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被圍剿的瑞幸,有多能打?

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20 伯虎財(cái)經(jīng) ? 2023-03-08 15:30:55  來源:伯虎財(cái)經(jīng) E2065G1

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圖源:攝圖網(wǎng)

作者|伯虎團(tuán)隊(duì) 來源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID:bohuFN)

3月2日,瑞幸發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

第四季度總凈收入為36.95億元(約合5.36億美元),同比增長51.9%;凈利潤為5450萬元(約合790萬美元),同比下降94%。

2022財(cái)年,瑞幸總凈收入為132.93億元(約合19.27億美元),同比增長66.9%,凈利潤為4.88億元(約合0.71億美元),同比下降 15.7%。

2022財(cái)年,是瑞幸營收首次突破100億大關(guān)、首次扭虧為盈的一年。

門店擴(kuò)張上,2022年瑞幸憑借6天開一家新店的速度,成為國內(nèi)最大規(guī)模的咖啡連鎖品牌。截至2022年末,瑞幸門店數(shù)量達(dá)到8214家。按照這個(gè)擴(kuò)張速度,瑞幸的確有望如其在財(cái)報(bào)電話會(huì)上所提到,“有信心在2023年完成瑞幸的第一個(gè)萬店目標(biāo)”。

此外,財(cái)報(bào)提到,瑞幸與美國證券交易委員會(huì)(SEC)就此前財(cái)務(wù)造假的指控達(dá)成和解,按照協(xié)議繳納了約11.47億元的罰款,這也導(dǎo)致其2022年第四季度凈利潤銳減。

這份財(cái)報(bào)發(fā)布后,收獲很高的評(píng)價(jià):“瑞幸的上半場已經(jīng)結(jié)束,可以說是完全走出了陰霾。”

的確,陰霾已經(jīng)散開,但不確定性也不少。

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瑞幸,為何能強(qiáng)勢(shì)增長?

先來說說瑞幸2022年為何取得了較為出色的成績。

加速擴(kuò)張,是其保持增長的一大原因。

2022年,瑞幸咖啡凈新開門店2190家。其中,第四季度,瑞幸開出279家自營門店和89家聯(lián)營門店,相同時(shí)間內(nèi),星巴克在中國開了69家店。

瑞幸在加快拓店速度。自2022年12月放開新一輪下沉市場聯(lián)營合伙人名額以來,瑞幸咖啡在9個(gè)省份、41個(gè)城市放開招募。今年1月底,瑞幸咖啡將合伙人的招募范圍擴(kuò)大到15個(gè)省份、80個(gè)城市,其中新增欽州、佳木斯等33個(gè)城市。

顯然,在擴(kuò)張這件事情上,瑞幸一點(diǎn)也不含糊,接下來仍然會(huì)走加速擴(kuò)張的路徑。財(cái)報(bào)電話會(huì)議中,瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示,公司目前處于快速增長階段,而中國的咖啡市場展現(xiàn)出巨大的潛力,因此,瑞幸咖啡在當(dāng)前階段,將在保持合理的門店盈利水平的前提下,更關(guān)注拓店與搶占市場份額,先覆蓋,再提坪(效)。

“自營和聯(lián)營兩種模式高度互補(bǔ),前者覆蓋一二線城市,后者主要覆蓋低線城市,希望通過合理的開店節(jié)奏和一致的標(biāo)準(zhǔn),持續(xù)在一二線不斷加密,低線則快速下沉。”

門店數(shù)量的增長,也帶來了更多的用戶。郭謹(jǐn)一透露,瑞幸2022年的累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)達(dá)到1.35億,月均交易客戶數(shù)2022財(cái)年約為2160萬,較一年前的約1300萬增長66.2%。

新增的用戶推動(dòng)了營收增長。從瑞幸第四季度44%的自營收入增長中,可以看到接近20%是靠新店貢獻(xiàn)的新增營業(yè)額來實(shí)現(xiàn)的。

郭謹(jǐn)一將2022年瑞幸門店數(shù)量、用戶增長、營收和利潤的上漲,概括為強(qiáng)大的品牌營銷、供應(yīng)鏈體系、數(shù)字化能力和消費(fèi)者支持。

事實(shí)上,這也是毋庸置疑的。

過去一年,幾乎所有咖啡品牌都在面臨成本上漲的問題,漲價(jià)也成為了品牌們的一大應(yīng)對(duì)方式。根據(jù)雪湖資本發(fā)布的瑞幸咖啡研報(bào)顯示,瑞幸單杯價(jià)格從2019年的9.7元上升至2022年的15.1元。

不過,如果只是一味漲價(jià),可能消費(fèi)者也不信服。在降低成本這件事上,供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是必修課。

2022年瑞幸繼續(xù)加大供應(yīng)鏈投入,到年底,繼福建烘焙基地后,瑞幸自主投建的第二個(gè)全自動(dòng)智能烘焙基地正式動(dòng)工。

目前來看,咖啡供應(yīng)鏈仍然是瑞幸咖啡最深的護(hù)城河和最高的競爭壁壘。而品牌營銷、數(shù)字化能力則為這份供應(yīng)鏈能力提供更大的施展空間。

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瑞幸的壁壘能有多抗打?

咖啡領(lǐng)域,一些新的品牌正在以各種方式強(qiáng)勢(shì)崛起。

此前,名不見經(jīng)傳的T97咖啡,就因?yàn)楠?dú)特的rap直播方式掀起廣泛的關(guān)注。T97咖啡是李瀟在2021年4月創(chuàng)立的品牌,直播火了之后,李瀟曾在朋友圈提到,“5018萬曝光,615萬人平均看90秒”,還表示,“35個(gè)月做到中國咖啡全行業(yè)第一”。

這句話就差點(diǎn)名瑞幸了,實(shí)際上在后來的采訪中,李瀟的確也揚(yáng)言35個(gè)月趕超瑞幸。當(dāng)然,T97咖啡頗有些雷聲大雨點(diǎn)小,直播間中出圈的大嘴主播,可能名氣都要大大蓋過這個(gè)品牌。由于在產(chǎn)品、門店體驗(yàn)等方面,沒有太過于出色的地方,T97在直播間火了之后,似乎也沒有真的掀起太大的水花。

反倒是,陸正耀以魔法打敗魔法、直接對(duì)標(biāo)瑞幸而推出的庫迪咖啡,正在帶來一些威脅性。

在打法上,庫迪咖啡和瑞幸?guī)缀跞绯鲆晦H,瘋狂開店、低價(jià)折扣、明星營銷、產(chǎn)品充滿“瑞幸”味兒。從生椰、燕麥、圣代等系列產(chǎn)品不難看出,庫迪在復(fù)刻瑞幸的核心產(chǎn)品線。

截至2023年2月3日,庫迪咖啡在全國開出231家門店。門店數(shù)量雖然不算多,但這股瑞幸2.0版本的氣勢(shì)還是有些拿捏住了。一方面,瑞幸本來也是從陸正耀手中打造出來的,后者實(shí)力自然不容質(zhì)疑,另一方面,瑞幸過去的打法,說有壁壘,其實(shí)也不算什么壁壘,非要說一個(gè)的話,時(shí)勢(shì)造英雄,已經(jīng)被瑞幸搶先占去的市場教育階段,才是瑞幸最寶貴的“財(cái)富”。

后來者想要重演輝煌,可能需要更努力。

這一點(diǎn)也是瑞幸的優(yōu)勢(shì)所在,即掌握了先入場的優(yōu)勢(shì)。先一步進(jìn)場,又通過燒錢擴(kuò)大群眾基礎(chǔ),供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品供應(yīng),品牌營銷不斷有新花樣。按照這個(gè)情況,只要瑞幸不要多次在產(chǎn)品上栽跟頭,出現(xiàn)過于負(fù)面的形象,以這樣的價(jià)格、產(chǎn)品,其實(shí)已經(jīng)在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的用戶心智。

瑞幸讓很多以前不喝咖啡的消費(fèi)者,開始了第一杯咖啡之旅。這個(gè)意義,顯然是尤為重要的。后來者想超越瑞幸這個(gè)本身已經(jīng)建立龐大網(wǎng)絡(luò)的品牌,并非易事??赡苄枰蛢r(jià),產(chǎn)品品質(zhì)還得保持相當(dāng)水平。問題是,瑞幸都這么燒錢了,要比瑞幸更燒錢,這難度也不小。

眼下,瑞幸的問題可能是,新增量從哪里獲取,未來的增長想必沒有過去那些年那么輕松。從瑞幸的2022財(cái)報(bào)可以看到,下沉市場是新增量的開辟地。但看中這塊肥肉的玩家,又何止瑞幸。

蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運(yùn)咖,早已虎視眈眈。

截至2023年1月31日,幸運(yùn)咖現(xiàn)有門店1805家,成為僅次于瑞幸、星巴克、麥咖啡,門店數(shù)量排名第四的品牌。從幸運(yùn)咖的城市分布來看,其在三四線城市的門店占總門店數(shù)的比例超過50%。

虎嗅曾報(bào)道,據(jù)瑞幸內(nèi)部人士透露,2022年下半年,幸運(yùn)咖幾乎和瑞幸“貼身肉搏”,在一些下沉市場,凡是有瑞幸加盟店的地方,兩周之內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)一家幸運(yùn)咖。

要在下沉市場尋增量的瑞幸,顯然遇到一只強(qiáng)勢(shì)的“攔路虎”。比起在一二線城市建立起來的用戶心智,下沉市場顯然還不是瑞幸的主場。在市場消費(fèi)習(xí)慣還沒有真正培養(yǎng)起來之前,幸運(yùn)咖已經(jīng)候場多時(shí),且從價(jià)格上有著更低的嘗試門檻。

一些咖啡消費(fèi)者認(rèn)為,瑞幸的優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比高,而劣勢(shì)在于缺少咖啡文化。這種情況可能也意味著,大多數(shù)買瑞幸咖啡的人,可能對(duì)咖啡文化的要求不那么高,進(jìn)一步而言,如果有下一家“瑞幸”出現(xiàn),消費(fèi)者轉(zhuǎn)向下一個(gè)“瑞幸”的成本并不大。

從這一點(diǎn)來看,瑞幸在龐大的布局下可能不易被同行趕超,但也沒有到不可替代的程度??梢韵胍姷氖?,接下來瑞幸仍然會(huì)燒錢擴(kuò)張,將這張咖啡網(wǎng)織成“咖啡界的蜜雪冰城”。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):伯虎財(cái)經(jīng)(ID:bohuFN),作者:伯虎團(tuán)隊(duì) 

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