完美日記尋找新出路｜讀財(cái)報(bào)

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|夢得 來源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

3月8日，逸仙電商發(fā)布2022年第四季度全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商收入持續(xù)下滑。2022年Q1-Q4逸仙電商收入分別為8.91億元、9.518億元、8.549億元和10.1億元，同比增速分別為-38.3%、-37.6%、-36.1％和-34.2%。

不過，在過去一年美妝消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，逸仙電商進(jìn)行了一系列的降本增效變革，確實(shí)帶來一些驚喜。

一是逸仙電商學(xué)會(huì)“省錢”了。

2022年Q4季度，逸仙電商總運(yùn)營費(fèi)用由上年同期的14.9億元下降47.0%至7.929億元。其中，電商銷售和營銷費(fèi)用為5.352億元，而去年同期為10.8億元。

逸仙電商透露，銷售額下降的主要原因是關(guān)閉了表現(xiàn)不佳的線下門店，減少了與營銷活動(dòng)相關(guān)的費(fèi)用，并提高了在線營銷活動(dòng)的效率。比如去年雙11，完美日記尤為低調(diào)，也相應(yīng)減少出現(xiàn)在李佳琦直播間的頻次。

二在彩妝業(yè)務(wù)不斷褪色的時(shí)候，逸仙電商開始“自救”，不斷加碼護(hù)膚品業(yè)務(wù)，而高毛利的護(hù)膚業(yè)務(wù)立了大功。

逸仙電商2022年凈虧損8.213億元，同比收窄46.9%，并且單季凈利（Non-GAAP）3468萬元。上年最后一季護(hù)膚業(yè)務(wù)入賬4.7億元，占總營收比例上升至46.9%，促成上市后首次季度盈利。

據(jù)副總裁呂霈霈透露，希望未來護(hù)膚、彩妝線平衡發(fā)展。

不過，逸仙電商能實(shí)現(xiàn)翻盤嗎？

一

難撕“平替”標(biāo)簽

其實(shí)2022年，大多數(shù)國貨彩妝不太好過。

2019年，完美日記成為首個(gè)登頂天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌，同時(shí)花西子也一舉拿下第六名，打破彩妝賽道的大牌壟斷局面?？扇ツ辏?18預(yù)售期間，彩妝品類TOP10中的國貨品牌只有花西子，排名第十。

各大國貨彩妝的GMV更是慘淡。

即便是淘抖快三大平臺(tái)GMV疊加，幾個(gè)頭部國貨彩妝品牌的銷售額也未能破億。作為對比，2021年雙11，花西子、完美日記和colorkey的最終GMV分別是3.07億、2.91億和1.9億；2021年618，也分別有2.63億、1.9億和1.64億。 

消費(fèi)意愿下降、國外大牌彩妝降價(jià)等對國貨彩妝帶來了不小的沖擊，但歸根到底，還是大多數(shù)國產(chǎn)品牌沒有逃脫“性價(jià)比”的魔咒。

早期為了搶占市場，完美日記帶來了KOL/KOC投放、IP聯(lián)名、流量明星代言的轟炸式玩法（現(xiàn)在這種玩法早就不算新鮮）。在這種網(wǎng)紅營銷的打法下，看似獲得了大量的用戶，但這些人很難成為品牌的長期目標(biāo)群體。比如去年618預(yù)售期間，完美日記補(bǔ)貼促銷力度減小，就掉出了彩妝品類TOP10。所以，如何培養(yǎng)品牌的忠實(shí)用戶才是關(guān)鍵。

對此，有一些品牌給出了自己的解法。

清晰的品牌理念

比如主打“國風(fēng)”的花西子，包裝、設(shè)計(jì)特別精致，它的定位也并不“平價(jià)”，但因?yàn)樗钠放评砟?，喜歡“國風(fēng)”的消費(fèi)者仍然愿意為它買單；隨著花西子散粉等產(chǎn)品不斷出圈，又進(jìn)一步增加了消費(fèi)者的好感。還有主打“少女心”的花知曉，也備受洛麗塔圈層的喜愛，在日本市場也引起很大的反響。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

王牌產(chǎn)品

相比其他國貨彩妝，彩棠定價(jià)略高，但隨著旗下的三色修容盤、遮瑕膏、隔離霜等產(chǎn)品陸續(xù)出圈，還是俘獲一大批用戶。去年618，據(jù)億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)，國貨彩妝品牌彩棠取代CPB躋身TOP10。

反觀完美日記，始終沒有給消費(fèi)者建立一個(gè)清晰品牌認(rèn)知。一位接近科絲美詩（完美日記核心代工廠）的人士表示，完美日記產(chǎn)品在開發(fā)上并沒有一個(gè)明確的目標(biāo)，有時(shí)候市面流行什么，就做什么，不考慮與自身的契合度，“今天歐美風(fēng)，明天中國風(fēng)，后天就換科技感了”。

一方面是沒有清晰的品牌理念，只能靠低價(jià)來吸引消費(fèi)者；

另一方面是大額的營銷費(fèi)用，自然在研發(fā)上很難給到消費(fèi)者驚喜。比如當(dāng)初完美日記請周迅代言細(xì)跟口紅，結(jié)果卻不盡人意。周迅知名度高，且有多部影視作品出圈，經(jīng)常和各種國際大牌掛鉤，完美日記簽約周迅想提升品牌調(diào)性的想法不難猜測。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

但是完美日記似乎把錢都花在請代言上了。這根漲價(jià)了將近1/3的口紅，除了包裝有所變化，既沒有新鮮的色號(hào)，又減輕了口紅克重，換來一片罵聲。

所以一直以來，完美日記幾乎是持續(xù)虧損，既停不了營銷費(fèi)用，也提不上價(jià)格。

對此，完美日記開辟了新路徑——護(hù)膚領(lǐng)域。

2021年我國護(hù)膚市場規(guī)模約為3000億元，2016-2021年復(fù)合增速11.6%，中高速增長。尤其是中高端護(hù)膚品，2016-2021消費(fèi)占比從28%提升到47%，接近翻倍。

2020年3月，逸仙電商宣布孵化護(hù)膚品牌完子心選。同年10月，逸仙電商又買下高端護(hù)膚品牌Galenic法國科蘭黎，并于2021年3月收購高端護(hù)膚品牌EVE LOM。

不同于逸仙電商一直以來的“大牌平替”標(biāo)簽，DR.WU達(dá)爾膚、EVE LOM和Galénic法國科蘭黎均是中高端護(hù)膚品牌，毛利更高。

完美日記的運(yùn)營能力不可小覷。2022年，達(dá)爾膚、科蘭黎、EVE LOM在國內(nèi)主要的兩大平臺(tái)天貓和抖音的成交額分別約為4.9億元、4.6億元和1.9億元，同比增長112%、627%、50%，增勢較好。2022年第四季度，護(hù)膚業(yè)務(wù)營收占總營收比例上升至46.9%。

但要是想翻盤，逸仙電商要拿出更大的決心。

二

護(hù)膚業(yè)務(wù)能行嗎？

完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰有一個(gè)夢想：成為“中國歐萊雅”。

遺憾的是，現(xiàn)在的逸仙電商但走不了歐萊雅的老路。

早期歐萊雅是從染發(fā)劑起家，而后開始不斷收購品牌，尤其是比自己更高端的品牌，比如蘭蔻、理膚泉、YSL等等，最終一步一步太高了自己的品牌價(jià)值，從日化到香水，到彩妝，到護(hù)膚，成為一個(gè)難以撼動(dòng)的大巨頭。

截至2022年12月31日，歐萊雅銷售額為382.6億歐元（約合2786億元人民幣），同比增長18.5%。與此同時(shí)，營業(yè)利潤也達(dá)到了創(chuàng)記錄的74.6億歐元（約合544億元人民幣），同比大漲21%

完美日記也是這么做的，開始收購中高端護(hù)膚品牌。但和這些有錢、有品牌號(hào)召力、擁有全球渠道資源的巨頭比起來，留給完美日記的選擇并不多了。

并購之路走不通，逸仙電商要想在護(hù)膚領(lǐng)域占有一席之地，只能加碼研發(fā)力度。但短時(shí)間內(nèi)很難像雅詩蘭黛、蘭蔻等研發(fā)出獨(dú)有的核心成分，和其他品牌形成壁壘。逸仙電商想要增加營收，快速實(shí)現(xiàn)盈利，或許可以看看“黑馬”珀萊雅。

6年股價(jià)漲了10多倍，總市值高達(dá)522.16億元。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，珀萊雅在天貓的銷售額超過14億元，同比增長66%，成為天貓美妝雙11同比增速最快的國產(chǎn)美妝品牌之一。在抖音，珀萊雅更是斬獲了“國產(chǎn)護(hù)膚品銷售額第一”的成績。

一方面是聚焦大單品戰(zhàn)略；另一方面是營銷做得好。

其實(shí)之前，珀萊雅在年輕人群里，知名度和影響力并不高。 

不過，在2020年，隨著護(hù)膚“成分黨”的崛起，珀萊雅抓住了“早C晚A”這個(gè)概念，推出的雙抗精華和紅寶石精華。（“早C晚A”，即“早上用含有VC類護(hù)膚產(chǎn)品、晚上用VA類護(hù)膚產(chǎn)品”，白天抗糖抗氧化、晚上抗皺修復(fù)，這樣的搭配可以起到“1+1＞2”的效果。） 

但因?yàn)殓耆R雅的兩款王牌精華并沒有獨(dú)有的核心成分，只是成分優(yōu)化（比如紅寶石精華的六勝肽添加濃度達(dá) 20%，超高含量高效成分實(shí)現(xiàn)有效抗皺，10%的六勝肽溶液添加量幾乎是頂級品牌最高水準(zhǔn)），讓消費(fèi)者有更好的使用體驗(yàn)。

但護(hù)城河不夠深的情況下，珀萊雅開始轟炸式宣傳，幫助產(chǎn)品出圈。

比如大批量博主推薦、頻繁出現(xiàn)在各大直播間等等，效果也很好。珀萊雅透露，2021年雙11期間大單品占比70%+；在2022年的“三八”大促中，“早C晚A”組合累計(jì)銷售7.8萬+件。

此后，珀萊雅把同樣的玩法復(fù)制到了更多單品上，打造了雙抗面膜、雙抗眼霜等一系列爆款SKU。這種爆款策略，不僅讓珀萊雅獲得了“國貨之光”的美譽(yù)，業(yè)績也直線上漲。

雖說，珀萊雅的銷售費(fèi)用高居不下，從2018年到2021年，分別約為9億元、12億元、15億元和20億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的37.5%、39%、40%和43%。

但真金白銀砸出了實(shí)打?qū)嵉某煽儭，F(xiàn)在珀萊雅也在不斷加大研發(fā)費(fèi)用，加深自己的護(hù)城河。畢竟想要通過提價(jià)增加營收，總不能只是給產(chǎn)品換個(gè)包裝吧？

目前來說，逸仙電商收購的三個(gè)品牌都有自己的王牌產(chǎn)品，比如DR.WU達(dá)爾膚王牌單品杏仁酸精華、EVE LOM的卸妝膏、Galénic法國科蘭黎旗下的美白抗衰精華，但尷尬的是，逸仙電商能否增加營收，還要看它是否能助力這些護(hù)膚品牌打造其他爆品或者是否擁有升級換代的能力。

三

寫在最后

其實(shí)無論是彩妝領(lǐng)域還是護(hù)膚領(lǐng)域，最終都還是要回到產(chǎn)品本身。靠流量紅利能夠快速出圈，但要是真正走得長遠(yuǎn)，還是要靠產(chǎn)品力，尤其是在行業(yè)增長變緩的時(shí)候尤其明顯。

雖說逸仙電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富，有自己的一套流量打法，但在如何培養(yǎng)品牌的忠實(shí)用戶，如何撕掉平價(jià)標(biāo)簽，如何打造品牌價(jià)值這些問題上，還有很長的路要走。

參考來源：

1、半佛仙人：完美日記做錯(cuò)了什么？

4、平安證券：新消費(fèi)研究之逸仙電商：試解困境反轉(zhuǎn)的可能

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：夢得