京東、抖音打開(kāi)“個(gè)體小店”,集體向淘寶“開(kāi)炮”
(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))
作者|三輪 來(lái)源|鯨商(ID:bizwhale)
網(wǎng)上開(kāi)店擺“云攤”,個(gè)人創(chuàng)業(yè)“貓狗抖”。
個(gè)人賣(mài)貨正成為各大平臺(tái)的重要戰(zhàn)略。
最近,抖音電商3月將支持個(gè)人開(kāi)店為降低開(kāi)店門(mén)檻,加大對(duì)全平臺(tái)商家的扶持力度,抖音電商將開(kāi)放支持個(gè)人開(kāi)店。
京喜開(kāi)啟個(gè)體店并已于2023年1月1日上線0元試運(yùn)營(yíng)、0成本入駐;企業(yè)店2023年4月1日上線,京喜對(duì)入駐商家類(lèi)型不做限制。
早年間淘寶為了快速擴(kuò)張,增添平臺(tái)長(zhǎng)尾商家,提升產(chǎn)品豐富度,大幅降低商家準(zhǔn)入門(mén)檻,才有了如今“好逛”的屬性?,F(xiàn)在各品類(lèi)的頭部品牌,新品牌,往往會(huì)選擇全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。
如何更具吸引力成為大廠們思考的問(wèn)題,除了深耕原有優(yōu)勢(shì),抖音、京東在此時(shí)吸納中小商家,意在沖擊淘寶腹地。換言之,誰(shuí)能更得中小商家,勢(shì)必會(huì)在日后競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。
一
抖音小店把手伸向“個(gè)體”
近日,抖音表示,自2023年3月起,個(gè)人僅需提供符合要求的身份證并通過(guò)實(shí)名認(rèn)證,即可在抖音電商注冊(cè)“抖音小店成為商家,0元開(kāi)啟賣(mài)貨,享受最快1小時(shí)快速開(kāi)店。
而就在上個(gè)月,抖音小店IM客服系統(tǒng)飛鴿系統(tǒng)新增了客服“催拍催付”功能。抖音電商預(yù)估,此舉可有效幫助商家提升至少16%的售前轉(zhuǎn)化率。
此外,抖音還推出了專(zhuān)門(mén)為商品投流的超級(jí)商品卡,目前正在內(nèi)測(cè)。以上行徑,可以看出抖音不斷降低開(kāi)店門(mén)檻,幫商家提升轉(zhuǎn)化,保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
其實(shí),回顧抖音電商的發(fā)展,還能看出抖音電商一路以來(lái)的猶豫、試探與抉擇。
在2018年,抖音躊躇是否進(jìn)軍電商領(lǐng)域,彼時(shí)其只是給淘寶等第三方電商平臺(tái)帶貨。2019年,抖音正式上線了抖音小店,開(kāi)始嘗試搭建電商體系。
到了2020年618,抖音下定決心,成立獨(dú)立電商部門(mén)。
由于抖音電商急于快速變現(xiàn),尋求增長(zhǎng),所以當(dāng)年10月9日,抖音與淘寶、京東等第三方平臺(tái)上演了場(chǎng)“分手”大戲。抖音直播所展示的商品只能來(lái)自抖音小店,不能再轉(zhuǎn)向淘寶、京東等電商平臺(tái),但短視頻仍可搭載第三方鏈接商品,而第三方產(chǎn)品的服務(wù)費(fèi)遠(yuǎn)高于抖音小店產(chǎn)品。
一時(shí)間,抖音小店成了商家在抖音電商生存的“必選項(xiàng)”,商家們紛紛開(kāi)通抖音小店。那時(shí)抖音小店還不完備,不少商家不知如何運(yùn)營(yíng)。抖音給予商家大量營(yíng)銷(xiāo)工具幫助大中小商家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),吸引商家留在抖音上做生意。為了幫助商家投放信息流廣告,字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門(mén)一度設(shè)置“投流手”崗位,為商家提供一對(duì)一服務(wù)。
一番操作后,根據(jù)“抖音電商營(yíng)銷(xiāo)觀察”發(fā)布的數(shù)據(jù),2020年1月至12月,抖音電商總體GMV增長(zhǎng)11.3倍,其中,抖音小店GMV增長(zhǎng)46倍,新增開(kāi)店商家數(shù)量增長(zhǎng)17.6倍。
更值得注意的是,抖音電商確立了四個(gè)核心業(yè)務(wù)指標(biāo):品牌化,降低白牌比重,主播去頭部化,流量自播化。也就是說(shuō),抖音希望通過(guò)頭部品牌的粉絲效應(yīng)與示范效應(yīng),帶動(dòng)粉絲購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)為平臺(tái)確立正品、規(guī)范的定位。
畢竟前幾年抖音商品審核管理相對(duì)寬松,甚至容忍灰產(chǎn)。比如美妝品類(lèi),帶有美白、淡斑、防脫功效的特殊化妝品若資質(zhì)不全,認(rèn)證成普通化妝品就能賣(mài);在食品品類(lèi)中,資質(zhì)不完備的保健品也能被當(dāng)作普通食品一樣售賣(mài)。
而電商業(yè)務(wù)部成立后,商品運(yùn)營(yíng)部門(mén)開(kāi)始重整商品審核規(guī)則,白牌的商品審核也越來(lái)越嚴(yán)格。大批資質(zhì)不全、擅長(zhǎng)擦邊的白牌商家由此被洗出局。字節(jié)商業(yè)化部門(mén)只在武漢和西安設(shè)立了自助呼叫中心,遠(yuǎn)程服務(wù)他們。
到了2021年,抖音中的商家數(shù)量更加龐大。抖音決定不再親自下場(chǎng),而是啟用服務(wù)商。但往往只有預(yù)算充足的品牌商家才用得起服務(wù)商,白牌商家在投流上變得被動(dòng)。
同年間,抖音支付正式上線,結(jié)算不必跳轉(zhuǎn)第三方支付平臺(tái)。緊接著,抖音又上線分期功能“DOU分期”,以此促成更多的成交。至此,抖音電商的支付閉環(huán)完成。
眼看著商家逐漸豐盈,抖音在電商領(lǐng)域開(kāi)始提速。其于今年相繼嘗試商城、外賣(mài)、超市等業(yè)務(wù)。抖音頁(yè)面也與電商平臺(tái)越來(lái)越接近:商城入口被挪到了個(gè)人主頁(yè);搜索欄可以直接搜索商品;一些高頻消費(fèi)品如食品飲料、母嬰、百貨等品類(lèi)被分類(lèi)聚合放在明顯位置。
擺脫對(duì)第三方電商平臺(tái)依賴(lài)的抖音,確實(shí)需要更多商家,甚至白牌來(lái)填滿(mǎn)貨架。
二
京喜換個(gè)“姿勢(shì)”,再戰(zhàn)下沉市場(chǎng)
不同于抖音電商的小步快跑,傳統(tǒng)電商京東旗下的京喜,也在近期擴(kuò)大對(duì)中小商家的扶持力度。
現(xiàn)在商家入駐京東旗下京喜,平臺(tái)會(huì)有三方面政策扶持,通過(guò)搜索推薦精準(zhǔn)展示商品,通過(guò)首頁(yè)頻道打造熱賣(mài)爆款,通過(guò)大促會(huì)場(chǎng)加碼賦能商家。招商指南顯示,目前京喜平臺(tái)多端用戶(hù)總量接近1.7億,日活近1300萬(wàn),年訂單量過(guò)6億。
其實(shí),原京喜事業(yè)群主要包含四大板塊:社區(qū)團(tuán)購(gòu)京喜拼拼、快遞業(yè)務(wù)京喜達(dá)、社交電商京喜、面向小B店主的京喜通(原京東新通路)。其在高峰期擁有上萬(wàn)人,是京東的明星業(yè)務(wù)。創(chuàng)始人劉強(qiáng)東一度親自帶隊(duì),傾斜大量資源和流量。
但在去年,京喜事業(yè)群進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整。業(yè)務(wù)線幾乎完全拆散,一部分直接裁撤,還有一部分并入零售業(yè)務(wù),僅留部分運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
曾經(jīng)被寄予厚望的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“京喜拼拼”,在兩年內(nèi)連退數(shù)城,如今只剩下北京跟廊坊等地繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于京喜拼拼,劉強(qiáng)東曾提出,若哪個(gè)省區(qū)能拿下當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一,給予整個(gè)團(tuán)隊(duì)2000萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
然而,京東在社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)事中入場(chǎng)太晚,不計(jì)成本的投入就會(huì)產(chǎn)生大量虧損。據(jù)中信證券測(cè)算,僅2021年下半年,京喜拼拼及社區(qū)電商業(yè)務(wù)的虧損總額就達(dá)到了35億元左右。
在成績(jī)方面,京喜的GMV仍落后于美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、阿里淘菜菜一大截。據(jù)統(tǒng)計(jì),2021年,美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜的GMV已達(dá)千億,而京喜則在150億上下。
至于主打社交電商的“京喜”主站,一上線便面臨內(nèi)憂外患。內(nèi)部問(wèn)題,比如需要賣(mài)得更便宜更實(shí)惠,讓顧客愿意來(lái),或者給團(tuán)長(zhǎng)足夠高的傭金讓他們更有動(dòng)力。外部挑戰(zhàn)則是拼多多、淘寶特價(jià)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虎視眈眈。
京喜業(yè)績(jī)不見(jiàn)長(zhǎng),下沉不下去的尷尬局面難以打破。其一度占領(lǐng)微信一級(jí)入口的位置,如今的微信“發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物”,也換回了原先的京東界面。慘淡收?qǐng)龊?,劉?qiáng)東選擇回歸初心,他在內(nèi)部會(huì)議上的講話:“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器!失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì),其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零”。
自此“低價(jià)”成為京東的核心戰(zhàn)略之一。開(kāi)放個(gè)人賣(mài)家入駐、上線百億補(bǔ)貼等策略,都是為了進(jìn)一步豐富低價(jià)供給,挽回低價(jià)心智。
京喜作為京東“低價(jià)”“下沉”的“利器”,毫無(wú)疑問(wèn)地加入到了這場(chǎng)行動(dòng)當(dāng)中。我們?cè)陂_(kāi)頭提到的京喜招商指南,是2021年10月后京東首次為京喜發(fā)布的招商廣告。歷經(jīng)一年半,京喜重新下沉,成敗與否,還需市場(chǎng)檢驗(yàn)。
三
個(gè)體商家對(duì)電商平臺(tái),意味著什么?
總而言之,各大平臺(tái)都注重中小商家?guī)?lái)的長(zhǎng)尾流量。
從大廠們的優(yōu)勢(shì)來(lái)看,京東正帶著強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力和品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)展了百億補(bǔ)貼活動(dòng)。搭配上京東的物流優(yōu)勢(shì),售后保障,倘若還能在商品價(jià)格方面獲得優(yōu)勢(shì),那么京東下沉成功的可能性就大了。
對(duì)日活突破6億的抖音而言,直播與短視頻帶來(lái)的廣告與傭金收入正在趨于飽和。倘若把資源向商城傾斜,更有可能講出新故事。這也意味著,抖音正在進(jìn)攻淘寶的核心腹地,與傳統(tǒng)電商大廠正面交火。
除了抖音、京東重視中小商家,像淘寶、拼多多等一向致力于服務(wù)中小商家的電商平臺(tái),一如既往的加強(qiáng)對(duì)中小商家的投入。
其中,拼多多里的中小商家、白牌,一直是玩價(jià)格戰(zhàn)的“制勝法寶”。
回顧2015年,在電商格局基本穩(wěn)定的情況下,拼多多異軍突起,憑借著低客單價(jià)商品和拼團(tuán)模式,搶占了下沉市場(chǎng),躋身頭部電商平臺(tái)。
2019年,拼多多上線百億補(bǔ)貼,聯(lián)合品牌商家對(duì)1萬(wàn)多款商品進(jìn)行大幅補(bǔ)貼,在“假一賠十”的官方背書(shū)下,迅速吸引了一二線城市的消費(fèi)者??恐賰|補(bǔ)貼的燒錢(qián)模式,拼多多鞏固了全階層用戶(hù)。
拼多多的快速擴(kuò)張,是靠一部分“出淘”的淘寶中小商家構(gòu)成的。
因?yàn)樘詫氁呀?jīng)度過(guò)了早期需要靠中小商家“撐面子”的階段。迄今為止,淘寶網(wǎng)已經(jīng)涌進(jìn)了600萬(wàn)商家,出現(xiàn)了狼多肉少的局面,商家的投流費(fèi)用更是水漲船高。大量中小商家成為炮灰。不過(guò),淘寶如今已意識(shí)到該問(wèn)題的嚴(yán)重性,正在極力挽回中小商家的信心。
此外,熱衷于吸納中小商家的快手也在深耕平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。大促一直是中小商家營(yíng)收沖刺的關(guān)鍵一戰(zhàn),根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2022年,快手電商中小商家開(kāi)店數(shù)量同比2021年增長(zhǎng)61%,中小商家年貨節(jié)期間GMV對(duì)比2021年增長(zhǎng)近30%。
同時(shí),在疫情期間,為降低疫情帶來(lái)的影響,快手上線中小商家課程體系,2022年以線上線下相結(jié)合的形式,共開(kāi)展了11期商家成長(zhǎng)訓(xùn)練班,向商家提供專(zhuān)屬定向的輔導(dǎo)培育??焓蛛娚虒W(xué)習(xí)中心中,也一直有很多新手課程。
話說(shuō)回來(lái),各大廠紛紛強(qiáng)化對(duì)中小商家的服務(wù),與嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì),高走的失業(yè)率相關(guān)。越來(lái)越多的普通人發(fā)現(xiàn)卷不進(jìn)體制或大廠,便開(kāi)始思考謀一份副業(yè)。
至于誰(shuí)最終能長(zhǎng)期給中小商家一塊“生長(zhǎng)沃土”,那還要看各大廠是否愿意讓利、優(yōu)化綜合服務(wù)了。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):鯨商(ID:bizwhale),作者:三輪
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