短視頻電商，正在沖擊老年消費(fèi)的最后防線

作者|小葵、旺仔、淡酒 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

老年人為了省塊八毛，花掉大幾百甚至上千。只是，下單后，主播得到抽成，平臺(tái)有了數(shù)據(jù)，他們有什么？失去了時(shí)間，又賠了錢。

越來越多的退休老人成為“低頭族”，在手機(jī)上聊天、購物、刷視頻。

數(shù)據(jù)顯示，60歲至70歲老人，80%以上每天玩手機(jī)超過3小時(shí)。不足10英寸的手機(jī)屏幕，成為父母輩同外界互動(dòng)、獲取信息的重要窗口。與此同時(shí)，也給了那些揮舞鐮刀，等待入場收割的人可以接觸的場域。老人有錢有閑還有些許無聊，是天然的“預(yù)備役韭菜”。

短視頻是接觸他們的合適場域，直播帶貨、知識(shí)付費(fèi)以及不知道從哪里彈出來的中獎(jiǎng)消息，收割者用精心編織的話術(shù)，吸引屏幕前父母們的注意力。他們?yōu)榱耸K八毛，花掉大幾百甚至上千。只是，下單后，主播得到抽成，平臺(tái)有了數(shù)據(jù)，用戶有什么？失去了時(shí)間，又賠了錢。

01

當(dāng)我媽想利用短視頻掙錢，

我緊張了

“猜猜看，我這雙鞋子花了多少錢？”

這是3月初的一個(gè)晚上，我下班回家，老媽興沖沖地拿出一雙白色真皮運(yùn)動(dòng)鞋。169？我試著報(bào)出一個(gè)數(shù)，只見老媽臉上的笑意更濃，“49.9，還包郵！”

這是我媽迷上短視頻網(wǎng)購的第N天，“一家親”的家庭微信群里，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)老媽甩進(jìn)來的取件碼。單價(jià)都不高，比如19.9元5管的牙膏、10塊錢5管的強(qiáng)力膠、29塊錢一件的純棉T恤、19塊錢一只的包。一般來說，單件快遞的金額都不會(huì)超過80塊。

對(duì)于老媽的新愛好，家里人除了開開玩笑，并不會(huì)多干涉。畢竟，我們家里四口成年人里，各自都有消費(fèi)（瞎買）的渠道，從潘家園的古玩市場，到短視頻的玉石直播間，以及各種奇奇怪怪的團(tuán)購群，完美演繹了“不是一家人不進(jìn)一家門”。

但最近，老媽的一項(xiàng)新消費(fèi)項(xiàng)目，引起了我們的高度注意：付費(fèi)學(xué)習(xí)。

她在網(wǎng)上報(bào)了一個(gè)短視頻學(xué)習(xí)班，學(xué)費(fèi)200元，根據(jù)客服的說法，會(huì)教會(huì)她從注冊(cè)到起量的全流程。入群的前幾天，我媽每天都抱著手機(jī)認(rèn)真學(xué)習(xí)，還會(huì)時(shí)不時(shí)匯報(bào)進(jìn)展：我已經(jīng)漲了十幾個(gè)粉絲。不忍心打擊她，我只能溫柔提醒：媽，從粉絲到播放，這些數(shù)據(jù)都可以造假，并且，極其便宜。

以前，我其實(shí)不太擔(dān)心我媽會(huì)上當(dāng)受騙。她受過不錯(cuò)的教育，退休前一直在體制內(nèi)的管理崗工作，最關(guān)鍵的是，她警惕性極高，也不愛貪小便宜，堅(jiān)信只要自己不貪，別人就不可能騙到她。

但這次情況似乎有點(diǎn)變化。因?yàn)樗龍?bào)班學(xué)習(xí)的動(dòng)力，是身邊有親友靠制作短視頻模版，掙到了幾千塊錢。我媽向來不愿落后，相信憑借自己的聰明，一定也能掙到錢——這就有點(diǎn)麻煩了。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，鐮刀們最愛揮向的韭菜，就是那些有強(qiáng)烈欲望掙錢或者成功的人。

于是，我開始反復(fù)提醒我媽：除了這200塊錢的學(xué)費(fèi)，后面再也不要交任何錢。只要控制好成本，就是掙錢了。我還舉出自己在健身房的例子：辦了3年半的年卡，利用團(tuán)課和器械進(jìn)行健身，但堅(jiān)決不辦私教課，不額外花1分錢。

說實(shí)話，我現(xiàn)在心里也沒底。線上線下針對(duì)老年人的騙局層出不窮，套路多變。這也正常，這個(gè)群體，尤其是領(lǐng)著不菲退休金的老年人群體，有錢有閑，一直是理想的“韭菜”候選人。如果孩子們?cè)俨辉谏磉?，他們加以噓寒問暖的假關(guān)心，很容易就把錢騙走了。

我現(xiàn)在就希望，等到明年315的時(shí)候，我媽的學(xué)習(xí)故事沒有更多新進(jìn)展——除非她真的如愿以償了。

02

刷刷手機(jī)就中獎(jiǎng)，

能有這好事？

我爸是在用手機(jī)刷短視頻的過程中，收到彈窗消息，恭喜他獲得中獎(jiǎng)資格，支付18元可以收到一輛電動(dòng)車，引導(dǎo)他關(guān)注小魚省錢APP的公眾號(hào)。

我爸警惕心還挺強(qiáng)的，發(fā)微信問我是不是真的，并附送一張網(wǎng)頁截圖。看截圖頁面的信息，他已經(jīng)留了姓名、電話和通訊地址。頁面顯示“恭喜您成功辦理小魚省錢會(huì)員，收到實(shí)體卡激活后即可體驗(yàn)”。

退休這些年，我爸沒少參與的9.9元送小冰箱，0.01元送iPhone的活動(dòng)，一直在承受“中獎(jiǎng)了，我是不是錦鯉”，以及“獎(jiǎng)品不對(duì)，他們又騙我”的期望和失望之中。而且，18塊錢也買不出多大的吃虧和上當(dāng)，我沒太當(dāng)回事兒，跟他說“應(yīng)該是隨便給郵個(gè)什么東西吧。一輛電動(dòng)車，成本怎么也得幾百塊，就為了獲取你一個(gè)客戶，支付這么高的成本？你是有多強(qiáng)的購買力呀。”

我跟我爸分析了中獎(jiǎng)策略背后的邏輯：把嘗試成本降到用戶可以接受的程度，掙你18塊錢，隨便郵點(diǎn)便宜東西給你。博概率，碰到不愿意麻煩的人，它們就掙了18塊錢，碰到想退貨的，它們就當(dāng)出個(gè)郵費(fèi)，損失有限。畢竟你退貨也是要自己拿郵費(fèi)的。

道理誰都懂，我爸自己也說，就是看看能不能給個(gè)電動(dòng)車。他不確定，但是也不想僅僅因?yàn)闆]支付18塊錢而失去中獎(jiǎng)資格。

當(dāng)時(shí)我很篤定的說，18塊錢的電動(dòng)車，應(yīng)該就是個(gè)模型。事實(shí)上，我高估了商家愿意支付的成本。實(shí)物只有一張卡片，寫著小魚省錢會(huì)員卡。

他后來跟商家溝通，得到的回復(fù)是18元是辦理小魚省錢會(huì)員實(shí)體卡的快遞費(fèi)，成為會(huì)員才可以參與1元搶購活動(dòng)。錢沒損失多少，但是期待的心情又一次落空。

一位博主也遇到同樣問題，說支付18元手機(jī)發(fā)貨，同樣18元只是會(huì)員卡的郵費(fèi)，而且查詢不到訂單。她在社交平臺(tái)上寫到她的解決辦法：在微信支付中找到支付訂單，選擇對(duì)訂單有疑問，交易投訴被騙，最好附上交易信息截圖。

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容讓普通人可以迅速跟外界連接，也容易陷進(jìn)包裝、修飾過的各類陷阱中。我爸在直播間買過70塊錢三條的褲子，到貨后實(shí)物跟直播間展示的完全不同，褲子的材質(zhì)薄到、軟到像是衛(wèi)生紙，手一觸碰還有靜電。幫他選擇申請(qǐng)退貨之后，發(fā)現(xiàn)直播間不在任何能夠叫上名字的主流平臺(tái)，而是需要我在他的手機(jī)短信中復(fù)制地址，再粘貼到網(wǎng)頁上去申請(qǐng)退款。交易沒有任何的保障，我甚至都不清楚，他是怎么找到這樣的直播間的。

我爸還在直播間買過貴州王子酒，這次是知名短視頻平臺(tái)上的直播間。只能說這次直播間是正經(jīng)直播間，酒卻不是好酒。茅臺(tái)有王子酒，但是沒有“貴州王子酒”，主播說是茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒，結(jié)果生產(chǎn)地址是山東臨邑。而且執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是GB/T 20822，勾兌酒。

遇到父母在直播間買的產(chǎn)品貨不對(duì)版的情況，作為子女也不好說什么，他們只是單純想省錢，有什么錯(cuò)啊。

03

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，

牙科果然“坑人”

短視頻廣告+社交場景正在以更快的速度轉(zhuǎn)化著老年人，即便他們?cè)谶^去已經(jīng)足夠謹(jǐn)慎。

我媽是一個(gè)十足的線下消費(fèi)愛好者，在電商轟轟烈烈搞了20年的過去，她的手機(jī)里始終沒有下載過任何一個(gè)電商平臺(tái)的APP，直到2022年年底，她玩了一款叫做“羊了個(gè)羊”的小游戲后發(fā)生了改變。

這是一款通過觀看廣告免費(fèi)獲得復(fù)活機(jī)會(huì)的小游戲中，信息流廣告不斷試探著用戶的想法：先是推薦同類型的小游戲，緊接著紋眉、二手車平臺(tái)和生鮮電商，輪番上陣，最終將我媽轉(zhuǎn)化掉的是一個(gè)種植牙醫(yī)院的廣告。

在廣告中，一個(gè)老頭扮演的私立醫(yī)院院長正在斥責(zé)員工搞鬼，將種牙價(jià)格查詢?cè)O(shè)置的過于復(fù)雜，憤怒的語氣配合上嚴(yán)肅的表情引來我媽的連連點(diǎn)頭——2022年的我媽格外關(guān)注健康養(yǎng)生，不僅給自己在體檢機(jī)構(gòu)做了一場深度體檢，還隔三差五從藥店抱回一堆保健品，但在牙齒松動(dòng)的幾個(gè)月中，始終不愿意去醫(yī)院，一是專家號(hào)難搶，二是種牙價(jià)格不透明。總之，就是牙科坑人。

因此，當(dāng)老頭慈眉善目地說出：“點(diǎn)擊下方鏈接，立刻獲取種牙價(jià)格”時(shí)，我媽這個(gè)沒有線上交易經(jīng)驗(yàn)的用戶立刻被俘獲了。跳轉(zhuǎn)后直白的流程進(jìn)一步贏得了我媽的信任，在對(duì)話框中直接輸入年紀(jì)和牙齒情況兩個(gè)核心問題，其他什么信息都不需要。然而，就在我媽滿懷期待地等著價(jià)格出現(xiàn)時(shí)，對(duì)方給出的答案變成了姓名和聯(lián)系方式。

一場極致拉扯就此展開。

我媽一邊擔(dān)心著對(duì)方是騙子，一邊又抱著她只是想打電話告訴我價(jià)格的天真想法留下了聯(lián)系方式。很快，對(duì)方回了電話，但告訴她的不是價(jià)格，而是最低價(jià)格1000塊，至于具體多錢，那得來醫(yī)院檢查后才能知道。接下來的一個(gè)月，我媽一再拒絕上門檢查，對(duì)方一再邀請(qǐng)：“您來我們這里檢查一下是完全免費(fèi)的。”我媽動(dòng)搖了。又過了兩天，對(duì)方表示來檢查還可以送口腔護(hù)理工具，我媽開始哪天有時(shí)間了，最終，打動(dòng)我媽的是對(duì)方口中“雙11”的折扣活動(dòng)。

2022年11月11日，我媽踩著點(diǎn)兒來到了醫(yī)院門前，在一番檢查后，先是被科普了一小時(shí)的口腔健康，又介紹了半小時(shí)不同材質(zhì)的區(qū)別，最后在我媽的反復(fù)追問下，對(duì)方終于報(bào)出了一顆8000的價(jià)格，是第一次電話溝通的8倍。

就這樣，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈后，我媽還是在線下才知道了種植牙的價(jià)格，進(jìn)一步加深了她牙科坑人的刻板印象。

04

彩票式網(wǎng)購，

一單不成再來一單

我媽是一個(gè)短視頻重度用戶，每天外放弱智的養(yǎng)生知識(shí)、國際局勢分析、為人處世道理。

她對(duì)短視頻平臺(tái)的貢獻(xiàn)不僅有時(shí)間，還有金錢。總是受不了直播間的低價(jià)誘惑而下單，多的時(shí)候一天就下幾單。

問題是，有些商品質(zhì)量實(shí)在太差，或者嚴(yán)重缺斤少兩。一次我媽買了2斤葡萄干，收到后一稱，只有1斤，這其中還有兩大袋保鮮劑。沒過多久，她又在直播間買了5斤新疆紅棗，收到的只有3斤。

這些失敗的購物經(jīng)歷，沒有減緩她在直播間購物的頻數(shù)。陸續(xù)，她在直播間買過5斤赤小豆，好在，沒缺斤少兩。以及各類盜版的養(yǎng)生書籍。

無形之中，這些網(wǎng)購場景把自己經(jīng)營成了“獎(jiǎng)品”——收到滿意的商品，中老年人覺得自己賺了大便宜，情緒價(jià)值拉滿；而當(dāng)收到明顯有問題的商品時(shí)，他們會(huì)生氣抱怨，情緒陷入低谷。

在網(wǎng)購將大量劣質(zhì)商品和一些價(jià)廉物美的商品混雜著出售的情況下，中老年人的情緒被反復(fù)拉扯，完成一次正常交易就相當(dāng)于獲得了一次隨機(jī)性獎(jiǎng)勵(lì)，性質(zhì)跟中彩票差不多。人總是喜歡中彩票的，所以他們就這樣一次又一次受騙，但還是持續(xù)購買。

而且，他們會(huì)覺得，不行就退貨嘛，也沒吃虧。但退貨的人總是少數(shù)，商家不誠信的成本低、收益高。買賣雙方，一個(gè)在短視頻平臺(tái)上，繼續(xù)用溢美浮夸的詞匯，刺激用戶下單。我媽也繼續(xù)用金錢，在“這家直播間吃過虧，換下一下”的逆向選擇中，跟短視頻平臺(tái)持續(xù)互動(dòng)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：小葵、旺仔、淡酒