邊界上的董明珠

作者|謝澤鋒 來源|巨潮WAVE(ID：WAVE-BIZ)

她是鐵面無私、雷厲風(fēng)行的“中國商界鐵娘子”，也是多年來獨(dú)自撫養(yǎng)孩子的單身媽媽；她是世界500強(qiáng)企業(yè)掌門人，也是一位備受關(guān)注和爭議的網(wǎng)紅企業(yè)家。

她如守夜人一般堅(jiān)持制造業(yè)，與雷軍打賭，和競爭對手死磕；她堅(jiān)定擁抱直播帶貨，甚至還欽定了年輕的“網(wǎng)紅接班人”；由于距離互聯(lián)網(wǎng)太近，她甚至被傳出緋聞，并怒斥謠言自證清白；她既是親力親為的一把手，也是格力鐵打的一號代言人。

董明珠對于格力這家公司在傳播上的賦能，甚至讓人忘記了它其實(shí)脫胎于國企。

他帶領(lǐng)格力一路擴(kuò)張，坐上世界第一空調(diào)企業(yè)的寶座。但在家電行業(yè)增速放緩的大背景下，格力也在面臨“中年危機(jī)”，核心空調(diào)產(chǎn)品的收入也被老對手美的反超。

在尋找企業(yè)發(fā)展的第二曲線時(shí)，她的偏執(zhí)差點(diǎn)害了格力——投資珠海銀隆一波三折甚至反目為敵——后者更是丑事連連，更別說關(guān)于格力手機(jī)的各種“舊聞”……

由男人主導(dǎo)的商業(yè)世界中，董明珠顯得那么扎眼，卻又如此耀眼。

她的鐵腕管理創(chuàng)造了格力昔日之輝煌，但“董小姐”的特立獨(dú)行，如鋼筋鐵骨般的執(zhí)拗，也讓格力這家沉穩(wěn)的制造業(yè)公司，增添了不少戲劇色彩。

但如今的董明珠已經(jīng)與格力電器一起，站到了自己可能的邊界之上。二者是否能夠突破這個(gè)近乎剛性的邊界，將以怎樣的方式突破這個(gè)邊界，對于所有關(guān)心格力和董明珠的投資者、分析師乃至吃瓜群眾們來說，都是相當(dāng)重要的。‍‍‍‍‍‍‍‍

一

難纏的老對手

美的來勢洶洶，董明珠選擇加碼生活電器。

作為一種調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度的家電，空調(diào)行業(yè)與地產(chǎn)大周期緊密相關(guān)。兩個(gè)行業(yè)的增長曲線也是高度吻合。

2020年起，地產(chǎn)嚴(yán)調(diào)控疊加疫情爆發(fā)，空調(diào)行業(yè)遭遇三連降。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國空調(diào)零售銷量5714萬臺，僅有2019年最高峰時(shí)的81%。

行業(yè)的周期和規(guī)律問題，讓身為全球最大的空調(diào)廠商的格力也難以獨(dú)善其身。

格力電器的總收入自2019年突破2000億關(guān)口后，開始下降；凈利潤在2019年上升到262.03億元的歷史最高點(diǎn)，此后便出現(xiàn)兩連降，2021年回升至230.64億元。

從銷量端來看，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年格力全球市場占有率為20.2%，依舊為全球第一。這是格力自2003年以來連續(xù)18年問鼎頭名。

但在收入端，格力的基本盤被美的反超。在此前很長時(shí)間，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)收入一直壓制著美的和海爾。

2020年，美的空調(diào)業(yè)務(wù)斬獲1212億元，而格力電器為1179億元，美的正式反超格力，晉級為行業(yè)第一。

一年后，格力空調(diào)業(yè)務(wù)和美的之間的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)年，美的空調(diào)業(yè)務(wù)收入1419億元，而格力電器為1317億元，相差102億元。

到了2022年上半年，格力空調(diào)收入687.46億元，而美的達(dá)到了832.36億元，差距拉大到145億元。

格力在空調(diào)行業(yè)的強(qiáng)勢地位被肉眼可見的推翻，美的甚至還在擴(kuò)大自己的領(lǐng)先優(yōu)勢。

美的來勢洶洶面前，董明珠選擇加碼生活電器，而這原本就不是格力的強(qiáng)項(xiàng)。

2004年，格力電器收購大股東格力集團(tuán)的小家電業(yè)務(wù)；十年后，設(shè)立子公司珠海大松生活電器，將小家電在內(nèi)的生活電器業(yè)務(wù)收入其中。2018年，格力電器又收購晶弘冰箱。至此可以看出，格力是準(zhǔn)備在美的的強(qiáng)勢領(lǐng)域大干一場。

董明珠依舊親自擔(dān)綱代言人，揚(yáng)言：要做世界最好的電飯煲，挑戰(zhàn)日韓貨。但現(xiàn)實(shí)卻十分尷尬，在近期天貓“38煥新周”實(shí)時(shí)銷量排名（3月7日11時(shí)數(shù)據(jù)）中，大松尚排不進(jìn)前20名，而被她諷刺為“貼牌貨”的小米有兩款產(chǎn)品名列其中。

空調(diào)之外，格力新品的拓展情況不佳——甚至可以用孱弱來形容。當(dāng)美的、海爾的非空調(diào)業(yè)務(wù)帶來上千億營收時(shí)，格力甚至沒能超過50億（2021年年報(bào)數(shù)據(jù)）。

2022年上半年，格力生活電器僅貢獻(xiàn)21.77億收入，而上年同期還有22.1億，生活電器的收入貢獻(xiàn)始終也沒能突破3%。

連番互掐后，格力正面戰(zhàn)場被接連攻破，大本營還被偷襲。更讓人不樂觀的是，其第二戰(zhàn)場出師不利，相當(dāng)于格力正在失去繪制第二曲線的機(jī)會。

二

不順利的多元化

“我從來沒認(rèn)為我失??！”

恐怕沒有人比董明珠更想撕掉格力的“空調(diào)標(biāo)簽”。

2019年，董明珠雄心勃勃地喊出：格力2023年要達(dá)到6000億的銷售額。但2022前三季度其營收才1483億元，與6000億目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

為達(dá)成這一愿景，董明珠進(jìn)行著偏執(zhí)的多元化路線。

這其中，格力手機(jī)總是被嘲笑最多的項(xiàng)目。格力曾將手機(jī)看作搶奪智能家居的入口，擔(dān)當(dāng)著連接和控制智能家電的重要載體。

董明珠更是不遺余力的向外傳達(dá)“做手機(jī)分分鐘超過小米”的信心，包括“銷售5000萬至1億不是問題”，“格力手機(jī)不比蘋果差”等等。但現(xiàn)實(shí)的情況顯然已經(jīng)被所有人看到了。‍‍‍‍‍

進(jìn)軍新能源原本是個(gè)正確的判斷，但董明珠的問題在于看錯(cuò)了人。不僅看錯(cuò)了人，還在看錯(cuò)之后堅(jiān)定信念一意孤行，最終撞得頭破血流。

2016年，董明珠力主以130億元收購銀隆新能源，實(shí)現(xiàn)從家電跨界至新能源汽車。然而，這一計(jì)劃自萌發(fā)時(shí)就遭到諸多質(zhì)疑，果然在一年后股東大會上被中小股民否決。

董明珠心有不甘，她說：“珠海銀隆是個(gè)未被發(fā)現(xiàn)的金子。反對的人是鼠目寸光，只看眼前三分地。”

之后，她不惜自掏腰包10億元，還不忘拉上自己的好朋友劉強(qiáng)東、王健林共同入股珠海銀隆，后又連續(xù)兩次增資，個(gè)人持股比例達(dá)到17.46%。

可惜“明珠有意，銀隆無情”。2018年1月，珠海銀隆被爆出拖欠供應(yīng)商貨款，4個(gè)月后，位于武安的產(chǎn)業(yè)園大面積停工。

負(fù)面消息不止，更令人驚詫的是，被董明珠視為珍寶的銀隆，竟然存在原董事長魏銀倉、原總裁孫國華涉嫌侵占公司10億元的不法行徑。后來，董明珠和魏銀倉反目成仇，雙方互訟。

2021年，格力電器通過司法拍賣取得銀隆30.47%的股權(quán)，銀隆成為格力電器控股子公司，更名為格力鈦新能源。

除了管理黑洞，珠海銀隆的核心技術(shù)——鈦酸鋰電池至今并未成為主流，且比磷酸鐵鋰電池貴3倍。在氫能都要迎來產(chǎn)業(yè)化曙光的時(shí)刻，董明珠的“鈦酸鋰”的倡導(dǎo)和宣傳卻被更多人逐漸淡忘了。

去年9月，董明珠還進(jìn)行了一次更新、更跨界的嘗試——宣稱格力將進(jìn)軍時(shí)下火熱的預(yù)制菜賽道，甚至還當(dāng)選了廣東省預(yù)制菜裝備產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事長。

董明珠在轉(zhuǎn)型方面不斷探索，但時(shí)至今日格力的多元化仍然乏善可陳，一些已經(jīng)在做的項(xiàng)目難堪重任。財(cái)報(bào)中來看，格力的新興產(chǎn)業(yè)包括制冷元器件板塊，智能裝備板塊、新能源汽車和鋰電池板塊、精密模具板塊、再生資源板塊、半導(dǎo)體板塊、醫(yī)療健康板塊等等。

但近五年，其工業(yè)制品業(yè)務(wù)占比最高時(shí)僅為3.03%，智能裝備業(yè)務(wù)最高占比僅為1.57%，綠色能源業(yè)務(wù)最高占比僅為2.02%。

唯一具有看點(diǎn)的應(yīng)該是零邊界芯片公司，截至2021年底，累計(jì)出貨量7200萬顆芯片，預(yù)計(jì)2022年底累計(jì)出貨量1.35億顆，年均出貨量達(dá)到3600萬顆。

仔細(xì)分析，格力的多元業(yè)務(wù)大多是由自身產(chǎn)業(yè)鏈拆分出來（零邊界供貨給格力空調(diào)）。但以董大姐對外界所展露出的強(qiáng)硬性格，這些業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)對外供貨的難度不小。

可董明珠就是董明珠，面對“格力多元化失敗了嗎”的問題時(shí)，董明珠依舊霸氣回應(yīng)：“我從來沒認(rèn)為我失??！”

因?yàn)樵谒淖值淅餂]有“失敗”二字。她長久以來打造的人格特質(zhì)，已經(jīng)不允許她承認(rèn)哪怕一丁點(diǎn)的犯錯(cuò)。

三

難逃“能力邊界”

格力至今“沒能跳出朱江洪規(guī)劃的能力邊界”。

當(dāng)格力陷入增長瓶頸期時(shí)，外界甚至出現(xiàn)了這樣的論調(diào)。

“格力最大的發(fā)展障礙就是董明珠。”

當(dāng)然，這樣的評定必須加上一個(gè)時(shí)間設(shè)定，否則是斷然不成立的。

1992年，董明珠一個(gè)人在安徽的銷售額就高達(dá)1600萬元，占整個(gè)公司的1/8。被調(diào)往毫無格力基礎(chǔ)的南京，她獨(dú)自簽下了一張200萬元的訂單，一年內(nèi)，個(gè)人銷售額飆升至3650萬元。

毫無疑問，董明珠是一名無可爭議的“金牌銷售”，是每個(gè)企業(yè)都夢寐以求的前線大將。但她是否能稱得上是一名優(yōu)秀的企業(yè)家，至少至今來看還是可以探討的——這其中的衡量標(biāo)準(zhǔn)可能包括了戰(zhàn)略布局、投資眼光、管理水平、市值表現(xiàn)等等。

其強(qiáng)勢的管理風(fēng)格，讓格力內(nèi)部的經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)極為高效，但硬幣的另一面，又讓企業(yè)容易陷入到“一言堂”的管理模式中，這早已是在輿論場上被反復(fù)討論的問題。

董明珠上任后，格力肉眼可見地掀起了個(gè)人色彩濃重的宣傳攻勢，憑借董式風(fēng)格的傳播，市場將格力和董明珠逐漸畫上等號。

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但格力的消費(fèi)者們基本上已經(jīng)遺忘（而且也不會在意），格力成功的基座來自于它真正的締造者，創(chuàng)始人，也是董明珠的伯樂朱江洪；現(xiàn)在的格力電器官網(wǎng)上，已經(jīng)找不到關(guān)于他的只字片語的介紹，當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)歷史也被雪藏。

董明珠的功績被大書特書時(shí)，朱江洪被直接掃到了歷史的角落里。但實(shí)際的情況就是，格力造空調(diào)的品質(zhì)路線、技術(shù)基因、江湖地位，都是朱江洪時(shí)代鑄就的；銷售模式，是朱江洪支持董明珠打造的；就連董明珠的接班，也是由朱江洪力排眾議選定。

上世紀(jì)90年代，朱江洪率領(lǐng)格力擊敗當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)的老大哥春蘭，創(chuàng)造專賣模式，引進(jìn)“六西格瑪管理法”，于業(yè)內(nèi)破天荒地提出了“整機(jī)六年免費(fèi)保修”的政策，并強(qiáng)力抵御了美國開利、日本大金的惡意收購。

朱江洪曾坦言，如果他繼續(xù)執(zhí)掌格力，應(yīng)該不會造手機(jī)、造汽車。因?yàn)楫?dāng)年的春蘭就是敗于多元化，才給了格力崛起的機(jī)會。

對于“沒有董明珠就沒有格力”的言論，朱江洪則直言：“沒有朱江洪就沒有董明珠，這話還有一定道理。”

但不論如何較真和明里暗里對抗，兩人都是格力走向成功的大功臣，缺一不可。2012年，董明珠接班時(shí)，格力已經(jīng)是空調(diào)行業(yè)的一哥，營收已經(jīng)突破千億關(guān)口。隨后，趁著地產(chǎn)黃金時(shí)代，加上董明珠獨(dú)特的個(gè)人宣傳，格力收入、利潤、市值持續(xù)大漲特漲。

資本市場中，董明珠將格力價(jià)值股的特性推到極致，將其打造成了一家優(yōu)秀的、成熟的高分紅上市公司。這也是董明珠回?fù)糍|(zhì)疑最好用的武器，“我從來沒認(rèn)為我失敗，失敗了這個(gè)企業(yè)不能給股民分紅了。我們已經(jīng)給股市分紅1000多億，但從股市只融資50億元。”

相比美的和海爾，格力電器極為慷慨，凈分紅也超千億，是美的的2倍，海爾智家的9倍。是A股絕對的良心企業(yè)。

董明珠接任董事長以來，格力電器股價(jià)（后復(fù)權(quán)）最高上漲超8倍，至今也有近4倍的漲幅。對于一家成熟型企業(yè)，已經(jīng)頗為難得。

每一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格，都是執(zhí)掌者個(gè)人性格的延伸。我們不能因?yàn)橐恍﹩栴}而否定掉董明珠對格力長期以來的貢獻(xiàn)和功勞，但也要看到，格力至今沒能跳出朱江給這家企業(yè)所規(guī)劃出的邊界，除非其多元化能夠在真正意義上實(shí)現(xiàn)突破。

董明珠作為一個(gè)企業(yè)家的起點(diǎn)實(shí)在太高，甚至有可能會成為自己的天花板。這是她的不幸，但同時(shí)也是她的幸運(yùn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：巨潮WAVE(ID：WAVE-BIZ)，作者：謝澤鋒