TVB帶貨，最重要的是開心嗎？

作者|慶秋 來源|BT財(cái)經(jīng)(ID：btcjv1)

485萬人次觀看，2350萬直播銷售額。

這是TVB與淘寶直播首次合作的戰(zhàn)果。港劇式微，翡翠臺(tái)不復(fù)從前，經(jīng)年累月的虧損下，TVB也終于找到了轉(zhuǎn)型的新方向——直播帶貨。

近日，TVB明星在淘寶直播帶貨的話題連續(xù)霸榜微博熱搜，甚至還帶動(dòng)了收視率回暖。TVB 3月最新收視數(shù)據(jù)揭曉，整體呈上升趨勢(shì)?！峨[形戰(zhàn)隊(duì)》、《廉政狙擊》等劇集拉動(dòng)下收視成績(jī)相較上輪有了大幅回升。TVB趁勢(shì)在3月20日開啟了第二場(chǎng)淘寶直播。據(jù)了解，TVB此次與淘寶達(dá)成合作，預(yù)計(jì)將在今年做至少48場(chǎng)直播。

3月初，TVB識(shí)貨正式入駐淘寶直播間，“視帝”陳豪和“最受歡迎女配角”陳敏之空降。二人在TVB著名豪門恩怨劇《溏心風(fēng)暴》系列中的形象深入人心，直播場(chǎng)景也還原了劇中人物經(jīng)常光顧的“海味鋪”，狠狠地賣了一波港劇情懷。

資本市場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)，電視廣播股價(jià)直接飆升，盤中一度漲近98%，創(chuàng)下了歷史最大漲幅。截至當(dāng)日收盤，電視廣播股價(jià)累計(jì)漲幅超過200%。在3月20日官宣了第二次直播的時(shí)間后，TVB當(dāng)日股價(jià)漲幅為7.11%。

不過，TVB此舉也招致一些爭(zhēng)議，有人不解，昔日的“亞洲最強(qiáng)影視廠牌”為何也要入局直播帶貨，它與TVB的發(fā)展現(xiàn)狀有怎樣的關(guān)聯(lián)？直播電商能成為TVB新的增長(zhǎng)點(diǎn)，扭轉(zhuǎn)它發(fā)展上的頹勢(shì)嗎？

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港劇式直播，主打情懷牌

一提到TVB，《金枝欲孽》《妙手仁心》《法證先鋒》《陀槍師姐》等經(jīng)典港劇都是人們津津樂道的話題。20世紀(jì)90年代以前，香港影視發(fā)展繁榮，涌現(xiàn)出了一大批影視明星，港風(fēng)也在內(nèi)地備受追捧。

然而，進(jìn)入21世紀(jì)后，內(nèi)地文化娛樂產(chǎn)業(yè)開始崛起，影視綜藝百花齊放，流量明星成為資本密碼，與此同時(shí)，TVB因循守舊，青黃不接，再也沒有出現(xiàn)過上世紀(jì)那樣風(fēng)靡內(nèi)地的巨星與代表作，而TVB很多老牌明星開始“京漂”“滬漂”，TVB的影響力逐漸式微，最近幾年能拿得出手的港劇只有《使徒行者》等寥寥幾部。

雖然港劇成為了一代人的回憶，但卻是TVB拉近內(nèi)地消費(fèi)者最直接有效的手段。

3月7日淘寶直播首秀上，TVB將視帝陳豪和當(dāng)家花旦之一陳敏之請(qǐng)到了直播間，背景特意復(fù)原了二人合作港劇《溏心風(fēng)暴》中的“海味鋪”場(chǎng)景。陳豪在該劇中飾演的小鮑在海味鋪賣溏心鮑魚，陳豪自己也在TVB識(shí)貨直播間賣起了鮑魚。當(dāng)“同朕check下邊個(gè)無買”等經(jīng)典臺(tái)詞脫口而出時(shí)，觀眾紛紛刷屏“一秒帶入港劇”，#陳豪直播賣鮑魚夢(mèng)回溏心風(fēng)暴#也隨之沖上微博熱搜。

在這場(chǎng)“港劇式直播”的大型回憶殺中，觀看人數(shù)持續(xù)走高，開播不到20分鐘，在線觀看人次已破10萬，到24點(diǎn)直播結(jié)束時(shí)達(dá)到486萬。“TVB識(shí)貨”的淘寶賬號(hào)也漲粉9萬，截至發(fā)稿已達(dá)到15.8萬。

數(shù)據(jù)顯示，TVB首場(chǎng)淘寶直播持續(xù)了6小時(shí)，一共上線了131款產(chǎn)品，涵蓋香港本土商品、食品、化妝品、服飾奢品、3C電子、旅游卡券、生活百貨等多個(gè)品類。截至3月8日零點(diǎn)，全場(chǎng)直播銷售額突破2350萬元。

如果今年48場(chǎng)直播都能保證在這個(gè)銷售額水平，電視廣播將實(shí)現(xiàn)11.28億元的銷售額。據(jù)了解，直播帶貨的利潤(rùn)率一般在15%-70%區(qū)間內(nèi)，主播話語權(quán)越大，利潤(rùn)越高。取中間數(shù)30%來計(jì)算，電視廣播有望實(shí)現(xiàn)3.38億元的毛利潤(rùn)。而電視廣播2021年的毛利潤(rùn)為5.902億港元，這意味著僅淘寶直播這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，就能夠?yàn)殡娨晱V播帶來以往一年約一半的毛利潤(rùn)，收益十分可觀。

但能否場(chǎng)場(chǎng)保持這個(gè)水準(zhǔn)？還有待存疑。

事實(shí)上，TVB于2022年4月就已經(jīng)在抖音上開通了賬戶，并形成了矩陣，在TVB官方賬號(hào)的基礎(chǔ)上還運(yùn)營(yíng)著三個(gè)電商賬號(hào)——TVB識(shí)貨(港式甄選)、TVB識(shí)貨(美味甄選)和TVB識(shí)貨(香港嚴(yán)選)。TVB識(shí)貨（港式甄選）粉絲數(shù)達(dá)67.9萬，TVB識(shí)貨(美味甄選)15.6萬，TVB識(shí)貨(香港嚴(yán)選)28.8萬，共計(jì)112.3萬。

電商營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，粉絲最多的TVB識(shí)貨（港式甄選）近30日銷售額為750萬-1000萬元。相比之下，東方甄選近30日銷售額為5億-7.5億元。同樣，3月7日淘寶首秀當(dāng)天，李佳琦淘寶直播間的觀看量在1000萬以上。

由此可見，TVB直播賣貨距離頭部主播還有相當(dāng)大的距離。盡管如此，這一步也不得不邁，因?yàn)殡娨晱V播苦虧損久矣。

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虧損四年，電商能帶飛嗎

雖然有人質(zhì)疑TVB直播帶貨是“不務(wù)正業(yè)”，事實(shí)卻是，TVB的“正業(yè)”電視業(yè)務(wù)出現(xiàn)了大問題。

財(cái)報(bào)顯示，電視廣播自2013年來經(jīng)營(yíng)承壓許久，營(yíng)收連續(xù)四年幾乎處于停滯狀態(tài)，2018年略有回升后又出現(xiàn)連續(xù)兩年較大程度的下滑。凈利潤(rùn)表現(xiàn)更為慘淡，2016年出現(xiàn)斷崖式下跌，2018年至2021年連續(xù)四個(gè)年度出現(xiàn)虧損，2021年虧損額為6.47億港元，較2020年的2.81億港元擴(kuò)大了130.25%。

電視廣播財(cái)報(bào)顯示，2022年中期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.2億港元，歸母凈利潤(rùn)依然虧損2.24億港元。虧損原因仍是主業(yè)拖累，因?yàn)殡娨暸_(tái)運(yùn)作成本高企且廣告收入下滑。

但值得一提的是，2022年中期電商業(yè)務(wù)為電視廣播貢獻(xiàn)了4.61億港元的營(yíng)收，同比2021年上半年漲幅高達(dá)26倍，營(yíng)收占比也從2021年同期的1%飆升至25%。這主要得益于電視廣播收購(gòu)了香港本土電商企業(yè)士多集團(tuán)帶來了收入增長(zhǎng)。

2021年8月收購(gòu)士多集團(tuán)后，2022年中期的訂單商品交易總額由2021年同期的6500萬港元飆升超過6倍，達(dá)到了5.09億港元。當(dāng)然這期間有新冠疫情帶來的影響，因消費(fèi)者居家抗疫，香港網(wǎng)售整體表現(xiàn)都非常強(qiáng)勁。電視廣播也抓住了這一契機(jī)，大力推廣口罩等產(chǎn)品，引發(fā)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。與此同時(shí)，抖音開始試水直播賣貨，不過相關(guān)數(shù)據(jù)還需要等到2022年全年財(cái)報(bào)披露。

電視廣播的電商業(yè)務(wù)，其實(shí)可以追溯到2017年。TVB在五十周年臺(tái)慶之際，推出了自己的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)Big Big Channel，2018年又推出了Big Big Shop。在Big Big Shop平臺(tái)上，TVB藝人可與觀眾在線互動(dòng)，觀眾可以邊看港劇邊買TVB的聯(lián)名產(chǎn)品。

從財(cái)報(bào)情況來看，2017年尚未提及電商業(yè)務(wù)；2018-2019年，電商業(yè)務(wù)都還沒有單獨(dú)成列，而是與銷售雜志、經(jīng)理人費(fèi)用收入、電影收入等并入在“其他收入”一項(xiàng)中。直到2020年財(cái)報(bào)，才有了“大臺(tái)網(wǎng)及電子商貿(mào)業(yè)務(wù)”這一項(xiàng)，當(dāng)年貢獻(xiàn)營(yíng)收1.07億港元，占總營(yíng)收的4%。

雖然大臺(tái)網(wǎng)及電子商貿(mào)業(yè)務(wù)較2019年還下滑了16%，但主要原因在于大臺(tái)網(wǎng)活動(dòng)籌劃業(yè)務(wù)因疫情大幅減少，實(shí)際上電商業(yè)務(wù)發(fā)展強(qiáng)勁，Big Big Shop的商品交易總值由2019年的3200萬港元飆升350%至2020年的1.42億港元，這才使得大臺(tái)網(wǎng)及電子商貿(mào)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)有了20%的提升，從2019年的440萬港元到2020年的530萬港元。

2021年財(cái)報(bào)，電商業(yè)務(wù)的地位進(jìn)一步提升，第一次被列為單獨(dú)一項(xiàng)營(yíng)收來源。該年，電子商貿(mào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.38億港元，同比2020年2900萬港元同比激增了7.21倍，占總營(yíng)收比例為8%；訂單商品交易總值達(dá)到5.93億港元，同比2020年提升超過4倍。2021年12月，月度訂單商品交易總額為5700萬港元，同比增幅達(dá)到613%；送貨上門訂單的平均價(jià)值高達(dá)800港元；平均每日訂單量為5539，是2020年12月的12倍之多；月度活躍客戶人數(shù)亦由2020年的11000名上升超過7倍至2021年12月的約80000名。

但由于斥資2億港元收購(gòu)士多集團(tuán)帶來了較大成本，電商業(yè)務(wù)未能實(shí)現(xiàn)盈利，相比于2020年虧損的400萬港元，2021年虧損達(dá)到9300萬港元。

不過，從2022年中報(bào)結(jié)果來看，士多集團(tuán)在持續(xù)地為電視廣播帶來較大的新增長(zhǎng)動(dòng)力，有望幫助公司2022年縮減虧損，爭(zhēng)取早日實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。而這一進(jìn)程，或許在2023年淘寶直播開啟后進(jìn)一步加速。

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難成下一個(gè)“東方甄選”

在收購(gòu)士多集團(tuán)后，電視廣播的電商業(yè)務(wù)由三個(gè)不同平臺(tái)組成——士多、鄰住買及Big Big Shop，其中，士多以供應(yīng)家居日常用品為主，其貨品近100%為自有庫(kù)存；鄰住買則提供具吸引力的限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)，利用快閃銷售模式銷售多款消費(fèi)品；原有的Big Big Shop平臺(tái)是為第三方賣家而設(shè)的平臺(tái)，業(yè)務(wù)傾向集中于食品銷售。

可以看到，這三個(gè)平臺(tái)都是相對(duì)傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)，而當(dāng)下火熱的直播帶來的能量不可同日而語。

直播是真賺錢——在羅永浩上演了上億的“真還傳”后，大眾更加深了這一印象。事實(shí)也確實(shí)如此。新東方在線（東方甄選所在公司）2023年中期報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)了20.8億元營(yíng)收，同比增幅高達(dá)262.7%；更關(guān)鍵的是，還實(shí)現(xiàn)了5.85億元的凈利潤(rùn)，而上年同期還在虧損5.44億元。這也帶飛了新東方在線的股價(jià)，自2022年6月至今，公司股價(jià)漲幅最高達(dá)到16倍。

TVB雖然才開啟了兩場(chǎng)淘寶直播秀，但電視廣播已經(jīng)享受了一把股價(jià)狂飆的快感。3月3日至3月8日，電視廣播股價(jià)累計(jì)漲幅達(dá)到159.15%，3月8日單日漲幅達(dá)到85.08%。電視廣播關(guān)聯(lián)方邵氏兄弟控股(00953)以及英皇文化產(chǎn)業(yè)(00491)、鳳凰衛(wèi)視(02008)、有線寬頻(01097)、橙天嘉禾(01132)等香港影視概念股也被帶動(dòng)出現(xiàn)了一波上漲。

然而上漲并沒有持續(xù)太久，3月9日，電視廣播的股價(jià)就出現(xiàn)了回落，跌幅達(dá)14.93%。電商行業(yè)分析師張濱表示，主要是對(duì)TVB直播效果持續(xù)性的擔(dān)憂。

影視傳媒公司擁有較為強(qiáng)大的內(nèi)容資源、IP資源、藝人資源，都能較好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，轉(zhuǎn)型直播電商可謂是具備了天然優(yōu)勢(shì)。但TVB情況比較特殊，雖然每年都能穩(wěn)定產(chǎn)出數(shù)十部影視作品，但旗下藝人和內(nèi)容的影響力已經(jīng)大打折扣。因?yàn)槎嗄陙硪蜓嘏f，TVB錯(cuò)失了許多發(fā)展和投資良機(jī)，不再是國(guó)內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

張濱指出，港劇帶來的懷舊濾鏡，能用一時(shí)，但用不了太久。淘寶直播首秀請(qǐng)到的視帝陳豪，對(duì)于TVB而言已是重量級(jí)嘉賓，但對(duì)于內(nèi)地消費(fèi)者尤其是年輕一代而言，其知名度并不在一線水平之上。

拋開選品供貨等要素來看，同樣是內(nèi)容直播帶貨，東方甄選之所以能夠跑出較為成功的商業(yè)模型，關(guān)鍵之一在于主播們正是內(nèi)容的制作者和輸出者，董宇輝在哪個(gè)平臺(tái)都能侃侃而談，輸出吸引人的知識(shí)和觀點(diǎn)。但TVB的主播沒有這個(gè)能力，哪怕藝人上陣，他們的影響力和號(hào)召力也來源于TVB這個(gè)平臺(tái)給予的影視作品或綜藝節(jié)目。簡(jiǎn)單來說，想將“人氣”轉(zhuǎn)化“購(gòu)買力”，前提是，要有“人氣”。因此，TVB直播能走多遠(yuǎn)，關(guān)鍵還得依靠持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力和造星能力，能不能再推出風(fēng)靡兩岸的經(jīng)典港劇，能不能再捧出古天樂、佘詩(shī)曼這樣的當(dāng)家明星。

而且，即使是明星，直播帶貨也并非易事。自2019年以來，超過100位明星藝人選擇走進(jìn)直播間，但在一波試水之后，能夠?qū)崿F(xiàn)常態(tài)化并取得穩(wěn)定銷售業(yè)績(jī)的，并不多。其中，賈乃亮是做得比較出色的一位，幾乎全身心撲在了直播帶貨上。他也坦承，自己在演員道路上無法更進(jìn)一步，“待在家也接不到張藝謀的戲”，不如放下演員的光環(huán)做自己能做的事。

此外，直播平臺(tái)的屬性也至關(guān)重要。

東方甄選所在的抖音為短視頻平臺(tái)，主打內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，通過高質(zhì)量?jī)?nèi)容形成口碑，吸引消費(fèi)者并驅(qū)動(dòng)其購(gòu)物行為，水到渠成，自然而然。但淘寶本身就是目的性非常強(qiáng)的購(gòu)物平臺(tái)，誕生的頭部主播如李佳琦等，賣貨方式非常直接，很少做過多的延伸。

當(dāng)然，淘寶直播也在加快內(nèi)容化進(jìn)程。淘寶直播總經(jīng)理程道放表示，淘寶直播的資源分配機(jī)制正在轉(zhuǎn)向‘成交’和‘內(nèi)容’雙輪驅(qū)動(dòng)，吸引了大批名人入淘開播。但目前來看，淘寶平臺(tái)的內(nèi)容屬性還并不明顯。

以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主業(yè)的TVB，在流量驅(qū)動(dòng)的淘寶上，能否適應(yīng)彼此的風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)合作效益最大化呢？

TVB兩場(chǎng)淘寶直播之間的時(shí)間跨度達(dá)20余天，和當(dāng)下日播、甚至24小時(shí)無休直播的其他主播而言，TVB的動(dòng)作簡(jiǎn)直太太太太慢了。當(dāng)港劇情懷的新鮮勁兒過去了，流量不會(huì)一直傾斜，TVB直播間還能留住多少人？

“集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的電子商貿(mào)直播活動(dòng)仍處于早期階段，未來對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)尚未能確定。”當(dāng)企業(yè)自己還在躊躇觀望，市場(chǎng)也將愛莫能助。

近年來，受疫情和本身業(yè)務(wù)的局限性的影響，TVB正在轉(zhuǎn)型，入局直播帶貨成了它拓展盈利渠道的一步棋。這一次TVB在淘寶上直播一炮而紅，靠的就是情懷濾鏡，只不過，直播帶貨里只有情懷又是不夠的，未來仍需在其主業(yè)影視劇方面謀劃未來才是關(guān)鍵。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：BT財(cái)經(jīng)(ID：btcjv1)，作者：慶秋