存量之下,國產(chǎn)手機(jī)2023如何打贏Hard模式
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|Apple 來源|壹DU財經(jīng)(ID:yiducaijing2021)
2022年,中國智能手機(jī)市場愁云慘淡——銷量持續(xù)走“下坡路”,國內(nèi)智能手機(jī)廠商們似乎已難改市場羸弱現(xiàn)狀。
IDC全球手機(jī)追蹤報告顯示,2022年中國智能手機(jī)出貨量為2.858億部,同比下降13.2%,十年來首次跌破3億部大關(guān)。
很多人將這一切歸因于疫情帶來的負(fù)面影響,但其實并不客觀,畢竟在疫情之前,國內(nèi)智能手機(jī)市場的寒意已經(jīng)傳出,疫情只是加劇了“惡化”速度。
擺在國內(nèi)安卓手機(jī)廠商面前的問題本身就不少。首先,大眾消費觀發(fā)生了變化,換機(jī)欲望減弱、市場需求持續(xù)走低;其次,從終端體驗來看,安卓機(jī)仍與蘋果有較大差距,手機(jī)終端賣點略顯不足。也因此,國產(chǎn)手機(jī)廠商的發(fā)布會雖然看起來熱熱鬧鬧,但市場的焦慮還在加深。
不過,從2022年總體情況來看,不管是高端戰(zhàn)略還是自研創(chuàng)新,VO榮米(vivo、OPPO、榮耀、小米)似乎也都交上了一份不錯的答卷。
盤點過去,才能著眼未來,從2022年各家的布局中,或許可以透視出2023年國產(chǎn)智能手機(jī)市場走向。
01
vivo:高端突破,2023年創(chuàng)新或?qū)⑻崴?nbsp;
2022年,雖說中國智能手機(jī)市場呈現(xiàn)與2021年相同的“高開低走”節(jié)奏,但頭部廠商們的表現(xiàn)總體還不錯。如vivo,2022年第四季度,其位居國內(nèi)市場出貨量第二,成為市場份額排名第一的國產(chǎn)手機(jī)廠商。并且相比第一名的蘋果,市場份額相差并不大。
IDC數(shù)據(jù)顯示,去年三、四季度,vivo出貨量連續(xù)兩度拿下國內(nèi)銷冠。值得一提的是,在三季度,vivo拿下銷冠的同時,更是唯一一家市場份額超20%的國產(chǎn)手機(jī)品牌。
如果把時間回溯至高端化大潮的起點,vivo在最近兩年間已第5次摘得季度銷冠,成為過去兩年間國內(nèi)手機(jī)品牌中最大的贏家。
曾經(jīng)的“廠妹機(jī)”vivo,最近幾年,在行業(yè)整體承壓的大背景下,vivo卻不斷向高端發(fā)起進(jìn)攻,帶動銷量大漲。
當(dāng)下,提手機(jī)必提高端,而提高端則必提折疊機(jī)。2022年,折疊手機(jī)成為低迷手機(jī)市場中為數(shù)不多的亮點。CINNO Research數(shù)據(jù)顯示,2022年中國市場折疊屏手機(jī)銷量達(dá)283萬部,同比大幅增長144.4%。
去年,隨著vivo X Fold把第二代折疊屏引入市場,其成熟的工藝與軟件生態(tài)的完備,已成為高端化突圍的關(guān)鍵。事實上,在vivo X Fold上市之前,vivo遲遲不推折疊屏產(chǎn)品也曾一度讓外界懷疑,是否將高增速的細(xì)分領(lǐng)域拱手讓人。但事實證明,vivo一向“敢為天下后”的做法,使之不鳴則已,一經(jīng)推出即后發(fā)制人。
從vivo的高端策略來看,其一直秉持一個原則:產(chǎn)品足夠成熟才推向市場,以絕對差異化塑造品牌。vivo在折疊屏領(lǐng)域取得的成績,也向外界展示了其高端破局的成功。
在創(chuàng)新層面,vivo一直未停止,從全球首款屏下指紋、升降攝像頭、前置柔光雙攝等眾多首創(chuàng)中,不難發(fā)現(xiàn)vivo的創(chuàng)新均是基于用戶痛點,再針對性地研發(fā),并最終引領(lǐng)行業(yè)趨勢。
過去的一年,從X80到X90,從X Fold到X Fold+,vivo以用戶為導(dǎo)向的科技創(chuàng)新正在提速。這也使得外界更加期待其在2023年的表現(xiàn)。
02
榮耀:獨立兩年多,榮耀起飛
2022年,是榮耀蓄勢的一年。這從榮耀EMT管理團(tuán)隊的新年致辭中可見一斑:確定Magic系列雙旗艦戰(zhàn)略、發(fā)布MagicOS 7.0操作系統(tǒng)、摘得國家級智能制造示范工廠、全球化全面進(jìn)擊以及對技術(shù)無人區(qū)的持續(xù)探索……一長串的成績單,是“單飛”兩年的榮耀交給市場的答卷。
與vivo相似,高端突圍同樣也是榮耀在2022年的重點,而對于折疊屏的勢在必得,也顯現(xiàn)出榮耀在高端機(jī)市場的決心。
2022年1月,榮耀首款折疊屏旗艦Magic V以“一部到位”的理念,在高端市場贏得極佳口碑。3月份推出的榮耀Magic4系列,在高端機(jī)檔位拿下多個銷量冠軍。到了11月底,榮耀雙旗艦戰(zhàn)略進(jìn)一步夯實,發(fā)布新款折疊旗艦Magic Vs,其也被榮耀視為全面推動折疊屏進(jìn)入主力機(jī)時代,引領(lǐng)折疊屏體驗變革的力作。
當(dāng)然,除了折疊屏領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力,2022年,榮耀最為引人注目的還在于開放生態(tài)掀起的行業(yè)革命。
生態(tài)化,是智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇。過去,蘋果和安卓兩家一直平分秋色。蘋果封閉生態(tài),使得外界“苦蘋果久矣”。而安卓雖然相對友好得多,但其碎片化、割裂的特征也一直被行業(yè)詬病。
2021年華為鴻蒙操作系統(tǒng)的誕生,使得國內(nèi)智能手機(jī)廠商將視線聚焦在自建系統(tǒng)之上。2022年,榮耀圍繞“互聯(lián)化、智慧化、生態(tài)化”等關(guān)鍵詞的個人化全場景操作系統(tǒng)MagicOS面市,讓外界看到了操作系統(tǒng)新的可能。這種打破系統(tǒng)、跨越設(shè)備和生態(tài)的智慧生活解決方式,使得榮耀實現(xiàn)了從“以手機(jī)為中心”到“以人為中心”的戰(zhàn)略升級。
高端化、生態(tài)化,正在成為“單飛”后榮耀的新標(biāo)簽。
03
尷尬的OPPO:將中低端交給一加
今年2月,隨著各大機(jī)構(gòu)陸續(xù)公布2022年手機(jī)廠商數(shù)據(jù),OPPO迎來了尷尬時刻:IDC數(shù)據(jù)顯示,2022年OPPO出貨量同比大跌28.2%,在五大廠商中跌幅最高。
隨后,Counterpoint Research報告也指出,2022年OPPO銷量同比下降高達(dá)27%,遠(yuǎn)高于蘋果的3%,vivo的23%,小米的19%。
此外,品牌評級機(jī)構(gòu) Chnbrand 發(fā)布的 2023 年中國顧客對各品牌手機(jī)的推薦度指數(shù)顯示,OPPO排名位于第六,在中國頭部手機(jī)廠商中名次墊底。
出貨量是手機(jī)廠商市場行情的“晴雨表”,OPPO這兩組數(shù)據(jù)確實不好看,而消費者的品牌認(rèn)知,再度讓OPPO失掉了面子。
要知道,2022年上半年,OPPO的數(shù)據(jù)并不差。CINNO Research數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,OPPO(不含realme)銷量一度在中國大陸市場排名第一。
對此,行業(yè)的普遍認(rèn)知是,OPPO未在高端市場贏得關(guān)鍵席位。
當(dāng)前,手機(jī)行業(yè)一個不爭的事實是,高端市場的成功往往意味著品牌的成功。因為高端市場不僅是手機(jī)廠商實力和創(chuàng)新能力的象征,更是消費者投票的一個最好證明。同時,進(jìn)入高端市場意味著更多的利潤和更合理的盈利方式,有利于手機(jī)廠商的可持續(xù)發(fā)展。但從OPPO近年來的動作來看,其沖擊高端的步伐和成果還需提速。
Counterpoint2022年Q2國內(nèi)高端手機(jī)市場(批發(fā)價在400美元)的市場份額顯示,OPPO市場份額從2021年的13%下跌至8%,主打高端市場的Find系列確實遠(yuǎn)低于預(yù)期。至于折疊屏手機(jī),似乎也沒能助力OPPO打贏“翻身仗”。
銷量和高端突圍不及預(yù)期,或許與OPPO一加合并一年多呈現(xiàn)出搖擺不定、定位模糊有關(guān)。在外界的猜測中,直至去年底,OPPO才正式開啟雙品牌戰(zhàn)略,并表明,未來OPPO線上就是一加,未來三年,OPPO將單獨為一加手機(jī)注資100億元,并在技術(shù)、渠道和服務(wù)等方面全方位支持。
表面上看,是OPPO救一加于危難,并給予巨大的支持。但深層次的布局,極有可能是OPPO將中低端市場交由一加負(fù)責(zé),而OPPO未來的重點則在高端市場。
如何把失掉的18個月?lián)尰貋恚荗PPO當(dāng)前的重要課題。
結(jié)語
對于手機(jī)廠商來說,已經(jīng)過去的2022年恐怕是近十年來最不愿意回想的一年,全球手機(jī)市場出貨量下跌、市場萎靡、用戶換機(jī)周期延長。
為了籠絡(luò)住消費者,各大廠商也卷出新高度。拼高端、卷折疊,甚至將爭奪戰(zhàn)往供應(yīng)鏈延伸,手機(jī)廠商們需要面對來自各個方位的競爭。綜合來看,2023年國內(nèi)智能手機(jī)市場的hard模式或?qū)⒗^續(xù)。
好消息是,2023年開年數(shù)周的數(shù)據(jù)終于出現(xiàn)松動。Counterpoint發(fā)布數(shù)據(jù)稱,2023年初,中國智能手機(jī)銷量逐周攀升,春節(jié)前一周達(dá)到700萬臺以上。2023年前五周中,有四周銷量保持在600萬臺以上,遠(yuǎn)高于2022年550萬臺左右的平均水平。不過,也有觀點認(rèn)為,周銷的反彈是由于過去12個月積壓需求和春節(jié)假期提前的因素,而不是需求側(cè)的實質(zhì)性改善。但好在,這幾周強(qiáng)勁的銷量確實一定程度上驅(qū)散了市場的陰霾。
隨著部分中國智能手機(jī)廠商策略調(diào)整及路線日趨清晰,2023年國產(chǎn)智能手機(jī)市場的止跌回升,或?qū)⒉贿h(yuǎn)了。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:壹DU財經(jīng)(ID:yiducaijing2021),作者:Apple
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