H&M盯上中國(guó)中產(chǎn)的錢(qián)包

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|周嘉寶 來(lái)源|時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)

即便中國(guó)線下零售市場(chǎng)普遍回暖，但H&M仍沒(méi)有從“新疆棉事件”的沖擊中緩過(guò)來(lái)。

3月15日，瑞典快時(shí)尚巨頭H&M（HMb.ST）發(fā)布第一季度業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)，在2022年12月至2023年2月，H&M集團(tuán)凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)12%達(dá)到548.72億瑞典克朗，約合人民幣360億元。

華爾街投行Jefferies的分析師表示，“比擔(dān)心的還要糟糕”，本地貨幣銷(xiāo)售額明顯低于市場(chǎng)普遍預(yù)期，其預(yù)計(jì)第一季度H&M集團(tuán)的息稅前利潤(rùn)（EBIT）將出現(xiàn)虧損。H&M股價(jià)在早盤(pán)下跌了6%。

近半年來(lái)，H&M在中國(guó)的閉店潮愈演愈烈。近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)杭州西湖邊的H&M工聯(lián)CC店在3月底要撤店了。“我們即將搬遷，期待與您再次相遇。”在杭州最為繁華的湖濱商圈，櫥窗內(nèi)的一塊紅色小展板，預(yù)告了這家超2200平方米的門(mén)店即將閉店的命運(yùn)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)綜合社交平臺(tái)的消息，截至今年3月，廣州高德置地、正佳廣場(chǎng)、白云萬(wàn)達(dá)的H&M門(mén)店均已悄然撤出。此外，撤店的動(dòng)作還涉及青島、珠海、北京、重慶等多個(gè)城市。

一

10件衣服225元，打骨折的H&M逃脫不了關(guān)店

昔日的快時(shí)尚王者，正以更低的姿態(tài)吸引著中國(guó)年輕人到店選購(gòu)。

即將撤店的杭州H&M工聯(lián)店在櫥窗里掛出了“全場(chǎng)折扣商品3件8折，5件7折，8件6折，10件5折”的紅色海報(bào)。大幅折扣引發(fā)了消費(fèi)者們“薅羊毛式”的購(gòu)物熱情。社交平臺(tái)上，不少到店的消費(fèi)者號(hào)召網(wǎng)友們一起去H&M撿便宜。在即將關(guān)門(mén)的H&M工聯(lián)店內(nèi)，有人用20元買(mǎi)到一雙鞋，30元拿下一條褲子，還有人曬出225元爆買(mǎi)10件衣服的購(gòu)物小票。

H&M的“骨折價(jià)”并非撤店時(shí)才有。有品牌店員向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，品牌的折扣力度正在加大。近兩年，門(mén)店的促銷(xiāo)活動(dòng)從一年兩次變成了一年四次，“年中和年終都會(huì)有大減價(jià)，參與減價(jià)活動(dòng)的款式也更多。”

No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐表示，減價(jià)背后的邏輯是需求減弱和庫(kù)存高企。經(jīng)濟(jì)環(huán)境、通貨膨脹和消費(fèi)信心都讓快時(shí)尚需求持續(xù)減弱。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國(guó)限額以上單位服裝類商品零售額累計(jì)同比下降7.7%，增速比2021年同期下滑21.9個(gè)百分點(diǎn)。

此外，“新疆棉事件”的影響還在持續(xù)，不少消費(fèi)者仍在社交平臺(tái)表示抵制H&M的產(chǎn)品。而H&M的品牌價(jià)值在年輕消費(fèi)者眼里的也似在減弱。95后消費(fèi)者洋洋就對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“上大學(xué)時(shí)，H&M剛上新就要去逛，也不太在意衣服有沒(méi)有折扣。但現(xiàn)在H&M無(wú)論是衣服質(zhì)量、設(shè)計(jì)，還是品牌，都不值得我在它不打折的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)。”

時(shí)尚和可持續(xù)行業(yè)資深創(chuàng)業(yè)者、上海CKG時(shí)裝總經(jīng)理鄭榮升對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，由于H&M主要市場(chǎng)在國(guó)外，品牌的很多產(chǎn)品在款式、質(zhì)量上都和國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求不匹配。再加上中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變太快了，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，H&M、Zara、Gap等品牌都被更重視中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)，本土?xí)r尚品牌UR、太平鳥(niǎo)，乘著運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮崛起的安踏、李寧等品牌搶走了份額。

數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年H&M中國(guó)的銷(xiāo)售額曾達(dá)110.3億瑞典克朗，位列集團(tuán)全球前五大市場(chǎng)之一。而到了2021年，中國(guó)大陸銷(xiāo)售額僅有72.68億瑞典克朗。該地區(qū)的門(mén)店數(shù)量也從2017財(cái)年的506家減至445家。H&M集團(tuán)尚未公布2022年中國(guó)大陸門(mén)店數(shù)量，但據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，H&M在中國(guó)的門(mén)店在去年僅剩360家。

二

6000元的西裝、1000元的連衣裙，H&M瞄準(zhǔn)中國(guó)中產(chǎn)

放眼全球市場(chǎng)，H&M集團(tuán)的日子也不好過(guò)。

今年2月，H&M公布2022財(cái)年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，集團(tuán)凈銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了2235.5億瑞典克朗（約合1458.07億人民幣），同比增長(zhǎng)6％；但凈利潤(rùn)則暴降68％至35.67億瑞典克朗（約合23.27億人民幣）。

集團(tuán)CEO Helena Helmersson表示，地緣政治和通貨膨脹嚴(yán)重影響到了H&M集團(tuán)在2022財(cái)年的表現(xiàn)。

為優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，提升盈利能力，H&M集團(tuán)的門(mén)店數(shù)量從2019年的5076家持續(xù)減少至2022財(cái)年的4465家。H&M集團(tuán)表示，2023年仍將繼續(xù)店鋪重建和調(diào)整，集團(tuán)計(jì)劃年度新開(kāi)100家，關(guān)閉200家，凈減100家左右門(mén)店。大部分新開(kāi)門(mén)店放將在成長(zhǎng)型市場(chǎng)，而閉店則主要在成熟市場(chǎng)。

早在2006年，H&M就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如今十余年過(guò)去，H&M品牌增長(zhǎng)空間已然有限，集團(tuán)也在嘗試用新的品牌組合和商業(yè)模式來(lái)優(yōu)化利潤(rùn)空間。

唐小唐認(rèn)為，“H&M明白大眾品牌在中國(guó)已經(jīng)很難再繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張了，相反把更多的精力放在旗下COS、 ARKET、& Other Stories等一些中端品牌，瞄準(zhǔn)消費(fèi)能力更強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)反而會(huì)更有發(fā)展”。

早在2019年，H&M旗下中高端品牌COS在中國(guó)就擁有約30間門(mén)店；2022年，全球首間COS男裝店落地北京三里屯。同時(shí)，去年以來(lái)，集團(tuán)旗下另一中高端子品牌ARKET在北京、上海、廣州三個(gè)一線城市核心商圈相繼開(kāi)出。

兩個(gè)品牌的價(jià)格帶要比大眾所熟知的H&M品牌高出數(shù)倍，COS連衣裙產(chǎn)品售價(jià)約1000元左右，皮革西裝售價(jià)達(dá)5900元；而ARKET一件純棉休閑襯衫售價(jià)為799元，真皮休閑西裝售價(jià)則為3500元。目前，COS和ARKET兩個(gè)品牌天貓旗艦店粉絲數(shù)分別為245萬(wàn)和59.8萬(wàn)。

鄭榮升認(rèn)為，COS、ARKET這類品牌在中國(guó)市場(chǎng)空間較大，尤其是ARKET作為新品牌增速可期。但他同時(shí)也指出，這類時(shí)裝品牌與H&M快時(shí)尚注重效率不同，時(shí)裝品牌周轉(zhuǎn)更慢，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的要求更高。

他還表示，盡管時(shí)裝品牌利潤(rùn)率對(duì)比快時(shí)尚可能會(huì)高，但是其受眾規(guī)模相對(duì)更小，成長(zhǎng)的天花板也較低，“時(shí)裝品牌能做到30億元已經(jīng)很厲害了”。這也意味著，H&M集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的基本盤(pán)仍然需要更大眾的H&M品牌來(lái)支撐。

但H&M集團(tuán)似乎對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀也表現(xiàn)出無(wú)可奈何。在最新的2022財(cái)年集團(tuán)業(yè)績(jī)交流會(huì)上，H&M管理層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的回應(yīng)一如既往，“和上一季度的情況類似，（中國(guó)市場(chǎng)）仍然具有挑戰(zhàn)性，但它正在慢慢朝著正確的方向前進(jìn)。我們會(huì)持續(xù)努力確保品牌體驗(yàn)與客戶的關(guān)系。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)，作者：周嘉寶