東風「破」

作者|佘宗明 來源|數(shù)字力場(ID：shuzilichang)

是破功，還是破局？

東風用琵琶彈奏了一曲「東風破」。

「破」是破天荒的破，也是破防的破——東風系汽車破天荒的降價幅度，確實讓很多人破了防。

那它的最終結(jié)果，是破功，還是破局？

眾里尋解千百度。

只見東風在黑板上的「破」字后面，寫下了三個字：釜沉舟。

01  

去年底，志在「強東」的劉強東，在京東內(nèi)部會上發(fā)火。

他怒批京東正在喪失低價優(yōu)勢，「這樣下去早晚會成為第二個蘇寧?！?/p>

很多人可能會說：京東不是拼多多、淘特、京喜，低價對京東來說真有那么重要？

劉強東給出了確定肯定并且一定的答案：

低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器；

客戶體驗包括三要素——價格、品質(zhì)和服務(wù)，低價是「1」，品質(zhì)和服務(wù)是兩個「0」，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

隨后吟鞭「東」指，京東撿起拼多多的殺招，用「百億補貼」宣告加入電商價格內(nèi)卷戰(zhàn)。

事實證明，一東更比一東狠。

遠在大武漢的東風，同樣解鎖了這招式：

不是「天下促銷功夫，唯低價不破」嗎？我也降。

于是就有了頗顯瘋狂的一幕：

東風雪鐵龍最多補貼9萬，東風本田最多補貼6.8萬……沒有湊滿減，不用先領(lǐng)券，都是直給。

▲這兩天被熱傳的東風系汽車購車優(yōu)惠圖。

這陣仗，把縣城里每天都喊著「清倉大甩賣，不要188，不要88，只要38」的骨折價口播藝術(shù)家都看懵了，一愣神，手慢無。

東風系汽車「大甩賣」，很快將已殺成紅海的汽車行業(yè)拖入肉搏戰(zhàn)。

東風要梭哈？奔馳寶馬奧迪豐田都說「我跟」。

「超30個汽車品牌花式打價格戰(zhàn)」的話題詞，隨即上了熱搜。

卷海無邊，回頭是岸，可此岸是東風無力百花殘，彼岸是繁花錦簇。

東風回不了頭。

02  

狂熱之下，有人冷靜地說：這是自殺式俯沖，會破壞價格體系，整這么一出，你讓那些二手車商、外地4S店咋想？

有道理嗎？太有了。

不要竭澤而漁，不要竭澤而漁，不要竭澤而漁……正確的大道理說上三十遍都沒問題。

問題是，講大道理的人，能給東風指條打破困局的明路嗎？

說白了，許多人勸東風著眼未來，但東風首先要為自己考慮現(xiàn)在——也就是考慮該怎么活下去。

擺在東風面前的選擇，本就只有兩條：求變，未必成功；不求變，必然失敗。你說它會選哪條？

如果說，東風集團2022年的成績單（汽車總銷量246.45萬輛，相比2021年減少11.19%）還給了它些許猶豫的時間，那2023年1月的業(yè)績表現(xiàn)（汽車銷量為108,088輛，同比下降64.4%）已容不得它繼續(xù)猶疑了。

▲東風集團擁有全球最多的合資車企。

它首先得活下去。陳丹青老師不就說了嘛，活著就是咱這個屯的底線。

若是必須「不瘋魔不成活」，那就瘋和魔。

說是瘋魔，其實東風系汽車的「補貼也瘋狂」下，有著一套自洽的決策邏輯。

你擔心它降價容易漲回難，這次賣瘋了下次賣不出？

可再不賣掉，就只能砸在手里了，不如降價去庫存，賣完再減產(chǎn)停產(chǎn)。

你擔心它的品牌形象被挫傷，今后不降價沒法賣？

那以后再講新故事唄。

再復雜的考量，此刻都得為最簡單的邏輯讓路——活下去。

庫存高企，國6b排放標準進入落地倒計時……種種情況疊加在一塊，也甩出了一句話：

它能怎么辦？它也很無奈。

03  

東風系汽車降價，也許是中國汽車發(fā)展史上的某個標志性節(jié)點。

在此之前，不少業(yè)界人士認為，2025年將是中國汽車的大決戰(zhàn)時刻，也就是轉(zhuǎn)型的Deadline。理由是：

我國制造業(yè)發(fā)展規(guī)劃等綱領(lǐng)性文件中明確提出，到2025年，中國要成為世界汽車強國；

國際清潔交通委員會預測，2025年之后中國電動汽車將會進入高速發(fā)展階段；

國家節(jié)能排放規(guī)劃的階段目標中，2025年是實施新能耗要求的重要年份；

北汽、長安、海馬等多家車企，都制定了2025年停售燃油車計劃……

現(xiàn)在看，大決戰(zhàn)之前，燃油車在2023年就已經(jīng)來到了不得不破題的關(guān)鍵期。

2023年，生存和轉(zhuǎn)型兩個命題，對傳統(tǒng)車企來得尤為緊迫。

它們必須得「兩手抓」：一手著力穩(wěn)住基本盤，一手謀求轉(zhuǎn)型穩(wěn)著陸。

▲2023年是所謂傳統(tǒng)車企的特殊之年。

而嚴峻的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，會逼著它們做出很多「方向盤打滿」式選擇，比如極限降價。

要知道，眼下全球正陷入經(jīng)濟增長困境。自去年10月起，馬斯克就數(shù)度預警全球經(jīng)濟衰退，擔心這將抑制汽車消費需求。

經(jīng)濟衰退會加速「繁榮預期」破滅，人們收入少了，買買買的沖動也會銳減。

去年以來，美國為了對沖通脹的加息，又帶來了「美國吃藥，全球承受副作用」的結(jié)果。

所謂的副作用，就是需求收縮、消費滑坡。越是加息，人們越傾向于把錢存銀行里，而不是借錢借貸消費。

這時候，所有車企恐怕都得面臨提振消費需求的難題。而刺激需求的最直接方式就是降價。

所以，這輪降價潮會從特斯拉蔓延至比亞迪、小鵬、埃安、零跑、哪吒、問界等，又朝著東風、一汽、上汽、長安等擴散。

可以說，這輪新老廝殺下的價格「激戰(zhàn)」，正是經(jīng)濟危機傳導到大宗物品消費上的反映。

對傳統(tǒng)車企而言，不闖過眼前的生死關(guān)，轉(zhuǎn)型也就無從談起，故而降價動力十足。

04  

大決戰(zhàn)是傳統(tǒng)車企自己的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)車企跟造車新勢力的市占率戰(zhàn)爭。

有意思的是，這次東風打響價格戰(zhàn)后，有些業(yè)界人士戲謔道：

在餐桌上落座的造車新勢力們，連口湯都沒剩下，這下可把傳統(tǒng)車企們逼急了，就差尿鍋里了，直接掀桌子也就不奇怪了。

不得不說，東風自己把自己的價格打下來，確實跟新能源汽車在政策扶持下的緊逼有關(guān)。

其實就全球銷量而言，新能源車企作為挑戰(zhàn)者，依舊處在下風。月銷上萬，就已經(jīng)是造車新勢力里的頭部企業(yè)了。

這跟豐田大眾現(xiàn)代本田動輒百萬千萬的銷量比，還是青銅級別。

問題是，在「新-舊」「未來-傳統(tǒng)」的二元對立經(jīng)濟敘事下，燃油車已經(jīng)不性感了。

這類敘事疊合雙碳需求，已經(jīng)成功讓新能源汽車形象完成了三級跳：

「騙補的」-「電動爹」-真香啊。

而造車新勢力在跟傳統(tǒng)車企的叫板中，也撿起了「iPhone VS 諾基亞」的敘事框架。

看看造車新勢力負責人們埋汰燃油車的說法——

2021年12月

蔚來CEO李斌：我完全想不明白，為什么現(xiàn)在還有人買油車？這是多懷舊才會買油車??！除了能聞到一點汽油味，實在想不到有什么好的。

2022年1月

小鵬CEO何小鵬：絕大部分開過智能電動車的人，再出去開燃油車就不適應(yīng)了，兩者的體驗完全不一樣。

2022年5月

威馬掌門人沈暉：長遠來看，燃油車不配做純電動汽車的對手，混動才是值得關(guān)注的真正對手。

2022年5月底

華為智能汽車CEO余承東：純?nèi)加蛙嚨臅r代會迅速過去，這個時代再買燃油車，就像智能手機時代買功能機一樣！

傳統(tǒng)車企們縱能回懟，卻也難以扭轉(zhuǎn)這套敘事對新生代消費者的吸引力。

汽車消費市場數(shù)據(jù)不會撒謊：新能源汽車整體市占率上漲，蠶食的正是傳統(tǒng)企業(yè)的份額。

▲2022年新能源車企銷量排行榜。來源：@雪球。

在「新勢力們都在秀，傳統(tǒng)車企在挨揍」的格局下，加速轉(zhuǎn)型成了傳統(tǒng)車企的應(yīng)對之策。

可比亞迪將電動車價位帶到10萬元以內(nèi)的價格區(qū)間，又縮短了傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型最后窗口期。

某種程度上，降價成了傳統(tǒng)車企試著「以價換量換時間」、將轉(zhuǎn)型窗口期撐大些的努力。

同樣是降價，部分傳統(tǒng)車企的耐受力閾值或許比新能源車企要高。因為經(jīng)營多年積累的利潤池，能托住它們的降價底氣，而新能源車企大多還在虧損，能承受的降價空間受限。

降價由此成了傳統(tǒng)車企在白熱化競爭中穩(wěn)住陣腳的保留手段——盡管它們也是被帶著降價。

05  

求生欲驅(qū)動下的降價，有的頂多是慘勝。

可以肯定的是：

東風系大降價，便宜了特斯拉。

東風雪鐵龍、東風本田等價格一降降幾萬，最直接的受益者當然是購車人群。

但潛在受益者的名單中，必然有特斯拉。

因為特斯拉用降價「主導權(quán)」宣示了自身的江湖地位。

這幾年，快速崛起的比亞迪，確實成了特斯拉的挑戰(zhàn)者。

但特斯拉在全球市場的最大對手，依舊是豐田大眾等最頭部傳統(tǒng)車企。

這從馬斯克對燃油車開炮的頻次密度就能窺見一斑：

「如果你現(xiàn)在還要買一輛不支持自動駕駛的燃油車，那簡直瘋了，就像還在騎馬和用翻蓋手機……如果不買支持自動駕駛的電動車，那就是瘋了，簡直是傻子?！?/p>

「現(xiàn)在購買的汽油車的殘值，會比人們想象的要低得多?！?/p>

「用不了多久我們會像今天看待蒸汽機一樣看待汽油車?！?/p>

在制造二元對立敘事上，馬斯克不吝嘴炮。

馬斯克想要渲染的就是：以特斯拉為首的新能源汽車，代表的才是先進生產(chǎn)力。

可在若干年前，被「革命性」「顛覆性」等大詞加持的特斯拉，還沒法在聲量上打敗那些傳統(tǒng)車企。

但現(xiàn)在不一樣了。

在汽車行業(yè)，特斯拉開始掌握了更大的主導權(quán)：它降，別人也得跟著降。

這里的「別人」，也包括傳統(tǒng)汽車企業(yè)。

不難看到，特斯拉降價，激起的漣漪已從內(nèi)圈（新能源汽車圈）擴散到外圈（燃油車圈）。

特斯拉打開了降價的潘多拉魔盒。但該看到，魔盒不是誰想打開都能打開的。

能打開，本就是影響力與話事權(quán)的證明。

這對東風們不乏啟示性：

在變革時代，不進則退，唯有進化，才能保證生命力。而產(chǎn)業(yè)變革、能源革命，正是創(chuàng)新趕超、催生洗牌的最佳機遇期。

進化的正確打開方式里，往往就包含「創(chuàng)新」「迭代」「搶灘技術(shù)代際革命」等字眼。

一旦被牽著鼻子走，就有被甩下之虞。

06  

特斯拉：叫地主 

比亞迪：搶地主 

東風系：掀桌子

在網(wǎng)上，有些網(wǎng)民如是調(diào)侃東風系汽車的此次「大甩賣」。

「掀桌子」畢竟不等于就能成新話事人。

對東風而言，正視大洗牌趨勢，不戀先前那手好牌，力爭將新牌打好，才是重中之重。

破釜沉舟，開啟的或是絕地新生。

但獲取長足競爭力的關(guān)鍵，仍是靠在市場環(huán)境下的持續(xù)進化。

在「燃油車的時代已經(jīng)過去了」的集體感喟中，東風要做的，不是夢回2016，而是擁抱未來——以徹底的姿態(tài)。

值得一說的是，東風系這次大降價，采取的是政企共同補貼形式。

補貼的確能促消費，但裹著非市場化手段底色的補貼，就如抗生素，不可長久依賴，否則會產(chǎn)生抗藥性。

對「合資」之下央國企屬性鮮明的東風來說，跳脫某些路徑依賴慣性，更充分地融入市場化創(chuàng)新生態(tài)，是它穿行到下個時代的必由之路。

無論如何，希望東風「破」中的那個破，指的是破題，而非破落。

東風迎來東風，也是挺完滿的結(jié)局。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：數(shù)字力場(ID：shuzilichang)，作者：佘宗明