OTA：反彈還是反轉(zhuǎn)，誰更受益？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|林曉晨 來源|錦緞(ID：jinduan006)

北方三月乍暖還寒。這樣的天氣，像極了投資者對于文旅賽道所持的不同見解：

樂觀的投資者堅信，疫情黑天鵝的影響已經(jīng)結(jié)束，中國旅游行業(yè)將重回穩(wěn)健增長車道；悲觀的投資者卻認(rèn)為，疫情與下行的宏觀經(jīng)濟周期，已對于旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)造成底層邏輯破壞，眼前的回暖只是短暫的反彈。

反彈還是反轉(zhuǎn)？這是文旅乃至整個大消費領(lǐng)域的核心命題之一。更深層次之上，這一命題結(jié)果，將決定產(chǎn)業(yè)邏輯如何演進，以及哪些產(chǎn)業(yè)公司更為受益。從長邏輯上看，這些問題的答案，或?qū)⒅苯佑绊慜TA（在線旅行）行業(yè)未來十年的發(fā)展格局。

01

反轉(zhuǎn)確立

想要摸清OTA產(chǎn)業(yè)的境況，最簡單的方法就是先搞清楚，疫情對酒店和交通這兩大實體產(chǎn)業(yè)造成了怎樣的影響，以及當(dāng)下的現(xiàn)實情況又呈現(xiàn)怎樣的趨勢。

（1）酒店行業(yè)：供給側(cè)出清后的集中度提升

RevPAR是酒店行業(yè)的核心運營指標(biāo)，它指的是每間可供出租客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入，通常采用平均房價與出租率的成績來計算。

今年2月份以來，中國酒店的整體RevPAR數(shù)據(jù)大幅提升，已經(jīng)恢復(fù)至2019年同期的120.8%，其中入住率同比2019年同期提升4.9個百分點，平均房價較2019年增長11.7%。這些數(shù)據(jù)表明，中國酒店行業(yè)整體已經(jīng)走出疫情的陰霾，開始重新步入增長。

不可否認(rèn)，疫情的出現(xiàn)讓整個酒店行業(yè)陷入衰退。在2020年和2021年，中國的酒店數(shù)量分別同比減少了17%和10%，甚至全國新增酒店企業(yè)注冊量在2020年出現(xiàn)近十年的首次下降。

不過在這場衰退背后，其實投資者依然可以看到一些向好的跡象。例如酒店大盤驟降的趨勢中，細(xì)分領(lǐng)域的連鎖酒店數(shù)量卻在2020年和2021年分別逆勢增長5%和4%，這表明疫情并沒有摧毀酒店行業(yè)的底層價值，大型連鎖酒店正在借住行業(yè)低谷進行擴張。

圖：中國酒店數(shù)量，來源：浙商證券

實際上，酒店是一個剛需行業(yè)，任何城市都存在住宿的需求，因此它是一個不可能消失的行業(yè)。疫情所帶來的最大影響，并非摧毀酒店行業(yè)的價值，而是肅清了酒店行業(yè)的亂象。

在疫情之前的2019年，中國的酒店數(shù)量就已經(jīng)出現(xiàn)同比下滑，究其原因在于瘋狂增長的民宿門店。據(jù)中國飯店業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，在2019年中國民宿增長爆發(fā)，總規(guī)模突破25萬家，正是大批崛起的民宿造成了酒店客流量的分流。

遭遇疫情突襲后，受到?jīng)_擊最大的正是民宿業(yè)務(wù)，2020年和2021年中國民宿數(shù)量驟降38%和35%，跌幅遠(yuǎn)大于酒店行業(yè)，并且創(chuàng)下2016年以來的規(guī)模新低。

疫情相當(dāng)于一次供給端的歷史性出清，其導(dǎo)致的結(jié)果將是行業(yè)集中度持續(xù)提升。萬豪、洲際、凱越等大型酒店紛紛趁著疫情大舉并購，連鎖型、集團性的大型酒店企業(yè)借助疫情蕭條逆勢擴張，行業(yè)競爭力反而得到進一步提升。

從長久來看，中國頭部酒店玩家的核心競爭力不降反升，酒店行業(yè)不僅不會被疫情摧毀，反而有望復(fù)刻2008年金融危機后的走勢，在經(jīng)歷行業(yè)出清的短暫利空后，整個行業(yè)有望迎來預(yù)期反轉(zhuǎn)。

（2）交通行業(yè)：國內(nèi)市場成新的增長動力

與酒店行業(yè)類似，交通行業(yè)同樣在今年迎來復(fù)蘇，已經(jīng)有多地客流量超過2019年同期。如上海長三角鐵路3 月 1 日至 10 日累計發(fā)送旅客1872.4 萬人次，比2019年同期多發(fā)送115.8 萬人次；廣州白云機場口岸出入境客流單日創(chuàng) 2020 年以來新高。

對于交通行業(yè)來說，疫情同樣是一次黑天鵝事件，盡管所造成的沖擊已經(jīng)逐漸消散，但卻一定程度上改變了交通行業(yè)的中期發(fā)展邏輯。

跨境出行方面卻依然存在“疫情后遺癥”，截至2月中旬，國際客運航班量僅恢復(fù)至疫情前的9%，遠(yuǎn)不及國內(nèi)。盡管在3月份，國際航班數(shù)量在疫情后首次重回500班次以上，但依然較2019年2600余班次存在較大差距。

疫情之前，國際航班是交通行業(yè)的核心推力，大量出差和旅游需求支撐著這個行業(yè)的發(fā)展。然而，疫情的出現(xiàn)造成國際出行需求驟降，至2022年10月已經(jīng)基本降至谷底。盡管近期國際航班開始復(fù)蘇，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，跨境出游與商務(wù)想要形成真正的反轉(zhuǎn)趨勢最起碼也要等到今年十一左右。

圖：民航國際累計客運量，來源：中銀證券

整體來看，供需大幅反轉(zhuǎn)后，各航企紛紛取消低價票，交通行業(yè)的景氣度依然存在。疫情并沒有改變交通行業(yè)的底層價值，但卻讓這個行業(yè)的發(fā)展邏輯有所改變。從“國際放開預(yù)期”邏輯邁向“業(yè)績邊際改善”，國內(nèi)市場將代替國際市場成為交通行業(yè)下一復(fù)蘇階段的核心驅(qū)動力。

（3）OTA行業(yè)：困境反轉(zhuǎn)得以確立

鑒于酒店產(chǎn)業(yè)、交通產(chǎn)業(yè)與OTA平臺已經(jīng)結(jié)成一體兩面的關(guān)系，在確定疫情并沒有改變酒店行業(yè)和交通行業(yè)的底層邏輯后，投資者就可以大致確定與兩大實體行業(yè)深度綁定的OTA行業(yè)的反轉(zhuǎn)前景是能夠確定的。

從數(shù)據(jù)層面看，攜程、同程旅行等OTA平臺均發(fā)布了一份不錯的2022年報，其中，同程旅行2022年實現(xiàn)營收65.8億元，經(jīng)調(diào)EBITDA為14.4億元，經(jīng)調(diào)凈利潤6.5億，連續(xù)4個季度保持盈利。

這足以說明OTA行業(yè)最慘淡的時候已經(jīng)過去。經(jīng)歷疫情的沖擊后，OTA行業(yè)正站在大周期的起點，伴隨酒店、交通行業(yè)的持續(xù)復(fù)蘇，整個行業(yè)困境反轉(zhuǎn)特征愈發(fā)顯著。

02

演進趨勢

疫情推遲了人們的出行需求，這實則給了“狂飆”的OTA平臺一次冷靜思考的機會。

思考過后，投資者很容易發(fā)現(xiàn)，盡管OTA行業(yè)反轉(zhuǎn)確立，但疫情仍然在一定程度上改變了這個行業(yè)的演進趨勢，具體主要體現(xiàn)在以下四個方面：

趨勢一：業(yè)務(wù)“分類恢復(fù)”，國內(nèi)市場成新焦點

產(chǎn)業(yè)服務(wù)是一個復(fù)雜而漫長的過程，不僅需要平臺、企業(yè)和消費者的共同努力，同時也需要時間的積淀。

中國游客的出游選擇已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化。疫情之前，一般以上的游客會選擇出國游，只有約20%的游客會選擇周邊游；而在疫情之后，選擇周邊游的游客提升至75%。

圖：中國旅游出行選擇，來源：中銀證券

這一現(xiàn)象表明，我國游客的需求被很明的切分為跨境業(yè)務(wù)和國內(nèi)業(yè)務(wù)兩部分。由于疫情管控等客觀因素限制，跨境出行需求大幅降低，不少跨境旅需求因疫情而改為國內(nèi)游，促使國內(nèi)業(yè)務(wù)恢復(fù)速度遠(yuǎn)快于跨境業(yè)務(wù)，中國旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出顯著的“分類恢復(fù)”的發(fā)展特征。

海南、廈門等國內(nèi)旅游旺地就成為承接跨境游的最優(yōu)選擇。2023年春節(jié)假期至今，海南整體旅游訂單量同比去年同期增長22%，酒店訂單量增長20%，景區(qū)門票訂單量增長57%。海南的旅客數(shù)已經(jīng)超越疫情前2019年，旅游收入也已恢復(fù)近7成。春節(jié)期間，海南省內(nèi)12家離島免稅店總銷售已是2019年同期的三倍。

在這種“分類恢復(fù)”趨勢下，率先復(fù)蘇的國內(nèi)市場將成為OTA發(fā)展的新動力，而跨境業(yè)務(wù)的復(fù)蘇則需要更長的復(fù)蘇周期。

基于此，在未來的很長一段時間中，OTA玩家的發(fā)展重心都將以國內(nèi)市場為主，而國際市場則更多的將被看作是一個增量。

趨勢二：游客需求多元化，行業(yè)附加值空間在變大

按照類型劃分，景區(qū)可以大致分為自然生態(tài)類、歷史文化類、休閑度假類、產(chǎn)業(yè)融合類。根據(jù)《2022中國旅游度假發(fā)展報告》，旅游消費者的首選已經(jīng)從自然生態(tài)類切換至休閑度假類，92.21%的受訪者在2022年上半年進行了休閑度假游。

不難看出，經(jīng)過疫情三年的培育，本地游、周邊游為代表的新需求正在形成。游客不再拘泥于過去的走馬觀花，而是更愿意為深度體驗付費，用戶的消費行為發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，用戶需求更加多元化。

最先做出改變的是旅游景區(qū)。由于客觀因素導(dǎo)致的客流量整體下滑，倒逼旅游經(jīng)濟做出改變，從“門票經(jīng)濟”逐步轉(zhuǎn)向“綜合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”，借助美食打卡、文創(chuàng)用品、實景演藝等新模式提升用戶再次消費的可能。

為了增加游客的消費頻率，不少景區(qū)開啟晚間服務(wù)，通過“夜經(jīng)濟”模式加速產(chǎn)業(yè)融合。在同程旅行剛剛發(fā)布的《2023年暑期夜游報告》 中，超過80%的用戶認(rèn)為，旅行目的地的夜游是旅行中最不能錯過的環(huán)節(jié)，“90后”、“00后”已經(jīng)成為夜間旅游消費的核心人群。

圖：游客目的地夜游首選，來源：中銀證券

多元化需求的趨勢下，國內(nèi)旅游行業(yè)規(guī)模并沒有降低，反而因為游客消費頻率的增加而產(chǎn)生了更多的市場。潛移默化間，中國旅游業(yè)的整個行業(yè)大盤實則是在不斷增加的。

趨勢三：OTA平臺，從流量競爭到產(chǎn)業(yè)解決方案提供者

在過去，投資者一直停留在“互聯(lián)網(wǎng)思維”，始終將OTA平臺最核心的價值歸結(jié)為平臺流量的分發(fā)?；诖朔N邏輯，投資者很容易就將規(guī)模歸結(jié)為一家平臺的核心競爭力。于是我們可以看到，OTA平臺在疫情之前瘋狂擴張以爭搶流量，融資、并購在這個行業(yè)頻繁發(fā)生。

經(jīng)歷過“互聯(lián)網(wǎng)”時代的投資者都知道，這種“流量為王”只不過是一種表象，歷史上任何一家成功的平臺，其成功的原因都不在于流量，而是他們獨特的“價值主張”，OTA平臺同樣如此。

新的環(huán)境下，游客將會逐漸忽略流量，取而代之的是選擇能夠為他們提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的OTA平臺。從流量到服務(wù)，這是OTA平臺價值主張的更替。

從事實層面，我們也可以看到，最近一個周期，游客需求變得更加多元化，這意味著他們需要更多的“一站式”服務(wù)。

基于產(chǎn)業(yè)趨勢的變化，各大OTA平臺也都將解決客戶需求當(dāng)做了布局重點。如同程旅行與貴州、湖南、湖北等多地政府合作，通過舉辦“發(fā)放消費券”和“設(shè)置精品旅游線路”等方式帶動當(dāng)?shù)匚穆萌诤舷M；攜程結(jié)合地方特色和假日文化，推出“超級周邊游”、“鄉(xiāng)村口碑榜”等新興產(chǎn)品；美團整合本地資源，上線“超級品牌館”，帶動本地旅游消費。

未來OTA行業(yè)的價值，將不再是價格，也不是流量，而是“一站式”解決方案的服務(wù)體驗，機票、火車票、酒店、景區(qū)門票，甚至用車都將成為用戶的需求范疇。

趨勢四：產(chǎn)業(yè)深度共建，成為新周期OTA平臺競爭力的核心

實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的“一站式”服務(wù)有一個前提，那就是OTA平臺必須具備深度參與到產(chǎn)業(yè)共建的能力，能夠?qū)C票、酒店、景區(qū)門票等多個環(huán)節(jié)都完全打通。

極速數(shù)字化的當(dāng)下，旅游產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)都承受極大的轉(zhuǎn)型壓力，無論是酒店、航企，還是景區(qū)、飯店，實則都面臨著技術(shù)密集度提升的壓力。數(shù)字化，正是這些實體經(jīng)濟所欠缺的地方，同時這也是OTA平臺的切入口。

酒店是OTA平臺產(chǎn)業(yè)共建的重點方向。同程旅行旗下藝龍酒店科技針對酒店加盟商推出“龍投計劃”，針對藝龍酒店科技平臺上的新老加盟商提供新店貸、老店貸和翻新貸。截止2022年12月，業(yè)務(wù)輻射40+城市，合作酒店數(shù)超1300家，服務(wù)床位數(shù)近15萬。

放眼未來，整個旅游產(chǎn)業(yè)將不再是切割的個體，而是相互融合逐漸形成一個更加立體的生態(tài)系統(tǒng)。OTA平臺即是這個生態(tài)系統(tǒng)的入口，同時也是這個生態(tài)系統(tǒng)的中樞。

站在新的歷史起點上，OTA平臺與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間早已不再是分銷關(guān)系，而是利益共贏的合作伙伴。產(chǎn)業(yè)共建能力，或?qū)⒊蔀楹饬縊TA平臺競爭力的另一面。

03

誰最受益？

基于上述分析和邏輯推演，我們可以首先明確，OTA平臺今年的復(fù)蘇增長是能夠預(yù)期的，行業(yè)內(nèi)的各玩家都有望受益于旅游行業(yè)的反轉(zhuǎn)。

不過，如果要尋找這波反轉(zhuǎn)中最大的受益者，那么它必須同時具備兩大因素：自下而上、一體化戰(zhàn)略。

縱觀整個行業(yè)，攜程是OTA行業(yè)最早布局一體化戰(zhàn)略的玩家之一，它理應(yīng)是這次復(fù)蘇的主要受益者之一。不過其中也有一些預(yù)期差也需要被正視：過去幾年攜程將更多的精力放到了國際業(yè)務(wù)之中，但國際業(yè)務(wù)的復(fù)蘇需要很長的時間，因此我們要重視到其中或?qū)⒊霈F(xiàn)的波動。

相較攜程，同程旅行在國內(nèi)非一線市場擁有更大的優(yōu)勢，也是為數(shù)不多同時具備“自下而上”和“一體化戰(zhàn)略”的OTA玩家，它同時兼具的三個優(yōu)勢，有望使其在與攜程一道分享產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇蛋糕過程中，切下更多的份額。

優(yōu)勢一：長期下沉戰(zhàn)略

首先，下沉市場一直都是同程旅行的戰(zhàn)略重心，同程旅行的微信小程序已經(jīng)獲得突破十億的去重累計用戶數(shù)，它已經(jīng)能成為很多不常旅游用戶的出行首選。

聚焦下沉市場讓同程旅行成為OTA平臺中復(fù)蘇最快的。2022年同程月活用戶已達(dá)2.34億人，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)較疫情前的2019年增長14%；月付費用戶達(dá)2970萬人，同樣較2019年同比增長10%。截至2022年底，同程旅行有86.5%的注冊用戶來自非一線城市；過去一年里，微信新增付費用戶中60.3%來自三線及以下城市。

圖：同程旅行用戶數(shù)據(jù)，來源：錦緞研究院

借助長期深耕下沉市場，同程旅行獲得了一大批包含低線城市在內(nèi)的用戶基礎(chǔ)，這是其他OTA平臺所不具備的。在核心旅游需求向國內(nèi)市場遷移的過程中，龐大的用戶基數(shù)有望幫助平臺更快的轉(zhuǎn)化成旅游訂單，“自下而上”的激發(fā)同程旅行的增長潛力。

優(yōu)勢二：“一站式”解決方案的補完

同程旅行在優(yōu)勢的下沉市場基礎(chǔ)上，借助疫情契機，通過資本并購方式進行產(chǎn)品線的全面擴充。如去年8月收購美豪商業(yè)旗下輕資產(chǎn)加盟業(yè)務(wù)；12月并購?fù)虈茫瓿善煜露燃贅I(yè)務(wù)的深度整合。

在全面整合同程國旅后，同程旅行休閑度假旅游板塊的平臺能力將得到顯著增強，將在旅游度假板塊掌握更多產(chǎn)業(yè)上游核心資源，獲得更強的供應(yīng)鏈及服務(wù)能力。疊加同程旅行在大交通、住宿、門票等業(yè)務(wù)的固有優(yōu)勢，此次整合將進一步加強同程旅行在休閑旅游度假板塊的產(chǎn)品線，完善“一站式旅行平臺”的服務(wù)能力。

在2019年的時候，同程旅行的主要業(yè)務(wù)局限于機票、火車票、酒店等；而到了2022年同程已經(jīng)擴充了景區(qū)門票、周邊游、用車、汽車票、度假、酒店套餐、簽證等等一站式產(chǎn)品，可滿足中高端、務(wù)工商旅、周末休閑、學(xué)生務(wù)工遷移等多旅行需求。

優(yōu)勢三：全面且深度的產(chǎn)業(yè)共建能力

最后，同程旅行還在產(chǎn)業(yè)共建方面著重下了功夫。

在2021年并購“金天鵝”后，同程旅行旗下已經(jīng)擁有“住哲”、“云掌柜”、“金天鵝”等PMS（酒店管理）系統(tǒng)，覆蓋中高端連鎖酒店、中小型單體酒店及民宿，并在此基礎(chǔ)上為客戶提供新媒體營銷、代運營、收益管理、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、智慧酒店升級等附加服務(wù)。對于數(shù)字化程度有限的酒店而言，同程旅行的PMS系統(tǒng)可以幫助酒店提升效率、創(chuàng)造收益。

圖：PMS系統(tǒng)數(shù)字化增長系統(tǒng)邏輯圖，來源：金天鵝官網(wǎng)

智慧車站方面，去年5月，同程旅行與懷運集團達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將依托各自優(yōu)勢，共同推進智慧車站2.0數(shù)字改造。雙方的合作覆蓋了旅行者從預(yù)訂購票、進站檢票，到出站報銷全流程的各個環(huán)節(jié)，有望成為智慧車站的行業(yè)標(biāo)桿。

作為一家深具社會責(zé)任感的企業(yè)，同程旅行啟動“千村計劃”，為全國眾多鄉(xiāng)村量身打造適合它們自身可持續(xù)發(fā)展的旅游模式。在積極履行社會責(zé)任的同時，同程旅行得到了市場和社會的更多認(rèn)可。2022年9月，同程旅行的MSCI ESG評級由“A”提升至“AA”。

長期聚焦下沉市場，并努力完成了“一體化”體系構(gòu)建，同程旅行正在開展一場“自下而上”的一體化革命，這場革命與行業(yè)演進趨勢高度同頻。

正如海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏總結(jié)的那樣“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。所謂成功，只不過是踏上了時代的節(jié)拍”。在疫情這場歷史性的黑天鵝后，能夠悄然符合產(chǎn)業(yè)演進趨勢的同程旅行無疑會是最大的受益者之一。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：錦緞(ID：jinduan006)，作者：林曉晨