股價創(chuàng)歷史最大漲幅!TVB藝人“北上”直播,一場帶貨超2000萬
作者|李樂 來源|天下網(wǎng)商(ID:txws_txws)
TVB跨界直播,能行嗎?
TVB,向直播電商行業(yè)扔下了一枚深水炸彈。
經(jīng)過幾天的預(yù)熱后,3月7日,“TVB識貨首秀”幾個大字掛在了淘寶直播首頁的醒目位置。當(dāng)天晚上6點(diǎn)整,TVB藝人陳敏之作為首秀嘉賓打頭陣,“視帝”陳豪在9點(diǎn)后一同坐鎮(zhèn)直播間。
“大家好,歡迎大家來到TVB識貨直播間。”直播一開場,陳敏之就向屏幕前的粉絲問好。獨(dú)特的語言風(fēng)格,貫穿整場帶貨始終,藝人大部分時間用粵語講解商品,一旁的助播用普通話翻譯。從彈幕反饋看,不少消費(fèi)者對這種“粵式直播”感到頗為新奇,“多用粵語講講”“有看TVB劇內(nèi)味了”。
開場一個半小時后,直播間場觀便突破了百萬,當(dāng)晚整場直播累計觀看量達(dá)485萬,新增粉絲近10萬。這是怎樣量級的數(shù)據(jù)?3月6日入淘首秀的張?zhí)m,首場直播的累計觀看量達(dá)351.8萬,點(diǎn)贊數(shù)202.5萬,再往前看,2022年12月入淘的李誕,直播六小時累計觀看約為1100萬。單從聲量上,TVB已算不錯。
此次入淘,并非TVB首次試水直播帶貨行業(yè)。2022年4月,TVB入駐抖音直播,開通了TVB識貨(港式甄選)、TVB識貨(美味甄選)和TVB識貨(香港嚴(yán)選)三個賬號,目前三個賬號粉絲近百萬。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,TVB抖音賬號半年的銷量額,差不多在2500萬-5000萬元左右,用頂格5000萬算,平均一場帶貨24萬。而此次TVB的淘寶直播首秀共賣出2350萬元——相當(dāng)于其在抖音一場直播帶貨額的近百倍。
此前,港股電視廣播宣布,通過旗下上海翡翠東方傳播有限公司(TVBC)與淘寶達(dá)成合作意向,雙方將于年內(nèi)共同展開超過48場電子商貿(mào)直播,眾多TVB藝人參與,預(yù)計會給公司帶來千萬港元的收益。放風(fēng)消息一出,TVB股價便大漲51% ,創(chuàng)截至當(dāng)日的歷史最大漲幅,此后持續(xù)上漲。而3月7日晚間直播后,3月8日截至下午2點(diǎn),其股價上漲64.92%,為11.94港元。
一度靠電視劇制作風(fēng)光無限的TVB,如今對很多人來說是滿滿的回憶。進(jìn)軍直播電商近一年,TVB再次選擇了跨平臺布局。這一次,中年TVB還能再打一次勝仗嗎?
藝人帶貨,靠情懷殺打開市場
有經(jīng)典“回憶殺”、有明星加持……雖說有多方資源加持,但TVB的直播電商之路,走得沒那么順暢。
最初, TVB識貨(港式甄選)在抖音上以素人出鏡為主,但在運(yùn)營一年后慘淡收場。直到2022年6月初,凍齡女神們推薦美妝產(chǎn)品、“師奶殺手”陳豪出鏡刷臉,這一賬號的熱度才逐漸攀升。當(dāng)時,不少消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn):原來TVB也做直播了。
盡管當(dāng)時TVB直播遠(yuǎn)沒到“出圈”的程度,但明星薦物的模式起碼走通了。據(jù)蟬媽媽平臺數(shù)據(jù),近30天內(nèi),TVB識貨(港式甄選)累計在抖音直播59場,場均銷售額10萬元至25萬元,其余兩個小號——TVB識貨(香港嚴(yán)選)場均銷售額為5萬元至7.5萬元,TVB識貨(美味甄選)場均銷售額為1萬元至2.5萬元。
模式驗證后,TVB讓自家明星進(jìn)軍淘寶直播,進(jìn)一步把人氣轉(zhuǎn)化為購買力,也算水到渠成。
從首播情況上看,TVB識貨在淘寶直播和抖音上,有什么異同?
第一,從主播陣容看,在淘寶直播上,TVB試圖用更多消費(fèi)者臉熟的明星打開市場。《天下網(wǎng)商》觀察到,在抖音直播間中,TVB日常直播以固定素人主播為主,通常在一口流利的普通話中偶爾穿插幾句粵語解說,根據(jù)評論區(qū)的反饋分批上鏈接,更接近一個日播品牌直播間。
而目前公開消息稱,TVB將在淘寶直播內(nèi)引入許多老戲骨,譬如首播亮相的主播陳敏之和陳豪。倘若此后每次直播都由兩位主播搭檔,在與淘寶合作期內(nèi)的48場直播中,更多縱橫電視圈的“金字招牌們”會相繼亮相直播間。
第二,從貨品配置看,TVB在抖音上主要瞄準(zhǔn)美妝,以TVB為代表的藝人,一直有著“凍齡”和“精致”的標(biāo)簽,以美妝產(chǎn)品切入,顯得水到渠成。
從淘寶首播上架鏈接看,TVB識貨接近全品類直播間,既有美妝、服飾、食品,也有家電、旅游用品等類目。其中,港味很濃的花膠補(bǔ)品、珍妮曲奇餅干也亮相直播間。
第三,從內(nèi)容打造看,TVB在淘寶直播間擁有更多的港風(fēng)元素,試圖放大港風(fēng)、港劇、港式特色的內(nèi)容優(yōu)勢。在首播中,TVB在港劇拍攝地“TVB電視城”打造了專屬直播間。為了增強(qiáng)代入感,陳豪入場時,直播背景直接變成了“海味鋪”。從這個角度看,港星們的人物IP,容易適配多種直播場景,滿足不同品類的風(fēng)格。
進(jìn)軍直播,是自我求變也是無奈之舉
在直播評論區(qū),部分消費(fèi)者發(fā)出疑問:“TVB在做咩啊?”
在《天下網(wǎng)商》看來,官方下場帶貨,一方面出于主動求變,另一方面也是無奈之舉。
由于新興電視臺競爭激烈、港劇質(zhì)量下降等眾多因素,一度輝煌的TVB風(fēng)光不再,營收不達(dá)預(yù)期。財報數(shù)據(jù)顯示,從2018年開始,TVB連續(xù)四年虧損。營業(yè)收入從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元,降幅達(dá)54.43%。
在這種形勢下,很多藝人出走或“北上”掘金,例如陳浩民、歐陽震華、三屆視帝黎耀祥、老戲骨李國麟、溫兆倫相繼開啟直播帶貨,在直播間高調(diào)活躍。
盈利能力逐漸下滑,公司股價也在不斷下跌。2022年,TVB一度跌破3港元/股。電視廣播大股東及非執(zhí)行董事黎瑞剛接受《巴士的報》專訪,坦言過去的10年對TVB而言是“迷失的十年”,已經(jīng)面臨生死存亡的問題。
面對市場的改變,TVB開始嘗試多元化業(yè)務(wù),其中,電子商務(wù)成為其轉(zhuǎn)型的重要方向。
2018年7月,BigBig Shop上線——這是TVB旗下的網(wǎng)購平臺,對標(biāo)TVB電視購物頻道HKTVmall的定位。BigBig Shop除了購物外,還有一系列生活娛樂頻道,幫助不同類型的商家推廣產(chǎn)品。
為擴(kuò)展電商版圖,2021年8月底,TVB再次斥資2億港幣收購了香港本地電商公司士多,這成為TVB跨界的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
士多在香港運(yùn)營兩個電商平臺ztore.com及neigbuy.com,有超過1萬個SKU。受益于士多的收購,2022年中期業(yè)績報顯示,TVB的電商收入貢獻(xiàn)4.61億元,占整體收入的25%左右。
看到了電商業(yè)務(wù)提升收入及利潤的動力,TVB進(jìn)一步把目光聚焦在了內(nèi)地直播電商市場。于是,前有新東方教育帶貨,轉(zhuǎn)型東方甄選,現(xiàn)有老牌影視TVB下場,開啟港式甄選。
如今,開啟跨平臺布局的TVB識貨,試圖在新的平臺獲取更多流量和關(guān)注度,對于淘寶直播來說,TVB更內(nèi)容化的直播形態(tài),對平臺生態(tài)建設(shè)也是一種補(bǔ)充。
TVB,還能再打一次勝仗嗎?
“開局就贏了一半了,畢竟港劇占據(jù)我們多少青春”“挺好的,讓那些老戲骨多點(diǎn)賺錢機(jī)會。”市場上,不少消費(fèi)者期待平臺流量疊加港星的魅力,TVB識貨能“再造”東方甄選一樣的銷售神話。甚至有人直言,TVB走上了一條由新東方開辟并驗證過的道路。
兩者確實(shí)有一定的共同點(diǎn),東方甄選擁有名師團(tuán)隊,TVB識貨的藝人主播自帶光環(huán);新東方老師以主播身份重新出道,可以雙語教學(xué)、暢談人生經(jīng)歷,見證了中國香港發(fā)展的TVB明星們有講述過往故事的底氣,內(nèi)容話題性有一定保障。
靠著TVB的影視特色和內(nèi)容基礎(chǔ),TVB可以走東方甄選的路,吸引熱度、流量,最終轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)需求。
基礎(chǔ)條件很相似,只是TVB識貨是否接過直播界頂流的接力棒尚未確定。
畢竟直播帶貨最終拼的還是供應(yīng)鏈。廣泛的用戶基礎(chǔ)為TVB識貨帶來開局流量后,TVB還需注意能否從源頭把控品質(zhì),是否能保證產(chǎn)品物美價廉有競爭力。
另外,直播帶貨從選品到售后,層層環(huán)節(jié)都不可以馬虎,需要專業(yè)團(tuán)隊來經(jīng)營,質(zhì)量好壞和售后會影響到后續(xù)的帶貨之路,不知道TVB能否經(jīng)得住考驗。
TVB識貨本身也在探索內(nèi)容和電商結(jié)合的通路。譬如,帶貨說粵語,還是說普通話?粵語更有TVB味,吸引的是“情懷粉”或粵語地區(qū)的受眾,而普通話的受眾更廣。TVB或許對此也心存疑惑,在其官方直播間的右側(cè),它發(fā)起一個投票:你希望主播用普通話還是用粵語?
如去年的東方甄選一般,現(xiàn)在的TVB識貨還在沉淀中。如果TVB能夠在淘寶直播持續(xù)起勢,很大可能像東方甄選一樣,吸收一批老戲骨回巢,同時改變TVB廣告商流失的困境。
這條路能不能走得更寬,就看TVB后續(xù)的出牌了。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:天下網(wǎng)商(ID:txws_txws),作者:李樂
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