攜程挺到盈利

(圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|張堯 來源|零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)

OTA老大攜程，終于盈利了。

近日，攜程發(fā)布了2022年四季度及全年財報，業(yè)績報告顯示，2022年攜程實現(xiàn)營收200億元，與去年持平，凈利潤為14億元，同比扭虧；四季度，攜程集團凈營業(yè)收入為50億元，同比上升7%，凈利潤為21億元，2021年同期凈虧損為8.34億元，扭虧為盈。

具體到業(yè)務來看，攜程海外市場雖然攀升，但主要靠利潤較低的票務營收拉動，本土化酒店業(yè)務并未明顯改觀。反觀國內市場，雖然酒旅市場有所回暖，但疫情三年，在OTA行業(yè)，消費者的娛樂習慣已經(jīng)發(fā)生了改變，旅游方式從長途偏向短途，出行住宿從“中高端”到偏向性價比更高的“中低端”星際酒店，在“全民種草”文化席卷的當下，來自美團、抖音、小紅書等流量內容平臺的跨界競爭，對于攜程來說，要應對的更多了。

熬過了寒冬，更多新玩家攪局，攜程能重回巔峰嗎？

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三年來首次盈利

從2022年年報數(shù)據(jù)看，攜程已經(jīng)熬過了至暗時刻，迎來三年來首次盈利。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年攜程凈營收為200億元，同比保持穩(wěn)定，凈利潤為14億元，相比2021年凈虧損為5.5億元；2022年四季度，攜程凈營收為50億元，同比增長7%；凈利潤為21億元，相比2021年同期凈虧損為8.83億元，實現(xiàn)扭虧為盈。

2022年年底，在新十條”發(fā)布后，跨區(qū)流動開始逐步恢復正常，這直接拉動了攜程酒旅和票務板塊業(yè)績，直觀反映在了攜程當季度財務數(shù)據(jù)上。2022年四季度，攜程單季利潤達到20.57億元，為過去三年的單季度最高，同比增長346.64%。攜程2022年全年利潤也因此扭虧為盈。

攜程聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事局主席梁建章在財報會上表示，“對于國內旅游市場而言，2022年第四季度是黎明前的黑暗。”

來看撐起攜程業(yè)務營收的兩大業(yè)務板塊，住宿預訂和交通票務。2022年攜程的住宿預訂業(yè)務營收為74億元，同比下降9%；交通票務業(yè)務營收為83億元，同比上升20%。此外，攜程的另外兩項業(yè)務受過去大環(huán)境影響，均呈現(xiàn)了同比下滑趨勢，其中，旅游度假業(yè)務營收為7.97億元，同比下降28%；商旅管理業(yè)務營收為11億元，同比下降20%。

值得關注的是，交通票務業(yè)務擔起了2022年攜程全年收入大頭，也是攜程四大業(yè)務板塊中，唯一取得同比正向增長的業(yè)務。事實上，自2015年收購去哪兒網(wǎng)之后，交通票務業(yè)務營收便一直是攜程第一大營收來源。

但從貢獻利潤角度看，交通票務業(yè)務由于傭金率較低，僅為2%，在整個業(yè)務生態(tài)中主要負責引流。相比之下，住宿預訂業(yè)務板塊中的高端酒店業(yè)務貢獻了整體業(yè)務營收GMV的八成，但扛起利潤大旗的該業(yè)務在2022年卻呈現(xiàn)了下滑之勢。

一增一降之下，攜程的盈利能力正在承壓。放眼到更長時間段，在2016年至2021年期間，攜程營收增速已經(jīng)呈現(xiàn)連年下滑態(tài)勢，從2016年的76.45%一路滑落至9%，甚至在2020年出現(xiàn)了負增長為-48.65%。不過，好消息是全球旅游行業(yè)正在全面復蘇，隨著消費需求的持續(xù)增長，攜程的營收增幅將有所回暖，但前提是攜程最新發(fā)力的短途游和內容營銷能夠取得更大進步。

疫情三年來，消費市場的旅游習慣也發(fā)生了改變，撐起攜程主要營收的高端酒店和長途游需求需要快速迅猛起來。數(shù)據(jù)顯示，今年2月的長途旅程已經(jīng)恢復到2019年的96%，但短途游的增速更猛，達到了2019年的111%。

在觀望到這一趨勢后，攜程在2022年重點發(fā)力了短途游領域，并為此攜程開通了直播、內容種草等新興渠道來促成轉化。

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海外市場回暖倒計時

值得欣慰的是攜程海外業(yè)務的增長。

在財報會議上，攜程透露稱，目前攜程出境游預訂已恢復到疫情前的40%以上。2022年四季度，隨著出入境旅游利好政策的密集釋放，出入境旅游復蘇勢頭逐漸顯現(xiàn)，攜程出境機票預訂量和酒店預訂量同比分別增長超過200%和140%，全球平臺第四季度機票總預訂量同比增長80%。

2023年一季度以來，攜程集團國內機票和酒店預訂量均已超過2019年同期，出境游預訂同比增長超過300%。

在電話會上，梁建章談及了對國際業(yè)務的期待，“歐洲和美國繼續(xù)朝著常態(tài)化方向發(fā)展，亞太地區(qū)也迅速追趕，預計2023年將是令人興奮的復蘇和增長之年”。

早在2015年，攜程就開始大力布局國際市場，接連收購Travelfusion、Skyscanner、Trip.com等公司，覆蓋了全球約200個國家的業(yè)務。對于國內OTA行業(yè)來說，海外市場已是兵家必爭之地。受惠于機票業(yè)務的全球分銷系統(tǒng)，攜程可以依靠國內供應商提供海外票務服務；但在住宿市場，海外地推仍有較大的增長空間。

不過出境游想要恢復到疫情前水平還需要等待時日。畢竟，沉寂了三年之后，從航線審批到機票、酒店產(chǎn)品，從行程設計到消費購物，每一個環(huán)節(jié)都需要重新溝通、對接、規(guī)劃。

攜程CEO孫潔在本次財報電話會中也提及，出境游市場目前一大瓶頸在于出境航班運力，僅能達到疫情前的15%到20%。2月6日，全國旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營中國公民赴有關國家出境團隊旅游和“機票+酒店”業(yè)務正式試點恢復。隨即，攜程、飛豬等平臺在出境旅游產(chǎn)品上做出了及時反映。

2月中旬，攜程推出了“318全球旅行劃算節(jié)”，覆蓋了香港、澳門、日本、馬爾代夫、泰國、新加坡、馬來西亞等旅行熱門目的地，試圖通過足夠優(yōu)惠的價格和優(yōu)質的旅行產(chǎn)品，在出境度假游賽道搶占先機。

作為OTA行業(yè)龍頭，攜程在出境游方面具備更強大的供應鏈優(yōu)勢，在疫情期間攜程依然為全球供應商關系投入了巨資，根據(jù)梁建章預期，到今年二季度出境游才會逐步回升。

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新老玩家大混戰(zhàn)

海外市場之外，國內短途游成為了OTA玩家們另一大戰(zhàn)場。

去年以來，該賽道迎來了更多內容平臺玩家，從小眾打卡到旅游攻略分享，各種熱門話題的頻頻熱議，抖音、小紅書等內容平臺在旅游內容領域呈現(xiàn)了破圈效應。

以抖音、小紅書為代表的內容平臺入局，對酒旅行業(yè)造成了一定程度的流量沖擊。

自2022年來大力發(fā)展本地生活服務的抖音，從品牌營銷角度出發(fā)，逐步形成了“內容種草-消費決策-線下履約-體驗反饋”的閉環(huán)鏈路。據(jù)媒體報道，2023年，抖音本地生活的真實GMV目標接近4000億元；其中到店及酒旅業(yè)務2900億元，外賣業(yè)務1000億元。

小紅書則是從年輕人熱衷的生活方式入手，從打造種草話題為入口，引導年輕人進行線下體驗，再回到線上分享的閉環(huán)，在2022年先后捧紅了露營、飛盤、徒步、騎行的戶外休閑項目。以露營為例，小紅書數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，“露營”的搜索量比2020年同期增長428％。

眼下，短視頻直播、圖文種草正在替代傳統(tǒng)的銷售模式，推動內容營銷加劇內卷。

在最近幾個季度財報中，內容營銷都是會被攜程提及的話題。2022年四季度，攜程的KOL數(shù)量增加了47%，用戶生成內容的年增長率達到33%，單用戶觀看的平均內容數(shù)量持續(xù)增加。

但攜程終歸不是內容平臺，在流量規(guī)模上需要多種舉措來提升用戶粘性。

據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費內容研究報告》顯示，2022年1月～9月，抖音新增旅游類內容13.9億，播放量超過1.1萬億；小紅書旅游筆記2000w+篇。而中國在線旅游的用戶規(guī)模2021年才剛突破4億人，全年交易達1萬億元。

在內容平臺圍攻之下，攜程也在過去兩年做出了改變。回溯至2020年初，直播帶貨風口正值之際，彼時攜程CEO梁建章親身上陣帶貨。短短4個月內，他就扮演了37個不同角色，直播場次突破百場，為攜程的旅游服務帶貨11億元。

2021年，攜程曾發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，旨在創(chuàng)造新的交易場景，通過內容轉化和營銷賦能為泛旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益。類似的改變正在不同頭部平臺發(fā)生：美團推出了美團圈圈、“一千零一夜”旅行直播，試圖通過達人探店、旅游直播等方式發(fā)掘市場潛力。

今年以來，隨著出入境政策的放開，攜程首場境外目的地直播GMV（商品交易總額）突破4000萬元。根據(jù)四季度財報顯示，2022年攜程平臺KOL數(shù)量同比增長47%，用戶創(chuàng)作的內容同比增長33%。不過，從GMV數(shù)據(jù)來看，2019年攜程GMV達到頂峰的8650億元之后，2020年降至3950億元，2021～2022年未再公布相關數(shù)據(jù)。

值得注意是，在低線市場，攜程還有一個常年來的對手，美團。美團從2019年開始就開始布局中低端酒店業(yè)務，到2020年底，星級酒店的間夜總量占比也超過15%，同比增長超過110%。

不過在攜程看來，由于定位不同，美團的酒旅業(yè)務當下并未對其造成威脅。財報會上，攜程依舊強調了主抓“中高端”的戰(zhàn)略，“中高端業(yè)務或中高端客群貢獻了大部分利潤 "。去年二季度開始，美團將外賣、到店、酒旅合并為核心本地商業(yè)項目，發(fā)力本地酒旅服務?？梢灶A見，未來OTA戰(zhàn)場不會風平浪靜。

總體而言，攜程作為行業(yè)龍頭，具備完善且強大的供應鏈實力，在旅游業(yè)復蘇市場轉暖之下，更有希望能迅速做出反應實現(xiàn)階段性增長。但長遠來看，隨著消費市場習慣的改變，以及內容營銷玩法趨勢的更新?lián)Q代，在擁抱消費市場新潮流方面，攜程仍需下苦功。

編者按：本文轉載自微信公眾號：零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)，作者：張堯