退市的趣頭條，困死在了網賺里

（圖片來源：攝圖網）

作者|Kinki 來源|螺旋實驗室(ID：spiral_lab)

核心的問題是，趣頭條只是“流量的搬運工”，拋開“網賺模式”，趣頭條再也沒有其它能賺錢的業(yè)務了。

試想一下，如果有人對你說每天只要簡單地在手機上做任務、領金幣、看新聞，就能賺錢兌現，這樣的模式會不會格外令人心動呢？

這種被稱為“網賺”的玩法曾經風靡整個中文互聯網，甚至造就了一批上市公司。“移動內容聚合第一股”趣頭條就是以“看新聞能賺錢”的模式成功登陸納斯達克。

不過上市僅5年，趣頭條的股價已經較高峰時期跌去了99%，近一年股價一直在1美元左右徘徊，營收也一路下滑始終處于虧損狀態(tài)。

翻身無望的趣頭條在近日正式宣布將從納斯達克退市，根據公告，2023年3月14日，趣頭條收到納斯達克上市資格部門工作人員的決定信，表明工作人員已決定將公司的證券從納斯達克除名。

此時收拾包袱離開，趣頭條還剩什么？除了上市即巔峰的回憶之外，或許只剩足以讓互聯網同行警惕的失敗經驗吧。

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網賺模式的成與敗

時間回到2016年，趣頭條正式上線，很快就通過“初次邀請好友賺9元”“每日簽到攢金幣”“閱讀60秒賺72金幣”等操作迅速吸納了一大批用戶。

上線僅一年，趣頭條就在OPPO、VIVO應用商店排行榜沖進了前五；上線兩年，趣頭條累計裝機達1.81億，月活用戶超6000萬，已能與當時處于第一梯隊的新浪新聞、網易新聞比肩。

趣頭條如此受歡迎，核心是對于用戶心理的精準把控。“網賺模式”牢牢抓住了下沉市場的用戶特點，他們娛樂方式少，時間充裕，也更容易被現金獎勵誘惑。對用戶來說，是用時間換金錢，對趣頭條來說，是用金錢換用戶，也算是皆大歡喜。

事實上，趣頭條的“網賺模式”簡單、快速且直接，它的商業(yè)模式非常簡單，只要廣告收入大于用戶激勵，公司就能賺到錢。在上線初期，這個模式也得到了不少巨頭的支持，騰訊、阿里先后成為了趣頭條的投資方。

但“網賺模式”的最大缺點是沒有護城河，趣頭條之所以能一鼓作氣登陸美股，主要是由先發(fā)優(yōu)勢帶來的規(guī)模效應，不過很快，其它平臺也開始復制趣頭條了。

除了趣頭條的“看視頻賺錢”，還有走路賺錢、喝水賺錢，甚至睡覺賺錢的平臺。不僅小型初創(chuàng)公司著急入場，巨頭們也開始下場自己干，紛紛推出極速版APP，比如快手極速版，抖音極速版等，也是用戶觀看內容就能賺錢。

我們非常熟悉的拼多多“邀請用戶砍一刀”，其實也算是“網賺模式”的一種變異，但與趣頭條不同的是，拼多多只是將“網賺”作為用戶增長的一種方式，平臺的核心業(yè)務卻是電商。

不管“網賺模式”能不能持續(xù)，作為推廣引流方式的一種，沒有網賺、沒有砍一刀，平臺還有很多其它推廣方式，只要主營業(yè)務不倒，平臺的整體營收就不會受到很大影響。

但問題是，趣頭條只是“流量的搬運工”，拋開“網賺模式”，趣頭條再也沒有其它能賺錢的業(yè)務了。

隨著網賺平臺越來越多，趣頭條的業(yè)務收入開始極速下降，而且為了爭奪用戶，趣頭條也必須不斷提高獲客成本，高峰期拉一個新用戶就得花40元以上，這也使得企業(yè)虧損在上市后進一步拉大。

可問題是即便不斷加大獲客成本，趣頭條的用戶規(guī)模也并沒有加快增長，甚至開始放緩。2021年四個季度，趣頭條的月活躍用戶數分別為1.33億、1.32億、1.19億和9760千萬；日活躍用戶數分別為3170萬、2910萬、2650萬和2500萬，日活躍用戶平均時長也從上一年四季度的51.9分鐘下降至43.2分鐘，與上市時的55.6分鐘相比更是相差甚遠。 

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探索新模式受挫

創(chuàng)始人譚思亮并非不明白趣頭條的困境，沒有內容作為支撐，光靠“網賺模式”根本不能支持企業(yè)持續(xù)發(fā)展。因為早在2018年，譚思亮就多次對外表示要發(fā)力內容生態(tài)建設，并表示要加大內容分成來吸引內容創(chuàng)作者。

這其實也是對于趣頭條早期平臺野蠻生長的一種修正，譚思亮認為“亡羊補牢，未為晚也”。

但可惜的是從內容聚合到內容創(chuàng)作，趣頭條要越過的壁壘可一點都不低，用錢可以引來用戶，但卻未必能引來高質量的內容創(chuàng)作者。

曾經字節(jié)系的悟空問答就是一個很典型的案例，悟空問答為了對標知乎燒了將近20億元，初期也確實有不少大V加盟，但隨著補貼下滑，荒蕪的生態(tài)并不能留住創(chuàng)作者，悟空問答也只能無奈關閉。

同樣，趣頭條即便是想通過加大內容分成吸引創(chuàng)作者，但無奈生態(tài)無法支撐內容，甚至還吸引來了更多的自媒體羊毛黨。高度依靠廣告收入的趣頭條根本沒有能力對平臺內容進行有效管理，在黑貓投訴上搜索，仍能發(fā)現不少關于趣頭條涉嫌虛假宣傳的投訴。

內容生態(tài)走不通，趣頭條開始發(fā)力其它業(yè)務，比如推出免費閱讀APP米讀小說，同樣延續(xù)了趣頭條此前燒錢補貼的引流策略。

但不可忽視的是，網文平臺對內容創(chuàng)作的要求其實比資訊及視頻平臺更高，如何吸納優(yōu)質作者、打造優(yōu)質IP，真不是提供一個“閱讀器”就能解決。更不得不說在網文賽道，既有閱文、掌閱等巨頭，還有番茄小說、七貓小說等新秀，沒有硬實力打底的趣頭條，根本難以突圍。

而趣頭條的另一動作則是在2019年推出金融業(yè)務，包括貸款超市和助貸業(yè)務等，還曾上線了一款借貸產品——“趣優(yōu)借”。但上線僅兩個月，就傳出趣頭條金融業(yè)務團隊解散的新聞，據相關人士透露，趣頭條本身想借金融業(yè)務拓展變現渠道，但結果并不盡如人意。

顯然，僅僅有流量支撐，并不意味著就能做好金融，金融業(yè)務背后顯然有著比內容平臺更為復雜的運營體系，門外漢終究入門難。

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喪鐘早已敲響

在種種業(yè)務探索宣告失敗后，趣頭條也似乎終于認清事實，選擇躺平了。去年4月，趣頭條宣布會在6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺的服務和維護，曾想借助第三方創(chuàng)作者內容翻身的趣頭條，要對第三方創(chuàng)作者停服了。

在這一消息公布后，不少網友均表示并不意外。事實上，即便沒有關停內容創(chuàng)作平臺，不少用戶手機中的趣頭條也早已蒙塵，在趣頭條之前，搜狗旗下的自媒體創(chuàng)作平臺搜狗號也在2021年宣布停止運營。 

圖文內容平臺難以生存，不光是“網賺模式”惹的禍。一方面，用戶的閱讀習慣早已悄然改變，從圖文變?yōu)槎桃曨l、中視頻。數據顯示，在我國10億左右的網民中，超過9成都是短視頻用戶。

很多巨頭均意識到內容趨勢已經發(fā)生變化了，比如淘寶天貓近日便透露將會對手機淘寶作出內容化挑戰(zhàn)，其表示過去是圖文時代，推薦信息流的70%都給到了圖文，但現在是內容時代，未來手淘上推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間。

這對其它互聯網平臺來說，也是一記警示。互聯網行業(yè)瞬息萬變，如果不能抓住用戶的真實需求，及時調整策略，那么等待平臺的結局也可能是被淘汰。

另一方面，除了內容展示形式的轉變之外，內容本身也非常重要。雖然趣頭條后期曾推出“云耕計劃”和“快車道計劃”來扶持內容創(chuàng)作者，但回顧創(chuàng)始人譚思亮早期的訪問，面對如何看待今日頭條給內容創(chuàng)作者補貼的提問時，其曾表示即使給作者補貼，也很難買斷內容，不如先抓住讀者。

不難看出，對內容價值的忽視，或許才是趣頭條沒落的關鍵。前有B站虧損虧75億仍要給UP主分成91億，后有愛奇藝縮減新業(yè)務也要留預算創(chuàng)作爆款劇，做內容的平臺不重視內容，還能拿什么吸引用戶？

趣頭條的沒落不會是個例，未來互聯網平臺想要吃增量空間的紅利已幾乎不可能，回歸核心業(yè)務能力，才是平臺們活下去的關鍵。

編者按：本文轉載自微信公眾號：螺旋實驗室(ID：spiral_lab)，作者：Kinki