特斯拉降價(jià)的真正底氣

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|秦海清 來(lái)源|車(chē)百智庫(kù)(ID：EV100_Plus)

北京時(shí)間3月2日一大早，萬(wàn)眾矚目的特斯拉首屆“投資者日”拉開(kāi)帷幕，“秘密宏圖”時(shí)隔7年終于翻開(kāi)新篇章，3個(gè)多小時(shí)內(nèi)，17位高管輪番登場(chǎng)。結(jié)果，大眾的期待悉數(shù)落空。

盛傳許久的尺寸更小、價(jià)格更低的新款車(chē)型，沒(méi)有；Model 3和Model Y改款車(chē)型，沒(méi)有；輔助駕駛硬件HW4.0，沒(méi)有；電動(dòng)皮卡Cybertruck倒是有，但何時(shí)上市仍然待定。

有的只是馬斯克企圖“改造地球”而畫(huà)的超級(jí)“大餅”，著實(shí)對(duì)得起“宏圖”二字；還有各位高管，全方位多維度展示了特斯拉各種“優(yōu)越性”。

對(duì)此外界反應(yīng)分化為兩極，一邊嘖嘖稱贊“馬斯克就是牛X”，另一邊念念有詞“擱這兒糊弄鬼呢”。投資者們直接選擇“用腳投票”，特斯拉當(dāng)天股價(jià)盤(pán)后大跌，市值蒸發(fā)超2400億元人民幣。

其實(shí)早在活動(dòng)開(kāi)始前，馬斯克就給投資者們“打過(guò)預(yù)防針”，新的“宏圖”是為了闡明特斯拉目前所處的戰(zhàn)略進(jìn)程，以及相關(guān)舉措的計(jì)劃性。“投資者日”一開(kāi)場(chǎng)，特斯拉CFO柯克霍恩在開(kāi)場(chǎng)白再次“預(yù)警”：這次活動(dòng)旨在討論更為宏大的、關(guān)于地球未來(lái)的內(nèi)容，而非某個(gè)季度、某個(gè)年份的計(jì)劃。

雖然潛在用戶感到失望、投資者也“不買(mǎi)賬”，但對(duì)車(chē)企們來(lái)說(shuō)，不妨好好看看特斯拉是怎么造車(chē)的。

一

馬斯克的“糊弄學(xué)”

特斯拉首屆“投資者日”包括五個(gè)流程，其中主體分為三部分，先是馬斯克打頭陣翻開(kāi)特斯拉“秘密宏圖”的第三篇章，然后各條業(yè)務(wù)線的主管介紹特斯拉正在做的工作，最后總結(jié)特斯拉所做一切的意義。

車(chē)百智庫(kù)根據(jù)特斯拉“投資者日”整理

“投資者日”的重頭戲當(dāng)然是“秘密宏圖第三篇章”。

關(guān)于“地球如何走向完全可持續(xù)能源之路”，馬斯克不禁感慨，“我經(jīng)常感到震驚和驚訝的是，很少有人意識(shí)到這一點(diǎn)，我認(rèn)識(shí)的大多數(shù)聰明人實(shí)際上都沒(méi)有看到這條清晰的路徑。他們認(rèn)為，沒(méi)有一條通往可持續(xù)能源的道路，這不是真的。”

特斯拉“投資者日”直播截圖

馬斯克的道路涉及五大方面：1、全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)車(chē)；2、在家用、商用和工業(yè)領(lǐng)域使用熱泵；3、在工業(yè)領(lǐng)域使用高溫儲(chǔ)能及綠色氫能；4、在飛機(jī)和船舶上應(yīng)用可持續(xù)能源；5、用可再生能源驅(qū)動(dòng)現(xiàn)有電網(wǎng)。

相比2006年的“宏圖1”和2016年的“宏圖2”，“宏圖3”顯得多少有點(diǎn)不切實(shí)際，或者說(shuō)馬斯克的“可持續(xù)主義”過(guò)于宏大。

車(chē)百智庫(kù)根據(jù)特斯拉官方微信公號(hào)整理

馬斯克講完宏大敘事后，情緒復(fù)雜的觀眾朋友希望接下來(lái)的內(nèi)容更實(shí)在些，結(jié)果拉高的期待值一下子跌到谷底，外界翹首期盼的尺寸更小、起步價(jià)更低的新款車(chē)型，也就是坊間流傳的“Model 2”或“Model Q”，連個(gè)影子也沒(méi)有。

2012年和2014年，特斯拉基于第一代平臺(tái)開(kāi)始生產(chǎn)Model S和Model X；2017年和2020年，特斯拉分別交付Model 3和Model Y，兩款車(chē)型均出自第二代平臺(tái)。

早在2018年，馬斯克就透露想要打造一款“實(shí)惠”車(chē)型，但一直沒(méi)有付諸行動(dòng)。到2020年，馬斯克又明確表示，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)售價(jià)2.5萬(wàn)美元的價(jià)格實(shí)惠的電動(dòng)汽車(chē)，一直都是特斯拉的夢(mèng)想，還說(shuō)三年內(nèi)有信心實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想。

2022年下半年以來(lái)，特斯拉高層屢次“放風(fēng)”：下一代平臺(tái)是公司的首要任務(wù)；下一代平臺(tái)的成本將是現(xiàn)有第二代平臺(tái)的一半。

不同于經(jīng)典故事《狼來(lái)了》，特斯拉第一次喊“狼來(lái)了”，大家不信，但是“狼”一直來(lái)，大家就信了。特別是進(jìn)入2023年，特斯拉“小型車(chē)”的消息此起彼伏，甚至路測(cè)“諜照”都有了。

其實(shí)在此期間，特斯拉方面也辟謠過(guò)。2021年11月，馬斯克在股東大會(huì)上直言沒(méi)有所謂的“Model 2”，甚至非常討厭這個(gè)命名。2023年1月底，對(duì)于特斯拉即將發(fā)布“Model Q”，特斯拉方面回應(yīng)稱“消息不實(shí)”。

尷尬的是，特斯拉的“辟謠”沒(méi)人信，就當(dāng)所有人都認(rèn)為“投資者日”當(dāng)天必有“狼”時(shí)，結(jié)果特斯拉“放了鴿子”。

特斯拉“投資者日”直播截圖

值得注意的是，在“投資者日”現(xiàn)場(chǎng)放出的PPT畫(huà)面中，出現(xiàn)了兩款為神秘車(chē)型，當(dāng)天并未揭曉謎底，業(yè)內(nèi)也對(duì)此看法不一。不得不說(shuō)，特斯拉吊人胃口實(shí)在有一套，“狼來(lái)了”的懸念繼續(xù)。

車(chē)百智庫(kù)認(rèn)為，特斯拉起步于高端豪華車(chē)，后逐漸“向下”推出相對(duì)低端的車(chē)型，但特斯拉應(yīng)該不會(huì)放棄“高端的調(diào)性”，所以特斯拉的低端車(chē)一定存在下限，至于下限的“底”在哪里，不在于市場(chǎng)的需求，而在于特斯拉的“降本大法”修煉到了第幾層。

二

特斯拉的“降本大法”

雖然特斯拉暫時(shí)沒(méi)有尺寸更小的車(chē)，但基本可以肯定的是，特斯拉會(huì)有更便宜的車(chē)，因?yàn)樘厮估诔掷m(xù)推進(jìn)一場(chǎng)“成本革命”。

“投資者日”主題演講由特斯拉CFO柯克霍恩收尾，他總結(jié)認(rèn)為，同事們正在做的工作，其實(shí)都指向一件事——降低成本，“在這個(gè)行業(yè)，你對(duì)成本的管控，將決定你的生死存亡。”

3個(gè)小時(shí)里，十多位特斯拉高管先后從工藝流程、動(dòng)力總成、電子架構(gòu)、軟件、自動(dòng)駕駛、充電、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造和能源等9個(gè)方面介紹特斯拉正在做的工作。成本，是整場(chǎng)活動(dòng)的高頻詞匯。

相比于馬斯克遠(yuǎn)大的“宏圖3”，車(chē)企們當(dāng)下更應(yīng)該好好琢磨特斯拉的“降本大法”。

按照特斯拉的說(shuō)法，“成本降低來(lái)自任何地方”，主要包括七個(gè)方面：第一，規(guī)?；?yīng)；第二，提升產(chǎn)能；第三，高效率的支出；第四：產(chǎn)品優(yōu)化；第五：工程創(chuàng)新；第六：本土化；第七：供應(yīng)商規(guī)模。除了“高效率的支出”屬于財(cái)務(wù)角度，其他六個(gè)方面均屬于大生產(chǎn)端。

特斯拉“投資者日”直播截圖

在生產(chǎn)端，特斯拉透露了大量生產(chǎn)層面的降本舉措。

1、重新設(shè)計(jì)組裝流程，序列組裝與平行組裝同時(shí)進(jìn)行，更多工人和機(jī)器人參與到組裝工作，從而提升操作密度和生產(chǎn)效率。

2、強(qiáng)調(diào)自研的重要性，下一代汽車(chē)將自研所有控制器，以提升一體化成都，降低電子設(shè)備的復(fù)雜性。

3、“減料”。特斯拉的下一代平臺(tái)將減少75%的碳化硅使用，下一代永磁電機(jī)將完全不使用稀土材料，且不損失能效，總制造成本下降1000美元。

4、特斯拉引以為傲的一體化壓鑄技術(shù)、底盤(pán)電池一體化設(shè)計(jì)，用于減少工廠占地面積、資本化支出。

此外，特斯拉還將繼續(xù)減少車(chē)身零部件數(shù)量，所有汽車(chē)將轉(zhuǎn)向48伏電力系統(tǒng)等等。

在財(cái)務(wù)層面，控制研發(fā)費(fèi)用，僅僅聚焦于核心技術(shù)，限制研發(fā)項(xiàng)目數(shù)量，同時(shí)加強(qiáng)研發(fā)項(xiàng)目之間的協(xié)同。據(jù)CFO柯克霍恩介紹，稱特斯拉運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占營(yíng)收的比例，從2018年的17.7%降到了2022年的6.6%，銷售管理費(fèi)用方面也大大低于傳統(tǒng)車(chē)企。

據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，有自主品牌營(yíng)銷高層在全程觀看特斯拉的直播后坦承，“這次（特斯拉）各個(gè)高層都出來(lái)講了，成本控制太厲害了。”

簡(jiǎn)而言之，特斯拉就是“摳”，摳生產(chǎn)細(xì)節(jié)，花錢(qián)也摳，但正式靠著這一點(diǎn)一點(diǎn)摳出來(lái)的成本，給了馬斯克放狠話的底氣，“我們不認(rèn)為其他任何汽車(chē)制造商可以接近我們的成本。”

三

學(xué)習(xí)特斯拉“好榜樣”

“降本大法”已顯露威力，在市場(chǎng)需求疲軟時(shí)，特斯拉便可以祭出“降價(jià)大法”。

就在投資者日結(jié)束后不久，特斯拉又下調(diào)了Model S和Model X在美售價(jià)，以推動(dòng)第一季度最后一個(gè)月的銷售。

而在國(guó)內(nèi)，自2022年下半年以來(lái)，特斯拉已經(jīng)多次調(diào)價(jià)，特別是2023年年初的一波“大放血”，創(chuàng)下了特斯來(lái)中國(guó)售價(jià)的歷史最低紀(jì)錄。

特斯拉降價(jià)之初，中國(guó)市場(chǎng)一片觀望，不乏有表示“絕對(duì)不跟”的強(qiáng)硬之聲，然而沒(méi)過(guò)多久，跟進(jìn)降價(jià)的車(chē)企接二連三，一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”風(fēng)雨欲來(lái)。吉利集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良直呼，“特斯拉降價(jià)，讓中國(guó)品牌警醒。”就連全球新能源汽車(chē)“銷冠”比亞迪，也不時(shí)傳出價(jià)格調(diào)整方面的消息。

一邊是被迫“應(yīng)戰(zhàn)”，另一邊仍有不服氣的聲音。

集度汽車(chē)的CEO夏一平個(gè)人認(rèn)為，特斯拉降價(jià)的核心原因，是其產(chǎn)品力嚴(yán)重下滑。作為特斯拉早期車(chē)主，夏一平的用車(chē)體驗(yàn)并不能令人滿意。

“語(yǔ)音是最差的，自動(dòng)駕駛也沒(méi)搞好，智能化體驗(yàn)也非常差。作為一款智能車(chē)，放在現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，它其實(shí)已經(jīng)不是一個(gè)具備產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，所以我覺(jué)得它降價(jià)是本身產(chǎn)品的價(jià)值回歸而已。”夏一平說(shuō)。

理想汽車(chē)也屬“強(qiáng)硬派”。特斯拉投資者日當(dāng)天，李想在回復(fù)網(wǎng)友提問(wèn)時(shí)表示不會(huì)降價(jià)。此外，李想似乎也認(rèn)為降價(jià)并非良藥，因?yàn)閷?duì)其他車(chē)企來(lái)說(shuō)，降價(jià)不一定能幫助提升其銷量，但特斯拉降價(jià)可以打擊別的企業(yè)，“因?yàn)榻祪r(jià)以后，大家都在觀望著，其他企業(yè)肯定也要降價(jià)。”

行業(yè)人士普遍認(rèn)為，2023年將是新能源汽車(chē)行業(yè)加速洗牌的一年，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者淘汰。

特斯拉毋庸置疑屬于強(qiáng)者。資產(chǎn)管理公司Deepwater在一份報(bào)告中指出，“投資者日”突顯了特斯拉相對(duì)其他汽車(chē)制造商的廣泛領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。福特前首席執(zhí)行官馬克·菲爾茲也說(shuō)，特斯拉在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍然顯著。

在特斯拉這條“鯰魚(yú)”的帶動(dòng)下，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈。申港證券分析稱，特斯拉目前主打低價(jià)策略，未來(lái)隨著成本的進(jìn)一步降低，加之可能推出更便宜的車(chē)型，這對(duì)國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，會(huì)造成諸多不利影響。

車(chē)百智庫(kù)認(rèn)為，降價(jià)只是手段，降本才有底氣，車(chē)企們與其盯著特斯拉的價(jià)格，不妨琢磨一下特斯拉的成本控制技巧，看能否“師夷長(zhǎng)技”，如果不知道怎么學(xué)，就干脆先“拿來(lái)”再“消化”，“拿來(lái)”無(wú)可厚非，被洗牌出局才尷尬。

【全文參考】

[1]《平安證券特斯拉研究系列：向既定目標(biāo)進(jìn)化，清潔能源閉環(huán)與汽車(chē)的全方位降本》，平安證券

[2]《申港證券汽車(chē)行業(yè)研究周報(bào)：特斯拉發(fā)布宏圖第三篇章，降本增效重塑行業(yè)定價(jià)體系》，申港證券

[3]《特斯拉沒(méi)招了還是馬斯克的餅不香了》，北京商報(bào)

[4]《特斯拉宣布自產(chǎn)電池 將推售價(jià)2.5萬(wàn)美元新車(chē)型》，財(cái)新網(wǎng)

[5]《馬斯克直言沒(méi)有Model 2，有生之年應(yīng)該能在外星建廠》，未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：車(chē)百智庫(kù)(ID：EV100_Plus)，作者：秦海清