銀發(fā)經(jīng)濟乘風而起，三大賽道看新老年消費

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|Vicky 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

互動話題：你覺得銀發(fā)經(jīng)濟還將帶動哪些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？

本文要點

1、未來十年間，誕生于1962-1972年新中國成立后最大一波嬰兒潮的一代人將陸續(xù)踏入60歲，龐大的銀發(fā)市場正在悄然形成。消費能力和消費態(tài)度的變化使這群銀發(fā)一族區(qū)別于傳統(tǒng)老年人群，有錢有閑的新老年們將為消費市場帶來更多機遇。

2、老年產(chǎn)業(yè)不再局限于老年康養(yǎng)、醫(yī)療護理等與老年人強相關的傳統(tǒng)賽道，非剛需的生活類消費和社交文娛領域的探索逐漸進入商業(yè)視野。對于新老年消費而言，解決基礎生活問題的剛需型適老消費和瞄準進階需求、提升生活品質(zhì)的精致型悅老消費都是發(fā)力點。

3、居家生活、美妝個護、食品飲料三個賽道均有新銳品牌直指銀發(fā)市場。美頤享搶灘適老電器，芳華、半月浮生專注中老年個護，敢邁、森美（SEIMEI）試水中老年營養(yǎng)保健…從線上市場表現(xiàn)來看，品牌仍在探索初期；從消費者反饋而言，子女孝心消費占據(jù)主流。

22年起，誕生于1962-1972 年新中國成立后最大一波嬰兒潮的一代人將陸續(xù)踏入60歲，而據(jù)《中國養(yǎng)老行業(yè)發(fā)展報告2022》更為直觀的數(shù)據(jù)顯示，2022-2035年，平均每年將有2241萬人口進入老年，剔除60歲以上所有年齡的死亡人口后，平均每年仍會有1091萬凈增老年人口。長久以來，主流消費市場的聚光燈都聚焦在年輕人群身上，但在這個逐漸變老，且變老速度越來越快的社會里，龐大的銀發(fā)市場正在悄然形成。

潮起又潮落，未來十幾年間，曾經(jīng)的“嬰兒潮”將變?yōu)?ldquo;退休潮”席卷中國，這股夕陽紅的人潮將從衣食住行等多個生活領域逐漸釋放消費需求，深刻影響消費市場。受制于身體機能的衰老，他們有著與年輕群體截然不同的消費訴求；但又深受時代浪潮的波涌，他們也有著區(qū)別于傳統(tǒng)老人的價值偏好與消費觀念，在這批“新老人”身上，我們能看見消費的更多可能。

01

有錢有閑，定義新老年

要讀懂新老年消費，首先得讀懂“新老年”這個人群。“新”與“老”的交融是他們身上最顯著的特征，而這樣的人群特征對消費市場本身就意味著機遇。

— 新 —

我們所說的新老年人群通常是指1962-1972這一波嬰兒潮出生的人口，他們成長、發(fā)展的人生歷程伴隨著社會經(jīng)濟、科學、文化的飛速變化，在這樣的變化下，他們的消費能力與消費態(tài)度已經(jīng)與傳統(tǒng)代際的老人大不相同。其實老年消費和嬰童消費類似，有很大一部分是由子女作為消費決策者，“孝心經(jīng)濟”也是當前老年消費的重要構成。但新老年消費相較于傳統(tǒng)代際老年消費的不同就在于除了以子女為主體的孝心消費，新老年人群擁有更多以自我為主體的悅老消費空間，這是消費能力與消費態(tài)度雙向奔赴的結果。

從消費能力來說，他們成長于改革開放年代，在人生際遇上享受到了經(jīng)濟高速增長、社會高速發(fā)展的時代紅利，物質(zhì)生活較上一輩有顯著提升，這是他們能消費的基礎。

除此之外，更為重要的是他們消費態(tài)度的不同。他們在改革開放中成長，被互聯(lián)網(wǎng)風潮影響，擁有更開放、包容的價值取向，更熱衷于追逐潮流、嘗鮮體驗，也更舍得為自己花錢。尤其是當下觸網(wǎng)的便捷度提升，新老年們走進了互聯(lián)網(wǎng)，以網(wǎng)絡為錨點，不斷解鎖豐富的老年生活，在抖音、微信等社媒平臺里構建自己的興趣圈層，甚至有一批老年KOL走入大眾視野。互聯(lián)網(wǎng)延展了新老年們生命的廣度，使他們不再局限于傳統(tǒng)的家庭生活，與年輕代際、潮流文化等產(chǎn)生碰撞交流，與同齡圈層形成廣泛興趣互動，在豐富的交互中不斷加強自我主體性，從而在以自我實現(xiàn)為目標的消費上具有更多潛力。這種心態(tài)倒是與當下Z世代有共通之處。

圖片來源：抖音

— 老 —

雖然心態(tài)仍顯年輕，但即使是新老年，我們也無法忽視其身體機能的客觀衰老，這一點直接導致了面對同樣的消費產(chǎn)品，他們與年輕人存在截然不同的新需求和痛點。以食品為例，老年人由于咀嚼、吞咽、消化能力減弱，對食品的易食性提出了要求。同樣由于老年人群部分存在“三高”等慢性病，飲食禁忌更多，對食品的成分要求更為嚴格，但味覺的退化又使他們對甜味等味道依賴性更高。以鞋服為例，由于老年人隨著年歲增長足部變形，腿腳不較之前靈活，對鞋型和防摔等功能性提出了要求。如果說新老年中的“新”為消費行業(yè)釋放的是悅老消費的信號，那么新老年中的“老”則提醒眾多入局品牌悅老消費的前提是適老消費，消費品的適老化改造才是基礎。

02

新老年新消費，“夕陽紅”里跑出朝陽市場？

21年11月，天眼查與百度財經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《大健康時代新機遇：未來生活的前置思考》報告顯示，養(yǎng)老相關企業(yè)數(shù)量共計超23萬家，近五年養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)融資達60億。銀發(fā)經(jīng)濟掀起浪潮，而隨著眾多玩家入局，老年產(chǎn)業(yè)也不再局限于老年康養(yǎng)、醫(yī)療護理等與老年人強相關的傳統(tǒng)賽道，非剛需的生活類消費和社交文娛領域的探索逐漸進入商業(yè)視野，不少新品牌相繼被創(chuàng)立或背靠集團被孵化，直指新老年消費市場。從這些新銳品牌的主打產(chǎn)品和品牌塑造中，我們可以直觀感受到市場的加速迭代。為此，魔鏡選取生活類消費中的居家生活、美妝個護、食品飲料三個賽道，透過新銳品牌的線上市場表現(xiàn)和消費者反饋一窺新老年消費。

— 居家生活 —

22年，淘寶天貓平臺上，適老家具已經(jīng)獨立成住宅家具下單獨的子類目，22.2-23.1該類目在淘寶天貓平臺銷售額達到2226.1萬元；與其類似的還有適老衛(wèi)浴這一類目，去年9月起獨立成家裝主材下，與衛(wèi)浴家具、衛(wèi)浴五金等并列的子類目，22.9-23.1該類目在淘寶天貓平臺銷售額達到1.61億元。家居生活中的適老化改造正在成為越來越多家庭關懷老人、升級居家空間的必要消費。但從線上銷售情況來看，目前這仍是一個品類重于品牌的市場。適老家具以多功能電動護理床為主，功能性上主打方便臥床老人起居與護理。適老衛(wèi)浴則以助力扶手為主，功能性上主打防止老人摔倒，減少洗浴、入廁等場景下的安全隱患。

22.2-23.1 淘寶天貓平臺適老家具細分類目銷售額

22.9-23.1 淘寶天貓平臺適老衛(wèi)浴細分類目銷售額

從目前居家生活里的家具、衛(wèi)浴用品來看，適老化改造主要集中于針對老年生理機能問題，增配單獨的輔助性產(chǎn)品，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、缺乏品牌力引導市場，產(chǎn)品重功能輕設計，并不能完全融入原有家居環(huán)境。這其實對各大專業(yè)的家具品牌、衛(wèi)浴品牌而言，是一個機會點。面對潛在的適老化需求，瞄準老年人群的生活習慣、起居安全問題，在原有產(chǎn)品設計上增設適老化功能，并以此為差異化優(yōu)勢，輻射多人家庭、獨居老人家庭等更多受眾，打造老人友好的家居環(huán)境。

從居家生活里的電器來看，已經(jīng)有頭部品牌搶攤市場。21年，美的推出適老化家電品牌美頤享，旗下產(chǎn)品集中于廚衛(wèi)大家電，包含熱水器、燃氣灶、油煙機、煙灶消套裝、洗碗機這幾類產(chǎn)品，在功能設計和營銷場景上都對標銀發(fā)一族的適老化需求。如熱水器配置摔倒呼救功能，并將這一功能放進浴室濕滑老年人易跌倒的場景里進行推廣；燃氣灶主推防干燒功能，并將這一功能放進老年人記性不好忘關火的場景里進行推廣；洗碗機則是通過老年人彎腰洗碗累、易感染幽門螺旋桿菌等場景觸達消費者。

圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)

據(jù)魔鏡市場情報，22.2-23.1一個滾動年內(nèi)，淘寶天貓平臺美頤享相關產(chǎn)品銷售額達到1300.8萬元。不難看出適老化家電仍處于探索階段。從天貓平臺消費者反饋來看，該品牌系列針對老年人的賣點宣傳被消費者有效感知，在涉及人群的相關評論中有26%提到了老年群體。這里提到的老年群體一般是實際使用者，但消費決策者多為家中子女，因為不少消費者在評論中提到“為爸媽而買”、“家里有老人的推薦”等。大家電作為客單價較高的剛需性耐用品，綁定“孝心消費”，由子女端進行觸達這種市場策略目前看來是行之有效的。更進一步，未來家電企業(yè)需要解決的是如何進行廣泛的市場教育，培育出“為老年人購買適老化家電是一項必要消費”的消費者心智。

22.2-23.1天貓平臺消費者對美頤享系列產(chǎn)品的反饋

數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽

除美的外，海爾、格力也在適老化家電上有所布局。前者著重于將整套養(yǎng)老家居方案引入進商業(yè)養(yǎng)老地產(chǎn)項目，后者主要是以單個產(chǎn)品進行零售端試水。格力曾推出“馨天翁”長者空調(diào)，該款空調(diào)在冷熱送風、遙控器面板、語音播報、智能互聯(lián)上進行了適老化設計，關切了老年人對溫和制冷、持續(xù)保暖的需求，和操作便捷度上對簡易人機交互的需求。據(jù)魔鏡市場情報，22.2-23.1淘寶天貓平臺該款空調(diào)銷售額達到47.58萬元。但天貓平臺消費者反饋較少，有評論提及“父母很喜歡”，可見主推人群銀發(fā)一族與使用群體有一定匹配，但整體來看適老化家電市場教育仍有很長一段路要走。

圖片來源：格力天貓旗艦店

— 美妝個護 —

如果說居家生活領域的老年消費偏向于解決基礎生活問題的剛需型適老消費，那在美妝個護領域我們則可以發(fā)現(xiàn)更多瞄準進階需求、提升生活品質(zhì)的精致型悅老消費。

芳華是國內(nèi)首個定位老年人群、專研老年日常洗護的個護品牌，產(chǎn)品于21年7月在天貓平臺上線。隨著身體機能衰退，老年人群的皮膚問題集中于皮膚老化，通常表現(xiàn)為皮膚干燥、瘙癢、潰爛。芳華針對這些銀發(fā)一族獨特的膚質(zhì)痛點，由身體護理賽道切入，率先推出修護身體乳。該款身體乳在成分上的宣傳點為三種主打功效性成分+七種草本植物萃取，功效成分展現(xiàn)品牌護膚科研專業(yè)力，東方草本理念從文化基因上觸達老年消費群體；在功效上其專注于保濕、滋潤基礎功效；在使用場景上瞄準老年人怕麻煩、圖省事的心理，強調(diào)“1瓶抵5瓶”，簡化護膚流程，將身體乳拓展到面部、足部、頸部護理等用途。

圖片來源：芳華洗護旗艦店

在該款身體乳的基礎上，芳華推出了升級版，主要針對“老人味”這一痛點在香型上進行升級，選取了雪花膏香味，這一在老年群體里極具時代記憶與情感共鳴的味道，在解決異味痛點的同時加深品牌與銀發(fā)人群的情感聯(lián)結。

圖片來源：芳華洗護旗艦店

據(jù)魔鏡市場情報，22.2-23.1淘寶天貓平臺芳華身體護理相關產(chǎn)品銷售額為38.34萬元。從線上市場表現(xiàn)而言品牌還處于市場探索期，從產(chǎn)品矩陣而言，已經(jīng)在由身體護理向身體清潔、口腔護理上進一步布局。目前天貓平臺該品牌在售商品還有針對“老人味”痛點的香體凈味沐浴液，在成分上主打OD16分解異味，使用上主打沖洗時間短、泡沫易清洗。

圖片來源：芳華洗護旗艦店

從天貓平臺該品牌的消費者反饋來看，提及人群的相關評論中，父母長輩、家里老人這類人群占比達到70%以上，而實際購買者多為子女，孝心消費仍然占據(jù)主流，這與品牌在場景營銷時主推的長輩送禮場景重合度較高。但隨著越來越多有錢有閑、樂活熟年的新老年人群涌入消費市場，美妝個護類品牌可以深入老年人群陣地，加大與老年人群的直接溝通與觸達，在老年人群悅己消費里找到更多機會點。而這對線上線下渠道布局、內(nèi)容投放提出了更高要求。

22.2-23.1 天貓平臺消費者對芳華相關產(chǎn)品的反饋

數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽

除了芳華，半月浮生也是近年來新銳的中老年個護品牌，其由日化巨頭立白孵化，產(chǎn)品于22年上線。據(jù)魔鏡市場情報，22.2-23.1淘寶天貓平臺該品牌銷售額為4.21萬元，但大部分銷售額并不在半月浮生旗艦店，而是在立白官方旗艦店。從線上市場表現(xiàn)和銷售構成來看，品牌仍處于起步初期，并且天貓平臺消費者反饋較少，品牌仍需進一步獲客。

半月浮生切入個護市場的角度與芳華有所不同，其由口腔護理進行布局，其接近60%的銷售額都來自于牙膏產(chǎn)品。該款牙膏聚焦于隨著年齡增長，唾液分泌減少，骨骼鈣質(zhì)丟失等產(chǎn)生的牙齦問題和口氣問題，在成分上主打草本復配，在宣傳上利用專家+專利進行背書。

圖片來源：立白集團官方旗艦店

— 食品飲料 —

隨著年齡增長，身體機能衰弱，老年人群對食品攝入的營養(yǎng)需求更為嚴格。在食品飲料領域，多數(shù)新銳品牌都聚焦于食品的功能性進行產(chǎn)品搭建，并且產(chǎn)品思路不再局限于過往鈣、鐵、鋅等基礎營養(yǎng)補充，而是更進一步探索精細化的營養(yǎng)方案。其中既有由人群出發(fā)，直接定位中老年的品牌，如敢邁、森美；又有由場景出發(fā)，輻射大量老年人群的品牌，如糖友飽飽、慢糖家。

敢邁是由達能孵化的中老年營養(yǎng)食品品牌，22年1月在淘寶天貓平臺上線，旗下主要包含早中晚精力管理系列和中老年奶粉系列。前者基于“按需分時”的營養(yǎng)理念主推多元蛋白清飲、益生菌膳食纖維沖飲和晚安飲三款保健飲品，后者包含芯銳力羊奶粉和冕御力奶粉兩款中老年奶粉產(chǎn)品。精力管理系列在天貓商品詳情頁上的宣傳并未突出中老年人群，而是從早安喚醒、下午賦能、睡前晚安三個場景與消費者進行產(chǎn)品利益點溝通；中老年奶粉則是聚焦于中老年進行人群營銷，圍繞中老年給出了送父母、送自己、送老友三個場景，從孝心消費、悅己消費和人情消費輻射廣泛受眾。雖然在“人”和“場”的營銷側重點不同，但兩個系列在成分上都主打“中西合璧”，現(xiàn)代科技成分+東方草本植物，以藥食同源的理念觸達養(yǎng)生生活方式，從而在中老年人群中塑造品牌力。

圖片來源：敢邁天貓旗艦店

據(jù)魔鏡市場情報，22.2-23.1淘寶天貓平臺，敢邁銷售額達到1955.0萬元，其中保健飲品貢獻1236.4萬元，中老年奶粉銷售額占比不足40%。在乳企深耕已久的中老年奶粉市場分一杯羹，對于一個新銳品牌而言似乎更具挑戰(zhàn)。但就保健食品而言，過往老年保健品市場亂象提高了老年人群的信任門檻，如何建立產(chǎn)品信心也是一大難點。這一點或許可以從子女端入手，通過向年輕子女持續(xù)進行市場教育，打造專業(yè)、科學品牌形象，在送禮場景中進行推廣，以子女孝心式購買反哺老年人自用式消費。

從天貓平臺消費者反饋來看，消費者對益生菌膳食纖維飲感知更多，在涉及人群的相關評論中，便秘人群占比最高，其中不乏有評論提及“送給奶奶”、“買給媽媽”等，從中也可以看出老年腸道問題所帶來的產(chǎn)品需求點。

22.2-23.1 天貓平臺消費者對敢邁相關產(chǎn)品的反饋及人群分析

數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽

如果說敢邁是以輕量化的產(chǎn)品形式、普適的產(chǎn)品價格打入大眾消費市場，另一定營養(yǎng)保健品牌森美則是瞄準中年高凈值人群，以40-60歲人群為受眾，從高端線產(chǎn)品進行突破。據(jù)魔鏡市場情報，該品牌于22年12月在天貓平臺上線相關產(chǎn)品，上線兩月銷售額達到177.27萬元，其中銷售額最高的產(chǎn)品NMN細胞營養(yǎng)NAD+補充劑。

圖片來源：SEIMEI海外旗艦店

除了上述從人群上直接定位中老年的品牌，也有像糖友飽飽、慢糖家這類品牌，雖然沒有直接定位中老年人群，但由于糖友群體有很大一部分為中老年人，所以受眾也大面積輻射了銀發(fā)一族。

其實，關于老年食品，我們還可以跳出營養(yǎng)保健、功能食品的框架，對標國際市場發(fā)揮更多想象。比如鄰國日本在老年預制菜上就具有成熟的產(chǎn)品市場，其特定速食或者半加工食品會按照易咀嚼程度打上標簽，精準對標不同需求的老年人群。這些餐品都進行了預處理，老年人通過簡單加熱即可食用，這種形式和國內(nèi)預制菜本質(zhì)上是相通的，側面反應了預制菜理論上具有廣闊的老年市場空間。根據(jù)營養(yǎng)需求與健康狀況，調(diào)配不同組合、多天次的飯菜，既有效避免了獨居老人做菜的廚房安全問題，又能以精準科學的配比改善老年人飲食，達到食養(yǎng)的效果。更進一步，在養(yǎng)老機構推行標準化、科學化的預制菜，可以在保證老年膳食營養(yǎng)的同時有效降低機構運營成本。預制菜只是一個展望方向，隨著老齡化的深入，我國老年食品飲料領域勢必具有更多可能。

03

總結

2022年1月「適老化改造促進會」小組在豆瓣創(chuàng)建，截至發(fā)文前小組已有35136位組員?；钴S于沖浪一線的年輕人們在這個小組里探討常被排除在主流敘事之外的老年群體所面臨的困擾、恐懼、期待與需求，并努力將自己的關切融入到適老化改造中。正如這個小組的簡介上所說，“老去之后，我不想成為一座孤島。”適老化的主體不僅是正在老去的他們，也是終要老去的我們。

圖片來源：豆瓣

從更長遠的角度來說，老年消費鏈接的人群，除了當下銀發(fā)蒼蒼的老人和愿盡其孝的兒女，還有每一個正在年輕、卻終有垂暮的“未來的老人們”。這是一個日新月異的時代，科技發(fā)展的速度遠快于我們變老的速度，高速騰飛的社會未來與衰退老化的生理現(xiàn)狀是個體生活被撕扯的兩端，我們懸于數(shù)字化的河流之上，過往的生存經(jīng)驗很可能在極短時間里成為“時代的眼淚”，也會在某個下午因為牙齒嚼不動放棄熱愛的珍珠奶茶。但誰說21世紀的老年人就要“逆來順受”地走向乏味的老年生活，市場的邏輯也許就是樂活老年的最優(yōu)解，我們可以大膽想象一下消費市場里有老年人也可以暢飲無阻礙的珍珠奶茶，有不僅適應老年特征、同時還滿足愉悅自我需求的各類老年消費產(chǎn)品。

衰老一詞在現(xiàn)實生活的語境里總是與退化、孤獨、邊緣相聯(lián)系。對于每一個終將變老、正在變老的人而言，在適老、悅老的消費里，或許可以找到一些勇氣與從容去擁抱這場不可逆的變化，從這個角度而言，新老年消費實在是一門太有未來的生意。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：Vicky