探訪海倫司冷清背后:想賣燒烤不易,低價(jià)標(biāo)簽難改
圖源:攝圖網(wǎng)
作者|關(guān)注新消費(fèi)的 來源|奇偶派(ID:jioupai)
“走到玉林路的盡頭,坐在小酒館的門口。”歌手趙雷一曲《成都》,讓許多人第一次患上“小酒館情結(jié)”。
但如今故事和酒,作為“小酒館第一股”的海倫司,恐怕沒心情去品了。
2月28日晚間,海倫司發(fā)布了2022年盈利預(yù)警,預(yù)計(jì)截至12月底,全年?duì)I業(yè)收入為15.49億元至15.89億元,同比下跌13.45%至15.63%;凈虧損為13.13億元至16.73億元,虧損同比擴(kuò)大4.71倍至6.27倍。
海倫司曾為自己定下2023年底,開出2200家店的“豪言壯志”,可如今現(xiàn)存的店鋪堪堪超過目標(biāo)的三分之一。
去年5月,海倫司突然跨界入局大排檔,給小鎮(zhèn)青年帶來了啤酒燒烤小龍蝦的精彩夜生活。但走出利川等縣城來到大本營武漢,海倫司的“價(jià)格戰(zhàn)”還好使嗎?
為了一探究竟,奇偶派探訪了一家海倫司小酒館。看看從小酒館開到大排檔,海倫司這種新發(fā)展模式的現(xiàn)狀,當(dāng)前海倫司小酒館賺錢能力如何,未來海倫司的市場空間在哪兒。
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看起來美味的大排檔不好做
對于打工人的夜生活,啤酒配燒烤才是治愈心靈的良藥,相比于酒類產(chǎn)品,燒烤的低價(jià)引流效果更強(qiáng)。
一切看起來很美,但是對于海倫司小酒館來說真的如此嗎?
我們來到這家位于武漢鬧市區(qū)的海倫司小酒館。進(jìn)店的第一感覺是“大”,不僅入口寬敞、招牌醒目,內(nèi)部裝飾透露一股羅馬風(fēng)味,這個(gè)商場的二樓基本一半被海倫司占據(jù)。
鬧市區(qū)的海倫司小酒館與大排檔
圖源:奇偶派拍攝
但是,整個(gè)店內(nèi)卻顯得有些冷清。我們掃碼點(diǎn)單時(shí)發(fā)現(xiàn),菜單上并沒有燒烤選項(xiàng)。來到這家海倫司的后廚,這里并沒有開工跡象。
工作人員給出的回復(fù)是,“由于近期顧客較少,暫不開放大排檔”。
等到我們周六晚再來這家海倫司時(shí),廚房仍然沒有人,燒烤大排檔仍然無法下單。僅僅開店3個(gè)月,這家海倫司的大排檔就不再營業(yè),不得不讓人對海倫司開拓大排檔業(yè)務(wù)有些憂心。
海倫司的后廚
圖源:奇偶派拍攝
從小酒館逐漸開拓大排檔,在海倫司的新模式下,雖然通過加盟的形式,更好地整合當(dāng)?shù)厣鐣Y源,有效降低房租成本,但是人工和原材料的擴(kuò)增,卻嚴(yán)重壓縮了利潤空間。
營收方面,以當(dāng)前海倫司在湖北運(yùn)營較好的利川店為例,暑期旺季的日均營業(yè)額在3-4萬元,日常在1-2萬元,放眼全國都是名列前茅。其中,大排檔的燒烤與小吃分別只占總銷售額近10%與20%,主要靠酒水消費(fèi)拉動(dòng)營收。
成本方面,由于海倫司店面大,店面主要位于鬧市區(qū)租金高,人力眾多,總體單店成本一直居高不下。
我們探訪的這家「海倫司·越」的門店因?yàn)橛写笈艡n業(yè)務(wù),比普店平均建筑面積多100平米。如此龐大的面積,在新一線城市的商圈里,租金壓力可想而知。
根據(jù)同城網(wǎng)站店鋪?zhàn)赓U信息,如果按450平米來計(jì)算,武漢新天地的「海倫司·越」每月的租金在5萬元左右,加上人力和物料,一個(gè)月總成本大概要20萬元。
根據(jù)華泰證券研報(bào)數(shù)據(jù),「海倫司·越」的單店凈利潤在20%左右,人均單價(jià)為75元,海倫司翻臺率一直保持在2+次/天,低于主流餐飲行業(yè)上市公司的3-5次水平。
也就是說武漢店想要盈利,每月平均客流量要達(dá)到2700人左右,每日客流量要有90人。從實(shí)地考察的這家武漢鬧市區(qū)的海倫司小酒館情況看,目前只能算活在溫飽線上。
具體到大排檔菜品利潤方面,大排檔并不如想象的美味,表現(xiàn)得更為明顯。
圖源:「海倫司·越」小程序菜單
原材料以素菜為例,店內(nèi)烤韭菜大約3元一份,算上食材食材加上炭火、燒烤料等,最終毛利率可以達(dá)到70%左右。
肉類的平均利潤要更低大約在40%,其中最不賺錢的肉類產(chǎn)品是牛羊肉,因?yàn)檫@兩者的價(jià)格一般都偏高,只能以量取勝。
據(jù)公司招股書數(shù)據(jù),2018-2020年,第三方酒飲毛利率分別為39.2%、52.8%、51.5%;另外,自主品牌的利潤率更是高達(dá)71.4%、75.3%、78.4%。2022年海倫司第三方品牌酒飲毛利率達(dá)48.5%,自有酒飲毛利率降至78.7%。
燒烤大排檔的加入,不僅沒能有效提升議價(jià)能力,反而導(dǎo)致海倫司過往高毛利的自有酒飲產(chǎn)品毛利出現(xiàn)滑落。
由于海倫司客戶群體以大學(xué)生和白領(lǐng)為主,這意味著用戶在酒館里社交的時(shí)間較長,現(xiàn)在加上燒烤,甚至?xí)霈F(xiàn)暢聊一整晚的情形。翻臺率不增返降,毛利持續(xù)下跌。
從小酒館做到大排檔,海倫司的業(yè)務(wù)拓展似乎并沒有想象的那么美好。
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蛋糕不大,搶食者眾多
除了自身業(yè)務(wù)邊界拓展并不順利,海倫司在面對如雨后春筍樣出現(xiàn)的競爭對手時(shí)似乎也沒有太多的優(yōu)勢和壁壘。
當(dāng)前海倫司的主要競爭對手,除了貳麻,胡桃里,海霧里等傳統(tǒng)酒館,還有連鎖燒烤品牌和其他夜市大排檔。而在酒水和菜品定價(jià)上,海倫司與其他小酒館相差不大,甚至燒烤比其他酒館菜品更便宜。
在加入大排檔之后,海倫司的客單價(jià)提高,消費(fèi)強(qiáng)度升級,不過自身定位也變得模糊起來。不同的客戶群體在同一空間之后,產(chǎn)生的氛圍感自然大不如從前。不少人對我們表示,加入大排檔之后的海倫司顯得有點(diǎn)不倫不類,自己去過一次就不再去了。
我們所探訪的位于武漢江漢路的這家海倫司周圍,與海倫司類似的酒水消費(fèi)選擇良多。我們數(shù)了數(shù)這家海倫司500米內(nèi),就有十幾家酒吧。附近燒烤小吃更是數(shù)不勝數(shù)。走出20米外的一家大排檔,同樣的時(shí)間在海倫司冷冷清清的同時(shí),門外已經(jīng)排起長隊(duì)。
海倫司周圍酒館大排檔匯集 圖源:奇偶派拍攝
事實(shí)上隨著近兩年微醺經(jīng)濟(jì)越來越旺,知名餐飲企業(yè)為了網(wǎng)羅年輕群體,為避免同質(zhì)化單點(diǎn)競爭,紛紛盯上了酒館生意。
去年8月海底撈開設(shè)“Hi撈小酒館”,在火鍋經(jīng)營場景下新增飲酒區(qū),連鎖火鍋店湊湊,呷哺呷哺,豆撈坊都在火鍋店的基礎(chǔ)上融入酒館元素,甚至老鄉(xiāng)雞也開設(shè)了清吧,從快餐切換到酒吧頻道。
而隨著疫情放開和夜經(jīng)濟(jì)的崛起,餐飲行業(yè)迎來一波小高潮,為了助力餐飲行業(yè)復(fù)蘇,政府也在持續(xù)出臺提振措施。
線下店成為了酒企爭奪的焦點(diǎn),無論是選擇開體驗(yàn)店還是小酒館,各大企業(yè)正在用自己的方式加速渠道下沉。
不論是青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒,還是瀘州老窖、江小白、洋河股份等白酒企業(yè),大佬紛紛跨界小酒館。
像這樣跨賽道經(jīng)營,利用品牌優(yōu)勢來搶占市場的行為,很容易對品牌定位產(chǎn)生混淆,短期來看更像是一種營銷手段,不過對于傳統(tǒng)的酒吧仍是不小的威脅。
根據(jù)國泰君安研報(bào)數(shù)據(jù),海倫司在餐飲體系中盈虧平衡期和投資回報(bào)率與餐飲龍頭相當(dāng),主要依靠店面小、投入少、回本周期快的邏輯,用規(guī)模帶動(dòng)盈利增長。
餐飲行業(yè)主要賽道投資回報(bào)情況對比
圖源:國泰君安研報(bào)
一線城市商圈競爭激烈、市場飽和,客群消費(fèi)能力較強(qiáng),愿意為酒飲質(zhì)量、門店地段環(huán)境支付溢價(jià)。對于走性價(jià)比路線的海倫司,如果不能在選址上大量吸納核心學(xué)生群體,沒有支撐其發(fā)展的土壤。
每周都有酒局的同事小李告訴我:“沒有人是為了喝哪一款產(chǎn)品專門去海倫司的,許多人只是去享受放松的社交氛圍。”
小酒館與其說賣的是酒,不如說是銷售低門檻的社交空間。
海倫司未形成品牌忠誠度,產(chǎn)品單一無競爭力,沒有差異化服務(wù)的壁壘,極易讓用戶失去新鮮感。我們所探訪的這家海倫司店在大眾點(diǎn)評上只有不到10條評價(jià),已很能說明問題。
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并不成功的向上生長,只能探底
依靠自身的業(yè)務(wù)邊界進(jìn)行拓展并不容易,護(hù)城河不夠深的海倫司,將市場擴(kuò)張的步伐邁向了不同代際的城市。
對于向下沉市場延展,早在2022年3月海倫司業(yè)績發(fā)布會上公司高管就曾表示,2022年開店計(jì)劃將以三線及以下城市為主。
這樣的向下生長與擴(kuò)張戰(zhàn)略選擇,主要是由于海倫司在一二線城市市場的表現(xiàn)持續(xù)不振。
據(jù)其業(yè)績公告,2021年,海倫司在二線和三線及以下城市經(jīng)營利潤率高達(dá)16.92%和23.25%,但受高額的人力和租金成本拖累,其在一線城市只有0.01%。
極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,從2022年5月起,海倫司重點(diǎn)關(guān)停了一、二線城市酒館,但三、四、五線和縣城等下沉市場的門店數(shù)量則相對穩(wěn)定,部分市場有所增加。
海倫司門店數(shù)量,圖源:安信證券研究中心
在不斷關(guān)店的同時(shí),海倫司也面臨著營收壓力。根據(jù)2022年上半年業(yè)績報(bào)告顯示,海倫司上半年凈利損達(dá)到3.04億元,相較于2021年上半年盈利8060萬元,由贏轉(zhuǎn)虧。
在整體業(yè)績下滑之下,海倫司線下小酒館也負(fù)重前行。2022上半年海倫司同店銷售額同比下降33%、同店日銷同比下降27%。
海倫司在財(cái)報(bào)中解釋道:“疫情期間,基于門店優(yōu)化迭代的戰(zhàn)略考慮,對百余家門店進(jìn)行調(diào)整,由此產(chǎn)生1個(gè)億的一次性損失,包括關(guān)停產(chǎn)生的處置資產(chǎn)損失、預(yù)計(jì)關(guān)停產(chǎn)生減值損失等。”
然而無論怎么修飾,海倫司在上市后大規(guī)模的虧損是不爭的事實(shí)。擴(kuò)店腳步停滯,市場需要新故事,提升單店盈利能力,成為海倫司的必經(jīng)之路。
以目前出售的產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品定位來看,利用“酒水低價(jià)”策略,促進(jìn)客流增加,通過快速攤銷租金、人員等固定成本,拉高酒水銷量形成對產(chǎn)品的議價(jià)能力,從而實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張和穩(wěn)定收益,三四線城市反倒擁有更多的市場空間。
如果想提高收入,就需要不斷開新店。而大面積開新店,會導(dǎo)致利潤攤薄,資產(chǎn)折舊,銷售收入難以覆蓋人員薪資及原材料等成本,提價(jià)增收已箭在弦上。
2021年10月,面對線下消費(fèi)的低迷狀態(tài),海倫司曾進(jìn)行過一次試探。
由于原材料、包裝、物流等成本的上漲,自產(chǎn)精釀、果啤、奶啤漲價(jià)4毛,百威、科羅娜、1644等第三方品牌漲價(jià)1毛9分,預(yù)計(jì)會給用戶每人次的消費(fèi)帶來1元左右的負(fù)擔(dān)。
圖源:海倫司官方公眾號
為了這一塊錢的生意,海倫司為此專門發(fā)布了一封致歉信,連續(xù)三個(gè)“對不起”,足以見得其對提價(jià)的“誠惶誠恐”。
當(dāng)性價(jià)比,成為海倫司最大也是幾乎唯一的優(yōu)勢,不論為了增收,還是為了搶占市場,海倫司只能繼續(xù)下沉擴(kuò)張下去。
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寫在最后
我們的走訪看到,海倫司并未如我們所想的那樣熱鬧非凡,鬧市區(qū)的門店仍然有些門前冷落。
這背后,海倫司并不是沒有努力。
在橫向的同行市場競爭上,受到外界越來越多競爭對手沖擊的海倫司小酒館,在自身業(yè)務(wù)拓展上選擇了與自身酒水業(yè)務(wù)接近的大排檔業(yè)務(wù)。但是大排檔業(yè)務(wù)的低毛利、高成本以及氛圍破壞效果,讓海倫司小酒館的大排檔業(yè)務(wù)似乎并不成功。
而在縱向的市場擴(kuò)展層面,海倫司在并不太賺錢的一二線城市起家后,將市場觸角從到三四線下沉市場。嘗到下沉市場的甜頭,不斷向下生長成為其業(yè)務(wù)發(fā)展的品牌標(biāo)簽路徑依賴。
成也蕭何敗也蕭何,當(dāng)下沉與低價(jià)成為其標(biāo)簽后,海倫司的每一次漲價(jià)與向上都將極為艱難。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:奇偶派(ID:jioupai),作者:關(guān)注新消費(fèi)的
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。