海外掘金路漫漫，彩妝出海成果幾何

作者|綿綿 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

互動話題：這些品牌的出海營銷策略給到你哪些啟示？

本文要點

1. “中國妝容”在日本的意外走紅成為了眾多品牌出海的契機(jī)，日本也成為眾多品牌出海的首選地。此外，因人口基數(shù)大、消費情況與國內(nèi)相似，不少品牌選擇東南亞，并結(jié)合當(dāng)?shù)貧夂蛱攸c、消費者需求推出產(chǎn)品。

2. 除了依靠海外電商平臺，社媒推廣也是鏈接消費者的有效工具，但國內(nèi)外市場仍存在差異，部分國家仍以線下消費為主，品牌在注重社媒種草的同時也需要優(yōu)化線下消費體驗，從而不斷擴(kuò)充品牌消費者體量。

3. 針對海外消費者特點，品牌借助中華文化、IP聯(lián)名等強(qiáng)文化屬性來提升產(chǎn)品的視覺沖擊力，運(yùn)用頗具話題度和文化特色的設(shè)計使消費者眼前一亮，新奇美感引發(fā)眾多消費者為其買單。

4. 東方美學(xué)設(shè)計使得眾多海外消費者為其買單，也的確折射出中國美學(xué)成為國際潮流的潛力。雖然包裝及設(shè)計成為了品牌出圈利器，但彩妝產(chǎn)品仍需落到產(chǎn)品本身，品牌方也仍需在色彩、質(zhì)地上因地制宜地優(yōu)化產(chǎn)品，不斷推陳出新，避免出現(xiàn)包裝>產(chǎn)品的口碑反噬。

放眼海外，得益于全球的聯(lián)系越來越緊密，“中國質(zhì)造”不斷吸引著全球各地的消費者，許多中國品牌也爭相出海。根據(jù)《中國品牌出海白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國品牌出口金額整體呈上升趨勢，2021年出口同比達(dá)29.9%。在這之中，花西子作為美妝行業(yè)出海品牌代表之一，已覆蓋全球100多個國家及地區(qū)，取得了亮眼成績。在這波出海熱潮下，眾多美妝品牌也一一踏上“出海掘金路”。

圖片來源：《中國品牌出海白皮書》

國貨品牌不僅在國內(nèi)彩妝市場風(fēng)生水起，也陸陸續(xù)續(xù)出海“謀生”。縱觀全球，哪些品牌取得了優(yōu)秀的出海成績？哪些國家成為了彩妝出海的“風(fēng)水寶地”？品牌方們在產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略上又有哪些因地制宜的調(diào)整？細(xì)看國貨美妝的“大航海時代”，魔鏡與您一起，一探究竟。

01

花西子：東方美學(xué)+中國妝雙重助力，頭部博主提升品牌曝光

《中國品牌出海白皮書》將花西子品牌作為美妝行業(yè)出海代表品牌之一，作為國貨彩妝出海先鋒，花西子不僅以品質(zhì)贏得海外口碑，還憑借東方美學(xué)設(shè)計實現(xiàn)了文化出海。2019年，“中國風(fēng)メイク”（中式妝容）突然走紅于日本社交平臺，日本對中式妝容的興趣成為了花西子品牌出海的契機(jī)，花西子品牌于2021年登錄亞馬遜日本站，雕花高光作為品牌明星單品之一，位居亞馬遜高光類目第十五名。

圖片來源：Youtube、亞馬遜日本站

正所謂“無社媒，不營銷”，花西子的出海也離不開社交平臺的助力。知名美妝博主Jeffree Star于2022年發(fā)布了花西子產(chǎn)品測評視頻，并標(biāo)題為“the world’s most beautiful makeup”，大大提升了花西子品牌的曝光度，其產(chǎn)品華麗的包裝、精巧的細(xì)節(jié)設(shè)計屢獲J姐肯定，在評論區(qū)內(nèi)也有不少消費者在推薦品牌和反饋產(chǎn)品妝效。2022年8月，日劇《Animals》也出現(xiàn)了花西子品牌彩妝產(chǎn)品，也使更多日本消費者認(rèn)識了花西子品牌。

圖片來源：Youtube

除此之外，花西子極具特色的東方美學(xué)設(shè)計與海外消費者心中的“中國風(fēng)”相契合，富有民族特色的印花及雕花都十分吸睛，花西子也通過一些古風(fēng)視頻來介紹其產(chǎn)品，讓海外消費者感知到品牌以文化底蘊(yùn)作為設(shè)計靈感的理念，這也是花西子走紅于海外的重要因素之一。

“中式妝容”的海外走紅成為了花西子出海的東風(fēng)，東方美學(xué)設(shè)計使得眾多海外消費者為其買單?；ㄎ髯拥某龊３蔀榱藝涀呦蚋叨嘶?、全球化的典型案例，也折射出中國美學(xué)成為國際潮流的潛力。包裝及設(shè)計成為了品牌出圈利器，品牌仍需在色彩、質(zhì)地上因地制宜地優(yōu)化產(chǎn)品，避免出現(xiàn)包裝>產(chǎn)品的口碑反噬。

02

Zeesea：因地制宜優(yōu)化產(chǎn)品，IP聯(lián)名帶動文化溢價

Zeesea同樣也是早早出海的品牌之一，處于對海外消費者彩妝習(xí)慣和審美的考慮，Zeesea將日本作為出海主陣地，選擇線上線下齊發(fā)力，入駐Amazon等線上平臺的同時，也積極入駐線下彩妝品牌集合店。在產(chǎn)品上，Zeesea根據(jù)不同國家、不同膚色的消費者偏好建立了獨立的產(chǎn)品團(tuán)隊，以海外消費者需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，使產(chǎn)品更好地適宜于當(dāng)?shù)厥袌?。在產(chǎn)品安全性上，Zeesea全線產(chǎn)品經(jīng)過了日本權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)BOKEN的認(rèn)證，此舉不僅使海外消費者對品牌產(chǎn)品更放心，也是Zeesea品牌出海高端化的必要之舉。目前，Zeesea品牌多款眼影位居亞馬遜日本站眼影類目前列，頗受日本消費者歡迎。

圖片來源：亞馬遜日本站

對于海外消費者而言，品牌產(chǎn)品力是一方面，品牌故事、文化價值也會影響其消費決策。為了使品牌形象更有溫度、使品牌美學(xué)與文化相交融，Zeesea與全球多個知名IP推出聯(lián)名系列，諸如大英博物館、畢加索等，IP在帶動產(chǎn)品溢價的同時，也賦予了更多的文化內(nèi)涵，提升品牌海外知名度，并強(qiáng)化高辨識度的品牌標(biāo)簽。

圖片來源：亞馬遜日本站

03

Into you：捕捉痛點推動產(chǎn)品創(chuàng)新，憑產(chǎn)品力出走海外

口罩時代下，唇部彩妝似乎沒有了用武之地，并且對唇部彩妝行業(yè)都帶來了不小的沖擊。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2022年天貓?zhí)詫毱脚_唇部彩妝類目銷售額127.2億元，同比下滑28.5%，而在這行業(yè)寒冬之中，Into You卻屢獲資本青睞。

Into You品牌于2021年6月完成數(shù)千萬元天使輪融資后，又于2022年11月完成A輪融資，2022年Into you品牌天貓?zhí)詫毱脚_銷售額為7.48億元，同比增長61.8%?，F(xiàn)如今，唇妝賽道愈發(fā)擁擠，除了經(jīng)典的口紅、唇釉外，唇泥、唇霜、唇粉等概念也層出不窮，而Into you于2019年末推出的唇泥產(chǎn)品一直廣受好評。

2022年天貓?zhí)詫毱脚_Into you品牌銷售額及銷量走勢

圖片來源：魔鏡市場情報

唇泥產(chǎn)品的爆火也離不開Into you對產(chǎn)品介于妝效和體感之間痛點的洞察，唇泥切入了啞光口紅和唇釉產(chǎn)品之間的空白帶，打造霧面妝感的同時也兼顧延展性、遮蓋力。Into you唇泥產(chǎn)品與顏料品牌馬利的聯(lián)名也更進(jìn)一步地加深了產(chǎn)品色彩豐富、延展力佳的標(biāo)簽，也借用顏料的產(chǎn)品屬性向消費者傳達(dá)唇泥產(chǎn)品使用的多樣性，不局限于唇部，也可用于臉頰、眼部等部位。

圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)

在營銷方面，Into You品牌主要將目光放在了美妝垂類平臺—小紅書，平臺用戶與品牌契合度較高，是培育用戶心智的重要方式之一。根據(jù)《2021年千瓜11.11行業(yè)投放分析報告（小紅書平臺）》顯示，Into you品牌在2021年雙十一期間，腰部達(dá)人和初級達(dá)人投放占比高達(dá)95.83%，多篇爆文也印證了Into you投放策略的成功。巨大的流量和品牌種草筆記輔助了消費者決策，也吸引消費者自發(fā)分享，不斷積累品牌口碑，從而形成“B2K2C”的營銷閉環(huán)。

由于日本同屬亞洲文化圈，且日系彩妝也一定程度上影響著國內(nèi)彩妝消費者的審美偏好，兩國文化和審美較為接近，Into you將日本作為出海首站。根據(jù)亞馬遜日本站數(shù)據(jù)顯示，Into you目前位居口紅類目第四名。在小紅書平臺上，有不少海外華人分享Into you的海外線下柜臺，以及海外購買途徑分享。

圖片來源：亞馬遜日本站

圖片來源：小紅書平臺@XIAOXIAO賀

04

花知曉：小眾風(fēng)潮吹向大眾消費，少女風(fēng)格獲日本消費者青睞

在同質(zhì)化嚴(yán)重的彩妝賽道中，不少彩妝品牌普遍都有自己的細(xì)分定位和調(diào)性，花知曉定位于日系少女風(fēng)，雖然早期受眾以泛二次元人群為主，但花知曉憑借高顏值、強(qiáng)視覺沖擊的產(chǎn)品設(shè)計喚醒了女性消費者心中的“少女心”，逐步讓小眾需求轉(zhuǎn)向大眾消費。強(qiáng)視覺差異化的品牌設(shè)計使其在眾多品牌中迅速脫穎而出，百元內(nèi)的低單價降低了消費者的嘗試門檻，禮盒包裝使消費者具有開箱儀式感，優(yōu)化了消費者的體驗感。

花知曉特色鮮明的少女心設(shè)計本就極具社交屬性和話題度，從而促使消費者自發(fā)分享，帶動品牌聲量。2022年，品牌在社交平臺（抖音、微博、小紅書）月均聲量約為1萬左右，微博平臺和抖音平臺的用戶仍以女性為主，占比均高達(dá)85%以上。

圖片來源：魔鏡市場情報

透過花知曉的各系列產(chǎn)品，不難察覺到品牌“產(chǎn)品IP化”的營銷策略，剖析當(dāng)下年輕人IP消費心理，再針對各圈層人群推出不同類型的少女系列，例如泰迪熊系列、獨角獸系列等等。此外，再通過多款系列周邊去豐富產(chǎn)品內(nèi)容，例如貼紙、便簽本等等，使品牌植入消費者生活，甚至?xí)霈F(xiàn)消費者為了周邊而購買產(chǎn)品的現(xiàn)象。

圖片來源：花知曉旗艦店

花知曉品牌2022年天貓?zhí)詫氫N售額為2.2億元，同比增長63.9%，在取得優(yōu)異成績的同時也逐步踏上了漫漫出海路。少女風(fēng)本就起源于日韓，花知曉品牌將日本作為出海第一站也理所當(dāng)然，花知曉品牌主要采取線上KOL種草推廣+線下實體店體驗的方式來觸達(dá)本土消費者。花知曉品牌入駐了日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線下品牌集合店，覆蓋率超90%。在日本澀谷、廣告巴士、地鐵內(nèi)也積極投放廣告，擴(kuò)大其在日本的知名度?；ㄖ獣云放朴?021年官宣宮脇咲良為亞洲品牌大使，一方面是看中其日本本土知名度，另一方面則是由于她當(dāng)時所屬IZONE女團(tuán)，在韓國及中國也具一定人氣，中日韓三國標(biāo)簽與花知曉走向國際的目標(biāo)相契合。

圖片來源：小紅書平臺@橘子遙、微博平臺@FlowerKnows花知曉

05

和妝、菲鹿兒：國內(nèi)反響不溫不火，出海卻名聲大噪

在眾多出海品牌中，我們也發(fā)現(xiàn)一些另辟蹊徑的品牌—和妝、菲鹿兒。

和妝品牌2022年天貓?zhí)詫毱脚_銷售額為1157.8萬元，整體呈現(xiàn)明顯下滑的趨勢。從產(chǎn)品來看，少女唇泥在國內(nèi)市場較為暢銷，分倉設(shè)計是其主要亮點，膏體與唇刷分離的設(shè)計使得取量更可控，硅膠刷頭更易清潔。從銷售情況來看，和妝在國內(nèi)市場似乎水花不大，在2021年和妝品牌出海日本，憑借“老上海復(fù)古風(fēng)格42色麻將眼影”一炮打響其在日本的品牌知名度，頗具話題度和文化特色的麻將設(shè)計讓日本消費者眼前一亮，新奇美感引發(fā)眾多消費者為其買單。

圖片來源：魔鏡市場情報

與國內(nèi)市場不同，日本市場的媒介以線下為主，消費也以線下居多，線上電商平臺更多地起到輔助作用。和妝品牌日本官網(wǎng)構(gòu)建十分完善，且頗具視覺沖擊力，豐富品牌形象的同時也提高了線上轉(zhuǎn)化率。

圖片來源：和妝品牌日本官網(wǎng)

菲鹿兒品牌2022年天貓?zhí)詫毱脚_銷售額為1374.7萬元，整體也呈現(xiàn)明顯下滑趨勢。15色旅行眼影盤是該品牌在國內(nèi)的明星單品之一，產(chǎn)品根據(jù)城市來命名，使城市概念與眼妝色彩相融合。

與和妝品牌大體相似，國內(nèi)市場反響平平，但菲鹿兒品牌成立之初便專注于東南亞市場，據(jù)魔鏡Oversea數(shù)據(jù)顯示，菲鹿兒品牌2022年lazada印尼站銷售額為1311.7萬元。在產(chǎn)品設(shè)計上也充分考慮了東南亞的氣候特點和消費者化妝需求，產(chǎn)品注重控油、防水、防汗的功能。由于東南亞主要為發(fā)展中國家，基于當(dāng)?shù)仄骄M水平，菲鹿兒品牌價格主打親民平價路線，普遍控制在2-5美元價格區(qū)間，超高性價比使其受眾也較廣泛。

圖片來源：魔鏡市場情報

06

總結(jié)

結(jié)合諸多品牌的出海之路，強(qiáng)文化屬性、強(qiáng)視覺沖擊力成為品牌打開知名度的關(guān)鍵因素。在產(chǎn)品方面，色彩、質(zhì)地都需要結(jié)合當(dāng)?shù)貙徝馈夂蛱攸c、消費習(xí)慣而做調(diào)整。除產(chǎn)品外，海外消費者也更注重品牌故事、文化價值，富含文化底蘊(yùn)、有溫度的品牌形象更利于提高消費者粘性。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：綿綿