零食很忙活不成休閑零食的“蜜雪冰城”

作者|古廿 來(lái)源|新熵(ID：xinshangxz)

困于“量販之王”。

起勢(shì)于長(zhǎng)沙的消費(fèi)企業(yè)，總是充滿明星效應(yīng)的。前有茶顏悅色、文和友等餐飲品牌，后有以零食很忙為代表的量販零食集合店。

作為新興商業(yè)模式的頭部品牌，零食很忙正在以獨(dú)具的明星光環(huán)效能，吸引更多的錢和人在2023年繼續(xù)開(kāi)疆拓土。

錢的方面，零食很忙2021年拿到2.4億融資，2022年再次拿到紅杉的戰(zhàn)略融資。如果留意2023年以來(lái)各家零食企業(yè)陸續(xù)公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)告和投資者關(guān)系活動(dòng)記錄，零食很忙顯然也在成為一個(gè)高頻字眼。

當(dāng)更多的聚光燈打在身上，走出悶聲發(fā)財(cái)階段的零食很忙，能否經(jīng)得起更多的成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從區(qū)域王走向全國(guó)性品牌？取決于在商業(yè)模式的先發(fā)優(yōu)勢(shì)之外，能否找到并建立更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

01

零食大廠的朋友與對(duì)手

一半朋友，一半敵人。應(yīng)該是零食很忙目前在休閑零食賽道合作與競(jìng)爭(zhēng)下的現(xiàn)狀縮影。

一方面作為渠道，零食很忙依靠下沉市場(chǎng)觸達(dá)能力，成為恰恰食品等上游品牌的好朋友，在2022年成為不少零食大廠財(cái)報(bào)增長(zhǎng)的救命稻草。

今年3月，恰恰食品在接受多家機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)，被問(wèn)到在零食量販渠道的最新進(jìn)展時(shí)，其表示目前公司正在和零食很忙、趙一鳴等量販渠道合作試銷。

更早些時(shí)候，從去年9月開(kāi)始，在關(guān)于恰恰食品的各渠道調(diào)研時(shí)，零食很忙所代表的量販零食集合店渠道，已然成為一個(gè)被高頻問(wèn)詢的關(guān)鍵詞。

投資者多次關(guān)注、重視的背后是，零食很忙為這些制造型企業(yè)帶來(lái)的增長(zhǎng)空間，足夠驚人。以零食龍頭鹽津鋪?zhàn)訛槔?月發(fā)布的2022年度業(yè)績(jī)快報(bào)中，歸屬凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了99.86%，達(dá)到3.01億元的增幅變動(dòng)。

鹽津鋪?zhàn)臃矫嬲J(rèn)為，除了產(chǎn)品迭代升級(jí)、全規(guī)格產(chǎn)品發(fā)展，在全渠道覆蓋上，保持原有KA、AB類超市優(yōu)勢(shì)外，重點(diǎn)發(fā)展電商、CVS、零食專賣店、校園店等，與當(dāng)下熱門零食量販品牌零食很忙等深度合作，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的有效助力。

儼然成為賽道內(nèi)的趨勢(shì)，零食很忙也出現(xiàn)在其他企業(yè)的未來(lái)展望中。

甘源食品1月的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄中，關(guān)于目前合作較多的零食系統(tǒng)有哪些，以及對(duì)明年會(huì)員店展望的提問(wèn)，官方回復(fù)稱：目前合作的零食系統(tǒng)中，以“零食很忙”“零食有鳴”“趙一鳴”“老婆大人”為代表，合作較為密切。

另一方面，量販集合店所帶來(lái)的市場(chǎng)增量，也正在限制以良品鋪?zhàn)訛榇淼钠放菩土闶称髽I(yè)的發(fā)展空間。

因此，不同于制造型零食企業(yè)全面擁抱的友好態(tài)度，品牌型零食企業(yè)的相關(guān)公開(kāi)投資關(guān)系調(diào)研中，以零食很忙為代表的量販零食正在成為高度重視的對(duì)手。

作為回應(yīng)，良品鋪?zhàn)硬扇×?ldquo;親自下場(chǎng)做副品牌＋出錢扶植競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的兩步走策略。

先是在1月末的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中表示，對(duì)于零食量販連鎖業(yè)務(wù)，“零食頑家”是公司拓展零食量販連鎖業(yè)務(wù)推出的新品牌。

隨后在2月，良品鋪?zhàn)佑趾屯顿Y機(jī)構(gòu)黑蟻資本聯(lián)合投資了量販零食企業(yè)“趙一鳴”。根據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)消息，本輪融資1.5億元，由黑蟻資本領(lǐng)投，良品鋪?zhàn)痈叮@也是“趙一鳴”首次開(kāi)放融資。

門店規(guī)模剛剛來(lái)到3000家的零食很忙，剛剛走出長(zhǎng)沙，就來(lái)到了聚光燈下。也正式從早期搶奪商超市場(chǎng)的紅利階段，來(lái)到競(jìng)爭(zhēng)更激烈的零食連鎖品牌的專業(yè)賽道。

02

區(qū)域王的全國(guó)之路難走

悶聲發(fā)大財(cái)是吃紅利的生意，聚光燈下拼殺才是成熟的競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)業(yè)者們經(jīng)常以此表達(dá)企業(yè)在0-1和1-10階段的不同，零食很忙也正站在了轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

早期以“大牌引流＋白牌盈利”的量販零食集合店模式，通過(guò)低價(jià)＋豐富的SKU，滿足一站式購(gòu)買的零食消費(fèi)場(chǎng)景。這個(gè)階段，零食很忙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是對(duì)于市場(chǎng)變化不敏感的商超渠道。

以積極擁抱量販零食渠道的鹽津鋪?zhàn)訛槔鳛槠放飘a(chǎn)品，在零食很忙門店中占比15%-20%。過(guò)去主要布局大型商超的鹽津鋪?zhàn)?，?022年初就提出了降低商超渠道占比的目標(biāo)。董事長(zhǎng)張學(xué)武2022年4月指出，“未來(lái)隨著其他渠道的興起，預(yù)計(jì)KA渠道占比將從2021年的28.9%降到2022年的25%左右。”

以零食很忙為代表的量販零食集合店，以短路經(jīng)濟(jì)模式，成為休閑零食商超渠道的最大殺手。

殺傷力主要來(lái)自兩個(gè)方面，一個(gè)是在休閑零食賽道的消費(fèi)側(cè)，基于低價(jià)＋豐富的SKU選擇，分流傳統(tǒng)商超等渠道；另一個(gè)是在供給側(cè)，相比傳統(tǒng)的商超渠道，量販集合店直接對(duì)接工廠或者品牌，免去縮減經(jīng)銷商加價(jià)環(huán)節(jié)，現(xiàn)款現(xiàn)貨、高周轉(zhuǎn)、快迭代，獲得很多上游品牌的認(rèn)可。

不過(guò)這種早期近乎無(wú)敵的殺傷力，本身并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

當(dāng)對(duì)手從轉(zhuǎn)型慢、難的傳統(tǒng)商超等非零食賽道玩家，過(guò)渡到以同類型為主的量販零食專業(yè)型玩家，零食很忙尚未展現(xiàn)出可持續(xù)的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

湖南省內(nèi)市場(chǎng)方面，根據(jù)華創(chuàng)證券研究報(bào)告顯示，同為長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)圈，在專業(yè)型玩家戴永紅量販零食的大本營(yíng)株洲，零食很忙的人均店數(shù)明顯低于長(zhǎng)沙、湘潭，在省內(nèi)排名同樣靠后。這一定程度上證明，失去商業(yè)模式上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)后，和同類型玩家的競(jìng)爭(zhēng)中，零食很忙品牌本身并不具備消費(fèi)吸引力。

在省外市場(chǎng)的擴(kuò)張上，零食很忙討巧地避開(kāi)了市場(chǎng)更激烈的川渝地區(qū)。先江西后湖北，進(jìn)入新省份時(shí)先開(kāi)4-6個(gè)門店聯(lián)營(yíng)試點(diǎn)，新市場(chǎng)進(jìn)駐時(shí)予以一定折扣，同時(shí)也降低了毛利。整體閉店率上，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)在8%左右，保持在頭部品牌10%以下的合理區(qū)間。

面對(duì)全國(guó)各地量販零食品牌四處開(kāi)花的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，零食很忙除了更快地拿錢圈地，也并沒(méi)有更好的方法。

不過(guò)在全國(guó)性的拓張路徑上，零食很忙采取的是區(qū)域市場(chǎng)做透，逐步拓展省外市場(chǎng)的模式。因此，當(dāng)前門店長(zhǎng)沙市場(chǎng)占比70%，省外市場(chǎng)占比30%，呈現(xiàn)區(qū)域突出的優(yōu)勢(shì)布局。

作為其同類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，四川的零食有鳴、湖南的零食優(yōu)選、江西的趙一鳴，省外門店分布占比都在35%-50%之間，以更少的門店數(shù)量，落子了更多的城市。

關(guān)于兩種路徑的優(yōu)劣勢(shì)，可以參考新茶飲賽道中的喜茶和奈雪。

2020年9月底，奈雪以420家門店，17.7%的市占率布局了61個(gè)城市。喜茶則是以600家門店，25.5%的市占率僅布局了54家城市。

以更少的門店數(shù)量，布局了更多的城市，同樣是星巴克選擇的擴(kuò)張策略。這種模式的核心是沒(méi)有局限在區(qū)域地區(qū)的門店密度，而是盡可能地在不同城市開(kāi)出少量門店充當(dāng)驗(yàn)證角色，使品牌突破區(qū)域市場(chǎng)的局限性，成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌。

至少目前在門店拓張路徑上，零食很忙的表現(xiàn)更像區(qū)域之王，而非全國(guó)性品牌的邏輯。這似乎也是長(zhǎng)沙消費(fèi)品牌的基因，比如之前的茶顏悅色、文和友等，先后在本地深耕成為區(qū)域王后，在省外的拓張上減速并回退。

現(xiàn)在的零食很忙，需要更多的省外門店占比，來(lái)證明自身具備發(fā)展為全國(guó)性品牌的潛力。

03

活不成蜜雪冰城的模樣

零食量販集合店從搶奪傳統(tǒng)商超渠道存量的異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段，來(lái)到同類型門店多維角力的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段，在市場(chǎng)更透明的情況下究竟還有多大的市場(chǎng)空間，也是值得討論的事情。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，一位接近零食很忙的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，按照一萬(wàn)人口可以支撐一家店的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)算（除了西部北部人口較稀少地區(qū)），國(guó)內(nèi)零食量販店至少可以開(kāi)出15萬(wàn)家以上。

同樣的人口估算邏輯，也曾出現(xiàn)在蜜雪冰城上。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》消息，蜜雪冰城曾邀請(qǐng)專家為其做過(guò)研究，未來(lái)覆蓋全國(guó)可開(kāi)至少4.5萬(wàn)家店，其計(jì)算邏輯同樣基于人口。以1.5萬(wàn)人開(kāi)一家店，萬(wàn)店就是覆蓋1.5億人口。以中國(guó)五級(jí)城市平均居民百萬(wàn)人測(cè)算，1.5億人口就是覆蓋150個(gè)城市。全國(guó)有687個(gè)城市，意味著蜜雪冰城最多可以開(kāi)4.5萬(wàn)家店。

但現(xiàn)實(shí)情況是，蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)達(dá)到2萬(wàn)家門店后，就開(kāi)始出海尋找更多的市場(chǎng)增量。人口估算邏輯的缺陷在于，具有消費(fèi)力的人口總量變化是穩(wěn)定的，而消費(fèi)需求的滿足是可以被替代的。

用基本穩(wěn)定的消費(fèi)人口總量，去估算未來(lái)5-10年的市場(chǎng)空間，無(wú)異于刻舟求劍。典型的例子數(shù)不勝數(shù)，星巴克全球開(kāi)出2.3萬(wàn)（2020年底）家門店以后，在中國(guó)遇到了瑞幸；麥當(dāng)勞在全球開(kāi)出3.7萬(wàn)（2020年底）家門店以后，在中國(guó)先后遇到了華萊士和塔斯汀。

目前全國(guó)四處開(kāi)花的量販零食品牌，已經(jīng)在不斷地?fù)寠Z市場(chǎng)空間。尚處頭部的零食很忙、趙一鳴、零食有鳴，在2023年同時(shí)陷入跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)。

另外，從所屬賽道來(lái)看，想要成就類似蜜雪冰城的萬(wàn)店生意，量販零食集合店也很有難度。

通常而言，天然的萬(wàn)店模型可歸為兩類，一是廣譜且高頻的需求，市場(chǎng)空間足夠大，如中餐小吃、便利店、社區(qū)店；二是市場(chǎng)空間一般，但可以做出品牌化和差異化，如咖啡和鹵味，蜜雪冰城更是兼具兩層邏輯。

對(duì)比之下，從品類屬性出發(fā)，零食量販店的非即食性和弱上癮性，以及客觀存在的便利店、副食店、小賣部、電商分流，使得開(kāi)店天花板顯著低于其他連鎖業(yè)態(tài)。

其次，從品牌可差異化程度看，零食量販店本質(zhì)上是一個(gè)賣貨的通道。SKU上千，但不同店的品類和產(chǎn)品實(shí)際趨同，消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知弱，更多出于便利性。這跟便利店、社區(qū)店、雜貨店類似，但后者滿足的需求和人群又更多。

全國(guó)市場(chǎng)區(qū)域品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈；所屬賽道模型天然需求單一，品牌和服務(wù)附加值低，在更高的效率之外，零食很忙想要活成蜜雪冰城的萬(wàn)店模樣，顯然不是一個(gè)簡(jiǎn)單的下沉和低價(jià)標(biāo)簽，就能一招鮮吃遍天的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：古廿