)平臺(tái)@橘子遙、微博平臺(tái)@FlowerKnows花知曉

05

和妝、菲鹿兒：國(guó)內(nèi)反響不溫不火，出海卻名聲大噪

在眾多出海品牌中，我們也發(fā)現(xiàn)一些另辟蹊徑的品牌—和妝、菲鹿兒。

和妝品牌2022年天貓?zhí)詫毱脚_(tái)銷售額為1157.8萬(wàn)元，整體呈現(xiàn)明顯下滑的趨勢(shì)。從產(chǎn)品來(lái)看，少女唇泥在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較為暢銷，分倉(cāng)設(shè)計(jì)是其主要亮點(diǎn)，膏體與唇刷分離的設(shè)計(jì)使得取量更可控，硅膠刷頭更易清潔。從銷售情況來(lái)看，和妝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)似乎水花不大，在2021年和妝品牌出海日本，憑借“老上海復(fù)古風(fēng)格42色麻將眼影”一炮打響其在日本的品牌知名度，頗具話題度和文化特色的麻將設(shè)計(jì)讓日本消費(fèi)者眼前一亮，新奇美感引發(fā)眾多消費(fèi)者為其買單。

圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，日本市場(chǎng)的媒介以線下為主，消費(fèi)也以線下居多，線上電商平臺(tái)更多地起到輔助作用。和妝品牌日本官網(wǎng)構(gòu)建十分完善，且頗具視覺(jué)沖擊力，豐富品牌形象的同時(shí)也提高了線上轉(zhuǎn)化率。

圖片來(lái)源：和妝品牌日本官網(wǎng)

菲鹿兒品牌2022年天貓?zhí)詫毱脚_(tái)銷售額為1374.7萬(wàn)元，整體也呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。15色旅行眼影盤(pán)是該品牌在國(guó)內(nèi)的明星單品之一，產(chǎn)品根據(jù)城市來(lái)命名，使城市概念與眼妝色彩相融合。

與和妝品牌大體相似，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)反響平平，但菲鹿兒品牌成立之初便專注于東南亞市場(chǎng)，據(jù)魔鏡Oversea數(shù)據(jù)顯示，菲鹿兒品牌2022年lazada印尼站銷售額為1311.7萬(wàn)元。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也充分考慮了東南亞的氣候特點(diǎn)和消費(fèi)者化妝需求，產(chǎn)品注重控油、防水、防汗的功能。由于東南亞主要為發(fā)展中國(guó)家，基于當(dāng)?shù)仄骄M(fèi)水平，菲鹿兒品牌價(jià)格主打親民平價(jià)路線，普遍控制在2-5美元價(jià)格區(qū)間，超高性價(jià)比使其受眾也較廣泛。

圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

06

總結(jié)

結(jié)合諸多品牌的出海之路，強(qiáng)文化屬性、強(qiáng)視覺(jué)沖擊力成為品牌打開(kāi)知名度的關(guān)鍵因素。在產(chǎn)品方面，色彩、質(zhì)地都需要結(jié)合當(dāng)?shù)貙徝?、氣候特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣而做調(diào)整。除產(chǎn)品外，海外消費(fèi)者也更注重品牌故事、文化價(jià)值，富含文化底蘊(yùn)、有溫度的品牌形象更利于提高消費(fèi)者粘性。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)，作者：綿綿