雅迪尷尬高端夢

作者|齊秋實 來源|零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)

雅迪登上了“黑榜”。

近期，北京市市場監(jiān)督管理局日前公布了《北京市電動自行車產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果公示》（2022年第2批）。根據(jù)這份公示顯示，經(jīng)過抽查，北京豫東科技發(fā)展有限公司銷售、雅迪科技集團有限公司生產(chǎn)的2批次電動自行車鋰離子電池管理系統(tǒng)（BMS）（通訊及數(shù)據(jù)上傳功能）不合格。

▲圖：雅迪被點名

除了雅迪，國內(nèi)知名電動自行車品牌新日、捷安特等榜上有名，它們的問題與雅迪類似，均為生產(chǎn)的部分批次產(chǎn)品在電動自行車鋰離子電池管理系統(tǒng)方面不合格。

雅迪被公認是國內(nèi)兩輪電動車領(lǐng)域的頭部品牌。根據(jù)雪球數(shù)據(jù)顯示，2018～2020年，雅迪的市場份額分別為17.6%、16.5%、23.1%。2020年雅迪市場份額一躍成為國內(nèi)第一名，占據(jù)23.1%，遠超愛瑪13%的市場份額。較新的市場表現(xiàn)是，2022年1～6月，雅迪電動車以238.2萬輛的銷量繼續(xù)位列中國電動自行車品牌銷量排行榜第一。

一邊是銷量力壓競品的光鮮亮麗，一邊是產(chǎn)品被查不合規(guī)的黯然失色。事實上，自從雅迪開啟高端化品牌戰(zhàn)略以來，不斷爆出的產(chǎn)品質(zhì)量問題就不曾散去，兩者所構(gòu)成的齟齬令雅迪的品牌形象身處尷尬的境地。

此外，根據(jù)零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）近期對于多位雅迪車主的實地調(diào)研，很多人并不愿為雅迪支付品牌溢價，雅迪新車也很快會流通于二手車市場，且貶值迅速，為何不少人會“青睞”于二手雅迪車，這對于雅迪來說是幸事還是不幸？

01

為何頻被監(jiān)管“點名”

雅迪此次出的問題可大可小。

先來普及下BMS為何物，電池管理系統(tǒng)（BMS）可以采集電池的電壓、電流和溫度，并計算出電池狀態(tài)，可根據(jù)起動能力對充電狀態(tài)（SOC）、健康狀態(tài)（SOH）等進行快速、可靠的監(jiān)測，以提供必要信息。

如果類比的話，兩輪電動車里的BMS在某種程度上與飛機的黑匣子起到的作用有些相像。具體來說，雅迪生產(chǎn)的2批次電動自行車鋰離子電池管理系統(tǒng)（BMS）不合格表現(xiàn)在，檢驗發(fā)現(xiàn)部分電動自行車產(chǎn)品隨車用鋰離子蓄電池產(chǎn)品不具備通訊及數(shù)據(jù)上傳功能。

往小了說，如果不發(fā)生如失火這樣大的問題，產(chǎn)品不具備上述功能倒也不影響車輛的正常使用。但往大了說，一旦發(fā)生嚴重事故，此項目不合格將可能導(dǎo)致車輛電池信息不能得到有效監(jiān)控，電池故障信息不能及時發(fā)現(xiàn)，安全隱患不能得到提前解決，著火事故發(fā)生后難以溯源。

近幾年，關(guān)于雅迪的產(chǎn)品質(zhì)量問題并不算少。

如2020年7月，雅迪電動車就曾被國家市場監(jiān)管總局要求召回其生產(chǎn)的部分電動自行車產(chǎn)品，涉及車輛多達11273輛。據(jù)當(dāng)時的召回公告顯示，從2019年2月到2020年6月生產(chǎn)的雅迪牌TDT1126Z型電動自行車因為騎行腳踏與后座乘客的支撐腳踏間存在不合理間隙，倒車時腳踏隨動反轉(zhuǎn)，可能夾傷后座乘客腳面。

2021年1月8日，廣西市場監(jiān)管局對電動自行車產(chǎn)品質(zhì)量抽樣調(diào)查結(jié)果中就顯示，天津雅迪實業(yè)有限公司生產(chǎn)的電動車（規(guī)格型號：TDT1146Z；生產(chǎn)日期或批號：2019-03-19）不合格，主要不合格項目為短路保護等電器問題。

相關(guān)統(tǒng)計顯示，在2020～2021年間，雅迪電動車在北京、廣西和哈爾濱等多地市場監(jiān)管局的電動車質(zhì)量抽檢中，被檢出多項質(zhì)量安全不合規(guī)、不達標(biāo)問題。

當(dāng)然，在動輒數(shù)百萬量級的產(chǎn)品中，其中部分出現(xiàn)一些問題也難以避免，只是，在雅迪發(fā)布“尖刀產(chǎn)品”、大力推進品牌高端化的背景下，上述產(chǎn)品質(zhì)量問題顯得越來越不應(yīng)該出現(xiàn)。

事實上，為了押注高端化，雅迪花的錢并不算少，不過大頭花在了銷售上，且呈快速增長的態(tài)勢。根據(jù)歷年財報數(shù)據(jù)顯示，2019～2021年，雅迪的銷售費用占營業(yè)收入比重分別為6.43%、4.83%、4.76%，銷售費用分別為7.70億元、9.35億元、12.83億元，同比變動率分別為32.30%、21.43%、37.22%；2022年上半年，雅迪投入銷售費用6.36億元，同比上升5.12個百分點。

雅迪近幾年投入在研發(fā)上的費用也在逐年增長。如2019～2021年，雅迪研發(fā)費用分別為3.86億元、6.05億元、8.44億元；2022年上半年，雅迪投入研發(fā)費用5.05億元；但在所占比重上，研發(fā)支出顯然不及銷售支出，研發(fā)費用占營業(yè)收入的比重分別只有3.23%、3.13%、3.13%。

不斷發(fā)布如冠能3這樣所謂的“尖刀產(chǎn)品”，但是否把錢都花在了最該花的刀尖上，這是雅迪需要做好的一道重要考題。

02‍

失敗的高端化戰(zhàn)略

雅迪為何要押注高端化？

財報中一個指標(biāo)可以從某個角度給出解釋。2021年，雅迪凈利率為5.1%，單車凈利潤為99元；2022年上半年，得益于旗下冠能系列的銷量占比不斷提升等因素，公司凈利率有所提升，達到6.43%。

但對于已身處國內(nèi)兩輪電動車第一梯隊的雅迪來說，這一毛利率依然不能令人滿意，押注高端化既是為了摒棄外界對其“硬件組裝廠”認知，也是增收創(chuàng)利的必由之路。此外，2016年5月，雅迪便以中國電動兩輪車行業(yè)首家上市企業(yè)的面目示人，為了對投資者和資本市場交代，它也需要不斷努力經(jīng)營、提升財務(wù)數(shù)據(jù)。

只是，從目前的舉措和成效來看，雅迪的高端化戰(zhàn)略打法有些“迷”。

2021年7月8日，雅迪曾推出一個全新的高端出行品牌——VFLY，為了烘托氣氛，發(fā)布會現(xiàn)場選在了高大上的上海保時捷體驗中心。據(jù)相關(guān)宣傳，這個高端品牌與保時捷設(shè)計工作室及國內(nèi)外頂尖設(shè)計團隊有合作。

只是，時間已過一年半，這個品牌無論在影響力還是市場表現(xiàn)上都非常一般。先說影響力，遑論VFLY是否已樹立起高端品牌形象，就連一定的知名度都未能打出來，大眾對于其關(guān)注和討論聲量非常低。再論市場表現(xiàn)，單從電商平臺來看，大體情況便可見一斑。VFLY天貓旗艦店上的銷量甚為可憐，銷量最高的一款車型為售價3990元的VFLY Q90，總銷量為100+，其余大部分車型的總銷量不超過50。

▲圖：雅迪價格區(qū)間‍‍

3990的定價使得VFLY與雅迪的多款車型存在價格上的重疊，導(dǎo)致VFLY自身的定位有些模糊不清，Q90這種型號成為VFLY天貓旗艦里最暢銷的車型，恰恰說明了這一點。此外，上文已有提及，雅迪旗下也不斷發(fā)布如冠能3這種起步價在5000元+的“尖刀產(chǎn)品”，這也進一步弱化了VFLY的高端形象，稀釋了集團內(nèi)部的資源，分流了高端產(chǎn)品的目標(biāo)群體。

總而言之，目前來看，雅迪所推出的定位高端的VFLY舉措并不成功，甚至造成了左右互搏的局面。

03‍

二手車被青睞背后

雅迪做著高端夢，但略顯尷尬的是，現(xiàn)實中，二手雅迪車卻更被“青睞”。

根據(jù)近期零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）的實地調(diào)研，相較于一手車，很多雅迪受眾更傾向于入手性價比更高的二手車。無論是閑魚，還是微信閑置物品交易群，常常能看到雅迪的身影。

▲圖：被交易的雅迪二手車

生活在四線城市里的雅迪Q1車主阿強就表示，對于兩輪電動車而言，他最看中價格和續(xù)航。新車的話，如果超過3000元，他就不做考慮。而雅迪Q1這款車的新車標(biāo)價為3700元，顯然已超過了他的預(yù)算上線。所以他花了2000元從同事那里入手了一輛騎了7個月的二手車，車子滿電續(xù)航能跑70公里左右，無論是價格還是續(xù)航，這輛二手車都可以滿足他的需求。

雖然不少雅迪門店老板認為雅迪的一大優(yōu)勢在于價格合適，但無論是雅迪新車型售價，還是消費者的購買決策，新車型價格都并不便宜。如雅迪工作人員反復(fù)推薦、也是目前雅迪在售的一大車型冠能二代DE8售價為4899元，其接近5000元的價格已經(jīng)與小牛、九號等主打智能化的兩輪電動車品牌旗下的大部分產(chǎn)品售價形成重疊。

阿強是一位生活在低線城市里的用戶，低線城市的用戶群體更多是將兩輪電動車當(dāng)成一個代步工具，這時他們對于價格勢必敏感。二手雅迪車受到“青睞”反映了一個事實：對于很多潛在受眾來說，雅迪新車標(biāo)價還是過高，他們更愿意為二手雅迪車買單。

雖然貴為國內(nèi)電動兩輪車銷量最高的車企，但雅迪的高端化之路注定會走得不易且漫長。

很多人對于雅迪的印象來自于其線下門店數(shù)量，事實也確實如此，一個較新的數(shù)據(jù)是：在全國多地屢次出現(xiàn)疫情管控的2022年上半年，雅迪還是新增了4000個銷售網(wǎng)點，全國門店總數(shù)超過 3.2萬個。這一數(shù)字冠絕國內(nèi)兩輪電動車企業(yè)，同期，排名第二的愛瑪?shù)娜珖K端門店數(shù)量也就超過2萬個。

值得指出的是，雅迪線下門店數(shù)增長有著不同的變化時期，以2019年4月正式實施的電動自行車新國標(biāo)為分水嶺。自從2019年新國標(biāo)頒布實施后，雅迪的門店數(shù)量由1.2萬家激增到了2021年的2.8萬家。

趁著新國標(biāo)推出之際，大量新增線下門店，且這些門店大多分布在低線城市，這一方面可以在短期內(nèi)增強雅迪的線下渠道優(yōu)勢，另一方面也使得雅迪的品牌形象難以往高端邁進，尤其是它難以靠著主打智能化、鋰電池等賣點來提價。因為無論是門店大多集中于低線城市，還是它的成長路徑，在主流的消費者認知中，雅迪并不等同于高端。

作為一個較為傳統(tǒng)的兩輪電動車品牌，雅迪無論是在產(chǎn)品設(shè)計上，還是宣傳策略上，都沒有那么懂年輕消費群體的心思，而這部分人恰恰是最有可能為高價兩輪電動車買單的人。

當(dāng)然，雅迪可以繼續(xù)依托固有的資源和優(yōu)勢拿下基本盤，但眼見著縣城里越來越多的小牛電動、九號電動車的門店，雅迪需要拿出更強有力的應(yīng)對措施了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)，作者：齊秋實