中國(guó)手機(jī),在歐洲殺瘋了?
(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))
作者|祝彰 來(lái)源|市值榜(ID:shizhibang2021)
|GUIDE|
■ 為什么是歐洲?
■ 為什么是現(xiàn)在?
■ 有哪些挑戰(zhàn)?
2012年,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增速達(dá)到頂峰,但隨后開(kāi)始滑落。
2015年時(shí),增速滑落到了第一個(gè)低點(diǎn)——那年的增速只有2.6%。稍晚一些,2016年以后,中國(guó)市場(chǎng)的出貨量開(kāi)始下滑。
市場(chǎng)邁入到放緩周期之際,行業(yè)里的玩家們統(tǒng)一地、不可避免地被卷入了兩場(chǎng)戰(zhàn)事:
一場(chǎng)是存量之爭(zhēng),卷的是快充、屏幕、影像;另一場(chǎng)是增量之爭(zhēng),廠商們從印度東南亞起步,不斷將網(wǎng)鋪向海外。
時(shí)至今日,這兩場(chǎng)戰(zhàn)事依然打得火熱,但較之前已發(fā)生質(zhì)的變化——出貨量的高低不再是唯一重要的指標(biāo)了,高端化的進(jìn)程才是。
現(xiàn)在,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)了又一個(gè)低點(diǎn)——2022年,中國(guó)智能手機(jī)出貨量創(chuàng)下了有史以來(lái)最大的降幅。
與多年前一樣,現(xiàn)在廠商們依然需要同時(shí)在存量市場(chǎng)與增量市場(chǎng)挖掘新的機(jī)會(huì)。
不一樣的是,這一次,增量市場(chǎng)的重心是歐洲。
01
沖高新錨點(diǎn):歐洲
最近,關(guān)于小米手機(jī)13系列的一則消息,引發(fā)了熱議。熱議的焦點(diǎn)是在海內(nèi)外市場(chǎng)不同的定價(jià)策略。
據(jù)媒體報(bào)道,小米13在歐洲的起售價(jià)為999歐元,約合人民幣7300元;小米13 Pro的起售價(jià)為1299歐元,約合人民幣9531元。
作為對(duì)比,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),這兩款手機(jī)的起售價(jià)分別為3999元和4999元。
再來(lái)看榮耀。
在歐洲市場(chǎng),榮耀magic 5的起售價(jià)定在了899歐元,高配版本為1199歐元,但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),起售價(jià)分別為3999元和7499元。
出于物流成本、稅率、銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)策略等因素,廠商們?cè)诓煌貐^(qū)差異化定價(jià)已是慣常,只是這一次,當(dāng)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商普遍大幅抬高歐洲市場(chǎng)定價(jià),目的只有一個(gè):
搶占?xì)W洲高端智能手機(jī)市場(chǎng)。
以小米為例,Wit Display首席分析師林芝對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示,近年來(lái)小米手機(jī)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)依靠海外市場(chǎng),經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的猛攻,小米手機(jī)在歐洲中低端市場(chǎng)已經(jīng)有一定成績(jī),中高端市場(chǎng)對(duì)于小米來(lái)說(shuō)相對(duì)空白,小米希望學(xué)習(xí)華為經(jīng)驗(yàn),通過(guò)小米13+徠卡組合樹(shù)立高端品牌形象,快速打開(kāi)歐洲中高端手機(jī)市場(chǎng)。
小米的姿態(tài),是當(dāng)前中國(guó)智能手機(jī)廠商的一個(gè)縮影。
今年以來(lái),多家智能手機(jī)廠商都顯露出了向歐洲市場(chǎng)進(jìn)擊的強(qiáng)烈信號(hào),這一點(diǎn),從以下幾點(diǎn)可以看出:
第一, 歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位提高了。
小米的雷軍說(shuō)歐洲市場(chǎng)還有很大的空間,但“目前在歐洲市場(chǎng)高端戰(zhàn)略會(huì)比整體份額的目標(biāo)更優(yōu)先”;榮耀的趙明說(shuō)Magic 5系列和Magic VS折疊屏雙旗艦開(kāi)啟了榮耀的歐洲元年;OPPO海外銷(xiāo)售與服務(wù)總裁張洲川說(shuō)2023年會(huì)更加堅(jiān)定在西歐市場(chǎng)的投入,等等。
決策層定調(diào),一方面是表決心,另一方面則是定下方向。
第二,進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的策略,與高端化策略一脈相承。
近幾年行業(yè)內(nèi)卷加劇,沖高成為必走之路,追求更高產(chǎn)品溢價(jià)、樹(shù)立品牌高端形象成了更重要的事情——廠商的對(duì)標(biāo)競(jìng)品統(tǒng)一變成蘋(píng)果和三星,足以說(shuō)明這一點(diǎn)。
甚至在沖高這一長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)指引下,短期內(nèi)犧牲一部分銷(xiāo)量也是可以接受的。
比如有手機(jī)行業(yè)的資深人士對(duì)媒體分析,小米這次的歐洲市場(chǎng)高定價(jià),更多是出于戰(zhàn)略考慮而非銷(xiāo)量。
去年,時(shí)任小米總裁王翔也曾表示,小米內(nèi)部對(duì)高端手機(jī)發(fā)展做了非常多的復(fù)盤(pán),總結(jié)起來(lái)就是高端市場(chǎng)與品牌需要時(shí)間才能逐步達(dá)到,小米有戰(zhàn)略耐心,不期待通過(guò)一兩款產(chǎn)品就完全贏得高端市場(chǎng)。
問(wèn)題在于,為什么歐洲市場(chǎng),成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體沖高的新錨點(diǎn)?
02
為什么是歐洲?
國(guó)產(chǎn)手機(jī)并非從今年才開(kāi)始沖擊歐洲市場(chǎng)。
小米的布局始于2017年,首站是西班牙;OPPO2018年正式宣布進(jìn)入歐洲市場(chǎng);vivo2020年10月進(jìn)入歐洲六國(guó);華為不必多說(shuō),被制裁之前,歐洲是其最重要的海外市場(chǎng)。
過(guò)去幾年,他們?cè)跉W洲市場(chǎng)的進(jìn)展,總體而言差強(qiáng)人意。
從市場(chǎng)份額排名來(lái)看還不錯(cuò)。2022年第四季度,市占率排名前五中,除了三星和蘋(píng)果之外,另外三家都是中國(guó)廠商,分別是小米的17%、OPPO的5%、realme的4%。
但是深究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn),情形并不像數(shù)字反映的那般樂(lè)觀。
以市占率最高(國(guó)產(chǎn)廠商)的小米為例,它在中東歐地區(qū)的市占率要明顯高于西歐市場(chǎng)的市占率,幾乎是后者的一倍水平。
但是西歐和中東歐完全不同。GFK在2018年前后的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,西歐市場(chǎng)智能手機(jī)的平均銷(xiāo)售單價(jià)是446.7美元,是除北美外價(jià)格最高的市場(chǎng);而東歐和中歐平均銷(xiāo)售單價(jià)是249美元,甚至低于中國(guó)。
也就是說(shuō),他們之前的入歐,與去印度、去東南亞沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別,走的還是尋找增量市場(chǎng)的路子,吃到的是處于敏感價(jià)格帶的中低端市場(chǎng)——而這與當(dāng)前的中高端戰(zhàn)略是矛盾的。
退一萬(wàn)步講,就算他們繼續(xù)沉迷中低端市場(chǎng),能增長(zhǎng)的空間也很有限了:
這樣來(lái)看,國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商再次沖擊歐洲市場(chǎng),既有沖擊高端的主動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)向,也有不得不為之的現(xiàn)實(shí)原因。
這也進(jìn)一步說(shuō)明,再次猛攻歐洲,其實(shí)是廠商們的另一場(chǎng)內(nèi)卷。當(dāng)然,站不站得住腳,能吃下多少市場(chǎng)份額,那就憑本事說(shuō)話(huà)了。
03
有哪些挑戰(zhàn)?
從中國(guó)手機(jī)廠商的出海思路說(shuō)起。
上文中我們提道,2015年前后,當(dāng)中國(guó)智能手機(jī)增速開(kāi)始下滑時(shí),廠商們就開(kāi)始了全球化布局步伐。
小米2014年進(jìn)軍印度市場(chǎng)、一加2015年舉辦了全球首個(gè)VR發(fā)布會(huì)并發(fā)布了一加2、華為2015年的全球出貨量突破了1億,16年3月份還簽下了梅西成為代言人,等等。
但將產(chǎn)品賣(mài)向全球沒(méi)那么簡(jiǎn)單,他們需要同時(shí)考慮多重因素:
首先錨定哪個(gè)海外市場(chǎng)?怎么定位價(jià)格帶?該怎么發(fā)揮中國(guó)市場(chǎng)積攢下來(lái)的優(yōu)勢(shì)?薄利多銷(xiāo)還是追求高利潤(rùn)?如何跟中國(guó)市場(chǎng)形成戰(zhàn)略協(xié)同?
以上這些都決定了,大多數(shù)中國(guó)智能手機(jī)廠商,都將出海的首站選在了東南亞和印度市場(chǎng)。
因?yàn)檫@一區(qū)域的智能手機(jī)市場(chǎng)普遍落后中國(guó)4-5年,在地理位置和文化層面與中國(guó)更相近,更容易通過(guò)低價(jià)策略快速獲取市場(chǎng)份額。
不過(guò)現(xiàn)在,新興市場(chǎng)的紅利吃完后,當(dāng)他們真正想要進(jìn)入更加成熟的歐洲市場(chǎng)時(shí),難度顯然比之前更高。
第一,需要應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
歐洲市場(chǎng)“蘋(píng)果+三星”的雙寡頭格局已經(jīng)穩(wěn)固多年,長(zhǎng)年合計(jì)占據(jù)超50%以上的市場(chǎng)份額,想在短期內(nèi)對(duì)它們形成沖擊并不現(xiàn)實(shí),甚至長(zhǎng)期來(lái)看,能否打破這種格局都很難說(shuō)。
換言之,中國(guó)手機(jī)廠商們需要在有限的市場(chǎng)容量下分蛋糕,內(nèi)卷會(huì)持續(xù)加劇。
第二,他們此前在其他市場(chǎng)的出海經(jīng)驗(yàn),可能無(wú)法復(fù)用。
華泰證券在一份研報(bào)中總結(jié),不同海外市場(chǎng),手機(jī)銷(xiāo)售渠道差異較大。
比如非洲市場(chǎng)由于互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)滲透率較低、基礎(chǔ)設(shè)施不完善,導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商地位相對(duì)弱勢(shì),手機(jī)廠商主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售,電商滲透率低且線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)占據(jù)絕對(duì)比例,使得當(dāng)?shù)氐?ldquo;地推式”營(yíng)銷(xiāo)更甚于中國(guó)和東南亞。
在西歐、北美、拉美市場(chǎng),運(yùn)營(yíng)商影響力較大,消費(fèi)者也對(duì)運(yùn)營(yíng)商有著習(xí)慣性依賴(lài),能否進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商渠道,直接決定了一款手機(jī)的出貨量。
比如華為此前能在歐洲中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,一個(gè)重要原因是因?yàn)樵谶\(yùn)營(yíng)商側(cè)積累了足夠深厚的資源優(yōu)勢(shì);
比如小米之前為了打通運(yùn)營(yíng)商渠道,與香港長(zhǎng)江和記集團(tuán)旗下的3G Group、歐洲零售巨頭A.S. Watson 以及德國(guó)電器零售商 MediaMarkt 等陸續(xù)合作,這才實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的全覆蓋。
但現(xiàn)在情況也在發(fā)生一些變化。前幾天,榮耀總裁趙明指出,這幾年歐洲市場(chǎng)變化非常大。
“如果回到三四年以前,我們固有印象是大T(T代表運(yùn)營(yíng)商)主導(dǎo),尤其是高端旗艦上,但今天發(fā)生了巨大的變化。雖然有些國(guó)家高端市場(chǎng)還是大T主導(dǎo),但是有些大T也是公開(kāi)市場(chǎng)的一部分,相當(dāng)于某種渠道。”趙明這么說(shuō)道。
市場(chǎng)不斷生變,廠商們與之對(duì)應(yīng)的策略也需要變,這種情況下,一次判斷失誤,就可能錯(cuò)失先機(jī)。
04
結(jié)語(yǔ)
即使中國(guó)手機(jī)廠商們能夠成功實(shí)現(xiàn)渠道出海,品牌出海,也是他們不得不面臨的一項(xiàng)長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。
渠道出海與品牌出海最大的區(qū)別在于,前者更容易被取代,后者則能夠基于差異化的痛點(diǎn)與需求優(yōu)化產(chǎn)品,為消費(fèi)者提供有領(lǐng)導(dǎo)力的產(chǎn)品,樹(shù)立起品牌形象、面向全球消費(fèi)者輸出品牌故事,形成堅(jiān)固的品牌護(hù)城河,比如三星和蘋(píng)果。
在這之前,中國(guó)手機(jī)廠商出海歐洲最成功的品牌是華為,也在高端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
拆解來(lái)看,早在20年前那就建立起來(lái)的運(yùn)營(yíng)商優(yōu)勢(shì),幫它完成了渠道網(wǎng)絡(luò)的布局;再后來(lái),通過(guò)長(zhǎng)期頻繁地贊助體育賽事、簽約體育明星等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,華為才一步一步建立起自己的品牌厚度。
但如今的市場(chǎng)早已不可同日而語(yǔ),昔日華為的成功路徑并沒(méi)那么容易復(fù)制。
參考文獻(xiàn)
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[7]《國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭借2023MWC強(qiáng)攻海外高端市場(chǎng),歐洲已成最佳“突破口”》,科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):市值榜(ID:shizhibang2021),作者:祝彰
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