OTA：反彈還是反轉，誰更受益？

圖源：攝圖網

作者|林曉晨 來源|錦緞(ID：jinduan006)

北方三月乍暖還寒。這樣的天氣，像極了投資者對于文旅賽道所持的不同見解：

樂觀的投資者堅信，疫情黑天鵝的影響已經結束，中國旅游行業(yè)將重回穩(wěn)健增長車道；悲觀的投資者卻認為，疫情與下行的宏觀經濟周期，已對于旅游產業(yè)已經造成底層邏輯破壞，眼前的回暖只是短暫的反彈。

反彈還是反轉？這是文旅乃至整個大消費領域的核心命題之一。更深層次之上，這一命題結果，將決定產業(yè)邏輯如何演進，以及哪些產業(yè)公司更為受益。從長邏輯上看，這些問題的答案，或將直接影響OTA（在線旅行）行業(yè)未來十年的發(fā)展格局。

01

反轉確立

想要摸清OTA產業(yè)的境況，最簡單的方法就是先搞清楚，疫情對酒店和交通這兩大實體產業(yè)造成了怎樣的影響，以及當下的現實情況又呈現怎樣的趨勢。

（1）酒店行業(yè)：供給側出清后的集中度提升

RevPAR是酒店行業(yè)的核心運營指標，它指的是每間可供出租客房產生的平均實際營業(yè)收入，通常采用平均房價與出租率的成績來計算。

今年2月份以來，中國酒店的整體RevPAR數據大幅提升，已經恢復至2019年同期的120.8%，其中入住率同比2019年同期提升4.9個百分點，平均房價較2019年增長11.7%。這些數據表明，中國酒店行業(yè)整體已經走出疫情的陰霾，開始重新步入增長。

不可否認，疫情的出現讓整個酒店行業(yè)陷入衰退。在2020年和2021年，中國的酒店數量分別同比減少了17%和10%，甚至全國新增酒店企業(yè)注冊量在2020年出現近十年的首次下降。

不過在這場衰退背后，其實投資者依然可以看到一些向好的跡象。例如酒店大盤驟降的趨勢中，細分領域的連鎖酒店數量卻在2020年和2021年分別逆勢增長5%和4%，這表明疫情并沒有摧毀酒店行業(yè)的底層價值，大型連鎖酒店正在借住行業(yè)低谷進行擴張。

圖：中國酒店數量，來源：浙商證券

實際上，酒店是一個剛需行業(yè)，任何城市都存在住宿的需求，因此它是一個不可能消失的行業(yè)。疫情所帶來的最大影響，并非摧毀酒店行業(yè)的價值，而是肅清了酒店行業(yè)的亂象。

在疫情之前的2019年，中國的酒店數量就已經出現同比下滑，究其原因在于瘋狂增長的民宿門店。據中國飯店業(yè)協(xié)會數據，在2019年中國民宿增長爆發(fā)，總規(guī)模突破25萬家，正是大批崛起的民宿造成了酒店客流量的分流。

遭遇疫情突襲后，受到沖擊最大的正是民宿業(yè)務，2020年和2021年中國民宿數量驟降38%和35%，跌幅遠大于酒店行業(yè)，并且創(chuàng)下2016年以來的規(guī)模新低。

疫情相當于一次供給端的歷史性出清，其導致的結果將是行業(yè)集中度持續(xù)提升。萬豪、洲際、凱越等大型酒店紛紛趁著疫情大舉并購，連鎖型、集團性的大型酒店企業(yè)借助疫情蕭條逆勢擴張，行業(yè)競爭力反而得到進一步提升。

從長久來看，中國頭部酒店玩家的核心競爭力不降反升，酒店行業(yè)不僅不會被疫情摧毀，反而有望復刻2008年金融危機后的走勢，在經歷行業(yè)出清的短暫利空后，整個行業(yè)有望迎來預期反轉。

（2）交通行業(yè)：國內市場成新的增長動力

與酒店行業(yè)類似，交通行業(yè)同樣在今年迎來復蘇，已經有多地客流量超過2019年同期。如上海長三角鐵路3 月 1 日至 10 日累計發(fā)送旅客1872.4 萬人次，比2019年同期多發(fā)送115.8 萬人次；廣州白云機場口岸出入境客流單日創(chuàng) 2020 年以來新高。

對于交通行業(yè)來說，疫情同樣是一次黑天鵝事件，盡管所造成的沖擊已經逐漸消散，但卻一定程度上改變了交通行業(yè)的中期發(fā)展邏輯。

跨境出行方面卻依然存在“疫情后遺癥”，截至2月中旬，國際客運航班量僅恢復至疫情前的9%，遠不及國內。盡管在3月份，國際航班數量在疫情后首次重回500班次以上，但依然較2019年2600余班次存在較大差距。

疫情之前，國際航班是交通行業(yè)的核心推力，大量出差和旅游需求支撐著這個行業(yè)的發(fā)展。然而，疫情的出現造成國際出行需求驟降，至2022年10月已經基本降至谷底。盡管近期國際航班開始復蘇，但據業(yè)內人士預計，跨境出游與商務想要形成真正的反轉趨勢最起碼也要等到今年十一左右。

圖：民航國際累計客運量，來源：中銀證券

整體來看，供需大幅反轉后，各航企紛紛取消低價票，交通行業(yè)的景氣度依然存在。疫情并沒有改變交通行業(yè)的底層價值，但卻讓這個行業(yè)的發(fā)展邏輯有所改變。從“國際放開預期”邏輯邁向“業(yè)績邊際改善”，國內市場將代替國際市場成為交通行業(yè)下一復蘇階段的核心驅動力。

（3）OTA行業(yè)：困境反轉得以確立

鑒于酒店產業(yè)、交通產業(yè)與OTA平臺已經結成一體兩面的關系，在確定疫情并沒有改變酒店行業(yè)和交通行業(yè)的底層邏輯后，投資者就可以大致確定與兩大實體行業(yè)深度綁定的OTA行業(yè)的反轉前景是能夠確定的。

從數據層面看，攜程、同程旅行等OTA平臺均發(fā)布了一份不錯的2022年報，其中，同程旅行2022年實現營收65.8億元，經調EBITDA為14.4億元，經調凈利潤6.5億，連續(xù)4個季度保持盈利。

這足以說明OTA行業(yè)最慘淡的時候已經過去。經歷疫情的沖擊后，OTA行業(yè)正站在大周期的起點，伴隨酒店、交通行業(yè)的持續(xù)復蘇，整個行業(yè)困境反轉特征愈發(fā)顯著。

02

演進趨勢

疫情推遲了人們的出行需求，這實則給了“狂飆”的OTA平臺一次冷靜思考的機會。

思考過后，投資者很容易發(fā)現，盡管OTA行業(yè)反轉確立，但疫情仍然在一定程度上改變了這個行業(yè)的演進趨勢，具體主要體現在以下四個方面：

趨勢一：業(yè)務“分類恢復”，國內市場成新焦點

產業(yè)服務是一個復雜而漫長的過程，不僅需要平臺、企業(yè)和消費者的共同努力，同時也需要時間的積淀。

中國游客的出游選擇已經發(fā)生了本質的變化。疫情之前，一般以上的游客會選擇出國游，只有約20%的游客會選擇周邊游；而在疫情之后，選擇周邊游的游客提升至75%。

圖：中國旅游出行選擇，來源：中銀證券

這一現象表明，我國游客的需求被很明的切分為跨境業(yè)務和國內業(yè)務兩部分。由于疫情管控等客觀因素限制，跨境出行需求大幅降低，不少跨境旅需求因疫情而改為國內游，促使國內業(yè)務恢復速度遠快于跨境業(yè)務，中國旅游產業(yè)呈現出顯著的“分類恢復”的發(fā)展特征。

海南、廈門等國內旅游旺地就成為承接跨境游的最優(yōu)選擇。2023年春節(jié)假期至今，海南整體旅游訂單量同比去年同期增長22%，酒店訂單量增長20%，景區(qū)門票訂單量增長57%。海南的旅客數已經超越疫情前2019年，旅游收入也已恢復近7成。春節(jié)期間，海南省內12家離島免稅店總銷售已是2019年同期的三倍。

在這種“分類恢復”趨勢下，率先復蘇的國內市場將成為OTA發(fā)展的新動力，而跨境業(yè)務的復蘇則需要更長的復蘇周期。

基于此，在未來的很長一段時間中，OTA玩家的發(fā)展重心都將以國內市場為主，而國際市場則更多的將被看作是一個增量。

趨勢二：游客需求多元化，行業(yè)附加值空間在變大

按照類型劃分，景區(qū)可以大致分為自然生態(tài)類、歷史文化類、休閑度假類、產業(yè)融合類。根據《2022中國旅游度假發(fā)展報告》，旅游消費者的首選已經從自然生態(tài)類切換至休閑度假類，92.21%的受訪者在2022年上半年進行了休閑度假游。

不難看出，經過疫情三年的培育，本地游、周邊游為代表的新需求正在形成。游客不再拘泥于過去的走馬觀花，而是更愿意為深度體驗付費，用戶的消費行為發(fā)生了結構性變化，用戶需求更加多元化。

最先做出改變的是旅游景區(qū)。由于客觀因素導致的客流量整體下滑，倒逼旅游經濟做出改變，從“門票經濟”逐步轉向“綜合產業(yè)經濟”，借助美食打卡、文創(chuàng)用品、實景演藝等新模式提升用戶再次消費的可能。

為了增加游客的消費頻率，不少景區(qū)開啟晚間服務，通過“夜經濟”模式加速產業(yè)融合。在同程旅行剛剛發(fā)布的《2023年暑期夜游報告》 中，超過80%的用戶認為，旅行目的地的夜游是旅行中最不能錯過的環(huán)節(jié)，“90后”、“00后”已經成為夜間旅游消費的核心人群。

圖：游客目的地夜游首選，來源：中銀證券

多元化需求的趨勢下，國內旅游行業(yè)規(guī)模并沒有降低，反而因為游客消費頻率的增加而產生了更多的市場。潛移默化間，中國旅游業(yè)的整個行業(yè)大盤實則是在不斷增加的。

趨勢三：OTA平臺，從流量競爭到產業(yè)解決方案提供者

在過去，投資者一直停留在“互聯網思維”，始終將OTA平臺最核心的價值歸結為平臺流量的分發(fā)?；诖朔N邏輯，投資者很容易就將規(guī)模歸結為一家平臺的核心競爭力。于是我們可以看到，OTA平臺在疫情之前瘋狂擴張以爭搶流量，融資、并購在這個行業(yè)頻繁發(fā)生。

經歷過“互聯網”時代的投資者都知道，這種“流量為王”只不過是一種表象，歷史上任何一家成功的平臺，其成功的原因都不在于流量，而是他們獨特的“價值主張”，OTA平臺同樣如此。

新的環(huán)境下，游客將會逐漸忽略流量，取而代之的是選擇能夠為他們提供更優(yōu)質服務的OTA平臺。從流量到服務，這是OTA平臺價值主張的更替。

從事實層面，我們也可以看到，最近一個周期，游客需求變得更加多元化，這意味著他們需要更多的“一站式”服務。

基于產業(yè)趨勢的變化，各大OTA平臺也都將解決客戶需求當做了布局重點。如同程旅行與貴州、湖南、湖北等多地政府合作，通過舉辦“發(fā)放消費券”和“設置精品旅游線路”等方式帶動當地文旅融合消費；攜程結合地方特色和假日文化，推出“超級周邊游”、“鄉(xiāng)村口碑榜”等新興產品；美團整合本地資源，上線“超級品牌館”，帶動本地旅游消費。

未來OTA行業(yè)的價值，將不再是價格，也不是流量，而是“一站式”解決方案的服務體驗，機票、火車票、酒店、景區(qū)門票，甚至用車都將成為用戶的需求范疇。

趨勢四：產業(yè)深度共建，成為新周期OTA平臺競爭力的核心

實現優(yōu)質的“一站式”服務有一個前提，那就是OTA平臺必須具備深度參與到產業(yè)共建的能力，能夠將機票、酒店、景區(qū)門票等多個環(huán)節(jié)都完全打通。

極速數字化的當下，旅游產業(yè)各環(huán)節(jié)都承受極大的轉型壓力，無論是酒店、航企，還是景區(qū)、飯店，實則都面臨著技術密集度提升的壓力。數字化，正是這些實體經濟所欠缺的地方，同時這也是OTA平臺的切入口。

酒店是OTA平臺產業(yè)共建的重點方向。同程旅行旗下藝龍酒店科技針對酒店加盟商推出“龍投計劃”，針對藝龍酒店科技平臺上的新老加盟商提供新店貸、老店貸和翻新貸。截止2022年12月，業(yè)務輻射40+城市，合作酒店數超1300家，服務床位數近15萬。

放眼未來，整個旅游產業(yè)將不再是切割的個體，而是相互融合逐漸形成一個更加立體的生態(tài)系統(tǒng)。OTA平臺即是這個生態(tài)系統(tǒng)的入口，同時也是這個生態(tài)系統(tǒng)的中樞。

站在新的歷史起點上，OTA平臺與產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間早已不再是分銷關系，而是利益共贏的合作伙伴。產業(yè)共建能力，或將成為衡量OTA平臺競爭力的另一面。

03

誰最受益？

基于上述分析和邏輯推演，我們可以首先明確，OTA平臺今年的復蘇增長是能夠預期的，行業(yè)內的各玩家都有望受益于旅游行業(yè)的反轉。

不過，如果要尋找這波反轉中最大的受益者，那么它必須同時具備兩大因素：自下而上、一體化戰(zhàn)略。

縱觀整個行業(yè)，攜程是OTA行業(yè)最早布局一體化戰(zhàn)略的玩家之一，它理應是這次復蘇的主要受益者之一。不過其中也有一些預期差也需要被正視：過去幾年攜程將更多的精力放到了國際業(yè)務之中，但國際業(yè)務的復蘇需要很長的時間，因此我們要重視到其中或將出現的波動。

相較攜程，同程旅行在國內非一線市場擁有更大的優(yōu)勢，也是為數不多同時具備“自下而上”和“一體化戰(zhàn)略”的OTA玩家，它同時兼具的三個優(yōu)勢，有望使其在與攜程一道分享產業(yè)復蘇蛋糕過程中，切下更多的份額。

優(yōu)勢一：長期下沉戰(zhàn)略

首先，下沉市場一直都是同程旅行的戰(zhàn)略重心，同程旅行的微信小程序已經獲得突破十億的去重累計用戶數，它已經能成為很多不常旅游用戶的出行首選。

聚焦下沉市場讓同程旅行成為OTA平臺中復蘇最快的。2022年同程月活用戶已達2.34億人，這一數據已經較疫情前的2019年增長14%；月付費用戶達2970萬人，同樣較2019年同比增長10%。截至2022年底，同程旅行有86.5%的注冊用戶來自非一線城市；過去一年里，微信新增付費用戶中60.3%來自三線及以下城市。

圖：同程旅行用戶數據，來源：錦緞研究院

借助長期深耕下沉市場，同程旅行獲得了一大批包含低線城市在內的用戶基礎，這是其他OTA平臺所不具備的。在核心旅游需求向國內市場遷移的過程中，龐大的用戶基數有望幫助平臺更快的轉化成旅游訂單，“自下而上”的激發(fā)同程旅行的增長潛力。

優(yōu)勢二：“一站式”解決方案的補完

同程旅行在優(yōu)勢的下沉市場基礎上，借助疫情契機，通過資本并購方式進行產品線的全面擴充。如去年8月收購美豪商業(yè)旗下輕資產加盟業(yè)務；12月并購同程國旅，完成旗下度假業(yè)務的深度整合。

在全面整合同程國旅后，同程旅行休閑度假旅游板塊的平臺能力將得到顯著增強，將在旅游度假板塊掌握更多產業(yè)上游核心資源，獲得更強的供應鏈及服務能力。疊加同程旅行在大交通、住宿、門票等業(yè)務的固有優(yōu)勢，此次整合將進一步加強同程旅行在休閑旅游度假板塊的產品線，完善“一站式旅行平臺”的服務能力。

在2019年的時候，同程旅行的主要業(yè)務局限于機票、火車票、酒店等；而到了2022年同程已經擴充了景區(qū)門票、周邊游、用車、汽車票、度假、酒店套餐、簽證等等一站式產品，可滿足中高端、務工商旅、周末休閑、學生務工遷移等多旅行需求。

優(yōu)勢三：全面且深度的產業(yè)共建能力

最后，同程旅行還在產業(yè)共建方面著重下了功夫。

在2021年并購“金天鵝”后，同程旅行旗下已經擁有“住哲”、“云掌柜”、“金天鵝”等PMS（酒店管理）系統(tǒng)，覆蓋中高端連鎖酒店、中小型單體酒店及民宿，并在此基礎上為客戶提供新媒體營銷、代運營、收益管理、大數據應用、智慧酒店升級等附加服務。對于數字化程度有限的酒店而言，同程旅行的PMS系統(tǒng)可以幫助酒店提升效率、創(chuàng)造收益。

圖：PMS系統(tǒng)數字化增長系統(tǒng)邏輯圖，來源：金天鵝官網

智慧車站方面，去年5月，同程旅行與懷運集團達成戰(zhàn)略合作，雙方將依托各自優(yōu)勢，共同推進智慧車站2.0數字改造。雙方的合作覆蓋了旅行者從預訂購票、進站檢票，到出站報銷全流程的各個環(huán)節(jié)，有望成為智慧車站的行業(yè)標桿。

作為一家深具社會責任感的企業(yè)，同程旅行啟動“千村計劃”，為全國眾多鄉(xiāng)村量身打造適合它們自身可持續(xù)發(fā)展的旅游模式。在積極履行社會責任的同時，同程旅行得到了市場和社會的更多認可。2022年9月，同程旅行的MSCI ESG評級由“A”提升至“AA”。

長期聚焦下沉市場，并努力完成了“一體化”體系構建，同程旅行正在開展一場“自下而上”的一體化革命，這場革命與行業(yè)演進趨勢高度同頻。

正如海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏總結的那樣“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。所謂成功，只不過是踏上了時代的節(jié)拍”。在疫情這場歷史性的黑天鵝后，能夠悄然符合產業(yè)演進趨勢的同程旅行無疑會是最大的受益者之一。

編者按：本文轉載自微信公眾號：錦緞(ID：jinduan006)，作者：林曉晨