國民服飾，競速東南亞

作者|達(dá)爾聞 來源|鯨商(ID：bizwhale)

國民品牌在東南亞趟出了一條“道”。

“菲律賓、越南銷售額同比去年增長400%。”看著3月大促數(shù)據(jù)，361度東南亞服飾負(fù)責(zé)人曹正深舒一口氣。

3月3日，東南亞旗艦電商平臺Lazada開啟一年一度的生日大促。這場堪比“雙11”的東南亞購物節(jié)，在各國消費(fèi)者之間掀起“剁手”巨浪的同時，對于曹正這些來自中國的跨境運(yùn)營人員而言，也無異于一場大考。

大促甫一啟動，當(dāng)Lazada員工在新加坡總部用11種語言喊出“Lazada生日快樂”的時候，幾千公里外的廣州佐丹奴總部，同樣爆發(fā)出一片呼聲：“佐丹奴在Lazada泰國的銷售額位列所有國家所有店鋪Top5 。”

這可能是361度、佐丹奴、森馬等曾風(fēng)靡一時的國民品牌未曾預(yù)想到的場景。近些年來，隨著國內(nèi)更多本土?xí)r尚品牌和國際快時尚品牌的崛起，面對陡然加劇的國內(nèi)競爭環(huán)境，361度們開始紛紛將目光瞄準(zhǔn)方興未艾的東南亞市場，尋找新的增長曲線。

一直以來，東南亞被公認(rèn)為是“下一個中國”，具體到電子商務(wù)的發(fā)展，東南亞也常被認(rèn)為正處在五到八年前的中國。但開拓東南亞市場，并不能靠簡單復(fù)制中國模式。東南亞島嶼林立且相對分散，政策、受眾、文化、貨幣各不相同；更為重要的是，其基礎(chǔ)設(shè)施如物流、支付等體系也在建立初期。

是以初入市場，很多國民服飾品牌都屢屢受挫。好在和傳統(tǒng)的外貿(mào)不同，東南亞市場經(jīng)過Lazada等本土電商巨頭長達(dá)十余年的苦心經(jīng)營和市場培育，在東南亞“觸電”的中國服飾品牌憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以及豐富的電商平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，依托電商平臺拿到了在東南亞市場起舞的“入場券”，迅速開啟一場場競速東南亞的出海“狂飆”。

一

失落：國民品牌遇冷

國民品牌“走出去”，實(shí)為失落后的主動自救。

上世紀(jì)90年代初，佐丹奴在廣州開了第一家專賣店，拉開擴(kuò)張序幕。在“港風(fēng)”盛行的年代，來自香港的它，自帶“洋氣”光環(huán)，到了21世紀(jì)初，中國大陸已經(jīng)成為了其第一大市場。

佐丹奴風(fēng)光無限之時，福建晉江逐漸發(fā)展為運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)帶，品牌開始“扎堆”誕生。2003年，白手起家的丁建通創(chuàng)立了361度集團(tuán)。

雅典奧運(yùn)會以后，361度開始頻繁出現(xiàn)在各項(xiàng)體育賽事中；2008年的北京奧運(yùn)會，丁建通更是斥資過億，一舉成為央視賽事直播的體育用品贊助商，令世界各地觀看賽事的人們，認(rèn)識了這個中國品牌。

賽事營銷的效果驚人——第二年，躊躇滿志的丁建通，就來到了港交所的大門前。361度也比肩已經(jīng)上市的安踏、特步，成為當(dāng)時國產(chǎn)鞋圈“三大金剛”。

361度“鮮衣怒馬”時，佐丹奴卻遇到了競爭對手。

新世紀(jì)初的十年，森馬、美特斯邦威以及一些本土小眾設(shè)計(jì)師品牌相繼崛起，憑借更具吸引力的價格和更年輕的產(chǎn)品定位，抓住了90后的“錢袋子”；同時，Zara、HM、GAP等國外快時尚品牌，也陸續(xù)漂洋過海來到中國，它們不僅款式更“時髦”，“出身”也比佐丹奴更加“洋氣”。

內(nèi)外夾擊下，佐丹奴的生存縫隙越來越窄。2012年開始，它在中國大陸地區(qū)關(guān)閉129家門店，業(yè)績遠(yuǎn)不及當(dāng)年。

而在“三大金剛”帶領(lǐng)下加速前進(jìn)的運(yùn)動品行業(yè)，競爭也越來越激烈。過去，品牌主要依靠經(jīng)銷商模式鋪貨，不直接接觸消費(fèi)者，導(dǎo)致它們對市場需求產(chǎn)生誤判，爆發(fā)了前所未有的庫存危機(jī)，包括安踏、特步、匹克、361度在內(nèi)的許多品牌，紛紛遭遇了業(yè)績“滑鐵盧”。

電商的興起曾一度給了他們喘息空間，但隨著電商變?yōu)榧t海。國內(nèi)電商平臺的多樣化使得流量越來越分散，品牌要花更多精力運(yùn)營更多的平臺和渠道，不僅加劇“內(nèi)卷”，還增加了品牌自身在渠道之間的內(nèi)耗，擠壓了品牌的利潤空間，對于老品牌來講，更是給業(yè)績現(xiàn)狀雪上加霜。

以往遍布各大都市商場的國民品牌，一方面不得不選擇下沉，轉(zhuǎn)入三四線城市或成為小鎮(zhèn)青年的新寵，而另一方面將目光瞄準(zhǔn)了冉冉升起的東南亞市場。

二

機(jī)遇：“走，到東南亞去”

東南亞，被認(rèn)為是最有可能的“下一個中國”。這片海洋與陸地交織的區(qū)域，擁有強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)活力，也是世界上人口最年輕化的地區(qū)。

這里的電商“寶礦”亟待挖掘：居民平均每天使用移動設(shè)備上網(wǎng)的時間為3.6個小時，但網(wǎng)購的滲透率平均僅為2.5%。

更為重要的是，服飾類目也正在東南亞電商平臺“C位出道”。東南亞本土最大的電商平臺之一Lazada發(fā)布的區(qū)域數(shù)字經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告顯示，東南亞電商時尚服飾行業(yè)用戶將由2022年的1.96億人上升至2025年的2.55億人。

這令中國的服飾商家異常欣喜。中國是全世界最大的服裝出口國，擁有天然的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

但機(jī)遇往往與險灘共存。

這片廣袤的區(qū)域由11個國家組成，彼此擁有獨(dú)立的語言、貨幣、政策條款、宗教信仰，市場高度分散。這意味著，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“規(guī)模效應(yīng)”和邊際成本遞減規(guī)律，在這里不復(fù)存在。

而國家之間的區(qū)隔與分散，也對服飾商家的貨盤提出了更高的要求：越南人身材嬌小、泰國盛行韓流且顏色更跳脫大膽、馬來西亞喜歡穆斯林服飾、菲律賓更具“歐美”特性......這些差異化需求，幾乎沒有商家能All  in 。

即便是如今在東南亞市場“小有所成”的361度和佐丹奴，初期也都經(jīng)歷過陣痛與焦慮。

2019年，361度計(jì)劃將國內(nèi)一批價值不菲的貨品銷往東南亞，開拓新市場。

彼時，出身阿里的曹正，懷揣著創(chuàng)業(yè)的熱情，拿到了品牌在東南亞的線上運(yùn)營權(quán)。品牌提出的首要任務(wù)，就是清庫存。

但由于缺乏市場認(rèn)知，選品不精準(zhǔn)，一年后這批貨沒賣出多少。這甚至在361度總部引起了爭議，最后是跨境負(fù)責(zé)人頂住壓力，決定和曹正團(tuán)隊(duì)再試最后一次。

和361度不同，佐丹奴已經(jīng)在東南亞深耕多年，在東南亞布局超過500家門店。但與線下門店紅火勢頭相反的，則是其停滯不前的電商業(yè)務(wù)。

早前，為在東南亞打開銷路，佐丹奴通過大舉促銷在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)了腳跟，但也導(dǎo)致品牌調(diào)性被持續(xù)拉低，無法吸引到更為年輕并追求調(diào)性的電商消費(fèi)者。

相比361度，佐丹奴顯然已經(jīng)度過了“清庫存、賣貨”的前面兩個出海階段，急需建立自身的品牌心智。

而幾乎就在商家直面種種痛點(diǎn)的同時，已深耕東南亞多年的Lazada探知到國內(nèi)商家們的焦慮后也已在悄然發(fā)力。

“受中國大熱劇和文化的普及，東南亞消費(fèi)者的審美和穿搭風(fēng)格，正在向國人靠攏。這意味著，中國內(nèi)貿(mào)服飾將會是東南亞的“靈魂伴侶”。”Lazada跨境服飾業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孫雪萌觀察到。

出海玩家的一個普遍共識：7分選品，3分運(yùn)營。選品的重要性，自然是不言而喻。

為此，針對出海品牌大多對東南亞市場缺乏足夠感知的痛點(diǎn)，Lazada在中國和菲律賓、泰國、新加坡等重要市場都組建了本土化團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營小二來對接出海商家。一方面提供及時的、一手的市場洞察，一方面提供平臺跨境政策、流量扶持，以針對性的幫助商家增強(qiáng)選品、營銷、履約能力。

為了幫助品牌實(shí)現(xiàn)本地化營銷，Lazada還在越南、菲律賓等重點(diǎn)市場自建營銷體系，幫助商家對接Facebook、Instagram等站外營銷內(nèi)容，并篩選合適的KOL造勢。

2022年下半年，Lazada跨境服飾小二風(fēng)淺發(fā)覺菲律賓市場對運(yùn)動服飾品類的巨大需求，找到了曹正，希望邀請361度入駐平臺的閃購頻道（Flash Sale）。

而急需在當(dāng)?shù)亟⑵放普{(diào)性的佐丹奴，也在2021年和Lazada跨境業(yè)務(wù)小二卡翁的溝通中，找到了突破口。

借助平臺勢能，中國服飾品牌開始在東南亞深耕、蓄力。

三

翻盤：中國品牌的狂飆

“亮色、熒光色、粉色的籃球鞋在菲律賓比較受歡迎，而休閑鞋則在越南銷量坡佳”。和平臺緊密合作后，曹正把菲律賓、越南作為發(fā)力重點(diǎn)，開始大量測品。

在SKU極多的服飾類目下，爆品的測試與更新，直接關(guān)系著最終銷售業(yè)績。受限于各國商業(yè)和市場的保密條款，跨境商家很難直接拿到平臺上的詳細(xì)數(shù)據(jù)。而這時各國小二對于選品的洞察和反饋，就顯得尤其關(guān)鍵。

每一個月，Lazada會為平臺商家提供包含熱門款式和趨勢在內(nèi)的洞察月刊。

結(jié)合平臺更為具體的站內(nèi)熱搜詞、熱門商品，曹正可以針對現(xiàn)有的產(chǎn)品做出庫存調(diào)整；被平臺小二實(shí)時捕捉到并及時分享過來的站外社交媒體流行趨勢，則方便了他進(jìn)行下一階段的貨品準(zhǔn)備。

有時，風(fēng)淺會提醒曹正，熱帶地區(qū)的越南在11月到3月也是冬季，要提前準(zhǔn)備加厚的品類。

一番組合拳下，361度打通了“賣貨”的任督二脈。但遺憾的是，361度很多爆品，都因庫存不足無法進(jìn)行持續(xù)銷售。

小二風(fēng)淺深感惋惜：“國外本土sku較少，361度的商品，原本有機(jī)會成為菲律賓的爆款。”和曹正溝通后，她才了解到，361度內(nèi)部并沒有將貨盤打通，跨境在備貨時還需要向總部走采購流程。但市場瞬間萬變，如此繁雜的流程往往會錯失良機(jī)。

在平臺和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的合力推進(jìn)下，361度終于在2022年12月動了“根本”：把跨境電商業(yè)務(wù)整合到了國內(nèi)電商部門。

組織架構(gòu)的調(diào)整，使得國內(nèi)外線上的一盤貨被全面打通，并提早進(jìn)入Lazada在菲律賓、泰國的海外倉。

同年“雙12”，市場幾乎是立刻就給出了反饋：361度僅在菲律賓市場的銷售額就翻了3倍。

而Lazada上的另一個出海玩家森馬，也在2022年“雙12”迎來了單日GMV破萬美金，前12小時單量超7倍增長的爆發(fā)。

“品牌出海上，商家主要問題集中在市場需求不明確，Lazada在市場趨勢的透傳、貨品需求、營銷及廣告玩法等各類資源上給予森馬很多幫助。”森馬跨境相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

佐丹奴與平臺合力下的營銷成果，也收獲頗豐。

2020年4月，佐丹奴跟Lazada簽署了營銷服務(wù)合約。

據(jù)Lazada跨境服飾業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孫雪萌介紹，針對佐丹奴銷量最高的泰國市場，Lazada開啟了“一條龍式”營銷服務(wù)。品牌不僅能夠得到“站內(nèi)品牌日”相關(guān)的資源和位置，還可以享受站外營銷服務(wù)，包括但不限于Facebook投放、不同國家社交媒體上的廣告位、適合品牌形象的KOL帶來的品宣等等扶持。

在此之前，佐丹奴幾乎沒有做過任何形式的站外引流。8個月后，佐丹奴在2020年底大促前迎來了“豐收的喜悅”：站外訪客增長超過了225%，其中女裝流量是男裝的1.5倍，并且一直保持著高增長至今。

 中國的服飾品牌，在東南亞開啟一場真正的“狂飆”。

四

扎根：平臺才是入場券

“所有人都擠在門口了，但真正進(jìn)去的沒有。”回憶這些年的歷程，曹正感慨，“單槍匹馬的力量有限，擁抱平臺才能獲得東南亞的入場券。”

在東南亞的本地化建設(shè)上，幾乎沒有平臺比Lazada扎得更深。

自2012年在東南亞成立以來，Lazada一方面從無到有、從零到一從技術(shù)、物流、支付等東南亞電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域舍身投入，另一方面也基于目前業(yè)務(wù)所在的東南亞六國不同消費(fèi)特點(diǎn)打造本土化的運(yùn)營和服務(wù)能力。同時，自2016年加入阿里巴巴集團(tuán)之后，Lazada更能借鑒“淘寶”豐富的電商經(jīng)驗(yàn)，致力于打造優(yōu)勢明星的服務(wù)品牌和消費(fèi)者的縱深能力。

對于跨境商家而言，東南亞天然環(huán)境導(dǎo)致的履約成本和時效，往往是最大的痛點(diǎn)。

這一點(diǎn)上，背靠阿里巴巴這棵大樹的Lazada，顯然也有突出的優(yōu)勢。

近年來，Lazada聯(lián)合菜鳥網(wǎng)絡(luò)打造了如今覆蓋東南亞的領(lǐng)先跨境物流網(wǎng)絡(luò)，包括國內(nèi)直郵、海外倉備貨、國內(nèi)中心倉發(fā)貨等三種模式，針對不同類型商家需求，配置不同的物流服務(wù)模式。目前，Lazada已經(jīng)在東南亞六國的17座城市建立起至少30個倉庫和“最后一公里”配送中心，在東南亞六國建立超過3000個自提點(diǎn)。

其中，降本增效最顯著的海外倉，一直是平臺發(fā)力的重點(diǎn)。自2018年起，Lazada先后在馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓搭建海外倉，集合國內(nèi)香港中心倉和深圳中心倉，聯(lián)合六大分撥中心（深圳、香港、義烏、泉州、日本、韓國）服務(wù)幾大產(chǎn)業(yè)帶，打造起高效的三維一體跨境立體物流網(wǎng)絡(luò)。

以“菲律賓”為例，作為典型的“島群”國家，菲律賓的跨境物流往往需要10-20天，履約時效緩慢。

而當(dāng)361度和佐丹奴的爆款進(jìn)入海外倉備貨以后，產(chǎn)品動銷率提升，支撐后續(xù)銷售額持續(xù)走高，妥投時效也縮短到了2-7天，用戶好評率和復(fù)購率有了明顯提升。

更重要的是，入倉為品牌明顯節(jié)省了物流費(fèi)用。受制于菲律賓當(dāng)?shù)氐碾娦?、光纖和交通發(fā)展?fàn)顩r，佐丹奴在菲律賓站點(diǎn)的物流成本，占整個東南亞貨盤的30%；相比于就近門店發(fā)貨，入倉以后，成本能壓縮至少10%；

而對于原本以跨境為主要發(fā)貨形式的361度來講：一雙1.5公斤的鞋子，跟國內(nèi)發(fā)貨相比，備貨菲律賓海外倉，運(yùn)費(fèi)能下降50%。

在庫存成本和退換貨率雙雙高企的服飾行業(yè)，這樣的比例，足以決定商家的最終盈虧甚至生死。

而在貨到付款的心智比較牢固的東南亞地區(qū)，用戶的退貨會給商家?guī)磔^高的物流成本，對此，Lazada推出了“二次銷售”的概念——如果貨品被拒收或妥投失敗，會重新返回到平臺的當(dāng)?shù)貍}庫，質(zhì)檢合格以后，商家可以再次上架銷售。

這無形中，又幫商家抵消掉了一部分退貨成本。

顯然，這是深耕東南亞10余年的Lazada才具備的優(yōu)勢；同時，這對有志于擁抱東南亞這片沃土的出海商家，也才意味著加速狂飆成為可能。

隨著近年來時尚類目在東南亞的爆發(fā)，接下來的10年，或許是服飾跨境產(chǎn)業(yè)的“黃金十年”。中國服飾品牌，會在東南亞這片沃土上扎根、生長，百花齊放。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：達(dá)爾聞