攜程挺到盈利

(圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|張堯 來(lái)源|零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)

OTA老大攜程，終于盈利了。

近日，攜程發(fā)布了2022年四季度及全年財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2022年攜程實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200億元，與去年持平，凈利潤(rùn)為14億元，同比扭虧；四季度，攜程集團(tuán)凈營(yíng)業(yè)收入為50億元，同比上升7%，凈利潤(rùn)為21億元，2021年同期凈虧損為8.34億元，扭虧為盈。

具體到業(yè)務(wù)來(lái)看，攜程海外市場(chǎng)雖然攀升，但主要靠利潤(rùn)較低的票務(wù)營(yíng)收拉動(dòng)，本土化酒店業(yè)務(wù)并未明顯改觀。反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然酒旅市場(chǎng)有所回暖，但疫情三年，在OTA行業(yè)，消費(fèi)者的娛樂(lè)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變，旅游方式從長(zhǎng)途偏向短途，出行住宿從“中高端”到偏向性價(jià)比更高的“中低端”星際酒店，在“全民種草”文化席卷的當(dāng)下，來(lái)自美團(tuán)、抖音、小紅書等流量?jī)?nèi)容平臺(tái)的跨界競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，要應(yīng)對(duì)的更多了。

熬過(guò)了寒冬，更多新玩家攪局，攜程能重回巔峰嗎？

01

三年來(lái)首次盈利

從2022年年報(bào)數(shù)據(jù)看，攜程已經(jīng)熬過(guò)了至暗時(shí)刻，迎來(lái)三年來(lái)首次盈利。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年攜程凈營(yíng)收為200億元，同比保持穩(wěn)定，凈利潤(rùn)為14億元，相比2021年凈虧損為5.5億元；2022年四季度，攜程凈營(yíng)收為50億元，同比增長(zhǎng)7%；凈利潤(rùn)為21億元，相比2021年同期凈虧損為8.83億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

2022年年底，在新十條”發(fā)布后，跨區(qū)流動(dòng)開始逐步恢復(fù)正常，這直接拉動(dòng)了攜程酒旅和票務(wù)板塊業(yè)績(jī)，直觀反映在了攜程當(dāng)季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。2022年四季度，攜程單季利潤(rùn)達(dá)到20.57億元，為過(guò)去三年的單季度最高，同比增長(zhǎng)346.64%。攜程2022年全年利潤(rùn)也因此扭虧為盈。

攜程聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事局主席梁建章在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)而言，2022年第四季度是黎明前的黑暗。”

來(lái)看撐起攜程業(yè)務(wù)營(yíng)收的兩大業(yè)務(wù)板塊，住宿預(yù)訂和交通票務(wù)。2022年攜程的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營(yíng)收為74億元，同比下降9%；交通票務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收為83億元，同比上升20%。此外，攜程的另外兩項(xiàng)業(yè)務(wù)受過(guò)去大環(huán)境影響，均呈現(xiàn)了同比下滑趨勢(shì)，其中，旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)收為7.97億元，同比下降28%；商旅管理業(yè)務(wù)營(yíng)收為11億元，同比下降20%。

值得關(guān)注的是，交通票務(wù)業(yè)務(wù)擔(dān)起了2022年攜程全年收入大頭，也是攜程四大業(yè)務(wù)板塊中，唯一取得同比正向增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。事實(shí)上，自2015年收購(gòu)去哪兒網(wǎng)之后，交通票務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收便一直是攜程第一大營(yíng)收來(lái)源。

但從貢獻(xiàn)利潤(rùn)角度看，交通票務(wù)業(yè)務(wù)由于傭金率較低，僅為2%，在整個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)中主要負(fù)責(zé)引流。相比之下，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)板塊中的高端酒店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了整體業(yè)務(wù)營(yíng)收GMV的八成，但扛起利潤(rùn)大旗的該業(yè)務(wù)在2022年卻呈現(xiàn)了下滑之勢(shì)。

一增一降之下，攜程的盈利能力正在承壓。放眼到更長(zhǎng)時(shí)間段，在2016年至2021年期間，攜程營(yíng)收增速已經(jīng)呈現(xiàn)連年下滑態(tài)勢(shì)，從2016年的76.45%一路滑落至9%，甚至在2020年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)為-48.65%。不過(guò)，好消息是全球旅游行業(yè)正在全面復(fù)蘇，隨著消費(fèi)需求的持續(xù)增長(zhǎng)，攜程的營(yíng)收增幅將有所回暖，但前提是攜程最新發(fā)力的短途游和內(nèi)容營(yíng)銷能夠取得更大進(jìn)步。

疫情三年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)的旅游習(xí)慣也發(fā)生了改變，撐起攜程主要營(yíng)收的高端酒店和長(zhǎng)途游需求需要快速迅猛起來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，今年2月的長(zhǎng)途旅程已經(jīng)恢復(fù)到2019年的96%，但短途游的增速更猛，達(dá)到了2019年的111%。

在觀望到這一趨勢(shì)后，攜程在2022年重點(diǎn)發(fā)力了短途游領(lǐng)域，并為此攜程開通了直播、內(nèi)容種草等新興渠道來(lái)促成轉(zhuǎn)化。

02

海外市場(chǎng)回暖倒計(jì)時(shí)

值得欣慰的是攜程海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

在財(cái)報(bào)會(huì)議上，攜程透露稱，目前攜程出境游預(yù)訂已恢復(fù)到疫情前的40%以上。2022年四季度，隨著出入境旅游利好政策的密集釋放，出入境旅游復(fù)蘇勢(shì)頭逐漸顯現(xiàn)，攜程出境機(jī)票預(yù)訂量和酒店預(yù)訂量同比分別增長(zhǎng)超過(guò)200%和140%，全球平臺(tái)第四季度機(jī)票總預(yù)訂量同比增長(zhǎng)80%。

2023年一季度以來(lái)，攜程集團(tuán)國(guó)內(nèi)機(jī)票和酒店預(yù)訂量均已超過(guò)2019年同期，出境游預(yù)訂同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

在電話會(huì)上，梁建章談及了對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)的期待，“歐洲和美國(guó)繼續(xù)朝著常態(tài)化方向發(fā)展，亞太地區(qū)也迅速追趕，預(yù)計(jì)2023年將是令人興奮的復(fù)蘇和增長(zhǎng)之年”。

早在2015年，攜程就開始大力布局國(guó)際市場(chǎng)，接連收購(gòu)Travelfusion、Skyscanner、Trip.com等公司，覆蓋了全球約200個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)。對(duì)于國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)已是兵家必爭(zhēng)之地。受惠于機(jī)票業(yè)務(wù)的全球分銷系統(tǒng)，攜程可以依靠國(guó)內(nèi)供應(yīng)商提供海外票務(wù)服務(wù)；但在住宿市場(chǎng)，海外地推仍有較大的增長(zhǎng)空間。

不過(guò)出境游想要恢復(fù)到疫情前水平還需要等待時(shí)日。畢竟，沉寂了三年之后，從航線審批到機(jī)票、酒店產(chǎn)品，從行程設(shè)計(jì)到消費(fèi)購(gòu)物，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要重新溝通、對(duì)接、規(guī)劃。

攜程CEO孫潔在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)中也提及，出境游市場(chǎng)目前一大瓶頸在于出境航班運(yùn)力，僅能達(dá)到疫情前的15%到20%。2月6日，全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民赴有關(guān)國(guó)家出境團(tuán)隊(duì)旅游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)正式試點(diǎn)恢復(fù)。隨即，攜程、飛豬等平臺(tái)在出境旅游產(chǎn)品上做出了及時(shí)反映。

2月中旬，攜程推出了“318全球旅行劃算節(jié)”，覆蓋了香港、澳門、日本、馬爾代夫、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞等旅行熱門目的地，試圖通過(guò)足夠優(yōu)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的旅行產(chǎn)品，在出境度假游賽道搶占先機(jī)。

作為OTA行業(yè)龍頭，攜程在出境游方面具備更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在疫情期間攜程依然為全球供應(yīng)商關(guān)系投入了巨資，根據(jù)梁建章預(yù)期，到今年二季度出境游才會(huì)逐步回升。

03

新老玩家大混戰(zhàn)

海外市場(chǎng)之外，國(guó)內(nèi)短途游成為了OTA玩家們另一大戰(zhàn)場(chǎng)。

去年以來(lái)，該賽道迎來(lái)了更多內(nèi)容平臺(tái)玩家，從小眾打卡到旅游攻略分享，各種熱門話題的頻頻熱議，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)在旅游內(nèi)容領(lǐng)域呈現(xiàn)了破圈效應(yīng)。

以抖音、小紅書為代表的內(nèi)容平臺(tái)入局，對(duì)酒旅行業(yè)造成了一定程度的流量沖擊。

自2022年來(lái)大力發(fā)展本地生活服務(wù)的抖音，從品牌營(yíng)銷角度出發(fā)，逐步形成了“內(nèi)容種草-消費(fèi)決策-線下履約-體驗(yàn)反饋”的閉環(huán)鏈路。據(jù)媒體報(bào)道，2023年，抖音本地生活的真實(shí)GMV目標(biāo)接近4000億元；其中到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元，外賣業(yè)務(wù)1000億元。

小紅書則是從年輕人熱衷的生活方式入手，從打造種草話題為入口，引導(dǎo)年輕人進(jìn)行線下體驗(yàn)，再回到線上分享的閉環(huán)，在2022年先后捧紅了露營(yíng)、飛盤、徒步、騎行的戶外休閑項(xiàng)目。以露營(yíng)為例，小紅書數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，“露營(yíng)”的搜索量比2020年同期增長(zhǎng)428％。

眼下，短視頻直播、圖文種草正在替代傳統(tǒng)的銷售模式，推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷加劇內(nèi)卷。

在最近幾個(gè)季度財(cái)報(bào)中，內(nèi)容營(yíng)銷都是會(huì)被攜程提及的話題。2022年四季度，攜程的KOL數(shù)量增加了47%，用戶生成內(nèi)容的年增長(zhǎng)率達(dá)到33%，單用戶觀看的平均內(nèi)容數(shù)量持續(xù)增加。

但攜程終歸不是內(nèi)容平臺(tái)，在流量規(guī)模上需要多種舉措來(lái)提升用戶粘性。

據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》顯示，2022年1月～9月，抖音新增旅游類內(nèi)容13.9億，播放量超過(guò)1.1萬(wàn)億；小紅書旅游筆記2000w+篇。而中國(guó)在線旅游的用戶規(guī)模2021年才剛突破4億人，全年交易達(dá)1萬(wàn)億元。

在內(nèi)容平臺(tái)圍攻之下，攜程也在過(guò)去兩年做出了改變。回溯至2020年初，直播帶貨風(fēng)口正值之際，彼時(shí)攜程CEO梁建章親身上陣帶貨。短短4個(gè)月內(nèi)，他就扮演了37個(gè)不同角色，直播場(chǎng)次突破百場(chǎng)，為攜程的旅游服務(wù)帶貨11億元。

2021年，攜程曾發(fā)布“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，旨在創(chuàng)造新的交易場(chǎng)景，通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷賦能為泛旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益。類似的改變正在不同頭部平臺(tái)發(fā)生：美團(tuán)推出了美團(tuán)圈圈、“一千零一夜”旅行直播，試圖通過(guò)達(dá)人探店、旅游直播等方式發(fā)掘市場(chǎng)潛力。

今年以來(lái)，隨著出入境政策的放開，攜程首場(chǎng)境外目的地直播GMV（商品交易總額）突破4000萬(wàn)元。根據(jù)四季度財(cái)報(bào)顯示，2022年攜程平臺(tái)KOL數(shù)量同比增長(zhǎng)47%，用戶創(chuàng)作的內(nèi)容同比增長(zhǎng)33%。不過(guò)，從GMV數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年攜程GMV達(dá)到頂峰的8650億元之后，2020年降至3950億元，2021～2022年未再公布相關(guān)數(shù)據(jù)。

值得注意是，在低線市場(chǎng)，攜程還有一個(gè)常年來(lái)的對(duì)手，美團(tuán)。美團(tuán)從2019年開始就開始布局中低端酒店業(yè)務(wù)，到2020年底，星級(jí)酒店的間夜總量占比也超過(guò)15%，同比增長(zhǎng)超過(guò)110%。

不過(guò)在攜程看來(lái)，由于定位不同，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)當(dāng)下并未對(duì)其造成威脅。財(cái)報(bào)會(huì)上，攜程依舊強(qiáng)調(diào)了主抓“中高端”的戰(zhàn)略，“中高端業(yè)務(wù)或中高端客群貢獻(xiàn)了大部分利潤(rùn) "。去年二季度開始，美團(tuán)將外賣、到店、酒旅合并為核心本地商業(yè)項(xiàng)目，發(fā)力本地酒旅服務(wù)。可以預(yù)見，未來(lái)OTA戰(zhàn)場(chǎng)不會(huì)風(fēng)平浪靜。

總體而言，攜程作為行業(yè)龍頭，具備完善且強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力，在旅游業(yè)復(fù)蘇市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖之下，更有希望能迅速做出反應(yīng)實(shí)現(xiàn)階段性增長(zhǎng)。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著消費(fèi)市場(chǎng)習(xí)慣的改變，以及內(nèi)容營(yíng)銷玩法趨勢(shì)的更新?lián)Q代，在擁抱消費(fèi)市場(chǎng)新潮流方面，攜程仍需下苦功。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)，作者：張堯